На российском рынке пива растут показатели производства. И факторов, обусловивших рост, немало. Динамично развивается лицензионный сегмент, еще более значительные темпы роста демонстрирует импортное пиво. В России увеличивается популярность бока, стаута, ламбика, мартовского пива. Но пока все же доля потребителей отечественных марок пива больше, чем марок иностранного производства.

В 2007 году российский рынок тарированного пива активно рос, что было особенно заметно после некоторого затишья, наблюдавшегося в 2006 году. По данным «Nielsen Россия», за первые 10 месяцев 2007 года, по сравнению с аналогичным периодом 2006 года, объемы продаж пива в натуральном выражении выросли на 13,5% (исследование рынка пакетированного (тарированного) пива проводилось в городах России с численностью населения свыше 10 тыс. человек).

«В 2007 году, по оценке Discovery Research Group, объем рынка пива предположительно составит более1098-1122,6 млн дал и $15-20 млрд, — говорит генеральный директор компании «Байрос» Алексей Богер. — По различным оценкам, объем рынка пива в 2006 году составил 960-1020,5 млн дал, в стоимостном выражении объем рынка пива в России в 2006 году оценивался в $12-16 млрд». По данным Федерального агентства государственной статистики, в 2006 году было произведено 998,6 млн дал пива. Рост рынка относительно предыдущего года составил 9,8%.

Важен результат. По оценкам «Пивоваренной компании «Балтика», рост российского рынка пива за 9 месяцев 2007 года составил 17%. При этом показатель роста производства, по данным Союза российских производителей пиво-безалкогольной продукции (СРП), только за январь-май 2007 года составил 30,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Есть несколько факторов, обусловивших такой бурный рост, причем эти факторы тесно взаимосвязаны. Объективной причиной является продолжающийся рост потребления и развитие потребления пива, в частности вызванное ростом доходов населения и активной маркетинговой позицией пивоваренных компаний. Рост рынка, как и в 2006 году, обусловлен также рядом сопутствующих факторов, таких как необычно теплая погода (особенно в первом и третьем кварталах 2007 года).

В какой-то степени сказались и последствия регулятивных мер в отношении алкогольных напитков. «Винный рынок (в сегменте до 60 рублей) и рынок САН, — а эти напитки в какой-то мере можно считать конкурентами пива, — прирастает прежде всего дешевым сегментом — до 110 руб. для вина и до 25 руб. для САН. А в 2007 году часть рынка тихих вин стали занимать шампанские вина, в основном стоимостью до 100 руб., — говорит руководитель Центра Исследований Федерального и Региональных Рынков Алкоголя («ЦИФРРА») Вадим Дробиз. – К тому же в 2006 году началась серьезная борьба с суррогатами, которые стоят около 15-20 руб. за 0,5 л, а дешевое пиво — до 20 руб. Нелегальная водка, объем которой в 2006-2007 годах вырос на 10-15%, — дорогой напиток для потребителей суррогатов».

Таким образом, по мнению эксперта, пиво заместило общий дефицит алкогольного рынка, хотя и не в прямой количественной пропорции, и составило конкуренцию дешевым винам и суррогатам. «Пиво реально стало менять картину алкогольного рынка. Это самый демократичный и удобный для потребления напиток, — отмечает Вадим Дробиз. — Россию нельзя назвать сегодня однозначно водочной страной, как еще 12 лет назад. Сегодня Россия — пиво-водочное государство, так как потребление водки практически не изменилось за 12 лет, а потребление пива выросло в 5 раз и достигло уровня 80 л на душу населения — уровня США — типично пивного государства».

Достаточно высокие показатели роста производства объясняются несколькими причинами. По данным СРП, начало 2006 года было в определенной степени провальным по отношению к соответствующему периоду 2005 года. Только за январь 2006 года падение производства составило 12,4%. Специалисты компании «КОМКОН» констатировали снижение объемов потребления пива с 2004 по 2006 год на 8 млн л. По данным исследования TGI-Russia, объем рынка пива в 2006 году составил 136 млн л в месяц (оценка по объемам потребления). Поэтому высокие темпы роста в начале 2007 года рассчитывались на относительно низкой базе 2006 года.

Значительный рост производства в начале 2007 года был обусловлен стремлением обеспечить логистические и дистрибуторские цепочки достаточным уровнем запасов в преддверии летнего сезона, когда производители намеренно создавали складские запасы. К тому же, по итогам первого квартала 2007 года, многие ведущие компании расширили список стран, в которые поставляется российское пиво, тем самым увеличив объемы всего экспорта пивоваренной продукции. В частности, в настоящий момент продукция «Пивоваренной компании «Балтика» представлена на 45 зарубежных рынках, а объем экспортных продаж за 9 месяцев 2007 года, по данным компании, вырос на 19,4% по сравнению с соответствующим периодом 2006 года и составил 1,6 млн гл. С учетом лицензионных продаж в Украине и Великобритании рост продаж компании за рубежом составил 29,3% к прошлому году. С выходом на западные рынки компаниям приходится подстраивать упаковку и этикетку под требования законодательства и потребительские предпочтнения тех стран, куда они выходят. Например, компания «Очаково» во второй раз продлила (это приходится делать каждый год) Сертификат о кошерности пива, который впервые был получен комбинатом «Очаково» в мае 2005 года. Наличие сертификата дает юридическое право ставить на этикетках пива, экспортируемого в Израиль, знак «КР», что делает его привлекательным не только для российских мигрантов, но и для коренного населения.

Относительно высокие темпы роста российской пивоваренной индустрии закладывают реальную и долгосрочную основу для формирования цивилизованного рынка алкогольных напитков, в структуре которого все больше преобладают напитки с низким содержанием алкоголя, и в первую очередь пиво. С ростом доходов потребители стремятся покупать более качественные товары. В частности, снижаются продажи крепкого алкоголя, а более дорогие — натуральное вино и пиво — растут. Это позитивная тенденция, которая приближает нашу страну к европейским стандартам и меняет тип потребления алкогольных напитков с «северного» на «южный». Но конец 2007 года ознаменовался резким ростом цен на продукты питания, подорожали энергоносители. Поэтому пока итоговые прогнозы рынка пива весьма относительны. Впрочем, специалисты «Пивоваренной компании «Балтика», учитывая снижение темпов роста рынка во втором полугодии, прогнозируют рост рынка по итогам 2007 года в пределах 13-15%, а в среднесрочной перспективе — в 3-5%.

Притягательный премиум. По данным компании «Nielsen Россия», большую долю рынка занимает экономичный сегмент (до 32 руб./л) – в октябре 2007 года на его долю приходилось 44,5% продаж всего пива в натуральном выражении (в октябре 2006 года – 47%). Среднеценовой сегмент составляет только 23% (в октябре 2006 года – 25%), премиальный и лицензионный сегменты вместе занимают 32% рынка в натуральном выражении (в октябре 2006 года – 28%). Наиболее динамично развивается лицензионный сегмент (международные бренды пива, разливаемые на заводах в России). По данным «Nielsen Россия», в этом сегменте темпы роста по итогам первых 10 месяцев 2007 года превысили 34%. И хотя на октябрь 2007 года этот сегмент занимал лишь 11% рынка по объему, его доля неуклонно растет. Так, продажи лидера лицензионного сегмента — бренда Tuborg — выросли по итогам 9 месяцев 2007 года на 79%, бренд увеличил долю рынка на 3,4% – до 17,0% (по данным компании «Бизнес Аналитика» за 9 месяцев 2007 года). Высокую динамику показали другие лицензионные бренды «Пивоваренной компании «Балтика» — Kronenbourg 1664 (+154%), Foster’s (+62%), Carlsberg (+41%).

По оценкам, такую динамику лицензионный сегмент демонстрирует благодаря сочетанию нескольких факторов: общей европеизации и развитию имиджевого фактора потребления, ростом денежных доходов и обширных инвестиций производителей (высокая доля рекламных затрат, инновации и пр.). Неудивительно, что лицензионный сегмент привлекает внимание производителей. В декабре прошлого года еще одна компания приняла решение вступить в этот сегмент: 12 декабря 2007 года состоялось подписание лицензионного соглашения о розливе пива одной из старейших в Европе торговых марок пива «Кальтенберг» между МПБК «Очаково» и фирмой «Кёниг Лудвиг Интернэшнл ГмбХ&Ко.КГ». По словам президента компании «Очаково» Алексея Кочетова, компания «Очаково» обеспечивает достижение стратегической цели: вступить в высокоприбыльный лицензионный сегмент. Пиво «Кальтенберг» будет выпускаться на двух заводах – в Москве и в Краснодаре, с тем чтобы обеспечить логистику и доступность пива для потребителей. Вывод на рынок пива «Кальтенберг» запланирован на начало 2008 года. В среднесрочной перспективе планируется выйти на объем лицензионного пива порядка 60 млн л. в месяц – 15-20% всего пивного производства компании «Очаково».

Импортное пиво демонстрирует еще более значительные темпы роста объема продаж. По оценке специалистов компании «Байрос», в 2007 году сегмент импортного пива вырос в два раза по отношению к 2006 году. Специалисты считают, что быстро растущие премиальный и лицензионный сегменты постепенно замещают дешевые марки пива.

Тем не менее сегмент импортного пива еще слишком мал – менее 0,5% в натуральном выражении за 10 месяцев 2007 года (по данным «Nielsen Россия»). И пока, по словам эксперта компании «Nielsen Россия» Николая Мирошниченко, из-за высокой цены за бутылку импортное пиво не очень популярно среди населения.

От знания к потреблению. Специалисты утверждают, что как раз на рынке пива покупатели проявляют на редкость брендованное сознание и приверженность к определенным брендам. «Только 11% потребителей при выборе пива обращают внимание на страну — производителя напитка, треть (35%) — на привычную марку, а четвертая часть (24%) — на ее известность, — говорит руководитель проектов компании «КОМКОН» Татьяна Герасименко. — При этом доля потребителей отечественных марок пива больше, чем марок иностранного производства. Но такое распределение скорее определяется ценой продукции, а не приверженностью именно отечественному производителю». «Пиво – товар импульсного спроса, — уверен генеральный директор компании «Пивные Скважины» Александр Корытов. — Решение о приобретении пива принимается непосредственно у торговой полки. Если нет одного бренда, купят другой, поэтому о приверженности говорить не приходится».

По данным «Nielsen Россия», в первую пятерку входят бренды (перечислены по алфавиту) «Арсенальное», «Балтика», «Клинское», «Охота», «Толстяк», их совокупная доля составляет 31,4% российского рынка.

Рынок пива весьма конкурентный, поэтому без рекламы не обойтись. В первом полугодии 2007 года (январь — июнь 2007 года), по сравнению с аналогичным периодом 2006 года, по данным мониторинга TNS Gallup AdFact, в категории пиво в Москве рекламная активность брендов на ТВ, на радио и в прессе усилилась. В тройке лидеров остались бренды Heineken (12205 выходов, в первом полугодии 2006 года — 9541 выход), «Балтика» (6061 и 5111) и «Клинское» (4563 и 6227). Помимо вышеназванных, в десятку самых рекламируемых марок входят «Старый мельник» (январь — июнь 2007 года — 4288 выходов, за аналогичный период 2006 года — 4531), Stella Artois (4066 и 2481) и «Сибирская Корона» (2418 и 2534). Соотношение национальных и международных брендов осталось неизменным: 6 к 4.

В первой половине 2007 года компания TNS Gallup Media провела очередное исследование Marketing Index, в котором изучила знание и потребление торговых марок пива за полгода.

В исследовании принимали участие граждане России в возрасте от 16 лет (56987,9 тыс. человек). В целом данные по знанию и потреблению практически совпадают. 62,1% потребителей знают марку «Балтика», 56,6% — «Жигулевское», 51,9% — «Клинское», 50% — «Бочкарев», 48,4% — «Сибирская Корона», 47,9% — «Арсенальное», 45,6% — «Белый медведь», 45% — «Толстяк», 43,2% — «Очаково», 41,9% — «Старый Мельник».

В топ-10 по потреблению марок пива за полгода 2007 года (январь – июнь) вошли: «Балтика» (30,8%), «Клинское» (21,8%), «Жигулевское» (21,6%), «Сибирская Корона» (20,4%), «Золотая Бочка» (16,9%), «Бочкарев» (16,8%), «Арсенальное» (16%), «Белый медведь» (14,6%), Miller (15,4%). Десятое место поделили две марки: «Очаково» (14,4%) и «Толстяк» (14,4%).

Маркетологи считают, что если показатель потребления равен примерно 50% от знания марки, то это хороший результат. Если марку знают, но покупают реже, то это может свидетельствовать о каких-то проблемах – с дистрибуцией (не везде представлена, не всегда можно купить), рекламой («непопадание» в целевую аудиторию), ценой (дорого). Низкий показатель потребления при хорошем знании марки может свидетельствовать о том, что потребитель попробовал и больше не выбирает эту марку.

Качество подачи. Большинство потребителей предпочитают пить светлое пиво. «При выборе типа пива потребительские предпочтения не меняются на протяжении нескольких лет, — констатирует Татьяна Герасименко. — 71% потребителей предпочитают обычное (3-4% алк.) пиво, при этом наблюдается сокращение доли потребителей в сегменте крепкого пива и прирост их, соответственно, в сегменте «легкого» пива. Исходя из этого можно предположить, что сегмент пива с долей алкоголя не более 3% динамично развивается». То есть российские потребители повторяют путь, пройденный европейским рынком, – тенденция потребления более легких сортов пива наблюдается во всем мире.

По данным TGI-Russia, при выборе пива потребители прежде всего обращают внимание на отсутствие горечи во вкусе (41%), покупают привычную марку пива (35%), учитывают стоимость напитка (35%).

«Потребитель начинает задумываться о более здоровом образе жизни, и по этой причине мы наблюдаем повышение спроса на экологические сорта пива, — говорит Алексей Богер. — В этом году все большим спросом стало пользоваться пиво «Эко-уртрунк», «Эко-урвайцен», «Эко-урпилс» и полюбившейся россиянам «ОКО бир». По этой же причине растет спрос на живое пиво. «С ростом уровня благосостояния, человек начинает не упиваться пивом, а смаковать его, — отмечает Александр Корытов. — Повышается спрос на настоящее пиво, отказываются от пивных напитков. В регионах, увы, цена все еще превалирует над качеством». Качество – вот главное направление потребительских вкусов. «По нашим опросам выявилась тенденция: в первую очередь покупатель обращает внимание на качество продукта, и уж если бренд соответствует вкусовым ожиданиям, то тогда он становится любимым, — говорит Алексей Богер. — Так 80% наших потребителей в этом году отметили и полюбили пиво «Фленсбургер» (Германия)». Игроки отмечают, что потребители с доходами средним и средним+ делают выбор в пользу импортного пива (из Германии или Чехии). Появилась положительная динамика в потреблении английских элей и стаутов.

«Потребитель уже попробовал за границей такие сорта, как бок, стаут, ламбик, мартовское пиво, и ищет полюбившиеся вкусы в России, — говорит Александр Корытов. — Наш покупатель – не слишком чувствителен к цене, но требователен к качеству как пива, так и обслуживания при покупке. Это стимулирует нас не отвлекаться на ценовые маневры с другими производителями, а сосредотачиваться на самом продукте и качестве его подачи. В долгосрочной перспективе такая стратегия приводит к устойчивому успеху».

Еще одной тенденцией в предпочтениях является желание покупателей пробовать новинки и необычные сорта. «Мы заметили эту тенденцию на продажах пива «Киршбир», — говорит Алексей Богер. — Оборот по этой позиции вырос в 2,5 раза за 2007 год».

Николай Мирошниченко отмечает растущее внимание потребителей к экзотическим видам пива – ледяному пиву (Ice Beer) и пивным коктейлям. По данным «Nielsen Россия», доля этих сегментов на рынке в натуральном выражении достигла 3% и продолжает расти. Соответственно, отвечая на запросы потребителей, компания «САН ИнБев» к лету 2007 года расширила ассортимент ТМ «Клинское» за счет инновационного сорта пива – «Клинское FREEZ» с охлаждающим эффектом.

Эксперты отмечают зависимость структуры спроса от места продаж и ситуации потребления. «Совершенно очевидно, что пик потребления светлого ячменного пива, легкого, насыщенного вкусом, жаждоутоляющего, приходится на весенне-летний период. Это пора пикников, выездов на дачу и прочее, — говорит Александр Корытов. — Лето – время светлого пива, спрос на светлое пиво вырастает в 2,5 раза. Зимой его отрыв от красного и темного заметно сокращается. Темное пиво особо жалуют любители бань и саун. Зимой меняется место потребления пива – у нас заметно падают магазинные продажи, зато активнее начинают пить пиво в кафе и ресторанах. Таким образом, пиво у нас в стране пьют круглый год».

Обновленная тара. В том, что касается упаковки, на рынке сохраняются тенденции 2006 года. Самыми популярными видами упаковки пива среди потребителей остаются, по данным «Nielsen Россия», стеклянные бутылки 0,5 л (51%) и ПЭТ-бутылки емкостью 1,5 л (24%). «На рынке продолжает преобладать пиво, разлитое в большие пластиковые упаковки – ПЭТ, и его популярность постепенно увеличивается. За 10 месяцев 2007 года доля пивной продукции, разлитой в пластик, в натуральном выражении составила 48%, — говорит Николай Мирошниченко. — Стеклянная бутылка как тип упаковки постепенно снижает свою популярность (37%)». При этом тип упаковки (стеклянная или алюминиевая тара) как фактор выбора незначителен для потребителя (отметили только 9%).

И это несмотря на то, что, по словам начальника отдела закупок компании «Корпорация АБК» Наталии Антохиной, специалисты Центра независимой потребительской экспертизы, исследовав разную упаковку, пришли к выводу: наибольшие изменения в составе напитка происходят в пластиковой упаковке во время хранения, меньшие – в стеклянной бутылке. «Алюминиевая банка за счет полной светоизоляции и герметичности лучше всего сохраняет характеристики продукта», — отмечает Наталия Антохина.

Производители стремятся увеличить объем продаж в ПЭТ и используют все последние достижения науки. Так, в сентябре 2007 года Группа пивоваренных предприятий EFES в России начала розлив пива «Белый медведь» в современную ПЭТ-упаковку емкостью 1,5 и 2 л (тара имеет эргономичное сужение чуть ниже средней линии, благодаря чему бутылку удобнее держать в руках. Центр тяжести бутылки расположен таким образом, чтобы пиво можно было наливать одной рукой. На бутылку нанесен рельефный рисунок, который служит для дополнительной идентификации бренда). Преформа Q-pack, из которой изготавливается обновленная тара, имеет барьерные свойства, в результате чего упаковка позволяет дольше удерживать в пиве углекислый газ и обеспечивает более высокую степень защиты от кислорода. Таким образом, срок хранения пива в такой таре увеличивается до 6 месяцев.

В условиях ограничения рекламы упаковка становится главным способом коммуникации с потребителем. Производители стараются создать яркую, заметную упаковку. Компания «Очаково» выпустила пиво «Очаково Оригинальное» в новой упаковке – стеклянной бутылке объемом 0,5 л. Пиво разливается в бутылку формы NRW из коричневого стекла с металлизированной бумажной этикеткой.

Мультипаки (упаковки по 4 и 6 бутылок), по данным «Nielsen Россия», пока не играют заметной роли на рынке. А вот подарочная упаковка приобретает все большее значение. «Наиболее распространены картонные коробки, где есть бутылки и бокалы или бутылки с пивом и сувениры, — говорит Алексей Богер. — «Байрос» уже 10 лет поставляет пиво в подарочной упаковке. Каждый год мы стараемся предложить покупателям новинки и постоянно следим за обновлением подарочного ассортимента, так как прекрасно понимаем, что наш потребитель ищет все более новый и оригинальный пивной подарок. В этом году мы предложили нашим потребителям новые керамические кувшины пивоварни «Фленсбургер» – «Рыцари», «Викинги», «Сказки братьев Гримм» и т.п., подарочный набор от пивоварни «Штертебекер» «Пиратская шхуна» и ряд других.