Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

4-2017

Глобальный рынок хмеля

Локальная альтернатива массовому пиву, которую предложили независимые пивовары, принесла им успех и меняет мировой рынок. Пиво становится более разнообразным, транснациональные компании вынуждены принимать новые правила игры и смещать фокус на молодые и быстро растущие рынки. Все эти процессы вели к увеличению спроса ароматического и горького хмеля, а затем и к расширению посадок на двух континентах. Однако теперь в мире возник тренд сокращения потребления алкоголя, и сегодня кажется, что даже особого пива вскоре может оказаться достаточно. В этой связи на динамичном американском рынке хмеля уже возникли некоторые проблемы. Производители хмеля ЕС - осторожнее, не спешат обгонять потребление и более уверенно смотрят в будущее, судя по длине контрактов.

Рынок хмеля в России

Германия остается безусловным лидером на российском рынке хмеля, но последние два года здесь развивают успех чешские поставщики. Их экспансия и растущая популярность хмеля из США стали как драйверами роста поставок в 2016 году, несмотря на предшествующий скромный урожай в ЕС, так и фактором относительной стабильности в 2017 году. В этой связи в 2017 году соотношение сортов продолжало смещаться в сторону ароматических, а поставки хмеля Magnum и ряда других горьких сортов сократились. Впрочем, частично импорт гранулированного горького хмеля замещается экстрактами, в первую очередь у крупных производителей пива. Общие объемы поставок альфа-кислоты, по нашей расчетной оценке, сократились примерно на 5% и вернулись к уровню 2015 года. На рынке хмелепродуктов продолжает уверенно доминировать Barth Haas Group, также увеличила свой вес компания HVG. При этом в 2017 году заметно сократились поставки Morris Hanbury.

3-2017

10+1 тенденций пивного рынка России 2015-2017

Несмотря на умеренно негативные прогнозы 2017 года, рынок пива вскоре может стабилизироваться. Но годы отрицательной динамики привели к тому, что маркетинг все чаще сводится к «оптимизации» и искусству балансирования между ценой и объемами. Увеличение веса супермаркетов означает усиление роли трейд-маркетинга. С этими процессами и связаны большинство описанных тенденций. В то же время инфляция федеральных брендов ведет к поиску вкусов, каналов продаж и форматов контакта, которые вносят реальное разнообразие и усложняют рынок пива, но уже не подразумевают существенного прироста объемов. Перечислим и далее рассмотрим подробно десять тенденций пивного рынка, которые видны на отрезке 2015-2017 гг., а также главное событие 2017 года.

Рынок пива Украины 2017

В первой половине 2017 года украинский рынок пива продолжает медленно сокращаться. Впрочем, компаниям уже удается компенсировать выпавшие натуральные объемы за счет роста цен и улучшения структуры продаж. При этом сокращается среднеценовой сегмент рынка, но растут продажи премиальных брендов. Эти процессы связаны с укреплением позиций компаний Carlsberg Group и Oasis и сокращением доли рынка «Оболони». Большинство новинок лидеров рынка относятся к категориям крафтового пива и hard lemon.

Позиции компаний и бренды

 

Крупным пивоваренным компаниям пришлось перестраивать свои маркетинговые стратегии, реагируя на требования рынка. С учетом перелома существовавших тенденций интересно сопоставить изменение рыночных позиций компаний с их брендинговой активностью.

Структура рынка
Упали все
Ценовые сдвиги
Популярные категории

Брендинг ведущих компаний
«Балтика», Carlsberg Group
«САН ИнБев», AB InBev
Heineken
Efes
SABMiller

Упали все

Для объективного взгляда на позиции компаний приведем несколько оценок доли рынка - согласно отчету "Балтики" (со ссылкой на "Бизнес Аналитику") и отчету Efes (используются данные Nielsen), а также данные самих компаний об объемах продаж в натуральном выражении.

Первый источник показывает заметный прирост доли "Балтики" и Efes, а также независимых производителей, на фоне резкого падения доли рынка SUN InBev, а также значительного сокращения доли Heineken и SABMiller.

Если исходить из объемов российского рынка в 2008 и 2009 гг., приведенных в отчете "Балтики" (109,3 и 98 млн. гкл, соответственно), то на основе долей компаний можно определить и абсолютные объемы продаж. Такой пересчет показывает, что спад в разной степени был у всех - как у пятерки ведущих пивоваров, так и у совокупности независимых производителей.

Несколько отличной получается динамика рыночных позиций в данных опубликованных Efes (со ссылкой на Nielsen). При сравнении двух периодов за 12 месяцев (по март и по декабрь 2009 года) можно заметить заметное сокращение доли рынка "Балтики" и Heineken, стабилизацию падения доли рынка SUN InBev на фоне роста доли рынка Efes, SABMiller и резкого увеличения веса независимых производителей. Заметим, что оценка Nielsen не охватывает все сегменты рынка, чем и может быть обусловлено расхождение долей рынка компаний.

Сами компании оценивают свою работу следующим образом. "Балтика" сообщила о сокращении продаж пива в России на 6.4% до 39.6 млн. гкл. (небольшое расхождение с расчетом можно объяснить разнородностью данных). AB InBev говорила о снижении российских продаж на 13.1% до 16.563 млн. гкл. Компания Heineken отчиталась о снижении на 17% до 12.8 млн. гкл. Efes сообщил о сокращении продаж на 3.6% до 10.7 млн. гкл. В отчете SABMiller за апрель-сентябрь 2009 года, отмечается падение объемов продаж в России на 7% до 3,216 млн. гкл., а доли рынка компании на 2.0 п.п. до 5.3%.

Резюмируя все эти разнородные данные, мы будем считать, что продажи Efes сокращались медленнее рынка. Продажи "Балтики" и SABMiller сократились в большей степени, но вероятно, медленнее рынка в целом. Продажи Heineken и AB InBev, очевидно, падали быстрее рынка.

Ценовые сдвиги

С экономической точки зрения на российском рынке пива сложилась довольно непростая ситуация. Падение выручки производителей не могло быть компенсировано ростом дорогих сегментов рынка, поскольку эти сегменты заметно убавили в весе. В начале 2009 года федеральные компании старались изменить зарождающийся тренд, расширяя ассортимент премиальных брендов и стимулируя их потребление. Тем не менее, в итоговых отчетах пивоваров отмечалось увеличение веса экономичных брендов и сортов пива, которые раньше выпускались скорее для дозагрузки производства. Маркетинговый фокус был смещен на них, а развитие массовых премиальных брендов замедлилось, и его теперь можно назвать инвестиций в перспективу.

В частности, исполнительный директор Carlsberg Group Йорген Буль Рассмусен, оценивая итоги деятельности компании на российском рынке, отметил негативный "микс-эффект". В начале года потребители продолжали приобретать те же бренды, но предпочитали не стеклобутылку или банку, а более дешевую ПЭТ-упаковку. Во втором полугодии уже стала явной активность пивоваров по развитию экономичного сегмента в связи с изменением предпочтений потребителей при выборе пивных брендов. Согласно отчету "Балтики" режим потребительской экономии также выражался в тенденции перехода потребителей от покупок в небольших торговых точках к более дешевым каналам продаж (крупные дискаунтеры и супермаркеты).

Исследования "Бизнес Аналитики" показывают рост доли экономичного сегмента практически по всей России, по итогам 2009 года. И это в денежном выражении, а в натуральном - доля недорогого пива заметно выросла во всех регионах, меньше в Западной, и больше в Восточной части страны.

Считается, что дорогие товары потребляются покупателями, которые менее чувствительны к росту цен и которые не готовы себе отказывать в продуктах, к которым привыкли. Тем не менее, дорогое пиво очень серьезно убавило в весе. По словам специалистов, с кризисом произошла рационализация потребления и некоторая "инфляция" брендов. Кроме того, любители пива, которые составляют экономически активную часть общества, стали реже "расслабляться", соответственно, реже пить пиво.

Сокращение частоты потребления произошло и в других сегментах, поскольку снижение уровня благосостояния в первую очередь охладило потребительскую активность россиян со средним и невысоким уровнем дохода. Потребители начали экономить на покупках, а пиво не является продуктом первой необходимости. Правда и здесь есть свои нюансы, например данные отчета Efes (со ссылкой на Nielsen) показывают, что сократилась доля самого дешевого пива, которое заметно убавило в весе. С одной стороны, это долгосрочный тренд, с другой стороны, потребитель дешевого пива мог переключиться на крепкий алкоголь.

Зато, более устойчивыми к спаду оказались сорта пива нижнего среднеценового сегмента - массовые бренды федеральных компаний и локальные - региональных производителей. Доля этих брендов росла за счет более дорогого пива.

Популярные категории

региональное пиво...

 

любители пива проявляют все больший интерес к региональным сортам и пробуют новинки. В первую очередь этот интерес стимулировали специализированные заведения и пивные "разливайки". Ограничения потребления пива на улице и дефицит доступных пивных заведений на фоне падения доходов населения стимулировали продажи разливного пива в ПЭТ. Характерно, что на производственных площадках крупных компаний в разных уголках страны начали производиться локальные бренды из других регионов.

живое пиво...

с 2007 года набирает темпы выпуск пива с атрибутом "живое". Причем у потребителей уже сложилось мнение, что живыми должны быть региональные сорта пива, поэтому эту тенденцию можно объединить с первой. Рост "живого сегмента" можно связать с растущей популярностью полезных, свежих, натуральных продуктов. И если смотреть на конкурентную ситуацию в целом, то благодаря живому пиву небольшие региональные предприятия, а не федеральные компании, выиграли конкурентную борьбу в 2009 году. При этом, минипивзаводы увеличили свою небольшую долю в премиальной части рынка, а средние предприятия заметно усилили свой вес в дешевом и среднеценовом сегментах. Сюда же можно отнести тенденцию выпуска новых сортов пива, позиционирование которых приближается к представлениям потребителей о свежем продукте - появление у федеральных компаний крупных брендов с концепцией "тарированное, но разливное и свежее пиво".

золотое пиво...

хотя, такой категории пивного рынка не существует, но нельзя не заметить тенденцию активного продвижения существующих сортов с атрибутом "золотое" и появление новых, причем в экономичном сегменте пивного рынка. В частности, речь идет о бренде Gold mine Beer от Efes, мощный выход которого сформировал эту тенденцию. В 2009 году появились сорта "Арсенальное Золотое" и "Большая Кружка Ячменное Бочковое" от "Балтики", BagBier Golden от AB InBev. В данном случае оригинальность новинок заключается скорее в подсознательно воспринимаемой "ценности", выросшей на фоне падения доходов, и красивом визуальном оформлении ПЭТ-бутылки.

специальное пиво...

насыщение рынка заставляет производителей осваивать новые категории и экспериментировать со вкусом пива. Бурный рост продаж пивных коктейлей и солодовых напитков замедлился, но не завершился и в 2009 году, поэтому все федеральные компании отметились новыми фруктовыми вкусами. При этом пивовары обратили внимание на женскую аудиторию, о чем говорит развитие бренда Redd's от SABMiller, запуск в производство Eve от "Балтики" и возможный запуск Dolce Iris от Efes.

Появление специализированных сортов пива могут объяснить данные ФОМ, основанные на опросах россиян, потребляющих алкоголь. Ответы респондентов показывают рост популярности вина на фоне все меньшего предпочтения пива. Эта тенденция в первую очередь характерна для потребителей с высоким уровнем дохода. Но, судя по спаду на винном рынке, опрос скорее отражает желание расширить и улучшить структуру потребления, а не реальную динамику предпочтений.


 

 

легкое пиво...

все чаще пивоваренные компании выпускают новые сорта пива с пониженной плотностью и слабой хмелевой горечью, то есть пиво, которое легко пьется. Как правило, легкое пиво позиционируется как напиток для спасения от летней жары. Его частыми атрибутами являются бесцветная упаковка, прозрачная этикетка, использование в оформлении или рекламе льда.

Брендинг ведущих компаний

Ведущие бренды по объемам продаж на российском рынке.
"Балтика", Carlsberg Group

Динамика доли рынка "Балтики" в течение года была неоднозначной - быстрый взлет в I квартале, медленный рост во II квартале, медленный спад в III квартале и быстрое падение в IV квартале.

Комментируя данную динамику, президент "Балтики" Антон Артемьев, говорил "Колебания могут быть вызваны разными фазами рекламной активности, ценовой политикой и запусками продуктов... некоторые из наших конкурентов выпустили новые продукты и осуществили инновации во втором полугодии, что было несколько необычным. Как правило, эффективность таких действий выше перед сезоном. Не вдаваясь в подробности, могу сказать, что у нас есть очень интересные планы относительно инноваций и запусков новых продуктов в 2010 году".

Маркетинговая активность "Балтики" действительно была активной и агрессивной в отношении конкурентов в первой половине 2009 года и в преддверии сезона продаж 2010. В прошлом году "Балтика" немного сократила рекламный бюджет, но вряд ли это оказало влияние на долю рынка, поскольку стоимость рекламы тоже сократилась, а снижение расходов было незначительным.

Уменьшение рыночного веса "Балтики", очевидно, было связано с усилением внесезонной активности компании Efes, ростом продаж региональных предприятий, ростом доли рынка дешевого пива и развитием специализированной пивной розницы. Здесь стоит привести ряд цитат от самой компании.

Первая цитата - ответ Антона Артемьева, на вопрос корреспондента* о сложных задачах, которые ему приходилось решать: "...то, что мы называем разливухами. Нам этот вызов был брошен в разных городах по-разному. Например, есть населенные пункты в Сибири и на Урале, причем даже крупные и развитые, где с безумной скоростью растет количество подобных ларьков. Там так называемое живое пиво наливают в пластиковые бутылки. Моя первая реакция: как продвинутый потребитель пойдет в такое место? Ведь гигиену там никто не гарантирует. Но число таких торговых точек растет. Да, их популярность, возможно, вызвана снижением покупательской способности населения, но ведь в подобных заведениях очень часто пиво продают по премиальной цене. Сейчас мы пытаемся найти ответы на эти вопросы и решаем, надо ли нам "оседлать" эти тренды или нужно с ними бороться."

* "Покоритель пивных глубин", журнал "Статус" № 15 (133)

В то же время, в отчете "Балтики" за 2009 год говорилось что: "в канале продаж разливного пива компания увеличила активность по реализации пива в ПЭТ-упаковке в специализированных пивных магазинах и пивных киосках, которые в последнее время показывают быстрый рост. В данных сегментах представлены практически все ключевые бренды из ассортимента "Балтики". Как результат, в целом по России продажи разливного пива в 2009 году выросли на 6%, а вместе с тарированной продукцией - на 10% по сравнению с 2008 годом".

Относительно локальных сортов "Балтики" в отчете приводятся такие данные: "Хорошую динамику показали региональные бренды: в условиях падения рынка продажи брендов "ДВ" (+23%), "Дон" (+13%), "Самара" (+10%), поддержанные инновациями (так называемые "живые" и "ледяные" сорта), росли двузначными цифрами".

Этот процесс, президент "Балтики" прокомментировал так*: "Учитывая, что на дворе кризис, теоретически потребитель должен меньше экспериментировать, возвращаясь к проверенным брендам. Ведь по теории психологии во времена неопределенности каждый ищет "тихую гавань". Российский потребитель сегодня не очень лоялен, в среднем он отдает предпочтение четырем пивным брендам. В начале кризиса мы почувствовали, как к нам переходят покупатели. И тут начался совершенно неожиданный для нас тренд, к которому мы, надо признаться, были не совсем готовы. У небольших локальных брендов открылось второе дыхание, и они начали расти даже быстрее, чем крупные производители, у которых и бренд есть, и мощная рекламная поддержка. Растут бренды, которые не имеют ни больших маркетинговых бюджетов, ни сильной дистрибуции, ни зачастую даже качества. Получается, потребитель пошел не столько к проверенным брендам, сколько к корням. Корни - это забытые вкусы, старое, может, даже что-то советское".

На тенденцию роста продаж "живого-разливного" пива "Балтика" уже давно отреагировала участием в этом процессе. Так, бренды "Дон живое", "ДВ живое", и "Самара живое" появились еще в 2007 году и заняли существенную долю в общем объеме продаж региональных брендов. Например, сорт "Дон живое" обеспечивает около трети продаж пива "Дон". Хотя изначально развитие данных брендов не было стратегическим вектором "Балтики", но существующая тенденция и кризис могли сместить фокус компании. Тем более, как было сказано выше, серьезной маркетинговой поддержки для этого не требовалось.

Естественно на волне роста популярности живого пива и другие региональные бренды пополнились соответствующими сортами. В мае 2009 года челябинское предприятие начало разливать "Уральский Мастер живое", а в апреле 2010 года новосибирский завод "Балтики" выпустил "Сибирский Бочонок живое". Запуск живого сорта "Уральского Мастера" сопровождался кампанией на телевидении, в наружной рекламе и местах продаж. Акцент в рекламном мессидже делался на натуральности и мастерстве уральских пивоваров.

Поскольку на рынке живого пива компании противостоят минипивзаводы и средние предприятия, которые говорят о традициях и полезности своей продукции, то "Балтика" подчеркивает преимущество промышленного производства живого пива, которое позволяет достигнуть высокого качества, длительного срока хранения и пищевой безопасности продукта.

Как отмечает компания, подобные сорта стали "примером эффективного слияния лучших традиций пивоварения "советской" эпохи, когда все пиво было "живым", но скоропортящимся, и передового опыта специалистов компании "Балтика"... Высокие требования к санитарному состоянию производства, установленное на заводе новейшее оборудование (в том числе - сложная многоступенчатая система фильтрации пива), позволяют "Балтике" гарантировать качество и стойкость пива без пастеризации в течение двух месяцев, а не обычных пяти-семи дней".

Таким образом, можно сказать, что "Балтика" не только "оседлала" рынок живого пива, но и предпринимает попытку атаковать "пиво из разливухи", предлагая потребителям "тарированное разливное" пиво из цивилизованной розницы. К тому же, выпустив непастеризованное премиальное пиво "Невское живое" и "Балтика Разливное" компания хотела бы привлечь определенные группы из широкой аудитории любителей российского разливного пива.

"Невское живое" - нефильтрованное и непастеризованное пиво, стало первым региональным премиальным сортом компании в данной категории. "В последнее время сегмент живого пива в Санкт-Петербурге развивается быстрыми темпами. Запуская данный сорт, мы рассчитываем укрепить лидирующие позиции бренда в домашнем регионе, а также предложить жителям Петербурга качественное живое пиво" сообщалось в пресс-релизе. Запуск сопровождался весьма активной региональной рекламной кампанией.

Решение о выводе "Балтика Разливное", очевидно, было принято совсем недавно, с учетом тенденций 2009 года, и является одной из тех интересных новинок, о которых говорил Антон Артемьев.

Сама идея "бутилировать разливное пиво" была успешно реализована российским подразделением Efes еще в 2007 году, а дополнительным стимулом для "Балтики" мог стать выход пива "Золотая Бочка разливное" от SABMiller. Вероятно, крупный конкурент нового саббренда - "Старый Мельник из бочонка" - определил тот уровень дизайна и цены, который "Балтика" постаралась превзойти. Согласно пресс-релизу, цена "Балтика Разливное" на полке будет примерно равна стоимости полулитровой бутылки "Балтики №7". Его потребители - мужчины 25-50 лет, "целеустремленные, требовательные, желают добиться многого, чтобы получать наслаждение от жизни. Ценят качество жизни и выбирают для себя самое лучшее, в том числе наиболее качественное пиво".

Ледяное пиво, можно назвать категорией легких сортов пива, которые позиционируются, как "свежий" напиток "для жаркого лета". Причем в России атрибут "ледяное" фактически используется только компанией "Балтика".

Ледяные сорта "Ярпиво" и "Невское" производятся с 2005 года, но в прошлом году на федеральном уровне "Балтика" продолжала продвигать уже известное потребителю "Невское ICE". Сначала компания освежила упаковку, которая, в общем, повторяла единую для ледяных сортов концепцию - прозрачная бутылка и голубая этикетка. Затем началась рекламная кампания "Взрыв свежести".

Интересно, что в недорогом сегменте, "в ответ на общую тенденцию повышения спроса на легкое освежающее пиво в прозрачной упаковке", полномасштабная экспансия ледяного пива в ПЭТ, была осуществлена не на базе существующего сорта - "Ярпиво", а на основе растущих региональных брендов.

Так, в марте 2009 года было объявлено о начале производства нового сорта "Уральский Мастер Ледяное" на мощностях завода "Балтика-Челябинск". Согласно вышеупомянутой концепции, пиво выпускается в прозрачной бесцветной ПЭТ-бутылке 1.5 литра, а этикетка оформлена в сине-белой цветовой гамме. В конце мая на заводе "Балтика-Ростов" начался розлив пива "Дон ледяное" с аналогичными харктеристиками. В июне сорт "ДВ ледяное" стали производиться на заводе "Балтика-Хабаровск". Наконец, в июле компания объявила о начале выпуска пива "Сибирский Бочонок морозное".

Региональная рекламная кампания в поддержку новых сортов включала трансляцию рекламных роликов, наружную рекламу и продвижение в местах продаж. Ролики для трех саббрендов (за исключением "Уральского мастера") снимались одновременно. Креативные идеи у рекламы были различные, но объединялись общей идеей "спасение от жары".

Новые сорта появились и у недорогих брендов федерального масштаба - "Ярпиво", "Арсенальное" и "Большая Кружка".

В марте 2009 года "Балтика" сообщила о выходе сорта "Ярпиво хлебное", который можно назвать попыткой объединить категории пива и кваса. Об это говорят как ингредиенты, так и позиционирование продукта: "В состав пива включены ржаной солод и хлебопекарные дрожжи, которые придают ему яркий узнаваемый вкус и аромат свежей хлебной корочки. Ржаной солод также добавляет напитку теплый насыщенный оттенок, напоминающий цвет румяного ржаного каравая. Новый сорт будет заметен на полке благодаря оригинальной упаковке с изображением хлебных колосьев". Однако, судя по тому, что в годовом отчете "Балтики" ничего не говорилось о продажах "Ярпиво хлебное", этот эксперимент пока не дал серьезных результатов.

В феврале 2010 года начался выпуск "Арсенальное золотое" - сорта с яркой золотой этикеткой, в прозрачном упаковке, подчеркивающей свежесть и легкость пива. Одновременно был выпущен сорт "Большая Кружка ячменное бочковое", который, как и "Арсенальное золотое", упакован в прозрачную бутылку и оформлен в золотые тона. Выход новинок можно назвать ответом на появление у конкурентов брендов и сортов "золотого" пива в экономичном сегменте.

Исходя из данных отчета компании, можно сделать вывод, что в общем объеме продаж пива не только экономичные, но и среднеценовые бренды показали устойчивость на фоне кризисных процессов. Согласно отчету: "Лидер среднеценового сегмента "Балтика №3 Классическое" еще раз доказал свою силу и потенциал, продемонстрировав рост объемов продаж на фоне общего снижения потребления".

Не почивая на лаврах "Балтики №3", в мейнстрим сегменте компания отметилась запуском нового бренда с чешским позиционированием. Интересно, что еще в марте 2009 года "Балтика" зарегистрировала товарный знак "Jan Gus", но не стала использовать имя национального чешского героя. Знак "Жатецкий гусь (Zatecky Gus)" был зарегистрирован уже в мае. Очевидно "чешский гусь" предлагается как недорогая альтернатива лицензионным Velkopopovicky Kozel и Zlaty Bazant. Показательно и возможное появление нового сорта "Жатецкий гусь черный (Zatecky Gus Cerny)", разрешение на производство которого было получено компанией в марте (можно провести параллель с темными сортами конкурентов).

На момент подготовки статьи "Балтика" разворачивала производство пива "Невское Имперское" и, тем самым, готовила атаку на ключевой бренд главного конкурента - пиво "Сибирская Корона". Заявка на регистрацию изображения логотипа "Невское Имперское" была подана еще в сентябре, а разрешение на производство получено в декабре 2009 года. Причем этот сорт уже готовится к расширению. В апреле 2010 года "Балтика" подала в Роспатент заявку на "Невское Имперское золотое".

В 2009 году у "Балтики" появились новинки с нестандартным вкусом, причем в маржинальных сегментах рынка. Начало сезона компания встретила расширением вкусовых качеств молодежных брендов. Сначала произошел двойной запуск Tuborg Lemon и Tuborg Black, обкатанный в 2008 году на украинском рынке. Компания по продвижению новых сортов длилась в течение всего прошлого года. A в мае 2009 года появился сорт "Балтика "Кулер Лайм".

Всеволод Николаев, руководитель группы развития бренда "Балтика" прокомментировал выход так: "Рост популярности сортов пива с вкусовыми добавками - одна из актуальных тенденций мирового рынка пива, и бренд "Балтика", как лидер российского рынка, не мог остаться в стороне от этого тренда. Запуск сорта "Кулер Лайм" позволит повысить продажи и долю на рынке бренда "Балтика" за счет привлечения новых совершеннолетних потребителей, в том числе молодых женщин".

Но главное предложение российским женщинам было сделано позже. В мае 2009 швейцарское подразделение Carlsberg - компания Feldschlosschen Getranke AG, получила разрешение на поставку солодовых напитков Cardinal Eve (Litchi, Grapefruit и Passion Fruit) по заказу "Балтики". В России появление и ноябрьский запуск в производство напитка Eve стали ответом на инновацию SABMiller и рост продаж пивных коктейлей. Но на рынке Западной Европы бренд Eve появился в 2006 году, открывая новую категорию натуральных солодовых напитков - альтернативу легкому вину и шампанскому (в рекламе Eve разливается в винные бокалы). Целевая аудитория - уверенные в себе, утонченные, работающие женщины 25-35 лет, которые могут пить Eve во время встреч и дружеского общения.

«Балтика». Хронология выхода рекламных роликов в телеэфир

"Балтика". Выданные сертификаты на производство новых сортов продукции

Carlsberg. Заявки на регистрацию ТМ

"САН ИнБев", AB InBevПо нашему мнению, изменения на рынке особенно задевали российское подразделение AB InBev, поскольку противоречили сформированной ранее маркетинговой стратегии. Свою роль в ухудшении рыночных позиций также сыграли частая смена руководства и недостаток средств, возникший в результате слияния SUN InBev и Anheuser-Busch.

 

В январе 2008 года искушенного в рыночных баталиях Джозефа Стреллу на посту президента сменил Михай Альбу, который ранее руководил небольшим центральноевропейским подразделением компании. В то время существовала четкая тенденция премиализации рынка. Следуя ей "САН ИнБев", которая имела крепкие экономичные бренды "Толстяк" и BagBier, стала оказывать им недостаточную поддержку, сфокусировавшись на трех других ключевых брендах - пиве "Клинское", "Сибирская корона" и Stella Artois. Например, в 2007 году по оценке Forbes, продажи бренда "Толстяк" составляли 9.4 млрд. руб., а в 2009 году - 7.1 млрд. То есть, рентабельность была противопоставлена сохранению доли рынка. Но когда кризис преломил тенденцию премиализации, упали продажи и маржинальных брендов.

В 2009 году материнской компании пришлось серьезно урезать свой бюджет. Грандиозная сделка - слияние SUN InBev и Anheuser-Busch (скорее даже поглощение последней) - привела к образованию огромного долга, который также лег на плечи российского подразделения. Между тем, в конце 2008 года и в преддверии сезона продаж 2009 года у пивоваров возникла серьезная проблема с кредитованием розницы. Сохранение своей доли на полках супермаркетов, опять таки означало потерю рентабельности. AB InBev, очевидно, была готова к этому в меньшей степени, чем конкуренты.

Видимо с целью вывода компании из затяжного спада, в августе 2009 года новым президентом "САН ИнБев" был назначен Тунч Серраоглу. До этого он руководил подразделениями в ЕС и Центральной Европе.

По нашей оценке, сегодня AB InBev уделяет практически равное внимание ключевым брендам во всех сегментах рынка, хотя рекламный бюджет на их продвижение сократился. В то же время, активность компании по выводу новых брендов или сортов оставалась на невысоком уровне относительно "Балтики" и Efes. По крайней мере, действия AB InBev лучше назвать "данью моде", чем атакой на конкурентов. Например, приведенные в отчете компании сообщения касаются скорее изменения упаковки.

1. "Бренд "Сибирская корона" стали разливать в новую бутылку, которая подчеркивает классический стиль. В начале года линейка российских брендов пополнилась безалкогольным Stella Artois". Отчет AB InBev за 2009 год

Промо-кампания в поддержку бренда "Сибирская корона" прошла перед сезоном продаж - в апреле-мае 2009 года, получив всестороннюю и масштабную рекламную поддержку. В июле рекламу акции сменил новый ролик, который длился в течение месяца. Розлив бренда "Сибирская корона" в новую бутылку состоялся уже в августе. Главная цель рестайлинга - усилить премиальное восприятие бренда, атрибутами оригинальной бутылки стали: "изысканная роскошь в каждой детали, плавные линии, удобное удлиненное горлышко, изящная кольеретка, гарантирующая качество".

В начале сезона 2010 года акцент делается на лидирующем положении бренда. Новый ролик "Вкус, который оценила вся Россия" был посвящен званию "Марка №1 в России", которое получило пиво "Сибирская корона".

2. "Запущена всесторонняя программа по поддержке продаж пива "Клинское", которая стартовала с обновления бутылки и появления инновационной термобанки, которая позволяет увидеть оптимальную температуру охлаждения, что укрепляет репутацию "Клинского", как качественного пива". Отчет AB InBev за 2009 год

Термобанка "Клинского" была представлена российскому рынку в конце мая 2009 года. "Мы рассчитываем на солнечное, жаркое лето и уверены в том, что наши потребители смогут получить большое удовольствие от правильно охлажденного пива в новой банке с термознаком", - прокомментировала начало продаж бренд-менеджер Вера Мошкина.

Вслед за компанией Efes, которая выпустила молодежный бренд "Сокол Мохито", российское подразделение AB InBev тоже решило наладить выпуск подобного сорта пива. В июне была подана заявка на регистрацию товарного знака "Клинское Мохито" (Efes подал заявку на "Сокол Мохито" в мае), а в августе AB InBev объявила о запуске новинки и начале ее поставок в регионы. Дизайн "Клинское Мохито" отражал "настроение вечеринки с друзьями".

В сентябре 2009 года AB InBev поддержала продажи "Клинского", запустив промо-кампанию "Мировая экспедиция с друзьями". В ее анонсе также были задействованы все каналы коммуникации. А в марте 2010 года для "Клинского" была реализована новая "баночная концепция", дизайн упаковки стал "более яркий и современный, который подчеркивает динамику бренда, отлично выделяя его на полке".

За скобками годового отчета оказались активные действия российского подразделения по восстановлению позиций в экономичном сегменте. Параллельно с поддержкой федеральных брендов, AB InBev расширяла продажи региональных марок, дистрибуция которых уже вышла за пределы домашних рынков.

В частности, весной 2009 года компания объявила о запуске сорта BagBier Golden в региональном масштабе. Золотой BagBier начали разливать на Омском и Ангарском филиалах компании, с тем, чтобы распространять его на территории Сибири, Дальнего Востока и Урала.

Как сообщалось "...Прозрачная ПЭТ упаковка, в которую разливается пиво, помогает раскрыть прозрачный золотистый цвет напитка и делает его особенно привлекательным при свете солнечных лучей. А новая ярко-красная этикетка позволяет бренду быть заметным на полках магазинов... делает акцент на "немецком характере бренда" и соответствует ожиданиям целевой аудитории".

Очевидно, сибирский опыт был признан успешным, поскольку в июне разрешение на производство BagBier Golden получил пермский филиал компании, а в августе - Волжский, Ивановский и Курский. Выпуск сорта был поставлен на поток и осенью он поступил в продажу в европейской части страны.

В феврале 2010 года компания предприняла шаги по завоеванию позиций в сегменте регионального крепкого пива, заявив о запуске новых сортов "Золотая Ангара Крепкое" (варится на заводе в Иркутской области), "Рифей Уральское крепкое" (Пермь) и "Пикур Крепкое" (Курск). "Региональные сорта пива - один из самых динамично развивающихся сегментов российского пивного рынка в 2009 году. Продажи региональных марок за шесть месяцев 2009 года выросли более чем на 50% по сравнению с 2008 г.", - прокомментировал тройной запуск бренд-менеджер компании Кирилл Асташкин.

Экономический кризис заметно повлиял на продажи премиального пива AB InBev. В прошлом году компания активно поддерживала бренды Stella Artois и Lowenbrau. Но по информации в прессе, AB InBev вряд ли возобновит производство пива "Тинькофф". Более того, рассматривалась возможность продажи бренда Beck's. Однако сделка по 13 восточноевропейским предприятиям, облегчила долг AB InBev настолько, что соглашение по Beck's было отозвано.

Поэтому, если компания со временем решит усилить активность в премиальном сегменте, то возможен перезапуск Beck's и (или) перезапуск бренда №1 в мире - пива Bud. Некоторая активность в этом направлении уже видна. В январе 2010 года Anheuser-Busch досрочно расторгла соглашение с Heineken на использование товарного знака Bud (Heineken практически не занималась его продвижением и дистрибуцией). А в марте Anheuser-Busch подала заявку в Роспатент на регистрацию логотипа и этикетки пива Bud.

AB InBev. Хронология выхода рекламных роликов в телеэфир

AB InBev. Выданные сертификаты на производство новых сортов продукции. Заявки на регистрацию ТМ

Heineken

Если оценивать работу Heineken в 2009 году исходя из объемов продаж, то ее можно назвать "спланированным обвалом". Видимую часть преобразований, которые компания провела в 2009 году и о которых сообщалось в прессе, заключалась в ревизии портфеля брендов, а также закрытию производств в Санкт-Петербуге и Оренбургской области с целью сокращения издержек. Во главу угла была поставлена рентабельность.

Суть новой стратегии в России и ее результаты Heineken изложила в отчетах. По итогам года компания отмечала:

  • Устойчивый рост прибыли
  • Рост выручки с литра проданного пива
  • Фокус на маржинальных продуктах
  • Сокращение SKU* и издержек
  • Оптимизация производства и коммерческой организации

* SKU (stock-keeping unit) - единица складского учета, отдельная товарная единица, например, сорт пива, упаковка и т.п.

Согласно отчету, компания решила сосредоточится на четырех ключевых национальных брендах и шести региональных, в то время как коммерческая поддержка нестратегических брендов была сокращена. Цены ключевых премиальных брендов росли быстрее, чем у конкурентов, а отстающие по продажам SKU были "рационализированы". По оценке Heineken, эти действия на фоне кризиса и привели, к 17% падению продаж, но существенному росту прибыльности.

Здесь заметим, что компания, несмотря на режим экономии, сохранила рекламный бюджет практически на уровне 2008 года. При этом она довольно активно продвигала четыре национальных бренда: "Охота", Doctor Diesel, "ПИТ" и "Три медведя". Но практически без поддержки остался бренд, который раньше был ключевым для российского подразделения Heineken - пиво "Бочкарев".

Несколько лет назад "Бочкарев" вышел в более конкурентный сегмент рынка, когда стал премиальным брендом. Переход "Бочкарева" в премиальный сегмент мог быть обоснован при дальнейшем росте маржинальных сегментов и активной рекламной поддержке. Но отсутствие этих условий вывело бренд в аутсайдеры.

Рестайлинг бренда был проведен еще летом 2008 года, но рекламная кампания не была очень активной. Весной 2009 года Heineken снова решила поддержать продажи бренда. В наружной рекламе использовались макеты, на которых изображалась бутылка и слоган "У него есть вкус", а в эфир федеральных телеканалов вышел рекламный ролик "Шельф". Основная идея телевизионной кампании заключалась в том, что "Бочкарев" - это бренд-лидер, который всегда на шаг впереди других. Амбициозный ролик подчеркивал сильный мужской характер марки, уверенность в себе, современный характер и ее российское происхождение. Однако, и эта рекламная кампания длилась недолго.

Как следствие, текущие продажи бренда поддерживаются не столько маркетинговой активностью, сколько хорошей известностью марки. Но эффект от нее невелик. Согласно опросу Profi online researh проведенном в 4 квартале 2009 года среди молодых россиян, 75% опрошенных знают пиво "Бочкарев", но покупают его только 2%. При этом, например, бренд Doctor Diesel известен только 58% респондентов, зато покупают его 13%.

Таким образом, вес брендов в портфеле Heineken менялся, следуя тенденции поляризации российского пивного рынка. Но компании, очевидно, и не нужны были несколько продуктов в среднеценовом сегменте.

Место ключевого бренда заняло пиво "Охота", цена которого соответствует нижней границе мейнстрим сегмента. По оценке Forbes в денежном выражении продажи "Охоты" с 2007 по 2009 год выросли почти вдвое - до 15.1 млрд. руб. и других сопоставимых по весу брендов у российского подразделения Heineken нет. В телеэфире пиво "Охота" продолжало состязаться в мужественности со своим прямым конкурентом - пивом "Арсенальное". Причем, несмотря на меньшие объемы рекламы, "Охоте" удалось потеснить продукт "Балтики" (по отзывам участников рынка и оценкам Forbes).

Недорогое крепкое пиво в крупной упаковке оказалось востребованным российским потребителем ввиду роста домашнего потребления. Весной 2009 года компанией Heineken снабдила 2,5 л упаковку пива "Охота" держателем. Наружная рекламная кампания, стартовавшая в поддержку улучшенной упаковки, ставила своей целью донести до потребителя удобство транспортировки продукта.

Другой среднеценовой бренд в портфеле Heineken - пиво "ПИТ" - в 2009 году отметился спонсорством программы "Наша Раша". Впрочем, эту промо-камапнию нельзя было назвать успешной с точки зрения прироста продаж (см. предыдущую статью).

Экономичный сегмент, к которому можно отнести региональные марки компании, "Жигулевское" и бренд "Три медведя", в общем, активно развивался.

Бренд "Три медведя" пока не обеспечивает компании большие объемы выручки, но, очевидно, он стал важен для Heineken, как федеральная альтернатива дешевым региональным маркам. В апреле 2010 года компания, следуя общей тенденции рестайлинга и повышения статуса экономичных брендов, обновила его стеклобутылку: "Элегантная бутылка с уникальным удлиненным горлышком и рельефным дизайном, вырубная контрастная этикетка с золотой окантовкой отражают премиальный формат бренда". В это же время стартовала обновленная рекламная кампания. В роликах уже не было мужского юмора, но была сохранена концепция отдыха с друзьями на природе, подкрепленная промо-акцией "Выиграй поездку на Байкал".

Реагируя на сложившуюся тенденцию и активность конкурентов, в марте 2010 года Heineken объявила о параллельном запуске множества региональных марок живого пива. Несмотря на закрытие двух предприятий, компании необходимо загружать возросшие мощности "Волги" и "Патры", которые расположены на региональных рынках с большой долей экономичного и "живого" сегментов.

При этом речь шла уже не о шести, а о восьми локальных брендах в шести регионах страны: "Степан Разин живое" ("Пивоварня Хейнекен", Санкт-Петербург), "Остмарк живое" ("Компания ПИТ", Калининград), "Окское живое" ("Волга", Нижний Новгород), "Шихан живое" ("Шихан", Стерлитамак), "Вольная Сибирь живое" ("Сибирская пивоварня Хейнекен", Новосибирск), "Стрелец живое" ("Патра", Екатеринбург), "Берег Байкала живое" ("Пивоварня Хейнекен Байкал", Иркутск) и "Амур пиво живое" ("Амур-пиво", Хабаровск).

В верхней границе мейнстрим сегмента Heineken активно развивает два бренда - Zlaty Bazant и Doctor Diesel.

Возможно, в ответ на успешный выход Velkopopovicky Kozel Cerny, компания решила разделить бренд Zlaty Bazant на темный и светлый сорта. В августе 2009 года монобренд Zlaty Bazant превратился в Zlaty Bazant Svetle. В результате проведенного рестайлинга был сделан акцент на золотом цвете, поскольку он у отечественного потребителя "ассоциируется с пивом премиум класса и соответствует коммуникации бренда: Zlaty Bazant - Из золота солода". Но пиво Zlaty Bazant Cerne начали производить только в феврале 2010 года на предприятии в Санкт-Петербурге, ограничив первый этап выхода на рынок дистрибуцией в "домашнем" регионе и в Москве.

Doctor Diesel в портфеле Heineken стал наиболее динамичным и инновационным брендом. Он, как и "Бочкарев", был переведен в премиальный сегмент в 2007 году, но имел больший потенциал для ребрендинга. Фокус на молодежной аудитории, оригинальная "психоделическая" реклама и нестандартная упаковка, хорошо вписались в современную клубную культуру. Быстрый рост бренда Doctor Diesel остановился лишь со стагнацией премиального сегмента в 2009 году. Его активная реклама на телевидении продолжалась в течение первой половины 2009 года. Затем, одновременно с "Балтикой", которая выпустила сорт "Балтика Кулер лайм", Heineken объявило о начале продаж Doctor Diesel Sexy Lime. Впрочем, поддержка у нового сорта Doctor Diesel была слабее, Heineken ограничилась наружной рекламой.

В наиболее рентабельном сегменте рынка, на волне роста популярности свежего разливного пива, компания предложила рынку оригинальное решение - "домашний бар" Heineken BeerTender и Heineken DraughtKeg. Эти системы розлива уже давно используются в Европе, но в России, они появились с мая 2008 года.

Исследование потребительских предпочтений в Москве и Санкт-Петербурге, проведенное по заказу Heineken в 2009 году, показало, что новинка появилась вовремя. Выяснилось, что безусловной тенденцией последнего времени является организация и посещение домашних вечеринок - их стали чаще устраивать или посещать более 40% респондентов, стремясь сэкономить на посещении ресторанов, кафе и ночных клубов. С июля 2009 года в поддержку BeerTender была запущена кампания, в ходе которой предлагалось открыть бар с пивом Heineken прямо у себя дома.

Heineken. Хронология выхода рекламных роликов в телеэфир

Heineken. Выданные сертификаты на производство новых сортов продукции. Heineken. Заявки на регистрацию ТМ

Efes

Лучший среди пятерки лидеров результат Efes был достигнут за счет быстрой реакции на кризис и агрессивной маркетинговой политики. Efes не только делал оригинальные ходы, но и активно атаковал конкурентов. Также примечателен резкий рост рекламного бюджета, который в значительной мере был связан выводом новых сортов пива. Расходы на рекламу были фактически такого же размера, как и у двух конкурентов с большей долей рынка.

Хотя в портфеле брендов компании уже давно был заметный перевес экономичных брендов, по итогам 2008 года руководство Efes решило еще более сместить производственный фокус на доступные продукты. Ожидая изменения потребительских предпочтений, компания оперативно предлагала рынку новые бренды и сорта пива в ПЭТ большого объема. И, действительно, популярность "антикризисной" упаковки возросла, как в связи с ее экономичностью, так и на фоне растущего домашнего потребления. Увеличение доли рынка Efes, главным образом, произошло за счет молодых брендов Gold Mine Beer и Green Beer, а аткже бренда "Белый Медведь", который с кризисом обрел второе дыхание.

Стратегию Efes в полной мере отражает национальный запуск экономичного молодежного бренда Green Beer, который сопровождался масштабной рекламной кампанией. Само появление недорогого пива, ориентированного на молодую аудиторию, можно назвать нестандартным ходом. Если взглянуть на существующие молодежные бренды, то это преимущественно лицензионные марки, а наиболее доступными из них будут "Балтика Кулер" и "Клинское". Нельязя не заметить и то, что использование зеленого цвета (а Efes выкупил права на марку Green в России) и аудитория нового бренда, довольно прямолинейно пересекаются с пивом Tuborg, за исключением, конечно, цены.

По данным исследования, которое Efes провел перед выводом бренда: "Дизайн упаковки понравился абсолютному большинству участников опроса, и был определен как молодежный, стильный и более премиальный, в сравнении с другими марками экономичного сегмента пивного рынка. Зеленый цвет, преобладающий в дизайне упаковки, по мнению респондентов, ассоциируется с молодостью, свежестью и позитивным настроением". Осенью 2009 года пиво начали разливать в экономичную бутылку 2.5 л, на этикетке которой были добавлены новые графические элементы "в соответствии с концепцией позиционирования "party size" - пиво для домашней вечеринки".

Gold mine Beer - еще один экономичный бренд, который Efes продолжал активно поддерживать и развивать. Начало 2009 года было встречено розливом бренда в 2.5 л упаковку, но вскоре Gold mine Beer стали выпускать и в банке, с целью привлечения потребителей экономичного и среднеценового сегментов. Новые SKU были поддержаны рекламой на телевидении и в местах продаж. Апогеем рекламной активности стала спонсорская поддержка Евровидения в апреле.

Окончание высокого сезона 2009 года и начало сезона 2010 были встречены расширением вкусов бренда. Идея появления специального сорта, очевидно, возникла в ответ на появление соответствующих марок у конкурентов. По крайней мере, первый вариант этикетки Gold mine Beer Fresh lemon был запатентован еще в апреле 2009 года, когда у "Балтики" и Heineken появились сорта со вкусом лайма. Но о запуске нового сорта было объявлено только в августе.

Очевидно, окончательное решение принималось весьма оперативно: "Запуск нового продукта в сегменте пива с вкусовыми добавками (flavored beer) является очень перспективным, так как на данный момент наблюдается активный рост потребительского спроса на эту категорию... По данным исследовательской компании Nielsen, доля сегмента flavored beer с июня 2008 по июнь 2009 гг. выросла почти на 2%" сообщалось в пресс-релизе. Характерно, что рекламный ролик "Освежи реальность" был запущен только в сентябре, а наружная реклама появилась в октябре.

В 2010 году два новых вкуса появились весной, то есть в более традиционное для запусков время. Легкое пиво Gold mine Beer Light и темное пиво Gold mine Beer Dark можно считать ответом Efes на аналогичные действия других компаний. Как сообщалось в пресс-релизе: "Российские любители пива отличаются любознательностью, они готовы к экспериментам и открыты для всего нового. Именно поэтому они все чаще отдают предпочтения "специальным" сортам пива - например, пиву с вкусовыми добавками, темному или легкому... Новый запуск под брендом Gold mine Beer позволит реализовать этот тренд, предложив востребованную новинку в преддверии "сезона" по привлекательной цене". Интересно, что полномасштабную рекламную кампанию в поддержку новых сортов обещают провести только в июне 2010 года.

В апреле 2009 года ключевой экономичный бренд компании - "Белый Медведь" сменил свой имидж. Веселый и оптимистичный представитель животного мира, стал свободолюбивым и независимым мужчиной, который готов поддержать других, но "не поддается дрессировке". Новый образ должны были подчеркнуть соответствующая рекламная кампания и спонсорская поддержка шоу "Разрушители мифов".

Материальные изменения бренда произошли уже осенью. С сентября 2009 года пиво стали разливать в новую бутылку выразительной формы с эмбоссингом "Всегда на страже качества". Претерпела изменения и этикетка: "увеличенный графический образ белого медведя на кольеретке уравновешивает основание бутылки, делая общее восприятие продукта гармоничным".

В октябре на рынке появился "Белый Медведь. В розлив". Это пиво производится в бесцветной 1.5 литровой ПЭТ-упаковке с нестандартной узкой этикеткой, но крупным эмбоссингом в форме пивной кружки. Активная и масштабная рекламная кампания, основанная на серии роликов, предлагала герою взглянуть на вещи нетривиально, и намекала на возможность найти в тарированном пиве свежесть вкуса разливного.

Среднеценовые бренды компании - "Старый Мельник" и "Сокол" также отметились появлением новых сортов.

В июле на рынок вышел пивной коктейль "Сокол Мохито" с вкусом мяты и лайма. Можно заметить, что этапы его запуска (заявка в Роспатент и получение сертификатов на производство) практически полностью совпадали с выходом Gold mine Beer Fresh lemon, поэтому не исключено, что решение о выпуске специального пива в экономичном и среднеценовом сегментах было одновременным. С момента запуска в июле 2009 года и до апреля 2010 года продажи новинки поддерживали яркие ролики, в которых: "сказочный остров Мохито, населенный лаймами и заросший мятными пальмами, сливается воедино с пивным морем". Запуск весной 2010 года нового сорта "Сокол Кола" - сплетения "страстной колы" и "свежего хмеля" - стал логичным продолжением начатого дрейфа молодежного бренда в сторону пивных коктейлей.

Добавим, что на момент подготовки статьи Efes, судя по всему, готовил запуск нового бренда с нестандартным вкусом. Потенциальная новинка - это специальное пиво Dolce Iris (Дольче Айрис) - целевыми потребителями которого, очевидно, являются женщины. Еще в августе 2009 года была подана заявка на регистрацию торговой марки Iris. В феврале 2010 года концепция оформилась в виде этикетки Dolce Iris special flavoured beer Chardonnay, а в марте Роспотребнадзор выдал разрешение на производство опытных партий продукции. Исходя из маркетинговой стратегии Efes, можно полагать, что если новый женский напиток выйдет на рынок, то он будет доступнее по цене, чем бренды Redd's или Eve.

Ключевой среднеценовой бренд компании "Старый Мельник" получал активную рекламную поддержку в течение года. В мае 2009 года саббренд "Старый Мельник из бочонка" отметился очередным расширением ассортимента - помимо "мягкого" появился "особый" сорт. В пресс-релизе отмечались несколько размытые, на наш взгляд, предпосылки запуска: "Расширение линейки позволит марке "Старый Мельник из бочонка" занять место в растущем и очень перспективном сегменте пива в бутылках из зеленого стекла, а также укрепить позиции лидера категории разливного пива в бутылке". В поддержку нового сорта прошла полномасштабная рекламная кампания.

Новый сезон линейка бренда "Старый Мельник из Бочонка" встретила запуском промоакции "Выиграй свой бар", и обновлением этикетки. Промоакция была поддержана телевизионной и наружной рекламой, которая предлагает "фантазировать на тему идеального бара мечты, которым хочется владеть и управлять". Здесь можно провести параллель с рекламой домашних систем розлива пива Heineken, в которой также предлагалось открыть пивной бар. То есть, Efes и в данном случае атаковал бренд-конкурент из более дорогого сегмента.

В премиальном сегменте рынка компания отметилась глобальным рестайлингом своего титульного бренда - с апреля 2009 года Efes Pilsener радикально изменил имидж. В соответствии с новым корпоративным стилем, пиво стали разливать в бутылку из зеленого стекла, а этикетке придали более динамичный вид. Рекламная кампания в буквальном смысле подчеркивала собирательный образ бренда, который состоял из различных предметов, окружающих современного активного молодого человека.

Efes. Хронология выхода рекламных роликов в телеэфир

Efes. Выданные сертификаты на производство новых сортов продукции

Efes. Заявки на регистрацию ТМ

SABMiller

В полугодовом отчете SABMiller говорится о заметном падении продаж и доли рынка компании в сезон потребления. Основной причиной называлось переключение производителей и потребителей на экономичные бренды при фокусе компании SABMiller на премиальный и суперпремиальный сегменты рынка.

Здесь следует учесть, что в 2009 году российское подразделение SABMiller сократило расходы на рекламу на 70% (см. диаграмму). Столь резкого урезания бюджета на продвижение не было ни у кого из ключевых игроков. Данные мониторинга показывают, что телереклама в основном использовалась для непродолжительной поддержки выхода новинок. Здесь стоит учесть общее падение продаж дорогих брендов и то, что SABMiller как правило не спешит инвестировать средства в то, что не принесет скорой ощутимой выгоды.

В то же время, согласно отчету, стратегия SABMiller заключалась в географической экспансии, с фокусом на экономичном бренде "Три богатыря", который начал разливаться в новую ПЭТ упаковку. Продажи этого пива выросли почти на 60%.

Добавим, что в связи с запуском ульяновского предприятия, осенью 2009 года линейка SABMiller пополнилась региональным экономичным брендом "Симбирское". Кроме того, большое количество недорогих локальных марок досталось компании вместе с филиалом во Владивостоке. Экономичные линейки, вероятно, будут расширяться. Например, в апреле 2010 года компания подала заявки на регистрацию ТМ "Три Богатыря Бархатное" и "Владпиво живое"

Несмотря на слабую рекламу, брендинговая активность SABMiller была довольно высокой, а портфель брендов заметно расширился. Поглощение в 2008 году Royal Grolsch N.V. позволило компании "отобрать" у Efes пиво Amsterdam Navigator. Впрочем, это приобретение не было отмечено существенными изменениями в упаковке или маркетинговой поддержке.

Следующий шаг был вполне ожидаемым, но немного растянутым. Еще в феврале 2009 года российское подразделение получило сертификат на производство Grolsch Premium Lager, но сообщение о запуске локального производства появилось только в августе. Российская рекламная кампания стартовала с появлением биллбордов, но адаптированные ролики "What's stopping you?" вышли в эфир только в ноябре в рамках глобальной рекламной кампании. Хотя, конечно, речь идет не о запуске новинки, а о бренде хорошо известном любителям импортного пива.

К слову, в августе 2009 года Grolsche Bierbrouwerij Nederland B.V. получила разрешение на поставку безалкогольного пива Grolsch российскому подразделению SABMiller. Как правило, по итогам импортных поставок компанией принималось решение о начале локального производства.

Заметной рекламной кампанией отметилось появление новых сортов "Золотой Бочки". Следуя тенденции запусков "разливного пива в бутылке" в марте 2009 года SABMiller выпустил соответствующий сорт своего ключевого российского бренда - "Золотая Бочка разливное". Следуя традиции, заложенной Efes, разливной сорт выпускается в бутылке, которая по форме отличается от внешнего вида основной линейки бренда. В рекламном ролике говорилось о "свежем пиве", с которым "жизнь обретает вкус", его коммуникация направлена на мужчин 30-35 лет, потребителей российского премиального пива.

Не осталась без внимания SABMiller и другая тенденция - рост популярности легкого "летнего" пива. В начале июня появился сорт "Золотая Бочка Платиновое", упакованный в бесцветную бутылку с прозрачной этикеткой, которая также отличается от упаковки продукции основной линейки. В пресс-релизе появление новинки комментировали так: "В настоящее время на пивном рынке наряду с другими трендами можно выделить тяготение потребителей к легко пьющимся жидкостям (easy-drinking liquids)... Пиво "Золотая Бочка Платиновое" разработано специально для активных людей, которые традиционным сортам предпочитают более легкое пиво с меньшим уровнем горечи".

Кампания на наземном и водном транспорте для поддержания новых сортов "Золотой Бочки" и экономичного бренда "Три богатыря" была запущена в середине "пивного сезона". Целью кампании было повышение узнаваемости брендов и визуализация отличительных особенностей новинок. Относительно высокой была рекламная активность SABMiller по "классическому немецкому пиву" Holsten (к слову, новый ульяновский филиал уже получил сертификат на его производство). Также довольно активную рекламную поддержку в течение 2009 года получал темный сорт Velkopopovicky Kozel, а весной 2010 года бренд обновил этикетку, которая стала более выразительной и "чешской".

Среди событий 2009 года стоит отметить расширение линейки женского пива Redd's при поддержке широкой рекламной кампании. Решение о запуске "страстного" Redd's Dark Passion со вкусом черной смородины и "игривого" Redd's Velvet Fire с ароматом вишни, согласно пресс-релизу, было обусловлено стабильно-позитивной динамикой продаж марки и растущим спросом потребителей на нишевые сорта.

Стоит отметить регистрацию компанией торговой марки ESSA, и последовавшего в апреле 2010 получения разрешения на производство "пива специального под товарным знаком "ЭССА" (ESSA)". Поскольку такого пива нигде в мире не выпускается, возможно, компания планирует запустить новый нишевой бренд на российском рынке.

SABMiller. Хронология выхода рекламных роликов в телеэфир

SABMiller. Выданные сертификаты на производство новых сортов продукции. Заявки на регистрацию ТМ

Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи - 23 стр., 11 табл., 8 диагр., 5 схем.

Стоимость полной версии статьи: 15 долларов США.
В других валютах (приблизительно): 863,20 руб., 390,75 грн. или 12,21 евро.

Вы можете приобрести pdf-версию статьи, оплатив ее Visa/MasterCard, Paypal или WebMoney и получить заказ по e-mail


2CO secure payments

2CheckOut.com Inc. (Ohio, USA) is an authorized retailer for goods and services provided by Pivnoe Delo.

Или оплатить WMR, WMU, WMZ и WME через сайт WebMoney

Оплатить в WMR (рубли)
Оплатить в WMU (гривны)
Оплатить в WMZ (доллары)
Оплатить в WME (евро)

После совершения оплаты менеджер по подписке отправит заказ на Ваш e-mail.



Реклама

cbb100100

Фильтр для пива

kegi_pilsena

gea

jg

BVM18_100x100_RU

marketing1

agroinkom_beer_100x100

interfood_18_100x100_vis

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы