Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

2-2018

Динамика российского рынка пива близка к нулю, но крупные производители расслоились на тех, кто заметно вырос в 2017 году и на тех, кто заметно сократил объемы. В частности, компании Efes удалось существенно увеличить продажи благодаря сдержанной ценовой политике и активности в сетевой рознице. Также отличный рост показала компания Heineken благодаря резкому увеличению рекламных бюджетов, выпуску безалкогольного сорта титульного бренда и необычной активности в экономичном сегменте рынка. Carlsberg и AB InBev сфокусировались на марже и потеряли долю рынка своих доступных брендов. Большая зависимость от ПЭТ-упаковки и массовое увлечение выпуском «Жигулевского» негативно отразилась на большинстве крупных региональных производителей, которых лидеры впервые потеснили в ключевых каналах продаж, особенно в Приволжском и Центральном регионах. В малом бизнесе заметно замедлились темпы открытия ресторанных пивоварен, но быстро увеличивается численность крафтовых. В 2018 году стоит ожидать небольшого роста рынка пива и сокращения доли AB InBev Efes в связи с интеграцией. ...

Украина. Анализ рынка пива

На рынке продолжается поляризация потребления – экономичный и премиальный сегменты растут за счет продаж массовых сортов пива. Carlsberg Group и SABMiller воспользовались данной тенденцией и увеличили свою долю на рынке, а лидеры мейнстрима – компании AB InBev и «Оболонь» - сократили. Розничная стоимость пива играет все более важную роль во всех сегментах, поскольку пивоваренные компании втянулись в ценовую конкуренцию. Они сдерживают цены на экономичные бренды, активно используют бонусные упаковки и предлагают потребителям доступные лицензионные бренды. Но, несмотря на действия международных компаний, продолжается рост доли рынка импорта и малых производителей.

Цены и ценовые сегменты
Позиции компаний и брендов
Региональная картина потребления пива

По итогам 2010 года производство пива в Украине выросло на 3.3%, до 31 млн. гкл., согласно данным Госкомстата. Уже в июне 2010-го динамика выпуска пива ушла из негативного поля и оставалась положительной до конца года (за исключением октября). Темпы роста производства были замедлены на 1.4% падением объемов экспорта пива.
Объем производства пива в денежном выражении, по нашей приблизительной оценке, составил 11 млрд. гривен, или около $1.4 млрд. Отметим, что объем выручки украинских производителей от реализации пива примерно в 5 раз меньше, чем у российских, которые выпускают продукции в 3.3 раза больше.
По итогам 2010 года экспорт сократился на 12.1% до 3 млн. гкл. За рубеж отправляется почти 10% от национального объема выпуска. Из этого объема 2.3 млн. гкл. пришлось на ЗАО «Оболонь», по данным самой компании.
 Падение экспорта продолжается с 2009 года, когда сократились объемы поставок в Беларусь и Молдову. В 2010 году спад произошел в связи с сокращением экспорта в Россию. В первую очередь, снижение было обусловлено формированием избыточных запасов у дистрибуторов в 2009 году, в преддверии существенного повышения акцизов. Кроме того, в low-mainstream сегменте российского рынка, где преимущественно представлено украинское пиво, резко усилилась конкуренция с местными производителями.
Импорт пива в Украину по итогам 2010 года наоборот, резко увеличился – прирост составил 63%, до 0.24 млн. гкл. Причем заметное увеличение произошло по двум направлениям – российский импорт вырос на 66%, а импорт из стран дальнего зарубежья – на 59%. Рост российских поставок, в частности, обусловлен расширением представленности компаний SABMiller и Efes.
Доля импорта на украинском рынке выросла с 0.5% до 0.8%. В денежном выражении она составляет 1.3% рынка благодаря тому, что цена зарубежного пива в среднем на 60% выше украинского.
Таким образом, на основе данных торгового баланса (производство + импорт - экспорт) можно определить, что украинский рынок пива в 2010 году вырос на 5.5% до 28.3 млн. гкл. По нашей оценке, в денежном выражении рынок пива за 2010 год вырос на 18% до 22.4 млрд. грн. Основными драйверами роста потребления пива стали общее восстановление спроса на рынке FMCG и жаркое лето.
В долларовом выражении, благодаря небольшому укреплению курса гривны в конце 2009 года и последующей ее стабилизации, рынок пива вырос на 12%, до $2.6* млрд.

* За базу для расчетов принимался не официальный, а межбанковский курс валют

Таким образом, украинский рынок пива в натуральном выражении меньше российского рынка в 3.5 раз, а долларовом выражении – в 7.6 раз.

Украинский рынок пива в денежном выражении, млн. грн

Импорт пива Украина

Цены и ценовые сегменты

Средние цены на пиво в течение 2010 года были неустойчивыми. К декабрю относительно января, они выросли на …%, но на самом деле, произошло сокращение, поскольку еще осенью индекс цен достигал …%. Инфляция на товары продовольственной группы составила по итогам года …%. Отставание темпов роста розничных цен на пиво было обусловлено растущей ценовой конкуренцией и ростом экономичного сегмента пивного рынка.
Если сравнивать цены на российском и украинском рынках, в пересчете на доллары США, мы можем заметить, что цена литра пива на российском рынке вдвое выше. Столь большую разницу можно объяснить двумя факторами – различной доступностью пива и значительно более высокой налоговой составляющей в розничной цене российского пива. Так индекс доступности для украинского пива составляет …%, а для российского пива – …%.

Данные индексы рассчитывались как доля стоимости литра пива в среднедушевом доходе за месяц. Хотя разница в индексах кажется не очень большой, следует учесть, что для украинцев характерна существенно большая потребительская экономия. На продукты питания, услуги ЖКХ и услуги транспорта и связи (базовые товары) приходится порядка …% всех затрат среднестатистического украинца. У россиянина эта доля составляет порядка 50%.

HGM ad

Поэтому, если исходить из того, что пиво не является продуктом первой необходимости, то индекс доступности следует рассчитывать как долю стоимости пива в объеме средств, оставшихся после обязательных расходов. При таком методе индекс составит …% для среднестатистического украинца и …% - для россиянина. На фоне столь большой разницы доступности пива можно лишь удивляться, что его среднедушевое потребление в 2010 году в Украине и в России отличается не очень существенно – … и … л на человека, соответственно.
Несколько отступая от пивной темы, следует обратить внимание на возможность сокращения располагаемых доходов потребителей в связи с новым витком роста цен на газ для населения. Если тарифы вырастут, то для пивоваренных компаний хорошей новостью будет только то, что отопительный сезон начинается после завершения пивного сезона, поэтому влияние данного фактора на сегментацию рынка и итоговые показатели 2011 года будет не очень значительным.
Структура средней розничной цены пива по состоянию на конец 2010 года была такова, что половина стоимости литра пива приходилась на выручку украинских производителей - в среднем она составляла … грн., или $... Дистрибуторам и рознице направлялась примерно пятая часть от стоимости пива, что составляет … грн. или $...
Если сравнить структуру цены пива на российском и украинском рынке, то можно заметить значительно больший вес акцизов и доли торговых партнеров у россиян. Соответственно, доля выручки российских производителей существенно ниже. Однако в абсолютном выражении выручка с одного проданного литра пива у российских производителей в … раза выше.

В 2010 году продолжился процесс поляризации рынка пива по ценовым сегментам. Экономичный сегмент пивного рынка продолжил расти. С одной стороны, сам сегмент стал гораздо более развитым, в нем выросли крупные и раскрученные бренды. С другой стороны, этот процесс был обусловлен ухудшением уровня жизни многих украинских любителей пива.
Рост доходов в 2010 году был очень небольшим и заметно отставал от инфляции на многие базовые товары. Однако потребители уже не были готовы тратить больше средств, поэтому в целом по FMCG рынку вырос интерес к более дешевым продуктам, даже если они были не такими качественными как среднеценовые аналоги. Поэтому рост объемов реализации в денежном выражении был заметно меньшим, чем рост цен.
Данный процесс отразился и на рынке пива. Производители, в первую очередь, попытались поддержать объем выручки за счет среднеценового сегмента, очевидно, надеясь, что потребители сохранят лояльность к известным брендам. Но в итоге победил рационализм потребителей, часть из них переключилась на менее дорогие сорта. По крайней мере, четко видна корреляция между периодами повышения стоимости основных среднеценовых брендов и ростом доли рынка недорогого пива. Таким образом, выигрыш в объемах выручки обернулся ухудшением существующей структуры продаж.
Если в январе 2010 года доля рынка среднеценового сегмента в натуральном выражении составляла …%, то к концу года она сократилась до …%. Экономичный сегмент за это время вырос с …% до …%.
Перераспределение веса в денежном выражении было еще более заметным. Среднеценовой сегмент с января по декабрь сократился с …% до …%, в то время как экономичный сегмент вырос с …% до …%.
Возможно, снижения веса мейнстрима удалось бы избежать, если бы не высокая эластичность спроса в экономичном сегменте, которая не позволила согласованно повышать цены на среднеценовые и недорогие сорта пива. Хотя средняя цена пива в экономичном сегменте является «средней температурой по больнице», наблюдая динамику отдельных брендов мы все же можем говорить о том, что ведущие компании втянулись в ценовую конкуренцию и теперь стараются привлечь потребителя низкой ценой. При этом экономичные бренды получают мощную рекламную поддержку, в ходе которой компании постоянно делают акцент на их высоком качестве. Кроме того, основные экономичные бренды уже приобрели некоторые атрибуты имиджа среднеценовых сортов.
Таким образом, существуют предпосылки для дальнейшего размытия нижней границы среднеценового сегмента, как за счет диффузии успешных экономичных брендов, так и за счет увеличения рационализма потребителей с учетом непрогнозируемой социально-экономической ситуации.
Вторая ключевая причина сокращения среднеценового сегмента – это рост продаж целого ряда премиальных сортов пива. При этом ситуация в какой то мере напоминает описанную выше. На рынке появилось достаточное количество лицензионных брендов по привлекательной цене. Взыскательный потребитель теперь может немного переплатить и купить пиво с имиджем дорогого продукта, как с точки зрения заявленного качества, так и предложенных культурных атрибутов. Некоторые премиальные бренды, несмотря на свое определение, уже фактически стали массовыми продуктами или имеют возможность ими стать.
Мейнстрим сегмент исключительно важен для двух пивоваренных гигантов – «Оболонь» и AB InBev. Именно эти два игрока в первую очередь ощущают на себе сокращение доли рынка массовых брендов. Конечно же, они не могут не реагировать на сложившуюся тенденцию и сегодня стремятся поддержать продажи различными методами.
В среднеценовом сегменте, несмотря на его стагнацию, растут продажи некоторых пивоваренных компаний. Например, бренды компании «Перша приватна броварня» демонстрировали хороший рост. Впрочем, за пределами западного региона, несмотря на формальную ценовую принадлежность диапазону 7-10 грн., потребители не относят данные бренды к массовому сегменту.
Таким образом, можно констатировать, что растут запросы потребителей к вкусу и качеству пива, а имидж и позиционирование бренда должны быть все более определенными. Вместе с тем, украинские любители пива легко пробуют новые сорта пива. Они реагируют на предложение сэкономить или приобрести бренд, который позиционируется как продукт более дорогого класса, чем его конкуренты, но стоит столько же или немного дороже.
Приводя свои оценки по долям сегментов, нам следует отметить, что согласно принятой ценовой классификации, мы относим к среднему сегменту пиво стоимостью 7-10 грн. за литр. Однако к этим двум ценовым границам с разных сторон приблизились крупные экономичные и премиальные бренды, которые демонстрировали быстрый рост в 2010 году.
Например, пиво «Львовское», которое мы формально относим к экономичному сегменту, также можно отнести к нижней границе мейнстрима, а премиальное пиво «Золотая Бочка» балансирует на грани сегментов мейнстрим и премиум. Поэтому любой пересмотр довольно условных и размытых границ сегментов будет означать существенное изменение их долей.
В сегментации рынка по упаковке изменения происходили перед сезоном продаж и в конце сезона продаж. В начале 2010 года доля рынка ПЭТ немного выросла, главным образом за счет предложения бонусных типов упаковки (1.2-1.25 л.) в среднеценовом сегменте. Но уже к маю стеклобутылка и банка восстановили свои позиции. При этом доля рынка банки заметно подросла, в основном благодаря росту продаж брендов … и …, несмотря на падение популярности … и … в соответствующей упаковке. В течение года происходило постепенное снижение доли стеклобутылки 0.33 л. Сокращение произошло, главным образом, в связи со снижением доли брендов … и … в упаковке малого объема. Также отметим заметный рост популярности двухлитровой ПЭТ начина с осени 2010 года, благодаря росту продаж … и … от ...

Позиции компаний и брендов

В течение 2010 года позиции ведущих производителей несколько изменились. Изменения произошли вследствие развития тенденций, которые существовали и до этого. В частности, как в 2010 году относительно 2009, так и в течение 2010 года, произошло сокращение доли AB InBev и «Оболонь», на фоне роста рыночного веса Carlsberg, SABMiller, «ППБ», некоторых небольших производителей, а также импортеров пива. Данная динамика наблюдается при оценке долей рынка, как в натуральном, так и в стоимостном выражении, хотя если оценивать рынок в деньгах - то изменения рыночного веса производителей будут меньшими.

Также заметим, что основные изменения долей рынка трех ведущих компаний началось перед самым сезоном продаж, что означает опережающий рынок рост … и стагнацию или сокращение продаж для компаний … и ... В то же время рост доли рынка небольших игроков произошел уже по завершению сезона, что означает, что прирост их абсолютных показателей в течение 2010 года заметно опережал рынок, но не был очень большим. Хотя относительно 2009 года … и … производители заметно нарастили объем продаж, поскольку предыдущее увеличение доли рынка тоже произошло в межсезонье.

HVG ad

Согласно отчетам компании AB InBev в 2009 и 2010 гг. объемы продаж на украинском рынке составили … и … млн. гкл. Стагнация на фоне роста рынка привела к сокращению доли компании. Если исходить из приведенных выше данных торгового баланса, доля рынка компании сократилась с …% в 2009 году до …% - в 2010. Эти цифры очень близки к данным мониторинговых компаний.
Для компании AB InBev сокращение доли рынка было также связано с изменением структуры продаж. Создается впечатление, что компания, в угоду …, решила пожертвовать …, чтобы удержать … показатели.
С точки зрения распределения продаж пива по ценовым сегментам, AB InBev уступила свои позиции по … направлениям. Сокращение доли рынка … и … брендов продолжается уже достаточно давно. Однако в течение 2010 года компания заметно уменьшила свой рыночный вес в … сегменте, ее потеснил ближайший конкурент - ...
В частности, в … сегменте доля компании сокращалась в течение года, но на фоне роста популярности недорогого пива, даже такое снижение означало небольшой рост. В частности, увеличилась рыночная доля пива …, что означает опережающий рост продаж бренда. В то же время, продолжила сокращаться доля пива …, которое, впрочем, занимает небольшой вес в структуре продаж компании. Таким образом, можно говорить о небольшом утяжелении экономичной составляющей портфеля компании. В разгар продаж средняя розничная цена пива … заметно снизилась, что можно объяснить выпуском … в ответ на действия конкурентов. 

 Первым активным запуском промоупаковки в экономичном сегменте отметился бренд «Рогань». С одной стороны, этот ход был довольно неожиданным, поскольку тара емкостью 1.2 литра появилась не в период ожидаемого снижения потребительского спроса, а наоборот - весной, в преддверии сезона высоких продаж. С другой стороны, стимулирование продаж, очевидно, потребовалось в связи с наметившимся сокращением доли рынка бренда.
Так или иначе, но на действия конкурента очень быстро отреагировала компания «Оболонь», выпустив акционный формат упаковки для бренда Zibert с еще большей емкостью – 1.25 л. Тем самым было устранено опасное сближение стоимости пива «Рогань» и Zibert в пересчете на приобретаемый объем пива, и экономичный бренд от «Оболони» сохранил в глазах потребителя статус самого дешевого массового бренда.
Третий крупнейший игрок экономичного сегмента – украинское подразделение Carlsberg длительное время не вовлекало бренд «Львовское» в конкуренцию промоупаковок. Очевидно, компания стремилась дистанцировать этот бренд от других сортов недорогого пива и не желала размывать имидж «Львовского» акциями, связанными с экономией для потребителя. Однако к середине лета бурный рост продаж «Львовского» в литровой бутылке остановился, а затем доля рынка бренда начала падать. Теперь, Carlsberg пришлось реагировать на возникшую тенденцию и тоже привлекать потребителей промоформатом емкостью 1.25 литра.

В какой то мере, улучшить «микс» могло существенное повышение цен на премиальные бренды AB InBev. Однако в сезон продаж, доля рынка компании в премиальном сегменте начала сокращаться. Данное сокращение могло нивелировать эффект роста цен. Тем не менее, Staropramen - ключевой премиальный бренд компании и в 2010 году продолжил свой рост, но происходило это на фоне опережающего роста самого премиального сегмента. Здесь также стоит отметить стремление компании удержать сравнительно невысокую розничную стоимость Staropramen, которая приближается к верхней планке среднеценового сегмента.
В среднеценовом сегменте компания представлена наиболее популярным в Украине пивом - «Черниговское». По нашей оценке, продажи бренда в 2010 году стагнировали или показали небольшой спад. Причина описана выше, она та же что и у стагнации самого среднеценового сегмента – давление со стороны более дешевых и более дорогих сортов пива, выпущенных конкурентами.
С точки зрения географии продаж, AB InBev уступила свою долю рынка практически во всех крупных городах, где бренды компании занимают значительную долю рынка, а также несколько сократила рыночный вес в столице. В то же время в городах, где доля рынка AB InBev невелика, компания немного потеснила конкурентов.

Carlsberg Group в отчете за 2010 год не приводит натуральные показатели продаж, однако говорит о росте в 7% и положительном микс-эффекте. В целом, 2010 год стал очередным успешным этапом в работе компании на украинском рынке.
По нашей приблизительной оценке, доля рынка Carlsberg выросла в 2010 году на …-… п.п., достигнув …% в натуральном выражении. Благодаря структуре продаж, тяготеющей к более дорогому, чем в среднем по рынку предложению, в денежном выражении доля Carlsberg составила …%. Рост доли компании в 2010 году продолжался с … по …, позволив, тем самым, ей закрепиться на второй позиции в списке лидеров.

Ziemann ad

Положительные результаты были достигнуты за счет увеличения рыночного веса в двух растущих сегментах – экономичном и премиальном. При этом Carlsberg легко уступил свои позиции в мейнстриме, обойдя конкурентов с двух сторон и даже атаковав сам среднеценовой сегмент. Ведь бренды Carlsberg Group, которые показали наибольший рост, находятся на границах ценовых сегментов. Эта стратегия, без особых видоизменений, приносит компании успех уже второй год, так как два других ведущих игрока не могут ей ничего противопоставить, поскольку мейнстрим составляет основу их продаж.
Доля Carlsberg в экономичном сегменте рынка колебалась в течение 2010 года, но в целом увеличивалась. Особенно заметный рост (после некоторого сокращения) был отмечен с … по … 2010 года. Положительная динамика рыночного веса и продаж была обусловлена симметричным ответом на действия конкурентов. В частности, доля компании в сегменте возросла по двум причинам.
Первая описывалась выше и связана с желанием компании восстановить продажи бренда «Львовское» в … за счет выпуска бонусной упаковки … литра.
Вторая – появление на рынке нового интересного саббренда – пива «Львовское Живое». С середины по конец 2010 года новый сорт завоевал около …% рынка. Примечательно, что рекламная кампания бренда на телевидении началась только в сентябре. Как сам бренд «Львовское» так и данный саббренд, на наш взгляд, можно считать атакой на бренд «Оболонь», поскольку имидж и позиционирование их очень схожи. Заметим, что отнесение «Львовского» к экономичному сегменту довольно условно, а «Львовское Живое» в стеклобутылке к 2011 году вообще тяготеет к премиальному сегменту, как с точки зрения розничной стоимости, так и с точки зрения упаковки, которая переняла некоторые элементы у «Балтики №3». К концу 2010 – началу 2011 года средняя розничная цена пива «Львовское» заметно возросла, теперь появился и формальный повод относить этот бренд к среднеценовому сегменту.

«Арсенал» остался единственным заметным экономичным брендом компании. Несмотря на оригинальный имидж пива с мужским характером, бренд продолжил сокращать долю рынка. Спад, очевидно, связан с возросшей конкуренцией в экономичном сегменте со стороны набирающих популярность брендов. С одной стороны, на него оказывает давление еще более доступный …, а с другой – более дорогие сорта … и ...

GEA brewery adБренд «Славутич» в 2010 году фактически лишился рекламной поддержки. Цена его классических сортов, в первую очередь, «Славутич Светлое» в стеклобутылке и в двухлитровой ПЭТ-упаковке, на наш взгляд, оказалась немного выше, чем у аналогов конкурентов, но и эта разница без телерекламы была необоснованна для потребителя. По сути, продажи этого бренда «съели» не столько конкуренты, сколько бренд «Балтика», расположенный в тех же холодильниках что и «Славутич». Если в новом сезоне продаж известная украинскому потребителю марка не найдет свою нишу и не получит необходимой поддержки, то ее доля, очевидно, продолжит быстро сокращаться.
Доля Carlsberg Group в премиальном сегменте быстро росла в период с … по ... По итогам 2010 года на компанию уже приходится половина продаж дорогого пива. C учетом увеличения объемов самого премиального сегмента, микс-эффект для Carlsberg Group должен был оказать существенное положительное влияние на рентабельность продаж. Правда внутри премиальной части портфеля динамика доли брендов была различной.
Локомотивом продаж был бренд «Балтика», который стал безусловным лидером в премиальном сегменте. Главную роль в увеличении его доли рынка сыграла сравнительно невысокая цена, наращивание продаж сорта … и высокая маркетинговая активность, в первую очередь телереклама. По сути, сегодня «Балтика» уже стала не только самым тяжелым брендом в портфеле украинского подразделения Carlsberg Group, но и весьма популярным массовым брендом.
Доля бренда Tuborg наоборот сократилась, несмотря на маркетинговую активность, в частности, постоянную организацию и поддержку молодежных событий. Вероятно, сокращение рыночного веса связано с переломным возрастом бренда – у него появились «свежие» конкуренты, даже не обязательно предназначенные для молодых потребителей, но, тем не менее, хорошо ими воспринятые. Также можно говорить о росте потребительского рационализма в молодежной аудитории – ведь у бренда Tuborg велика имиджевая оставляющая, а розничная стоимость выше, чем у альтернативных сортов.
Заметный вклад в развитие лицензионного производства внес бренд Holsten, который на сегодняшний день является самым дешевым пивом с зарубежными корнями. В апреле 2010 года компания начала разливать бренд в ПЭТ-бутылку, что позволило существенно сократить стоимость в пересчете на литр. Причислить к премиальному сегменту Holsten теперь можно лишь формально, фактически это среднеценовой сорт. Предпринятые действия позволили компании заметно увеличить долю рынка бренда, обойдясь без больших маркетинговых бюджетов. В какой то мере Holsten заполнил пустующую нишу, которая образовалась при падении продаж бренда «Славутич». Причем, до появления среднеценового лицензионного пива Amsterdam Mariner, от SABMiller, конкурентов у Holsten просто не было.
Рост доли компании был отмечен в большей части городов Украины, как на домашних рынках, так и во всех пяти регионах. Хотя в некоторых городах рыночный вес компании остался неизменным или даже немного сократился, это незначительно повлияло на общий позитивный результат.
Компания «Оболонь» продолжила медленно сокращать долю рынка – по нашей оценке, в 2010 году она снизилась на … относительно 2009 года до …%, в натуральном выражении. Соответственно, на фоне небольшого роста украинского рынка, можно говорить о сохранении продаж примерно на прежнем уровне. Однако, в связи увеличением веса экономичных брендов в общей структуре реализации ЗАО «Оболонь», доля рынка компании в денежном выражении упала на …-… п.п. до …%.
По сути, основу продаж компании сегодня составляют два ключевых бренда – среднеценовой «Оболонь» и экономичный Zibert. Продажи этих марок определялись развитием ценовых сегментов, но, в свою очередь, и сами сильно влияли на общую динамику сегментов.
В частности, доля молодого бренда Zibert в быстро растущем экономичном сегменте колебалась, но, в целом за 2010 год, выросла. Еще в 2009 году бренд быстро завоевал крепкие позиции на рынке (запуск состоялся в марте 2009-го), а к концу 2010 года на него уже приходилось около … продаж сортов пива, стоимостью менее 7 грн. за литр. 2010 год ознаменовался довольно мощной маркетинговой поддержкой, беспрецедентной для пива со столь низкой розничной ценой. В итоге на бренд к концу 2010 года приходилось порядка … части продаж компании.
Другой экономичный бренд компании - «Десант» - заметно вырос в цене и дистанцировался от растущего Zibert, заняв место между ним и пивом «Оболонь». Доля рынка «Десант» медленно уменьшается, что на фоне роста экономичного сегмента, вероятно, означает стагнацию.
Но также важно отметить довольно успешное развитие экономичного сорта, который появился в ассортименте «Оболони» совсем недавно – пива «Жигулевское». Очень быстро, с июля по декабрь 2010 года народный бренд от киевского производителя завоевал более …% рынка. Примерно равный вес в общем объеме реализации «Жигулевского» занимают три основных типа упаковки: …, … и ...

Zirax ad

Быстрый рост продаж «Жигулевского», практически без рекламы, когда ставка делается на дистрибуцию и цену, напоминает начало успешного пути бренда Zibert. Однако, само наличие трех известных экономичных сортов в одной ассортиментной линейке, на наш взгляд, ограничивает общий потенциал их развития. Если их продажи и доля в общем объеме будут увеличиваться, то можно будет сказать, что «Оболонь» взяла курс на доминирование в экономичном сегменте.
Маржу и рентабельность продаж компании поддерживает ключевой бренд - «Оболонь». На него, по нашей оценке, приходится порядка …% продаж в натуральном и денежном выражении. Поэтому, среди заметных украинских производителей, ЗАО «Оболонь» в наибольшей степени зависит от динамики продаж одноименного бренда.
В течение 2010 года, особенно с наступлением сезона продаж, происходил довольно быстрый рост средней розничной стоимости «Оболони». При этом темпы этого роста в точности повторяли динамику цены ... Однако по завершению высокого сезона цена конкурента резко ушла вниз. «Оболонь», очевидно, под давлением растущих расходов на сырье, не стала втягиваться в ценовую гонку, а наоборот начала быстро расти в цене. Вероятно, потребителю необходимо было обосновать более высокую розничную стоимость бренда, поэтому в 2011 году компания пошла на оригинальный маркетинговый ход, сократив втрое срок хранения пива и запустив соответствующую рекламную кампанию – пиво «Оболонь» теперь более свежее, чем пиво конкурентов.
С точки зрения географии продаж, в течение 2010 года произошло сокращение доли рынка компании «Оболонь» на …-… п.п. практически во всех регионах Украины, за исключением некоторых … областей, что и вылилось в общую негативную динамику.

Norit ad

Для украинского подразделения SABMiller 2010 год, в общем, был успешен. Компания медленно, но верно увеличивала свою долю рынка с июня 2010 года. Относительно 2009 года она выросла примерно на … п.п., до …% в натуральном выражении, по нашей оценке. В денежном выражении, благодаря соответствующей структуре продаж, рост был выше и составил порядка … п.п., до …%.
Предпосылкой для роста продаж и доли рынка компании было уже то, что она представлена в двух наиболее привлекательных на сегодняшний день сегментах – экономичном и премиальном. Более того, внутри данных сегментов ценовое позиционирование брендов SABMiller тоже наиболее оптимально, с точки зрения сегодняшних тенденций.
В частности, средняя стоимость бренда «Сармат» находится на пересечении экономичного и среднеценового сегмента, где например, он конкурирует с весьма успешным брендом ... Сегодня пиво «Сармат» обеспечивает более … продаж компании, хотя существует тенденция к постепенному сокращению его веса в портфеле брендов. В перспективе предполагается, что дистрибуция «Сармата» ограничится восточными регионами страны.
Также в экономичную составляющую портфеля входит «Жигулевское», которое довольно часто в различных регионах пересекается по цене с брендом «Сармат». Такая близость цен, на наш взгляд, означает, что география распространения брендов будет различной – «Жигулевское» может продвигаться по всей территории Украины. Заметим, что этот бренд появился на рынке и начал динамично расти раньше, чем аналогичная марка «Оболони», однако за счет развитой дистрибуции, киевское «Жигулевское» все же быстро опередило «Жигулевское» из Донецка. Впрочем, пока что, ввиду малой доли рынка, между этими двумя продуктами вряд ли может возникать серьезная конкуренция.
Сверху к среднеценовому сегменту пивного рынка вплотную приближается лицензионный бренд «Золотая Бочка». В течение 2010 года продажи всех недорогих лицензионных брендов росли одинаково быстрыми темпами, и теперь уже можно говорить о растущей конкуренции в сегменте российского пива, поскольку «Балтика» фактически перестала быть в нем монополистом. Хотя российское происхождение «Золотой Бочки» не так очевидно украинскому потребителю, по сути, бренд является прямым конкурентом «Балтики». Более того, динамика средних розничных цен пива «Золотая Бочка» удивительно точно повторяет динамику «Балтики», хотя в среднем по Украине она стоит немного дешевле.
Можно было бы сказать, что «Золотая Бочка» было вообще самым недорогим лицензионным пивом 2010 года, если бы не запуск пива Holsten в ПЭТ-упаковке. Впрочем, недавно SABMiller сделал «ход конем», зайдя на территорию «Черниговского» и «Оболони» с новым лицензионным брендом Amsterdam Mariner. При достаточном уровне дистрибуции и запуске национальной телерекламы у этого бренда есть все шансы на успех. Также, на наш взгляд, Amsterdam Mariner потенциально может стать серьезным конкурентом пива Tuborg и даже отобрать у него долю рынка, поскольку, на наш взгляд, оба бренда ориентированы на одну и ту же молодежную аудиторию, при этом Amsterdam Mariner заметно доступнее.
Третий ключевой бренд SABMiller – пиво Velkopopovicky Kozel в какой то степени находится в фарватере Staropramen и близок к нему во всех отношениях. Однако, средняя рыночная стоимость чешского бренда от SABMiller все-таки выше. С одной стороны компания не может сделать его массовым сортом, как это стремиться сделать AB InBev. С другой стороны, даже в нише чешского лицензионного пива существует зависимость продаж от доступности. Перед сезоном продаж Velkopopovicky Kozel начал дешеветь, а к его завершению цены отличались не очень заметно. Продажи бренда выросли, хотя его рост уже не опережал динамику развития …, как в 2009 году.
Как видим, потенциал развития компании, еще далеко не исчерпан и заключается в развитии лицензионной составляющей портфеля брендов и расширении национальной дистрибуции (см. статью «Новые горизонты «Миллер Брендз Украина»).

Schaefer ad

Региональная картина потребления пива

На основе соцопроса, проведенного в августе 2010 года GFK Ukraine, а также данных дистрибуторов и независимых мониторинговых компаний за вторую половину 2010 года, мы попытались показать особенности потребления пива в пяти регионах и столице Украины. Как видим, жители различных уголков страны воспринимают и пьют пиво по-разному.

Север

Из всех регионов Украины здесь наиболее высока доля потребителей пива (63.5%) среди взрослого населения. Местные жители не любят пить пиво в гостях (1%). Возможно, именно поэтому двухлитровая ПЭТ-упаковка мало популярна. Зато на севере сравнительно велика популярность литровой ПЭТ-упаковки и высока доля экономичных сортов пива. Лицензионные и импортные бренды мало популярны, люди предпочитают пить украинское пиво.
Здесь чаще, чем в других регионах употребляют пиво от похмелья (35.7%). Также чаще соглашаются со смешанным потреблением алкогольных напитков (30.1%).

Запад

Потребители западной Украины, прежде всего, выделяются тем, что пьют пиво в заведениях HoReCa (29%). Еще местные жители часто пьют пиво на природе (9%). В то же время, у себя дома пиво пьют сравнительно редко (45%), а в гостях его практически не пьют (3%). Соответственно, крупные форматы ПЭТ в западном регионе мало популярны, но доля стеклобутылки – наиболее высока.
Украинцы, которые живут на западе страны, чаще всего впервые начинают пить пиво по собственному выбору (51.4%). Здесь меньшее число людей пьет пиво, чтобы насладиться вкусом. При этом в западной Украине потребители с интересом относятся к необычным сортам пива.

Rastal ad

Центр

Жители центра Украины заметно чаще, чем в других регионах пьют пиво дома (69%), но они не любят пить пиво на улице (4%), в гостях (3%) и на природе (1%).
В центральных областях страны популярна ПЭТ-упаковка любых объемов, а средние и малые форматы тары приобретаются сравнительно редко. Доля среднеценового сегмента рынка мало отличается от среднего по Украине, но доля экономичного сегмента существенно выше за счет премиального.
Здесь, как правило, люди начинают употреблять пиво в сравнительно позднем возрасте. При этом жители региона в первый раз начинают пить пиво по собственному выбору (50.7%) и считают, что мало подвержены влиянию рекламы. В центральных регионах Украины наиболее велик процент людей (84.3%), которые никогда не употребляют пиво от похмелья.

Юг

Здесь живут меньше всего потребителей пива (53.8%), но пить пиво южане начинают в очень раннем возрасте.
На юге чаще, чем в других регионах, пьют пиво в гостях (21%), в заведениях HoReCa (21%) и на природе (7%), зато дома его пьют сравнительно редко (46%).
Как и в центральном регионе, доля экономичного сегмента рынка выше среднего, за счет сокращения премиального сегмента.
Жители юга начинают пить пиво под влиянием друзей или окружения, но считают, что мало подвержены влиянию рекламы. Большинство жителей южных регионов не считают, что пиво способно заменить крепкий алкоголь.

Восток

Сравнительно большое количество людей (40%) пьют пиво в больших объемах за один раз (1-2 литра), и довольно мало людей (9.4%) выпивает 0.33 литра. Очень часто приобретается двухлитровая ПЭТ-упаковка, а литровая ПЭТ сравнительно непопулярна. На востоке Украины потребители пива наиболее консервативны с точки зрения вкусовых характеристик пива.
Жители восточных регионов сравнительно часто предпочитают пить пиво в гостях (11%). Как правило, они начинают пить пиво под влиянием друзей или окружения. Большинство людей на востоке страны считают, что пиво способно заменить крепкий алкоголь.

Киев

Потребление поляризуется по объемам. В Киеве наибольший процент людей (28.4%) пьет пиво в малых объемах (0,33 л), в то же время довольно много людей (8.2%) пьют его по 2-3 л за один раз. Сравнительно мало людей называют своей нормой 0.5 л, а многие считают, что большие объемы пива безопасны для здоровья.
Несмотря на высокий уровень доходов и законодательные ограничения, гораздо чаще, чем в других регионах киевляне пьют пиво на улице (37%) и гораздо реже – в заведениях HoReCa (5%), что, очевидно, связано с ценами в киевских ресторанах.
Крупные форматы ПЭТ упаковки в Киеве мало популярны, зато доля банки довольно высока.
В Киеве меньшее число людей потребляет пиво с целью насладиться вкусом, зато его чаще пьют, чтобы пообщаться (37.5%). Несмотря на это, столичные потребители сравнительно легко воспринимают необычные вкусы и новинки, также здесь сравнительно велика популярность лицензионных брендов. Соответственно, доля премиальных сортов пива в структуре потребления наиболее высока.
Немногие жители столицы готовы смешивать пиво с другим алкоголем (6.6%), но при этом киевляне чаще употребляют пиво от похмелья (33.4%).

Развернутые результаты опроса общественного мнения читайте в статье «Исследование потребления пива в Украине» журнала «Пивное дело» №4-2010.

Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи - 29 стр., 25 диагр., 1 карта.

Стоимость полной версии статьи: 15 долларов США.
В других валютах (приблизительно): 944,36 руб., 393,63 грн. или 12,42 евро.

Вы можете приобрести pdf-версию статьи, оплатив ее Visa/MasterCard, Paypal или WebMoney и получить заказ по e-mail


2CO secure payments

2CheckOut.com Inc. (Ohio, USA) is an authorized retailer for goods and services provided by Pivnoe Delo.

Или оплатить WMR, WMU, WMZ и WME через сайт WebMoney

Оплатить в WMR (рубли)
Оплатить в WMU (гривны)
Оплатить в WMZ (доллары)
Оплатить в WME (евро)

После совершения оплаты менеджер по подписке отправит заказ на Ваш e-mail.



Реклама

cbb100100

Фильтр для пива

kegi_pilsena

gea

jg

100_100_2018_RUS

BVM18_100x100_RU

marketing1

agroinkom_beer_100x100

interfood_18_100x100_vis

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы