С начала июля в Казахстане запретили рекламировать и безалкогольное пиво, если его название совпадает с брендом алкогольного. В то же время Россия пошла на некоторые рекламные поблажки пивоварам, связанные со спортивными мероприятиями. Пивовары обижены, а сам пивной рынок в последние годы в Казахстане стагнирует . Об этом «Къ» рассказал президент Carlsberg Kazakhstan Виктор Семак.

— Виктор, Вы можете уже озвучить итоги первого полугодия для пивного рынка?

– К сожалению, до публикации официальных данных по группе Carlsberg, мы не можем комментировать свои результаты первого полугодия в цифрах. Хоть мы и начали 2014 год с далеко не оптимистичных показателей, начиная с апреля Carlsberg Kazakhstan преломил негативный тренд продаж.

В целом рынок пива в Казахстане вот уже несколько лет показывает снижение. Так, по нашим внутренним оценкам, в прошлом году он упал на 5% по сравнению с 2012 г. Прошлый год был не самым легким и для нашей компании, но тем не менее нам удалось достичь достаточно неплохих результатов.

На рынке по-прежнему лидируют два игрока. Общая доля компаний Carlsberg Kazakhstan и «Эфес» в 2013 году составила порядка 70%. На этом рынке работают также другие небольшие локальные компании, такие как Caspian Beverage Holding (CBH), «Арасан», «Рудный», «Шымкентпиво». Кроме того, на рынок Казахстана в 2012 году вошел серьезный российский игрок – «Московская пивоваренная компания» (МПК), которая очень активно наращивает свою долю.

— В июле в Казахстане вступили в силу изменения в законодательстве, затрагивающие пивной рынок. Как они изменят этот бизнес?

— После вступивших в силу в июле 2014 года поправок в ряд законопроектов по обороту алкогольной продукции, казахстанский рынок пива оказался в состоянии полного запрета рекламы. Безусловно, на нас негативно влияет запрет рекламы безалкогольного пива, т.к. теперь мы не можем рекламировать на массовом уровне потребителю даже безалкогольный продукт, если его название совпадает с брендом алкогольного сорта.

В Казахстане и так один из самых маленьких по сравнению с Европой уровней потребления пива (порядка 30 литров в год на человека), а с такими запретами он станет еще меньше. В целом, нам кажется, что правительство Казахстана основывает свою политику в алкогольной отрасли на уже устаревших данных исследования ВОЗ 2010 года. Даже то исследование показало, что к 2010 году потребление чистого алкоголя в Казахстане упало до 10,3 л (в пересчете на содержание чистого спирта) на человека, т.е. ниже среднеевропейского уровня (10,9 л на человека).

Наши исследования также убедительно говорят о том, что в последние несколько лет молодежь Казахстана потребляет меньше алкоголя. Это глобальный тренд, связанный с популярностью здорового образа жизни и распространением альтернативных развлечений как, например, социальные сети. В Казахстане дополнительно накладывается религиозный фактор.

Главная проблема государства, на наш взгляд, в том, что до сих пор неестественно большую долю в структуре потребления казахстанцев занимает крепкий алкоголь, и здесь как раз пиво может помочь, переключив потребителей на напитки с гораздо меньшим содержанием алкоголя. Об этом, кстати, уже говорил президент Казахстана, который в 2013 году призвал к снижению цен и налогов на слабоалкогольные напитки: пиво и вино, для снижения доступности крепкого алкоголя и переориентации в структуре потребления алкоголя гражданами страны.

К слову сказать, наши ближайшие соседи, россияне, отыграли аналогичный запрет рекламы назад. Буквально на днях российское правительство разрешило отечественным пивоварам рекламу алкогольного пива на спортивных стадионах, в печатных изданиях, во время телетрансляций спортивных матчей. Я считаю, что это позитивный момент не только для производителей пива. Многие виды спорта (особенно футбол, хоккей) смогут развиваться не только за счет госбюджета и бюджета олигархов, но, как и в странах с давней историей взаимоотношений пива и спорта, в большей мере получать поддержку спонсоров (как известно, пивоваренные компании традиционно являются одними из главных спонсоров в мире спорта, в том числе таких крупных мероприятий, как Лига чемпионов по футболу).

Если же подобный запрет будет отменен в Казахстане, то рынок пива сможет развиваться позитивно и цивилизованно. Пивной бизнес является чрезвычайно трудоемким и с точки зрения производства самого напитка, и с точки зрения подготовки необходимых ингредиентов — это и выращивание ячменя и хмеля, производство солода, тары, транспортировка, и наконец дистрибьюция и реклама. В нем задействованы, помимо пивоваров, и аграрии, и производители солода, тары, и работники сферы услуг. Мы, производители пива, даем людям тысячи рабочих мест в Казахстане: в среднем на 1 работника пивоваренной отрасли приходится 10 работников в смежных отраслях. Вы когда-нибудь слышали о фактах выявления контрафактного пива? Например, я за весь свой богатый опыт работы ни разу не сталкивался с такими случаями.

Я сам несколько лет назад работал в крупнейшей российской компании-производителе водки и знаю не понаслышке о том, каков процент поддельной или безакцизной водки в наших странах, в пивном бизнесе этого просто не может быть. Хотя казахстанские власти аргументируют последовательное ужесточение оборота алкоголя, в том числе и пива, именно с целью пресечь нелегальную продажу контрафактного алкоголя. Здесь было бы более справедливо разделить регулирование крепкого алкоголя и пива, это общепринятая практика многих стран Европы, хотя нам в Казахстане, да и в целом в странах СНГ пока остается об этом только мечтать.

В целом мы наблюдаем последовательное ужесточение оборота алкогольной продукции со стороны государства по целому ряду направлений (акцизы, лицензирование, реклама, время и места продажи). При этом все эти ужесточения, направленные, в первую очередь, как нам кажется, все-таки против крепкого алкоголя, который пока преобладает в структуре потребления среднестатистического казахстанца, рикошетом ударяют и по пиву. Так, с 2016 года нам придется установить на наших пивоваренных производствах счетчики учета готовой продукции, по аналогии с теми, которые были введены ранее для крепкого алкоголя. Мы считаем эту меру излишней, так как пивоваренная отрасль в силу своей специфики является прозрачным производством, и необходимости в счетчиках для отслеживания возможной контрафактной продукции нет, с этим успешно справляются другие инструменты отчетности.

С другой стороны, специфика производства пива значительно отличается от производства крепкого алкоголя, так как пиво заливается в тару под давлением и на стадии розлива имеют место потери, вызванные тем, что тара иногда не выдерживает давления и лопается. Получается, что все эти потери теперь не будут учитываться, то есть фактически необоснованно облагаться налогом. Здесь же показателен опыт России, где такие счетчики с начала 2013 года уже пытались внедрить для пивоваров, и вот уже второй год они продолжают работать в тестовом режиме, так как их работы вызывает целый ряд нареканий как со стороны производителей, и так и стороны госрегулятора.

Также мы прогнозируем, что ввод ежегодной оплаты лицензии на оптовую и розничную продажу алкоголя, скорее всего, заставит закрыться часть небольших торговых точек. 100 МРП – приличная сумма для маленького магазина. Некоторые из них предпочтут уйти с рынка.

— На рынке циркулируют слухи, что акцизы на пиво поднимут в 2015 году. Вам что-то об этом известно?

— Внутренне мы понимаем, что если подняли акцизы на крепкий алкоголь, то с большой вероятностью можно ожидать в недалеком будущем рост акцизов и на пиво, особенно учитывая, что ставка акцизов на пиво не менялась уже несколько лет. К тому же у Казахстана здесь есть определенные обязательства по гармонизации акциза в рамках ТС, и, скорее всего, нам придется повышать свою ставку, это более реалистичный прогноз по сравнению со сценарием, когда Россия, где уровень акциза гораздо выше, снизит свой.

Вопрос только в том, какой рост нас ожидает. Конечно, наша позиция как производителя – рост должен быть поэтапным. Сценарий одномоментной гармонизации крайне нежелателен, учитывая, что сейчас уровень акциза на пиво в России почти в три с половиной раза выше казахстанского. Такое резкое повышение, естественно, может негативно сказаться на отечественном пивоваренном рынке, вплоть до его серьезного обрушения. С ростом в два раза акциз на крепкий алкоголь в 2014 году нам только-только удалось уйти от абсурдной ситуации, когда в пересчете на содержание чистого спирта акциз на пиво в Казахстане был выше акциза на водку. И теперь, если акциз на пиво вырастет значительно, мы вновь вернемся к такому положению дел, когда ценовая доступность крепкого алкоголя делает его более привлекательным напитком в глазах казахстанских потребителей.

— Можете дать прогнозы по итогам этого года? Как меняется рынок? В частности, как меняются потребительские предпочтения?

— Пока еще рано давать оценку тому, вырастет или упадет в этом году казахстанский рынок пива. Думаю, что он может показать незначительный рост за счет увеличения продаж в сегменте фасованного пива, это тренд, который мы наблюдаем с начала года.

Потребители становятся более разборчивы, и мифы о том, что покупая пиво на розлив, когда вам наливают его в пластиковую бутылку (очень часто в антисанитарных условиях), вы получаете свежий и качественный продукт, так называемое живое пиво, начинают себя изживать.

Если говорить об общих вкусовых трендах, то казахстанцы предпочитают лагер – светлое легкопиткое пиво, неплотное, с пониженным содержанием алкоголя, без ярко выраженной хмелевой горчинки.

Довольно популярно в Казахстане импортное пиво по причине присущему нашему потребителю недоверия к качеству отечественного продукта.

Со своей стороны мы постоянно боремся с этим предрассудком. Со всей уверенностью могу заявить, что местное казахстанское пиво ни в чем не уступает зарубежному и соответствует всем международным стандартам качества. Это подтверждают и международные награды наших брендов, и результаты регулярных независимых экспертиз, когда наше пиво покупают в торговой точке и отсылают для анализов в зарубежную лабораторию. По результатам этих тестов наш продукт занимает в последнее время самые высокие места среди предприятий группы Carlsberg региона Восточная Европа.

Интересный международный тренд последних лет – крафтовое пивоварение, т.е., когда пивовары варят пиво по традиционной технологии, по авторским рецептам, небольшими партиями на малых пивоварнях. И если за рубежом или в той же России мы наблюдаем последние несколько лет рост интереса к крафтовому пиву, то в Казахстане пока сложно говорить о подобном тренде.

Еще одним фактором роста для пивного рынка может стать ощутимое (в 2 раза) увеличение в начале 2014 года акцизов на крепкий алкоголь и рост минимальных цен на этот вид товара, который увеличил конечную цену крепкого алкоголя для отечественного потребителя.

Общие условия конкуренции на пивоваренном рынке Казахстана определяет сейчас тренд падающего рынка. В таких непростых условиях борьба между производителями становится еще более агрессивной: крупные компании становятся еще сильнее, более мелкие теряют свои позиции. Мы ожидаем еще большего усиления конкуренции, возможно, в этом году изменится расстановка сил на пивоваренном рынке страны, во всяком случае, уже начались процессы, способствующие таким серьезным изменениям.

–А что сейчас происходит с бизнесом Carlsberg в России и на Украине?

— Для начала уточню, что помимо России, Украины и Казахстана, у Группы Carlsberg есть свои заводы в Узбекистане и Азербайджане.

Бизнес Carlsberg в России – это компания «Балтика», лидер российского пивоваренного рынка (38,6% по итогам 2013 года, по данным компании AC Nielsen), которому удается удерживать свой №1 с 1996 года. «Балтике» принадлежат 10 заводов в России и широкий портфель локальных и зарубежных брендов. Кроме того, «Балтика» — ведущий экспортер российского пива: продукция «Балтики» представлена в более чем 75 странах мира, на долю компании приходится 70% всех экспортных поставок российского пива. Бренд «Балтика» занимает первое место по продажам в Европе (данные Euromonitor).

Несмотря на то что рынок пива в России за последние несколько лет довольно сильно просел (минус 8% в 2013 году), «Балтике» удается показывать хорошие результаты, нарастив в 2013 году свою долю на рынке в денежном и объемном выражении.

На Украине в составе группы Carlsberg работает компания CarlsbergUkraine, заводы которой расположены в Киеве, во Львове и Запорожье. Эта компания №2 на украинском рынке, с долей рынка порядка 28% (за 2013 г., по данным компании AC Nielsen). Рынок пива на Украине также уже на протяжении нескольких лет находится в падающем тренде (положение дел, характерное для многих рынков стран СНГ), понятно, что в связи с политическими событиями в стране текущая ситуация там далеко не простая. Но заводы продолжают работать, при этом приоритетом компании является, конечно, безопасность сотрудников.

— Какие вещи лоббирует для пивной отрасли сейчас Союз пивоваров, Национальная палата предпринимателей РК. Работает ли с этими организациями Carlsberg и насколько плотно?

— Да, Carlsberg вместе с компаниями «Эфес» и CaspianBeverageHolding входит в Союз пивоваров Казахстана. К сожалению, несмотря на то что производителей пива на рынке гораздо больше, Союз пивоваров держится пока только на этих трех компаниях. Национальная палата предпринимателей работает только первый год, и пока нам не довелось с ней сотрудничать и, соответственно, оценить результаты ее работы. В составе же Союза пивоваров мы уже не первый год работаем над защитой интересов пивной отрасли, активно участвовали и в работе над принятыми поправками в законопроекты, регулирующие оборот алкогольной продукции. Так, например, нам удалось отстоять, чтобы ограничение по времени продажи пива осталось на прежнем уровне, не было увеличено, как это произошло с крепким алкоголем. Также мы считаем своей победой, что удалось предотвратить норму о запрете продажи пива в мелких магазинах формата «у дома», так как это бы очень больно ударило по малому предпринимательству в Казахстане.

Можно сказать, что основные игроки в нашей отрасли довольно консолидированы по ключевым для нас вопросам, потому что мы понимаем, что более эффективно отстаивать право на свободу бизнеса для пивоваров можно только вместе.

Наш основной вопрос, стоящий сегодня на повестке дня – сохранение конкурентоспособности пива по сравнению крепким алкоголем путем сдерживания акцизов на пиво или путем реализации сценария их поэтапного повышения.

— Как падают доходы в отрасли и у CarlsbergKazakhstan, в частности? Как компания намерена повышать свою маржинальность?

— Доходы отрасли в целом падают в соответствии с падением объемов рынка – на ту же величину. Доходы компании Carlsberg Kazakhstan растут против прошлого года.

Что касается планов по повышению маржинальности, то мы планируем продолжать работу над ростом выручки за счет увеличения объемов продаж, улучшения микса по брендам.

Мы сейчас выпускаем довольно много сортов – порядка 27. У нашего основного конкурента их на порядок меньше. Возможно, мы также будем оптимизировать наш портфель брендов, оставляя только самые продаваемые хиты.

Кроме того, мы будем делать упор на инновации в тех сегментах, которые показывают рост, в частности, для фасованного пива, предлагая нашим потребителям новые, более удобные форматы упаковки.