Бывший вице-президент по маркетингу и рекламе «Балтики», главный маркетолог группы «Евразия Глобал» Андрей Рукавишников 0
о стоимости отечественных брендов:
Весной 2009 года был опубликован очередной рейтинг 100 самых дорогих брендов мира – «The BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2009». Он был подготовлен международным исследовательским агентством Millward Brown Optimor (MBO) по заказу британской газеты Financial Times. Примерно в то же время был обнародован рейтинг лучших мировых брендов, составляемый компанией Interbrand на основе экспертной оценки стоимости бренда.
В рейтинге самых сильных брендов существуют отраслевые подразделы, и в секторе «Пиво» наш бренд «Балтика» опустился на 17-е место с 15-го. Однако «Балтика» все последние годы сохраняет самый высокий в отрасли показатель «вклад бренда» в стоимость компании.
Все рейтинги весьма субъективны, ни Millward Brown, ни Interbrand до конца не раскрывают, как считают стоимость бренда, поэтому можно сказать, что до момента заключения сделки по продаже компании стоимость бренда – это фикция. А «Балтика» продавать свой бизнес, и тем более бренд, не собирается. Тем не менее, если оценивать исходя из рыночной ситуации и уже существующих оценок, можно предположить, что стоимость бренда к концу этого года будет на 10 – 15% ниже, чем в 2008 году.
В 2008 – 2009 году пивные компании впервые за много лет столкнулись с падением спроса на свою продукцию, а потребитель стал переходить на более дешевые марки, кроме того, отрасль ощущает серьезное давление со стороны государства, которое готовит ряд инициатив по ограничению продаж и рекламы пива. Все это, уверен, не могло не отразиться на стоимости бренда. Дело в том, что рыночная стоимость бренда и его рейтинговое положение не являются жестко связанными величинами. Конечно, есть корреляция, но мировой кризис и девальвация национальной валюты (а у нас была так называемая «плавная девальвация») влияют на рыночную стоимость бренда и владеющей им компании намного сильнее, чем возможные маркетинговые ошибки.
Несмотря на экономический кризис, два бренда крупнейших российских операторов связи, МТС и «Билайн» попали в 2009 году в топ-100 самых дорогих брендов мира, заняв 71-е и 72-е места. В своей отрасли оба бренда вошли в топ-10: в рейтинге брендов операторов мобильной связи; они оказались на девятом и десятом местах соответственно. Что же касается будущего этих брендов, то оно не похоже на «балтийское». Дело в том, что, как мне кажется, за 2009 год ни МТС, ни «Билайн», скорее всего, не потеряли в цене, а, может, даже и подросли на 5 – 10% – потребители не стали экономить на сотовой связи, может быть, только некоторые перешли на более дешевые тарифы. Каких-то объективных факторов для снижения стоимости их брендов я не вижу. Мне сложно сравнивать, кто из них сильнее, – те же Interbrand и Millward Brown расходятся в своих оценках.
Очевидно, что у «Билайна» более сильный маркетинг, – об этом только ленивый не говорил, а МТС в своих рекламных кампаниях больше действует нахрапом, используя свои финансовые возможности. С другой стороны, «Вымпелком» в этом году не в самой лучшей ситуации: у компании много долгов, она до сих пор не может успешно завершить объединение с Golden Telecom, сменилось руководство. Не знаю, будет ли учитывать это Interbrand в своем новом рейтинге, и что сочтет более значимым – грамотную рекламную стратегию или финансовые возможности компаний. Но, по мне, – они равнозначны.
Надежда Куприна
slon.ru