Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

4-2016

Анализ рынка пива Китая

Переход Китая к “новой нормальной” реальности неожиданно остро отразился на пивоваренной отрасли. Стагнация, и затем падение рынка пива стали следствием динамичных социально-экономических изменений. Сформировался «двухскоростной» рынок, где растет роль среднего класса, но снижается вес главных потребителей пива - «синих воротничков». Сокращается приток и самих потребителей - демография перестала быть фактором роста. Наконец, пиво проигрывает конкуренцию другим алкогольным напиткам.

Рынок пива Украины: большая тройка стала меньше

В 2016 году стабилизации рынка пива помешал резкий рост акцизов и последовавший быстрый рост цен. Основная конкурентная борьба, как и массовые сорта, переместились в экономичный сегмент рынка. Основными пострадавшими среди пивоваров снова оказалась тройка лидеров, особенно «Оболонь», которую продолжили теснить после передела доли рынка Efes. Впрочем, уже стоит говорить о TOP-4. Группа Oasis CIS («ППБ») стала полновесным игроком и конкурентом транснациональных компаний. Неплохо выглядят совокупные продажи множества средних региональных предприятий, а 16-кратное снижение размера лицензии на оптовую торговлю для малых пивоваров открывают для них перспективы быстрого роста в 2017 году.

Рынок пива Украины 2008

Общая картина рынка
Внешняя торговля
ТОР-4 и остальные…
ОАО «САН ИнБев»
ЗАО «Оболонь»
«Славутич», Carlsberg Group
ЗАО «Сармат»
Малые производители

Сегментация по цене
Сегментация по видам тары
Региональные изменения
Прогноз

Общая картина рынка
В течение последних пяти лет пивной рынок Украины демонстрировал более чем уверенную динамику развития. По ежегодному приросту он оставлял позади не только насыщенные рынки развитых стран, но и опережал крупнейший в Восточном регионе российский рынок. Однако 2008 год существенно изменил, казалось бы, прогнозируемую динамику развития.

Изначально ожидания относительно роста рынка были более чем оптимистическими. Так, весной 2008 года прирост рынка ожидался в пределах …-…%, но уже в первом полугодии был скорректирован до …-…%. Впрочем, даже такой прогноз оказался очень завышенным. Прирост рынка, по различным оценкам, составил от … до …%. По сравнению с 2007 годом, который был одним из наиболее удачных для пивоваренной отрасли, спад темпов развития составил более … п.п. Производство пива в Украине выросло всего на … млн. дал и составило … млн. дал.
На 2009 год даются пессимистические прогнозы. По мнению ведущих производителей, рост рынка возможен только при хороших погодных условиях, то есть при теплом сезоне, по крайней мере, не худшем 2007 года. Пока же особых причин для оптимизма нет. По итогам первого квартала производство пива в Украине сократилось более чем на …% до … млн. дал. А падение рынка и вовсе составило …%.
На наш взгляд, среди причин столь неуверенного развития рынка в 2008 году стоит выделить следующие:
1. Мировой финансовый кризис, который, по словам самих же пивоваров, существенно повлиял на развитие отрасли*;
* Речь идет о периоде, начиная с сентября 2008 года.

2. Повышение цен на сырье и материалы, инфляция, которые отразились на цене пива для конечного потребителя;
3. Свою роль сыграл и погодный фактор, который, несмотря на старания пивоваров развивать культуру потребления пива и сгладить, таким образом, высокую сезонность, существенно влияет на отрасль.
О влиянии кризиса на пивную отрасль основные игроки рынка говорят осторожно. Так директор по экономике компании «Оболонь» Татьяна Корж отмечает, что «в данный момент проблем с иностранными кредиторами у компании нет. Но в то же время ...
В 2008 году пиво существенно подорожало. Так по данным компании «Славутич», Carlsberg Group средняя цена за литр их продукции в 2008 году увеличилась на …% по сравнению с 2007 годом. В компании «Оболонь» сообщили, что их пиво подорожало за год в среднем на …-…%. Оба форварда рынка объясняют это ...
В связи с ослаблением курса украинской гривны по отношению к доллару и евро, стоимость некоторых импортируемых материалов увеличилась примерно на 50%. Особенно это коснулось ... Также выросла цена на хмеля и дрожжей. В то же время осталась прежней, и даже немного снизилась, взлетевшая в 2007 году, стоимость солода*. Это объясняется хорошим урожаем ячменя.
* Утверждение в большей степени относится к солоду украинского производства, так как импортируемый солод привязан к курсу валют.

Зависимость от погодных условий по-прежнему очень актуальна для пивобезалкогольной отрасли. И хотя в последнее время наблюдалось тенденция к постепенному …, жаркий 2007 год и как противовес ему прохладный 2008, отчетливо продемонстрировали ...
В ключе этих причин остановки роста пивного рынка хотелось бы также отметить сетования украинских производителей пива на рост ставки акциза, сбора на хмелеводство, рост коммунальных платежей, а также тарифов на газ и электроэнергию, что опять таки может отразиться на цене пива, и затормозить развитие рынка пива Украины.
В 2008 году потребление пива на одного украинца осталось прежним — приблизительно … литров на человека в год. Впрочем, более тревожные для международных компаний сигналы раздаются со стороны развитых рынков Западной Европы, где потребление пива заметно сокращается. В частности признанные любители пива — британцы, чехи и немцы по итогам 2008 года стали его меньше пить. Однако в Западной Европе сокращение потребления связано не только с финансовым кризисом и довольно прохладным сезоном, но и с установившейся тенденцией к здоровому образу жизни, следуя которой, европейцы стремятся потреблять пиво более умеренно.

Водка vs пиво **************************
В Украине между производителями крепкого и слабого алкоголя начинают разворачиваться настоящие политические баталии. После повышения акцизного сбора на этиловый спирт и ликеро-водочные изделия на 58% — до 34 грн. за литр чистого спирта (поступления в госбюджет от которого ожидаются в размере 1.1 миллиард гривен), цена на водку, несомненно, вырастет, по некоторым оценкам с 14 до 17 гривен за 0.5 литра. А это в свою очередь повлечет за собой переключение части потребителей на более доступный слабый алкоголь, то есть, на то же пиво. Например, по словам директора по правовым вопросам ликероводочного завода «Хортиця» Геннадия Васюкова, если акциз на пиво не будет поднят, часть потребителей перейдет на него.
Чтобы удержать потребителей, члены созданной ассоциации производителей ликероводочных изделий «Украинская водка»* начали атаку на пивоваров, активно лоббируя повышение акцизов на конкурентный напиток. Так, практически одновременно (10 апреля и 14 апреля 2009 года) в Верховной Раде Украины было зарегистрировано два законопроекта, предлагающих повысить акциз на пиво.
* Ассоциация «Украинская водка» была создана в конце марта 2009 года. Ее учредителями выступили компания «Национальные алкогольные традиции» (группа компаний «Баядера»), «Олимп», «Союз-Виктан» и Nemiroff Холдинг. Официальная цель ассоциации — защита прав и интересов участников.

Инициатором одного из них выступил депутат от «Партии регионов» и почетный президент украинского водочного гиганта компании «Олимп», Павел Климец. Согласно его Законопроекту, предлагается повысить ставку акциза на солодовое пиво с августа текущего года в 2.6 раза, или на 0.5 грн. до 0.81 грн. за литр, а с января 2010 года — в 3.3 раза до 1.01 грн. за литр. Кроме того, предлагается с 1 января 2011 года привязать ставку акциза на пиво исходя из объемного содержания алкоголя к ставке акцизного сбора на этиловый спирт. Согласно пояснительной записке к законопроекту, повышение акциза на первом этапе приведет к подорожанию бутылки пива в среднем на 30 копеек. В то же время, по словам главы ассоциации «Укрводка» Ивана Жолнера, в случае поддержки законопроекта поступления в бюджет от нового акциза составят 922 миллионов гривен уже до конца 2009 года.
Второй Законопроект был разработан силами двух депутатов от фракции «Блока Юлии Тимошенко» Сергеем Терехиным и Константином Бондаревым, а также их коллегой от «Партии регионов» Евгением Геллером. Они предлагают с 1 июля текущего года увеличить ставку акцизного сбора на солодовое пиво на 93.5% до 0.60 грн. за литр. Планируемые поступления в бюджет к концу 2009 года составят 500 миллионов гривен. Кроме того, авторы Законопроекта не оставили без внимания и крепленые вина с добавлением спирта (кроме марочных). Предполагается установить ставку акциза в размере 1.4 грн. за литр, а на марочные вина — 0.40 грн. за литр. Также предлагается установить акциз на вермуты и другие виноградные вина с добавлением растительных или ароматических экстрактов на уровне 4 грн. за литр.
Разумеется, такая атака с двух фронтов не могла остаться проигнорированной ведущими украинскими производителями пива. В частности, генеральный директор «Славутич, Carlsberg Group» Петр Чернышов считает, что повышение ставок приведет к падению продаж пива. «Водочные компании проигрывают пивным рыночную конкуренцию, поэтому и действуют нерыночными методами», — заявил он. В то же время Петр Чернышев отметил, что пивовары вовсе не против повышения ставки акциза, но оно должно происходить запланировано в соответствии с утвержденным графиком, чтобы компании могли планировать свою работу.
Не мог остаться в стороне и украинский пивной гигант «Оболонь». По мнению представителей компании, инициатива повышения акциза на пиво, идущая от водочников, также связана с тем, что украинские потребители все чаще отдают предпочтение более легким напиткам, в частности пиву, что не может не отображается на прибыли производителей водки. Также в компании «Оболонь» отмечают, что в странах Западной Европы цена одной бутылки водки приравнивается к стоимости 8-10 бутылок пива. В то же время в Украине эта разница вдвое меньше, в частности из-за профессионального лоббирования представителей крепкого алкоголя.
В компании «САН ИнБев Украина» прогнозируют, что такое повышение акциза скажется на отпускной и розничной цене пива. В свою очередь это приведет к сокращению рынка пива в краткосрочном периоде, по некоторым оценкам, на 6% выше базовой стагнации рынка, которая уже сейчас составляет 8-10% по отношению к предыдущему году.
Представители компании акцентируют внимание на том, что сокращение прибыли пивоваров существенно снизит объемы инвестирования в развитие отрасли. А это, безусловно, затормозит процесс формирования культуры потребления пива в Украине.

**************************

Внешняя торговля
На украинском пивном рынке тенденция к увеличению объемов экспорта пива наблюдалась уже давно. Рост поставок за рубеж в среднем составлял …-…% на протяжении последних четырех лет. Но 2008 год продемонстрировал некоторое замедление в динамике роста экспортных поставок. По сравнению с 2007 годом экспорт пива вырос на …% или … млн. дал. В натуральном выражении экспорт составил … млн. дал пива (почти …% от общего производства пива в стране), а в денежном — вырос почти на …% до $... млн.
В 2009 году экспорт пива будет зависеть от стабильности украинской гривны, в первую очередь, по отношению к российскому рублю. Именно Россия является приоритетным экспортным направлением для украинских производителей пива. В связи с опережающей рубль девальвацией гривны, украинское пиво становится более конкурентоспособным по цене.
В то же время по итогам первого квартала 2009 года наблюдается сокращение экспортных поставок. В январе-марте 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года экспорт пива сократился на …% и составил … млн. дал, что в денежном выражении составило $... млн. Спад экспортных поставок можно объяснить падением российского рынка пива.
Доля импорта по-прежнему остается крайне незначительной в структуре продаж пива в Украине. В 2008 году она составила …%, увеличившись более чем … после присоединения Украины к ВТО. В натуральном выражении объем поставок импортного пива составил … млн. дал, а в денежном — $... млн.
По итогам первого квартала 2009 года импорт пива сократился на …% (или на … тыс. дал) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В натуральном выражении его объем составил … млн. дал, а в денежном — $... млн. Основным импортером остается Россия — на нее приходится более …% всего пива, ввозимого в Украину.

ТОР-4 и остальные…
Основные игроки на украинском пивном рынке определись уже довольно давно. Четыре компании контролируют …% рынка. По итогам 2008 года их совокупная доля в общем объеме внутренних продаж пива выросла на … п.п. На оставшихся производителей, которых в Украине около …, приходится …% рынка, еще …% занимает импорт. Как видим, основные сдвиги происходят как раз в рамках суммы долей ведущей четверки.

ОАО «САН ИнБев»
По итогам 2008 года лидером рынка с долей …% по-прежнему остается ОАО «САН ИнБев». В прошлом году она произвела чуть более … млн. дал пива, сохранив объемы выпуска на уровне 2007 года. При этом доля компании в производстве пива в Украине сократилась до …%.
В 2008 году доля рынка «САН ИнБев», по нашей оценке, осталась фактически на прежнем уровне. Выручка от реализации компании росла медленнее, чем у двух основных конкурентов, а чистая прибыль компании сократилась на …% по отношению к предыдущему году и составила … миллионов гривен. Впрочем, «САН ИнБев» оказалась единственной среди лидирующих на рынке пива компаний, кому в 2008 году все же удалось получить прибыль.

«САН ИнБев» входит в состав новообразованной компании Anheuser-Busch InBev*, которая стала крупнейшим мировым игроком на рынке пива. В то же время, необходимость погашать многомиллиардный кредит, который потребовался для слияния двух гигантов, заставляет их продавать свои производства во всем мире. К продаже готовится чешское подразделение Pivovary Staropramen, 19.9% акций китайской Tsingtao Brewery. Также в прессе появились публикации о том, что существует вероятность продажи российского и украинского подразделений.
* Бельгийско-бразильский пивоваренный концерн InBev и американская пивоваренная компания Anheuser-Busch объявили о слиянии 14 июля 2008 года. За каждую акцию американского конкурента бельгийцы заплатили 70 долларов, таким образом, сумма сделки составила $52 млрд. Слияние стало самым дорогим в истории пивоваренных компаний, и было признано самой крупной сделкой 2008 года.

В Украине компания представлена массовым брендом «Черниговское» который позиционируются в среднеценовом сегменте; брендом «Рогань», цена которого соответствует границе экономичного и среднеценового сегментов; экономичным брендом «Янтарь», а также брендами Beck's, Brahma, Hoegaarden, Leffe, Lowenbrau, Staropramen и Stella Artois, которые формируют премиальную и суперпремальную составляющие портфеля.
Наибольшая часть продаж компании приходится на весьма популярный в Украине бренд — пиво «Черниговское». По нашей оценке, его доля на украинском рынке в 2008 году достигла …%. Фактически одинаковый вес пива «Черниговское» и «Оболонь» в общем объеме продаж на украинском рынке, позволяет обеим компаниям говорить о лидерстве своих брендов.
Позиции бренда … — второго по объемам продаж компании, ... По нашей оценке, в прошлом году на него пришлось …% национальных продаж, что на … п.п. ниже, чем в 2007. Сокращение доли рынка бренда лежало в русле общего спада продаж недорогого пива. Экономичный бренд компании — … в прошлом году занимал …% национального рынка.
В отличие от недорогих брендов «САН ИнБев», продажи премиального пива компании в 2008 году росли. Хотя доли брендов … и …, по нашей оценке, стабилизировались, укрепление позиций компании в дорогом сегменте обеспечил рост продаж пива ... Доля рынка бренда увеличилась на … п.п. до …%.
В данный момент в Украине практически не представлены американские марки новообразованного концерна, так что вполне возможно, что уже в этом году на прилавках страны может появиться легендарный Budweiser. По нашему мнению, вывод этого бренда на рынки России и Украины может стать косвенным подтверждением намерения сохранить восточноевропейские подразделения в составе компании.

ЗАО «Оболонь»
Единственный в четверке лидеров производитель с национальным капиталом — компания «Оболонь» — в 2008 году контролировала …% рынка. За год ЗАО «Оболонь» увеличило производство пива на …% до … млн. дал, при этом доля компании в производстве пива выросла до …%.
Экспортная деятельность давно стала одним из приоритетов развития «Оболони», что сделало компанию крупнейшим поставщиком украинского пива за рубеж. В 2008 году экспорт компании увеличился на …%, а доля в структуре экспорта пива из Украины выросла до …%.

Тем не менее, даже возросшие объемы продаж не позволили компании в 2008 году получить чистую прибыль. Напротив она ушла в чистый убыток, который согласно финансовому отчету ЗАО «Оболонь» составил … миллиона гривен.
Согласно отчету, выручка от реализации компании в 2008 году выросла на …% и составила … миллиарда гривен. Убытки могли быть связаны с тем, что в прошлом году ЗАО «Оболонь» увеличило свои долгосрочные обязательства на …% — до … миллиона гривен, а текущие — на …% до почти … миллиардов гривен.
В свою очередь, рост долговых обязательств в значительной мере связан с капитальными инвестициями компании, которые, согласно отчету, в 2008 году увеличились на …% до … млн. грн. Этот объем капитальных затрат был наибольшим среди украинских производителей пива.
На рынке компания представлена одноименным брендом «Оболонь», который по итогам 2008 года обеспечивает …% национальных продаж и делит лидерство с брендом «Черниговское». Пиво «Оболонь» составляет основу портфеля брендов компании. Также в него входят молодежный бренд hike, цена которого приближается к границе премиального и среднеценового сегментов, пивной напиток «Оболонь Beermix», премиальное пиво Magnat, а также экономичный бренд «Десант».
Компания «Оболонь» единственная среди лидеров рынка не производит лицензионные бренды, предпочитая развивать собственные. Многие торговые марки компании экспортируются в более чем 30 стран мира, причем ряд сортов пива ориентируется исключительно на экспорт.
В 2008 году компания «Оболонь» продолжила наращивание производственных мощностей. Так была завершена масштабная модернизация «Пивоварни Зиберта» (город Фастов), введена в эксплуатацию вторая очередь солодовенного завода в Чемеровцах. За два года в строительство солодовенного завода было инвестировано около … млн. грн.
На главном производственном активе — киевском заводе компании — были запущены линии ...

Антикризисное решение **************************
В условиях снижения покупательской способности населения пивовары ищут всевозможные пути сокращения затрат — проводится оптимизация портфеля брендов, из которого выводятся не приносящие прибыли/убыточные торговые марки, сокращаются маркетинговые бюджеты, проводится реструктуризация задолженности перед поставщиками.
В столь сложных условиях крупнейший украинский производитель пива компания «Оболонь» решилась на вывод нового национального бренда — ТМ Zibert. Основной статьей экономии при запуске Zibert стали маркетинговые затраты. При разработке идеи и концепции бренда компания отказалась от услуг брендинговых агентств, выполнив основную работу собственными силами (агентство было задействовано только для разработки дизайна этикеток). По словам заместителя директора по маркетингу ЗАО «Оболонь» Виталия Ткаченко, такой шаг позволил сократить затраты почти вдвое и тем самым обеспечить новому пиву «украинскую» цену. Предполагается, что в рознице пиво Zibert будет стоить от 2.6 грн. за бутылку.
ТМ Zibert позиционируется в «среднеценовом-минус» сегменте, где в настоящий момент представлена только одна торговая марка — пиво «Рогань». В настоящий момент линейка бренда включает два сорта: «Зиберт Светлое» и «Зиберт Баварское». В 2009 году с этой новинкой компания «Оболонь» планирует занять 1% рынка, выпустив около 3 млн. дал «антикризисного пива».
Производство нового бренда налажено на «Пивоварне Зиберта», где в 2008 году была проведена масштабная модернизация. Мощность завода увеличена до 12 млн. дал, а инвестиции в проект составили 50 млн.

**************************

«Славутич», Carlsberg Group
«Славутич», Carlsberg Group стремительно укрепляет свои позиции. По итогам 2008 года доля рынка компании выросла на … п.п. составив …%.
В прошлом году тремя предприятиями компании было произведено … млн. дал пива, что на …% больше, чем в 2007 году. Впрочем, несмотря на рост производства и доли рынка, прошлый год «Славутич» закончил с убытками. По данным годовой отчетности о результатах деятельности компании, чистый убыток составил … млн. грн.

Убытки, вероятно, связаны со значительными инвестициями компании в производство и маркетинг. Например, ОАО «ПБК «Славутич» (киевское и запорожское предприятия) в 2008 году вложило … млн. грн. только в развитие мощностей и модернизацию производства.
В настоящий момент на рынке компания представлена среднеценовыми брендами «Славутич» и «Львовское», пивом «Арсенал» в экономичном сегменте, а также премиальными брендами Тuborg, «Балтика», Carlsberg и Holsten. Кроме этого по договору с PepsiCo компания «Славутич» разливает и занимается маркетинговым сопровождением ТМ Pepsi.
Прошлый год отметился укреплением позиций компании по всем ценовым фронтам. По нашей оценке, в 2008 году доля ключевого бренда … выросла на … п.п. и достигла …% рынка. По данным компании продажи этого пива увеличились на …%. Успешно развивался и другой … за год его продажи выросли на …%. При этом, по нашей оценке, доля рынка бренда укрепилась также, как и у пива … на … п.п. до …%.
Отдельно стоит выделить пиво …. Во-первых, это единственный бренд с «демократичной» ценой, который ... Во-вторых, … стал лидером продаж...
В 2008 году компания «Славутич», Carlsberg Group увеличила объемы экспортных поставок на …%, при этом около …% экспорта компании составляет «Славутич». Кроме этого в сентябре 2008 года компания запустила в производство новый пивной бренд National, созданный специально для любителей пива Молдовы. Эта республика стала стратегическим направлением экспорта для украинского подразделения Carlsberg, что обусловлено отсутствием в Молдове производственной площадки.
Наряду с экспортной деятельностью, компания «Славутич», Carlsberg Group также налаживает и импортные поставки. Так, в начале 2009 года, появилась информация о заключении договора между мексиканской Grupo Modelo и компанией «Славутич» на дистрибуцию пива Corona Extra. По словам аналитика ИК «Ренессанс Капитал» Светланы Дрыгуш, таким образом «Славутич» Carlsberg Group может укрепить позиции лидера в премиальном сегменте, атаковав основного конкурента — компанию «САН ИнБев».
О том, что амбиции Carlsberg Group выходят далеко за рамки достигнутого, говорит наращивание производственного потенциала в Украине. По данным отчета ОАО «ПБК «Славутич», в Киеве и Запорожье были существенно ... После реконструкции были смонтированы ...

ЗАО «Сармат»
ТОР-4 замыкает компания «Сармат», которая в мае 2008 года вошла в состав пивоваренной группы SABMiller. Входя в полосу структурных перестроек, компания продолжала стремительно терять свои позиции на рынке. К 2009 году довольно сильный национальный игрок де-факто стал региональным производителем. Многолетняя размытость в маркетинговой поддержке основного бренда «Сармат», привела к сокращению доли рынка компании до …%.
По итогам 2008 года «Сармат» выпустил … млн. дал пива, сократив производство на …%. При этом доля компании в выпуске пива сократилась на … п.п. до …%.

Впрочем, в 2009 году компания может начать восстанавливать потерянные позиции. Генеральный директор ЗАО «Сармат» Игорь Тихонов заявил, что в модернизацию «Сармата» было вложено более $... миллионов, причем более $... миллионов было направлено на переоснащение предприятия.
В настоящий момент компания «Сармат» остается лидером в … и … областях, где одноименная торговая марка пользуется хорошим спросом. Тем не менее, национальные перспективы у бренда неплохие, поскольку он хорошо известен потребителям. В апреле 2009 компания завершила ребрендинг марки «Сармат», началась довольно активная маркетинговая поддержка бренда, в частности появился рекламный ролик на телевидении. По словам генерального директора ЗАО «Сармат», Игоря Тихонова, стоимость обновленного «Сармата» вырастет примерно на …-…%, что связано с улучшением рецептуры пива и ингредиентов.
Примерно в начале 2009 года во многих розничных точках, особенно на востоке Украины, появились лицензионные бренды SABMiller, которые импортировались из России. В отличие от фрагментированных продаж 2008 года, эти бренды уже были представлены в больших объемах и реализовывались по более демократичной цене. Так, постепенно на рынок были выведены …, а также ... Таким образом, …, украинский портфель компании SABMiller ориентирован …
Пока что основной упор компания делает на бренды … и …, розлив которого начат на донецких мощностях компании. Начало массового производства было поддержано телерекламой. Velkopopovicky Kozel — первый лицензионный бренд SABMiller, который будет производиться в Украине. В рознице пиво будет стоить около 4.5 гривен за бутылку 0.5 литров. В то же время темный Velkopopovicky Kozel по-прежнему будет импортироваться из России.

Малые производители
Конец 2008 года — І квартал 2009 ознаменовался значительными событиями для рынка. И если для четверки лидеров экономическая ситуация — это, скорее, этап в конкурентной борьбе, то для малых производителей кризис стал тестом на выживаемость, с которым уже не справились многие. Еще в 2008 году производство остановили Нежинский, Луганский, Роменский пивзаводы, компании «Империя-С», «Бел-Гер», «Новая Бавария», Киевский завод солодовых экстрактов. В 2009 году этот список пополнили Мелитопольский, Запорожский* и Изюмский пивзаводы.
* Мелитопольский и Запорожский пивзаводы наряду с Лисичанским и Криворожским входят в состав «Украинской пивной группы». Ее учредители братья Андрей и Валентин Белые в середине апреля 2009 года заявили о желании распродать принадлежащие им активы в связи с невозможностью погасить долговые обязательства. Хотя в конце 2007 года компания заявляла об амбициозных планах занять 5% рынка.

Не очень хорошо идут дела и у корпорации «Рідна марка»*, которая контролируется председателем наблюдательного совета Нацбанка Украины, Петром Порошенко. Согласно финансовому отчету ОАО ПБК «Радомышль» 2008 год завершен с убытком в … миллиона гривен.
* Корпорация «Рідна марка» владеет ПБК «Радомышль», который производит пиво под ТМ «Пшеничное еталон», Kristall, соки «Мрія» и квас «Древлянский», а также плодоовощным комбинатом «Херсон» (ТМ «Бон Херсон»).

В ноябре 2008 года в связи с неудовлетворительными результатами деятельности корпорацию покинули сразу три ключевых менеджера — президент корпорации Павел Роднин, возглавлявшего компанию с момента ее создания в 2001 году, директор по маркетингу Наталья Беликова, а также директор по продажам Александр Коляда.
Новым главой компании стал Вячеслав Дрозд, бывший генеральный директор «Юнимилк-Украина». В прессе говорилось, что смена руководства может быть связана с готовящейся продажей компании, однако пока эта информация не подтвердилась.
На фоне других производителей с небольшим объемом выпуска резко выделяется ООО «Перша приватна броварня». По нашей приблизительной оценке, в 2008 году объемы производства компании выросли на …-…%, достигнув примерно … млн. дал. Выручка увеличилась на …-…%, превысив … млн. грн.
«Перша приватна броварня» уже в 2006 году стала национальным производителем, активно наращивая дистрибуцию по всей территории Украины. Ассортимент компании довольно широк. Бренды, главным образом, позиционируются в среднеценовом сегменте, но ...
На наш взгляд, ограниченные мощности этого предприятия...
Повторить успех львовской компании может другой производитель из Западной Украины. ОАО «Бровар» — малое предприятие, расположенное в Тернопольской области, которое в 2007 году начало проводить экспансию … Украины. Поэтому некоторое ослабление позиций на домашнем рынке было компенсировано ростом продаж в осваиваемых регионах. В 2008 году компания наладила выпуск ...
По нашей приблизительной оценке, «Бровар» в 2008 году ... Но при этом выручка компании от реализации увеличилась, согласно отчету, на …% до … млн. грн. Сопоставляя показатели производства и выручки, уже можно заметить... Успешная маркетинговая политика позволила ОАО «Бровар» увеличить чистую прибыль на …% до … млн. грн. Таким образом, по нашей оценке, это небольшое предприятие в 2008 году оказалось наиболее эффективным среди украинских производителей пива.

Сегментация по цене

В 2008 году существенных изменений в распределении продаж пива по сегментам не произошло. Солидное преимущество по-прежнему сохраняет среднеценовой сегмент, доля которого в 2008 году … п.п. и составила …% рынка. Основу сегмента составляют четыре бренда — …, …, … и …. Совокупно они формируют …% рынка, и обеспечивают около …% продаж пива в среднеценовом сегменте.

Продолжилась уже давно наметившаяся тенденция к сокращению продаж пива, принадлежащего экономичному сегменту. В прошлом году доля сегмента составила …%, сократившись за год на … п.п. Основные продажи здесь приходятся на бренды …, …, ... Вместе они занимают …% рынка и обеспечивают …% продаж сегмента.

2008 год оказался весьма удачным для развития премиального сегмента. Продажи премиального пива выросли на … п.п. и составили …% рынка. Форвардами здесь являются бренды …, … …, на которые приходится …% рынка и …% сегмента, а также завоевавший популярность украинцев пивной напиток «Оболонь Beermix»*.
* Показатели «Оболонь Beermix» — не включены в общую оценку

В условиях экономического кризиса ситуация в 2009 году может несколько измениться. Существенных сдвигов в сегментации рынка, вероятно, не будет, и лидерству среднеценового пива на рынке ничего не угрожает. Хотя нельзя исключать, что постоянно сокращающийся в последние годы экономичный сегмент, немного улучшит свои позиции, вследствие ...

Сегментация по видам тары
Для пивного рынка стеклянная бутылка всегда была традиционной тарой, чем и объясняется ее лидерство. По итогам 2008 года продажи пива в стекле сократились на … п.п. до …%, в то время как доля ПЭТ ... Еще …% приходится на пиво в жестяной банке, вес которого увеличился на … п.п.

Как видим, крупнейший сегмент стеклобутылки был атакован с двух сторон. Наиболее существенной и продолжающейся тенденцией был рост продаж пива в …, что, который традиционно объяснялся премиализацией рынка. Но в прошлом году этот рост, главным образом, был обязан быстрому увеличению доли ...
Увеличение доли пива …, мало согласуется с уменьшением доли экономичного сегмента. Однако, и в этом случае, положительная динамика объясняется опережающим ростом продаж …. В частности, литровую ПЭТ-упаковку с конца 2007 года активно осваивали ...
В связи со снижением платежеспособности населения вопрос выбора тары станет для потребителей и пивоваров более актуальным. Украинские производители тары, в частности ПЭТ-преформ, не способны полностью обеспечивать потребности производства, поэтому основной объем закупок приходится на импорт. Однако в связи с девальвацией гривны, и соответственно удорожанием ПЭТ-преформы и жестяной банки, по разным оценкам на …-…%, производители вынуждены искать новые пути снижения себестоимости и удержания цены пива.
Самой популярной тарой по-прежнему остается стеклобутылка емкостью 0.5 л. В 2008 году …% продаж пива приходилось на пиво в этой упаковке. Второй по популярности вид тары — это ... Но ее доля рынка почти ... Также выделяется ... В 2008 году на этот вид тары приходилось 15.2% продаж.

Региональные изменения
В 2008 году рост украинского рынка пива фактически прекратился. Однако за близкими к нулю темпами роста скрывается довольно неоднозначная рыночная динамика в регионах.

По данным дистрибуторов и мониторинговых компаний, заметное снижение продаж произошло на насыщенном рынке …, крупные промышленные центры … переходили от стагнации к спаду. Также существенный спад продаж был зафиксирован в …, что, вероятно, было связано с уменьшением количества ... Вместе эти регионы обеспечивают более … продаж пива. Однако негативная динамика в … и на … страны была адекватно компенсирована существенным ростом продаж в … регионе …, а также небольшим ростом в ...
Соответственно, наиболее преуспели те компании, которые наращивали долю в растущих регионах. В частности, наиболее активной в … регионе в прошлом году была компания …, где она потеснила безусловного лидера рынка и местного производителя — компанию .... Во многом этот процесс был связан с конкуренцией компаний в экономичном сегменте. Так, второй по объемам продаж бренд региона — … сократил свою долю, а … — увеличил. Впрочем, поскольку рынок вырос, компания …, несмотря на некоторое уменьшение доли, существенно увеличила свои продажи, чем компенсировала снижение натуральных показателей в некоторых других регионах.
«Сармат» заметно уменьшил присутствие в «домашних» регионах, что на фоне сокращения рынка, и привело к столь быстрому снижению продаж компании. Наиболее серьезным было падение продаж «Сармата» на …, но здесь же отмечен пропорциональный рост продаж компании .... Также на востоке страны, по нашей оценке, ухудшились позиции компании ...
Небольших производителей в … регионе потеснили … и ... Впрочем крупнейший по объему продаж бренд в регионе — пиво … — хотя и увеличил свою долю к осени, но подвергался серьезным атакам со стороны конкурентов. Другой ключевой бренд компании — … — несколько уступил свои позиции под натиском … и ...
На крупнейшем в Украине столичном рынке по итогам 2008 года существенных изменений не произошло. В начале сезона бренд … отвоевал часть рынка у своего национального конкурента — пива ... Но уже к августу позиции … были восстановлены за счет других брендов. Суммарно на три бренда …, … и … приходится около …% продаж пива на … рынке (с долями рынка, соответственно, …, … и …%).
Интересной тенденцией, ярко выраженной в … и на территории …, стал рост популярности пива ... В частности, быстро растут численная дистрибуция и продажи компаний ...

Прогноз
2009 год может стать наиболее непредсказуемым для украинского рынка пива. Основные игроки очень осторожно высказываются о перспективах развития в текущем году. Разброс в оценках очень велик: пессимистический сценарий предполагает сокращение рынка на 1-2%; согласно нейтральному прогнозу прироста рынка не произойдет; оптимисты ожидают рост 3-4%. Однако все эксперты сходятся в одном — в 2009 году развитие рынка, а стало быть, и прибыль производителей, будут зависеть от погодных условий — только удачный сезон позволит выйти «в плюс».
Кроме погоды фактором прямого воздействия может стать дальнейшая девальвация гривны. Она может привести к росту цены на пиво (вследствие удорожания некоторых видов сырья и материалов), а соответственно и сокращению спроса. Заметно скажется на цене пива и рост ставки акцизного сбора. Правда пока не ясно насколько он будет увеличен.
В то же время есть и поводы для оптимизма. В настоящий момент, особенно с повышением ставки акциза на крепкий алкоголь, пиво останется самым доступным алкогольным напитком. В связи с продолжающимися негативными ожиданиями населения и прогнозируемым дальнейшим сокращением реальных доходов (по некоторым оценкам — на 35-40%), это становится существенным конкурентным преимуществом. С другой стороны, пиво считается напитком людей с лучшей жизненной адаптацией, чем потребителей крепкого алкоголя. Поэтому затяжной рост пессимистических настроений в обществе может привести к частичному вытеснению пива крепкими напитками.
Как отмечалось выше, падение реальных доходов заставляет потребителя более рационально подходить к выбору продуктов и напитков, в том числе и пива. Поэтому вероятна временная остановка в росте продаж премиального пива, которое довольно часто является покупкой импульсного спроса. Выбор потребителя сместится в сторону более дешевых предложений и будет стимулировать продажи недорогого пива, которое на протяжении последних лет демонстрировал исключительно падение. С «потеплением» экономической ситуации в стране, а соответственно и возобновлением роста доходов, премиализация рынка возобновится. Наиболее устойчивым в этом сезоне окажется только мейнстрим сегмент, доля рынка которого, вероятно, по-прежнему будет расти.
Существенных изменений в позициях тройки лидеров, наверное, не произойдет, но с учетом роста активности SABMiller, доля рынка этой компании по итогам года должна вырасти. Вероятная масштабная атака на премиальный сегмент может заставить и других игроков усилить свою маркетинговую активность. Этот процесс интересен тем, что вступает в противоречие с ожиданиями экспертов относительно развития ценовых сегментов.
Вероятно, в 2009 году продолжится тенденция к сокращению количества малых пивоварен, которым тяжело переживать кризис. Особенно остро эта тенденция затронет локальных производителей, финансовое положение которых уже было нестабильно. Впрочем, возможная стабилизация или рост экономичного сегмента, на который ориентируются малые производители, может способствовать их продажам.
В текущем году ожидается продолжение, а возможно и усиление зарубежной экспансии украинских пивных брендов. Низкая рентабельность на внутреннем рынке, обязательства по выплате валютных кредитов подтолкнут производителей к поиску путей увеличения экспортных поставок.

Объем печатной версии статьи: 14 страниц, 4 таблицы,10 диаграмм.

Стоимость полной версии статьи: 10 долларов США.
В других валютах (приблизительно): 589,41 руб., 254,70 грн. или 8,50 евро.

Вы можете приобрести pdf-версию статьи, оплатив ее Visa/MasterCard, Paypal или WebMoney и получить заказ по e-mail


2CO secure payments

2CheckOut.com Inc. (Ohio, USA) is an authorized retailer for goods and services provided by Pivnoe Delo.

Или оплатить WMR, WMU, WMZ и WME через сайт WebMoney

Оплатить в WMR (рубли)
Оплатить в WMU (гривны)
Оплатить в WMZ (доллары)
Оплатить в WME (евро)

После совершения оплаты менеджер по подписке отправит заказ на Ваш e-mail.



Реклама

Фильтр для пива

Ziemann

Beviale Moscow

kegi_pilsena

gea

jg

agroinkom_beer

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы