Пивной рынок Западной Сибири выходит на новый уровень. Плацдармом для производства своей продукции крупнейшие пивоваренные компании выбирают не только европейские, но и сибирские регионы.

«Пивоваренная компания «Балтика» (далее «Балтика») в конце мая запустила новый завод в Новосибирске мощностью 450 млн. литров в год. Общий объем инвестиций в проект составил 134 млн. евро. О том, какой эффект топ-менеджеры «Балтики» намерены получить от запуска производства, и какие сложности переживает пивной рынок, «ВД» рассказал вице-президент по корпоративным вопросам компании Даниил Бриман.

Сибирь всегда была непростым округом
– Даниил Михайлович, какие планы намерена реализовать компания «Балтика» в Алтайском крае?
– Поскольку «Балтика» является компанией № 1 в России среди производителей пива, то, разумеется, открывая завод в Новосибирске, мы не ограничиваем наши интересы этим городом. Наоборот, мы заинтересованы в том, чтобы открытие завода позволило нам эффективно продолжать развитие во всех городах Западной Сибири. Барнаул – один из ключевых для нас рынков. Задача номер один для «Балтики» – подтвердить свое лидерство в крае, задача номер два – увеличить свою долю в этом регионе.
– Какую долю рынка вы рассчитываете занять за ближайший год в Алтайском крае?
– В прошлом году у нас не было завода в Новосибирске. Но мы сумели увеличить свою долю в Западной Сибири, по данным «Бизнес Аналитики», более чем на 4%. Это достаточно большой рост, учитывая то, что на рынке Западной Сибири значительную долю занимают местные производители: завод в Барнауле, завод в Томске и т.д. К тому же в Новосибирске работают заводы наших конкурентов – Effes и Heineken. В Омске функционирует крупнейшее предприятие компании SunInBev. Так что этот рынок был всегда непростым для нас.
И тем не менее в прошлом году мы сумели в Западной Сибири увеличить объем продаж на 36%. Таким образом, наши объемы реализации выросли здесь втрое больше по сравнению с общим ростом рынка в России, который увеличился на 12–13%. Теперь наша доля на рынке Западной Сибири (по данным 2007 года) составляет более 25%. В то же время в России доля «Балтики» – выше 37%. Вы видите эту разницу? На мой взгляд, ответ легко читается. Мы хотим, чтобы «Балтика» смогла достичь в Западной Сибири показателей, аналогичных общероссийским.
– Но не все на рынке складывается в пользу пивоваров. Какие плоды пожинает пивная индустрия после введения рекламных ограничений?
– Действительно, в 2005 году были внесены изменения в два основных закона – «О рекламе» и «О физкультуре и спорте». Таким образом, были, с одной стороны, введены ограничения на рекламу пива вообще: запрет на использование образов людей и животных, ограничение времени трансляции пивных роликов и возможности по размещению наружной рекламы вблизи спортивных, детских и медицинских сооружений. С другой стороны, были введены запреты на рекламу спонсорства, спортивных соревнований и спортивных клубов.
Это привело, во-первых, к существенному удорожанию рекламных услуг как таковых. Все понимают – когда сужаются возможности, то инфляция на медиарынке увеличивается. Во-вторых, есть последствия, о которых мы можем сказать полушутя-полусерьезно. В рекламных блоках на телевидении мы видим подряд пять-шесть пивных роликов. Это не может не раздражать нас самих. Но мы вынуждены идти на это, потому что должны обеспечивать свой паритет рекламного пространства, соответствующего доле рынка компании «Балтика».
Также ограничения привели к негативным последствиям в спорте. По условным оценкам Союза российских пивоваров, спорт потерял от $ 50 млн. до 50 млн. евро только на том, что пивные компании ушли из этого сегмента. Кто от этого выиграл, очень трудно предположить. Сложно себе представить на каком-нибудь стадионе рекламу супов быстрого приготовления. Честно говоря, спортивная команда с такой маркировкой не захочет выходить на поле, да и болельщик этого не поймет. А пиво было одним из уместных продуктов, рекламируемых на стадионе. Оно стало атрибутом культуры болельщика. Нравится такая культура законодателям или нет – это часть жизни миллионов болельщиков.
– Госдума сейчас рассматривает поправки к Закону «О физкультуре и спорте» и пытается вернуть рекламу пива в спорт. То есть законодатели признают, что наступили на собственные грабли?
– Эта проблема осталась нерешенной. Более того, когда проходил финал футбольной Лиги чемпионов в Москве, то компании Heineken было разрешено осуществлять рекламу на стадионе «Лужники», так как она является титульным спонсором турнира. Есть инициативы по отмене подобных ограничений. В частности, член Совета Федерации и президент Российского футбольного союза Виталий Мутко предложил внести изменения в законодательство. Мы поддерживаем эту инициативу. Если изменения будут приняты, то мы уверены, что общество никак не пострадает. Законы действуют уже два года, и все, кто хотел пить пиво, так его и пьет. И ограничения рекламы не влияют на то, например, что мы по-прежнему видим детей, пьющих пиво. Все-таки здесь корни глубже – в обществе и культуре, в семье и ответственности розничных продавцов.

Хотели бы выйти на рынок Африки
– В этом году повысились акцизы на пиво. Как это повлияло на работоспособность рынка? Какова была ваша реакция на подобные изменения?
– Наша реакция была остро негативной по нескольким причинам. Акциз на пиво с этого года вырос на 30%, при этом на другие алкогольные напитки он вырос примерно на 8–10%. А, допустим, на слабоалкогольные коктейли акциз даже был снижен. В этой ситуации мы видим две угрозы, о которых постоянно говорили законодателям и общественности. Первая угроза заключается в следующем. Правительство нам все время рассказывает о потребительской инфляции и желании ее снизить. Но фактически вот такими шагами оно разгоняет инфляцию. Первоначальное повышение акцизов значительным образом индексирует цену на конечном продукте. И 32% в акцизе превращаются в рубль на бутылке пива. Производители пива в последние годы повышают цены на пиво в пределах инфляции. Это можно продемонстрировать на примере 2007 года. Пиво выросло в цене на 6–8%, при том что инфляция составила более 10%. Мы говорим о том, что ищем резервы у себя, чтобы не перекладывать затраты на потребителя. В 2007 году на фоне колоссального – на десятки процентов – роста стоимости сельскохозяйственной продукции пиво так не подорожало. Хотя у нас основная составляющая продукта – ячмень. И его стоимость выросла за прошлый года на 50–60%. Если еще на 32% повышается акциз, то все понимают, что пивоваренные компании не смогут такую нагрузку перенести на собственные затраты.
– А есть ли положительные примеры на зарубежных рынках, когда государство регулирует пивную индустрию более эффективно?
– Это как раз вторая угроза, о которой я хотел сказать. Российское государство не имеет четко выраженной алкогольной политики. У нас декларируется, что нужно бороться с пьянством. Но решение с акцизами, на наш взгляд, демонстрирует обратное. Наши законодатели любят смотреть на европейский и американский рынки, но, к сожалению, только там и тогда, когда это выгодно при принятии какого-то конкретного решения, а не в целом оценивая ситуацию. Практика развитых стран, на которые мы хотим быть похожими, показывает, что все они стремятся перейти на южную схему потребления алкоголя. То есть в структуре этого потребления большую долю занимают напитки с низким содержанием алкоголя, такие как вино, пиво и другие. И поэтому соотношение, например, в Европе между ценами на бутылку пива и бутылку водки в среднем составляет один к десяти. В России уже сейчас, даже если говорить о легальном алкоголе, соотношение между стоимостью пива и водки колеблется на уровне один к четырем. А если мы говорим о суррогатном алкоголе, который даже пить нельзя, то это соотношение остается один к двум. И когда принимаются такие акцизные решения, это говорит о том, что разница станет еще меньше – когда акциз на водку поднимают на 8%, а на пиво – на 32%.
– Продукция «Балтики» присутствует на 47 зарубежных рынках. Какие еще страны вы намерены покорить?
– Совсем недавно мы были в Ташкенте, где подписали соглашение с местным предприятием, которое входит в группу компаний Carlsberg. Теперь до конца года там будет идти производство лицензионного пива «Балтика». Одна из областей развития – это расширение лицензионного производства. В мае мы купили лидирующий пивзавод в Азербайджане, разумеется, с целью наладить локальное производство брэндов «Балтики». Италия стала 47 страной, куда мы поставили продукцию буквально в мае. Это перспективный для нас рынок, потому что сегмент импортного пива там очень быстро растет. Для нас остаются перспективными векторы рынков Центральной и Восточной Европы. Например, в планах этого года у нас – Венгрия и Румыния. Как турист я люблю Африку, бывал во многих африканских странах. Первое, на что я обратил внимание, – там пиво является самым популярным напитком. Экономика многих африканских стран быстро развивается, и мы рассматриваем их в качестве перспективных направлений.
– «Балтика» продвигает свою продукцию на зарубежных рынках как российский продукт. Является ли пиво из России таким же популярным у коренного населения, как и у выходцев из нашей страны?
– Не стоит обманывать себя. Ключевыми рынками по объему продаж для «Балтики» по-прежнему остаются страны СНГ или постсоветское пространство. Там знают русский язык и сохранили исторические корни. Поэтому данные рынки всегда были для нас основными для экспортной деятельности. Также мы развиваем экспорт на тех рынках, где очень большая русская или русскоговорящая община. «Крючком» для нас всегда служили наши соотечественники. Но Россия в последнее время возвращается на мировую арену. Растет интерес к нашей стране в области туризма, инвестиций и бизнеса. Больше людей ездят, знают, интересуются Россией. А пиво – это один из тех продуктов, который является связующим звеном, продуктом коммуникации между народами. Вполне естественно, что иностранцы начинают узнавать российское пиво.

Специальный вопрос
– Вы в беседе упомянули о суррогатном алкоголе, а есть ли примеры фальсификации пивной продукции?
– Суррогатный алкоголь – это специфика только российского рынка. Но пиво находится в более выигрышном положении, чем водка. Все-таки чтобы произвести пиво, даже фальсифицированное, нужно все равно произвести пиво. Если производители контрафактной водки могут развести технический спирт и расфасовать его в бутылки, то с пивом так не поступишь. Пиво – продукт, который требует сложного технологического процесса, а это существенно ограничивает возможности для фальсификации. Тем не менее такие попытки были. Причем, как правило, они проявлялись в каких-то отдаленных районах, например, где-то на Кавказе или на востоке страны. И фальсификаторы скорее понимали, что мы далеко и локальное информационное поле позволит им продавать продукцию. Даже за рубежом, я вам хочу сказать, наша компания сталкивалась с этим явлением. В Германии местные предприниматели, выехавшие из России, пытались варить пиво под маркой «Балтика». Аналогичные были случаи в прибалтийских республиках. Но поскольку экономика и рынок становятся все более глобальными, а каналы связи более развитыми, то на сегодняшний день такое производство даже в отдельно взятом регионе становится секретом Полишинеля. В последние два года мы не регистрировали случаев фальсификации.

О чем еще рассказал Даниил Бриман
О том, где еще пьют «Балтику»
– Мы гордимся, что в Гватемале, когда принималось решение о проведении Зимних Олимпийских игр в Сочи, в Русском доме пили «Балтику № 7». Или, например, в Пекине в Русском доме тоже будет «Балтика». В Санкт-Петербурге на X Международном экономическом форуме тоже пили наше пиво.
О рекламе пива Heineken в Лужниках
– Мне звонили с Би-Би-Си, и я им на этот вопрос ответил анекдотом и вам отвечу тем же. Евреям в субботу работать нельзя. Все идут в синагогу, на дороге лежит кошелек. Суббота – нельзя, все мимо проходят. А Рабинович раз – и взял кошелек, дальше идет. Все собрались в синагоге, говорят: «Ребе, непорядок. Рабинович поднял кошелек». Ребе спрашивает Рабиновича: «Как так? Сегодня суббота, а ты кошелек поднял». Он отвечает: «Не поверите, ребе. Иду я, вижу кошелек. Обратился к Господу. И можете себе представить – везде суббота, а вокруг кошелька среда». Вот примерно та же самая история. Везде суббота, а вокруг стадиона «Лужники» – среда. На мой взгляд, это было яркое свидетельство абсурдности того ограничения, которое действует в России.

Кто такой Даниил Бриман

Даниил Михайлович Бриман родился 8 октября 1970 года во Владивостоке. В 1992 году окончил Красноярский инженерно-строительный институт и пришел на работу в компанию «Пикра» мастером строительного участка. В 1994 году под руководством Даниила Бримана была организована служба маркетинга компании «Пикра». Год спустя он был назначен генеральным директором торгового дома «Пикра». В 1997 году получил назначение на должность директора по стратегии и развитию. В 2003 году Даниил Михайлович занял должность исполнительного директора, а год спустя – президента компании.
В 1999 году г-н Бриман был признан менеджером года. Дважды, в 2002 и 2003 годах, он входил в число «200 самых профессиональных коммерческих директоров России», а в 2004 и 2005 годах – в рейтинг «ТОП-1000 самых профессиональных менеджеров России».
В октябре 2005 года Даниил Бриман был назначен вице-президентом по персоналу и административным вопросам «Пивоваренной компании «Балтика». С 1 августа 2006 года под его руководство перешла дирекция по корпоративным связям и информации. В связи с этим г-н Бриман стал вице-президентом компании по корпоративным вопросам. Даниил Михайлович – член-корреспондент Международной академии менеджмента. Женат. Воспитывает троих детей.

ИД «Алтапресс»