С юридической точки зрения смеяться над чужим товаром нельзя. А вот над рекламным творчеством — вполне. Сначала «Солодов» отказался от «мужских компаний», принятых в рекламе пива, а потом решил высмеять рекламные приемы конкурентов.
Многим запомнился один из последних роликов «Солодова», где марка, объявляя, что стала брендом года, заодно пародировала ролики других пивоваров: молодые люди в песочнице, напоминающие о «песочном поезде» «Золотой бочки», прыгающие пробки от шампанского, похожие на «пиво с пробкой» от «Патры». Конкуренты ничего не могли поделать.
Вместе с тем ролик наметил новую тенденцию в рекламе, которая обычно сопровождает области, где обостряется конкуренция. Вероятно, подобные ролики еще покажут себя в ближайшее время. На Западе пародия на рекламу конкурентов началась с агрессивного диалога «Пепси-Колы» с «Кока-Колой» еще в 30-х годах.
Военный переворот
«Солодов» вышел на рынок в ситуации, когда между марками средней ценовой группы («Золотая бочка», «Старый мельник», «Невское» и пр.) и высокой ценовой группы («Тинькофф» и некоторые импортные марки) существовал пробел. «Эдельвейс групп» возлагала большие надежды на новую нишу; миссия «Солодова» осложнялась только одним условием — марка производится на заводе «Красный Восток», который всегда позиционировался в другом сегменте.
В целевую группу «Солодова» попадали мужчины 25-44 лет с доходом выше среднего. Своего рода индивидуалисты, которым, как посчитали авторы кампании московского агентства NFQ, «не надо чаще встречаться», для того чтобы самостоятельно сделать выбор. Отройка от эмоциональной концепции конкурентных марок обострилась в пародийном ролике «Солодова».
Поскольку в креативную стратегию кампании входила задача не пересекаться с имиджем «Красного Востока», завод не упоминался. Более того, рекламисты сделали «секрет полишинеля» из Казани с Татарстаном: «Солодов» должен был стать национальным брэндом.
Хотеть не вредно
Креативная стратегия первого этапа выразилась в лаконичных слоганах, написанных «от руки»: «Солодов, я хочу тебя!», «Солодов, я жду тебя!», что, по мнению креаторов, могло обеспечить PR-эффект, создать в кратчайший срок известность марки, а также значительно сэкономить средства клиента.
В итоге, по данным «Эспар-Аналитик», при 70 щитах 3х6 кампания получила большие результаты эффективности по сравнению с другими рекламными кампаниями, которые были более масштабными и дорогостоящими.
Напомним, что эта рекламная акция началась, когда самого продукта на прилавках еще не было. В результате нашлось несколько москвичей по фамилии Солодов, посчитавших эти слоганы оскорбительными. Но, судя по тому, что эти инциденты были широко и сладострастно растиражированы в прессе, можно предположить, что казачки были засланными. Впрочем, история об этом умалчивает.
«Тизерная реклама используется очень часто, ее задачи — привлечь внимание потенциального потребителя, заострить его внимание на рекламном сообщении, заинтриговать перед началом кампании», — объясняет генеральный директор NFQ Николай Васильев.
Второй этап кампании, напротив, стал полностью рациональным. Появилось лицо Солодова, а также слоган «За качество отвечаю». Персонаж, олицетворяющий пиво, лицо компании, должен был повторить тот эффект доверия, которое обычно вызывают гарантирующие качество реальные владельцы марок, это использовали Довгань и Сабадаш.
Третий этап стал снова эмоциональным. Слоган «За качество отвечаю» начал уже транслироваться от лица целевой аудитории. Главным призывом к потребителям явился слоган «Солодов — настоящее удовольствие!» Последний этап кампании вернулся к рациональности, связанной с информацией об алюминиевых банках.
Медиа-сценарий
Приоритет в медиа-стратегии национального бренда, разумеется, был отдан ТВ, тем не менее, 1-й этап проходил только с помощью наружной рекламы — биллборды появились одновременно в Москве, Петербурге и других крупных городах. ТВ подключилось только на 2-м и 3-м этапах — кампания стала еще более комплексной, а появление банок сопровождалось в том числе и радиорекламой. После этого к национальным, местным каналам и «наружке» в крупных городах подключилась кампания в элитных журналах.
В результате маркетинговых усилий NFQ, которое полностью вело данный проект, доля рынка, по данным производителя, превысила 5%, хотя планировалось только 4%. Рост продаж еще к осени составил 225% вместо запланированных 150%. Сейчас же, по данным исследования RTGI «Комкон-групп», в Москве «Солодов» пьют 10,6%, в Петербурге — 6,4%, всего же в России — 8,9%.
«Солодов» принадлежит российской компании ООО «Эдельвейс Групп». «Солодов» поступил на реализацию в Москву, Петербург и другие города России в конце апреля — начале мая 2001 года. Тогда же началась рекламная кампания. Уже в июле было сварено в 2 раза больше пива новой марки, чем в июне (вместо 10 миллионов бутылок в июне — 20 миллионов в июле).
В начале июля 2001 года компания ООО «Эдельвейс Групп» начала розлив «Солодова» в алюминиевые банки. Первая партия составила 2,5 миллиона.
В начале августа 2001 года первая партия пива «Солодов» (несколько десятков тысяч бутылок) была поставлена в Ригу (Латвия).
В настоящее время пиво «Солодов» производится в объеме 20 миллионов бутылок и 2,5 миллионов банок в месяц. Марка «Солодов» присутствует в 61 из 89 субъектов Российской Федерации, за исключением Крайнего Севера.
«DP.RU»