Российские пивовары вновь откопали топор войны. На этот раз — с Госдумой РФ, намеревающейся поднять на 25% действующую ставку акциза на пиво.
В этом случае пенистый напиток может подорожать на 1-5%. И чем дороже пиво, тем меньше оно вырастет в цене. В Союзе российских пивоваров опасаются, что это пагубно отразится на финансовом положении заводов, некоторые могут разориться.
«Любое повышение цен приводит к снижению спроса на товар. Как категория пиво станет менее конкурентоспособным по сравнению с другими алкогольными напитками. После увеличения цены пива люди могут переключиться на другие напитки. Например, больше покупать нелегально производимой водки. По цене она сопоставима с пивом. И тогда темпы роста рынка замедлятся», — опасается Дмитрий Ситников, директор по маркетингу ООО «Браво Интернешнл».
«Изменения в законе не против производителя, а против потребителя. Ему придется больше платить за пиво», — переживает Владимир Гронский, директор по связям с общественностью ОАО «Комбинат имени Степана Разина».
Грядущее повышение цен — не первое в жизни пивоваров. Обычно 2 раза в год они добровольно поднимают цены на 2-3%. Это происходит весной, перед началом сезона активного потребления пива. И зимой, в преддверии новогодних праздников. Спрос на пиво реагирует на изменение цены, но не слишком резво.
Например, с июля 2000 года по июнь 2002 года оптовые цены на пиво в Петербурге выросли на 30%, а розничные — на 40%. Тем не менее потребление пива в этот период росло быстрее других спиртосодержащих напитков.
Вполне возможно, что розница полностью или частично компенсирует повышение отпускных цен снижением своей маржи. Возможность для этого существует: разница между оптовой и розничной ценой на пиво в Петербурге составляет 20-50%. Скорее всего, так поступят кафе, рестораны и бары, торгующие разливным пивом.
Обычно после увеличения отпускных цен на заводах первыми поднимают розничные цены магазины, затем ларьки. И в последнюю очередь — предприятия общественного питания. Причина в том, что больше всего пенистого напитка люди покупают в ларьках и магазинах, а в кафе и барах — меньше.
И, чтоб не отпугнуть клиентов, кафе и бары сдерживают цены до последнего.
Для пивоваров это не секрет, и вряд ли они придержат рост отпускных цен и поступятся своими доходами. Еще и потому, что им как никогда нужно увеличивать расходы на продвижение товара в массы: больше тратить на рекламу, на обустройство мест для питья пива и прочее.
Рост рынка за последние 2 года сбавил обороты вдвое. И сбавит еще в 2 раза в предстоящие 4 года. Это подтверждает динамика производства пива в России. Так что желание пивоваров достичь европейского уровня потребления пива — 120 литров на человека в год — сбудется не раньше, чем через 7 лет. А если они не активизируют свою маркетинговую политику, то и намного позже.
Вопрос привлечения новых потребителей пивовары решают в основном за счет производителей крепких спиртных напитков, пропагандируя пенистый напиток среди населения как полезный и оздоравливающий в противовес водке. «Из года в год доля пива в структуре продаж алкогольной продукции (в пересчете на абсолютный алкоголь) увеличивается, а доля ликероводочных изделий и коньяка падает», — утверждает Максим Черниговский, директор департамента маркетинга ООО «Евросервис Лтд.».
Основной инструмент привлечения внимания покупателей в арсенале пивоваренных компаний — реклама. Благо возможностей для этого у пивзаводов пока больше, чем у производителей водки.
«К пиву предъявляются менее жесткие требования по рекламе. Это дает пивоваренным компаниям дополнительные возможности стимулировать продажи», — говорит Максим Черниговский, директор департамента маркетинга ООО «Евросервис Лтд.».
Однако пивоваров вскоре могут лишить рекламного преимущества. В Госдуме РФ собираются поправить Закон «О рекламе». В частности, парламентарии собираются запретить рекламу пива на первых и последних полосах печатных изданий, в специализированных изданиях для детей и подростков.
По содержанию реклама пива не должна пропагандировать этот напиток как полезный для здоровья и утоляющий жажду, а также «средство для достижения личного или спортивного успеха или улучшения физического состояния».
Ограничение рекламной деятельности — серьезный удар по бизнесу пивоваров. Ведь благодаря удачному ролику каждый из них может вырваться вперед хотя бы ненадолго. Например, в 2001 году летом, когда увеличивается объем продаж у всех пивоваров. Лидирующие позиции на петербургском рынке захватил Комбинат имени Степана Разина. Заметно увеличило продажи ООО «Браво Интернешнл». А вот у ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» сбыт почти не изменился по сравнению с февралем того же года. Аналитики объясняют это низкой рекламной активностью компании. Зимой, когда спрос пошел на убыль, Комбинат имени Степана Разина и «Браво» вернулись в исходное положение, уступив лидирующие позиции «Балтике».
«Особых изменений долей рынка в Петербурге не предвидится. Лидеры останутся те же. Но существует тенденция увеличения доли «иногороднего» пива, из-за активной деятельности региональных производителей», — считает Сергей Исаев, генеральный директор ЗАО «СНИЦ».
Вопрос удержания существующих потребителей волнует пивоваров не меньше, чем вопрос привлечения новых.
Главная задача в этом случае — как сделать так, чтоб любители пива не метались от одной марки к другой, а всегда потребляли продукт одного производителя.
В изобретательности менеджерам пивзаводов не откажешь. Сначала пытались удивить потребителя крепостью напитка. Затем к этому добавилось изменение емкости тары. Все производители начали разливать крепкое пиво в большие пластиковые бутылки. Им на смену пришли алюминиевые банки. «Они очень популярны среди молодежи», — говорит Владимир Гронский.
Чуть раньше пивовары освоили выпуск пшеничного и безалкогольного пива. Благодаря последнему увеличили емкость рынка, сделав пенистый напиток доступным язвенникам и трезвенникам, а также детям и женщинам.
Кроме новых сортов пивовары выводят на рынок всякие слабоалкогольные и безалкогольные напитки. Например, ОАО «Ярпиво» (Ярославль) выпустило два сорта безалкогольных газированных напитков. К концу года руководство компании планирует пополнить ассортимент безалкогольной продукции еще двумя наименованиями.
В общем, каждый пивовар, претендующий на лидерство в отрасли, предлагает потребителю около 10 наименований пива во всех ценовых категориях и не меньше двух наименований слабо- и безалкогольных напитков. «Различия между марками по вкусу разных производителей неуловимы. И, для того чтобы бренды не были похожи друг на друга, производителям приходится прикладывать больше усилий к созданию легенд и мифов вокруг своих напитков», — считает Михаил Подушко, директор по стратегическому развитию ЗАО «Комкон-СПб».