Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo
^ Наверх

Купить статью

Top-статьи

Журналы

4-2016

Анализ рынка пива Китая

Переход Китая к “новой нормальной” реальности неожиданно остро отразился на пивоваренной отрасли. Стагнация, и затем падение рынка пива стали следствием динамичных социально-экономических изменений. Сформировался «двухскоростной» рынок, где растет роль среднего класса, но снижается вес главных потребителей пива - «синих воротничков». Сокращается приток и самих потребителей - демография перестала быть фактором роста. Наконец, пиво проигрывает конкуренцию другим алкогольным напиткам.

Рынок пива Украины: большая тройка стала меньше

В 2016 году стабилизации рынка пива помешал резкий рост акцизов и последовавший быстрый рост цен. Основная конкурентная борьба, как и массовые сорта, переместились в экономичный сегмент рынка. Основными пострадавшими среди пивоваров снова оказалась тройка лидеров, особенно «Оболонь», которую продолжили теснить после передела доли рынка Efes. Впрочем, уже стоит говорить о TOP-4. Группа Oasis CIS («ППБ») стала полновесным игроком и конкурентом транснациональных компаний. Неплохо выглядят совокупные продажи множества средних региональных предприятий, а 16-кратное снижение размера лицензии на оптовую торговлю для малых пивоваров открывают для них перспективы быстрого роста в 2017 году.

Zovsak

Анализ рынка пива Китая

Анализ рынка пива Китая

Переход Китая к “новой нормальной” реальности неожиданно остро отразился на пивоваренной отрасли. Стагнация, и затем падение рынка пива стали следствием динамичных социально-экономических изменений. Сформировался «двухскоростной» рынок, где растет роль среднего класса, но снижается вес главных потребителей пива – «синих воротничков». Сокращается приток и самих потребителей – демография перестала быть фактором роста. Наконец, пиво проигрывает конкуренцию другим алкогольным напиткам.

Впрочем, все эти проблемы имеют и позитивную сторону – происходят быстрая премиализация и усложнение пивного рынка. Компании улучшают продуктовый микс, развивают и создают новые точки роста. На волне вестернизации уверенно набирают вес международные бренды, импортное и крафтовое пиво. В этих условиях растет доля лидера рынка – CR Snow и международных компаний – AB InBev и Carlsberg Group.

 

Часть 1. Рынок пива – «идеальный шторм» или фундаментальные сдвиги?

Пиво и экономика
Рынок в цифрах
• Производство и продажи
• Цены и рынок пива в денежном выражении
• Сегментация рынка
Кто и сколько пьет пива в Китае?
• Как часто китайцы пьют пиво?
• Возраст и потребление пива
• Пол и потребление пива
• Доход и потребление пива
• Алкоголь и социальная адаптация
• Занятость и потребление пива
«Двухскоростной» рынок
• «Черный ящик» китайского рынка пива
• Почему Ван Юн теперь пьет меньше пива?
Вмешательство погоды
Место пива среди алкогольных напитков
• Много ли алкоголя пьют китайцы?
• Много ли пива пьют китайцы?
• Структура потребления алкоголя
• Пиво vs Ликеры – давление с двух сторон
Импортное пиво
Китайское крафтовое пиво

Выводы по 1 части

Часть 2. Новая реальность пивоваренных компаний

• Меньше, но дороже
• Экспансия продолжается
Ведущие производители и их бренды
• CR Snow
• Tsingtao Brewery
• AB InBev
• Yanjing Beer
• Carlsberg Group

Выводы по 2 части

Часть 1. Рынок пива – «идеальный шторм» или фундаментальные сдвиги?

Последние годы были непростым периодом для китайских пивоваров из-за перехода от стагнации к спаду отрасли. Посмотрим на ситуацию исторически, чтобы понять, когда начались изменения на китайском рынке пива.

Пиво и экономика

В течение 2007-2016 гг пивоваренная отрасль отражала происходящее в стране. Если посмотреть на динамику производства пива и ВВП, четко прослеживается взаимосвязь между ними.

01

ads-rastalТак, в период по 2007 год производство пива в Китае росло двузначными темпами. С кризисом 2008 года его динамика резко замедлилась, но потом также быстро восстановилась. Пивоваренная отрасль развивалась в соответствии с циклом китайской экономики.

Однако после пикового 2011 года динамика производства пива неожиданно ухудшилась. В отчетах компаний и бизнес-прессе приводились объективные причины – погода в третьем квартале 2012 была необычайно холодной и сырой. Но могла ли она оказать столь сильное влияние?

Сейчас уже видно, что спад в пивоваренной отрасли был неслучайным, связан с накоплением структурных социально-экономических проблем Китая и переходом к “new normal” реальности, которая сегодня так активно обсуждается в деловой прессе. Замедление роста ВВП отразилось на рынке пива.

Колебания уровня доходов населения считается основной причиной изменения потребительских предпочтений. Пиво для людей не является базовым товаром, продуктом первой необходимости. Исходя из этого, логично предположить, что снижение производства пива в первую очередь было вызвано уменьшением доходов граждан Китая.

Но если взглянуть на статистические данные об уровне жизни китайцев после 2011 года, то возникает противоречие. В отличие от ВВП очевидной взаимосвязи между официальными доходами и динамикой производства пива не было. Замедление темпов официальных доходов населения не было таким же резким, наоборот благосостояние людей продолжало медленнее, но расти.

Если рассматривать эту взаимосвязь на более коротком отрезке времени, а именно поквартально за 2014-2015, то зависимость тоже не прослеживается. Очевидно, что изменение уровня жизни населения (согласно официальной статистике) не было ключевым фактором влияния и в данном случае.

Некоторое улучшение динамики в 2013 году выбивается уже из контекста связи рынка пива с ВВП. А в 2014 году показатели пивоваров заметно ухудшились при том, что официальная динамика снижения темпов роста ВВП стала более плавной. Именно тогда в отрасли впервые произошел спад. С 2014 года оперативные месячные данные о производстве пива в основном были со знаком минус.

Таким образом, 2014 год действительно стал моментом, когда проблемы китайских пивоваров стали очевидны. Но уже 2012-2013 года выбивались из общего контекста последних четырех лет и стали переломными в бурном развитии пивоваренной отрасли.

Чтобы прояснить ситуацию, нужно выяснить фундаментальные причины изменений в потреблении пива и отделить от них локальные колебания.

Рынок в цифрах

Производство и продажи

Прежде чем говорить о данных, публикуемых в официальных отчетах National Bureau of Statistics of China (далее NBSC), обратим внимание на их особенность. Во-первых, они могут заметно изменяться при обновлении. Во-вторых, процентные значения динамики производства или продаж, рассчитанные на основе опубликованных объемов, могут заметно отличаться от публикуемых темпов роста/спада. К слову, существенные расхождения характерны не только для Китая, но и для соседних стран – например, Вьетнама или Индии.

Возможная причина изменений – это задержка поступления или обработки информации от предприятий. Возможно, информация сначала поступает от крупных производителей, а объемы мелких не учитываются в оперативных данных, и дополняются позже.

Поэтому можно либо пересчитывать данные самим, либо полагаться на официальные оценки роста/спада и находиться в официальной «системе координат», несмотря на очевидное расхождение цифр.

2015 год. Согласно официальным данным NBSC, в 2015 году выпуск пива снизился на 5.1%, до 471.57 млн. гкл.

Также NBSC публикует данные о продажах пива. Согласно официальным данным, они сократились на 0.7%, до 469.37 млн. гкл. В то же время расчетная оценка, показывает спад на 5.0%, так как в 2014 году продажи составляли 493.93 млн. гкл.

Кроме того, на основании данных о внешней торговле, мы можем рассчитать торговый баланс, который теоретически отражает размер внутреннего рынка (производство + импорт – экспорт).

Чтобы оценка не отличалась из-за обновления, мы пересчитали объемы производства за 2014 год с учетом свежих данных о динамике роста в 5.1%. Тогда итог торгового баланса в 2015 году сократится на 4.7%. Т.е. расчетное сокращение рынка было чуть лучше, чем сокращение производства из-за быстрого роста импортных поставок.

02

Первая половина 2016 года. В прошлом году спад не прекращался ни на один месяц, но наиболее глубоким он был в первой половине 2015 года. Потенциально это должно было привести к эффекту низкой базы и позитиву в первой половине 2016 года. Однако, согласно официальным данным NBSC, падение производства пива в Китае продолжается примерно прежними темпами. С января по июнь 2016 года спад составил 4.3%, что говорит о сохранении негативных факторов.

Если сравнивать оперативные данные 2016 года с объемами 2015, то расчетный спад производства будет вдвое больше – 8.4%. Такую разницу снова можно попробовать объяснить тем, что публикуемые оперативные данные не окончательные и затем будут дополнены. Поэтому и спад производства, рассчитанный при сопоставлении старых дополненных и новых оперативных данных, окажется заниженным.

Динамика рынка, рассчитанного как торговый баланс в первой половине 2016 года, составляет -4.1%, т.е. отражает продолжение быстрого роста импорта пива в Китай.

Цены и рынок пива в денежном выражении

Согласно данным мониторинга по 36 крупнейшим городам Китая, в мае 2016 года по отношению к маю 2015 розничные цены на пиво в бутылке емкостью 650 мл выросли на …% до … юаней за литр. За тот же период средние цены на пиво в банке емкостью 350 мл снизились на …%, до … юаней за литр. При этом розничная стоимость пива в стеклобутылке росла достаточно равномерно, а на пиво в банке – сохранялась примерно на одном уровне в течение года.

Тем не менее, средневзвешенная розничная стоимость пива в 2015 году быстро росла в связи с тенденцией к премиализации рынка (см. следующую главу «Сегментация рынка»). По нашей расчетной оценке, она увеличилась на …%, до … юаней за литр пива, т.е. продолжала расти примерно прежними темпами.

03

Из-за девальвации юаня, рост стоимости пива в долларовом выражении составил …%, до $… за литр.

Рост стоимости реализованного пива вполне позволил компенсировать падение натуральных объемов. В денежном выражении рынок пива в 2015 году вырос на …%, и достиг … млрд. юаней, по нашей расчетной оценке. При пересчете в доллары, рынок вырос на …% до $… млрд.

04

ads-guala

Сегментация рынка

По нашей оценке, основанной на данных производителей и исследовательских компаний, …% китайского рынка пива принадлежат к экономичному сегменту, т.е. сортам со средней розничной стоимостью менее … юаней за литр. В денежном выражении доля недорогого пива составляет …%. Экономичный сегмент быстро сокращается в натуральном выражении, чем полностью обуславливает падение китайского рынка пива. По нашей расчетной оценке, в 2015 году он сократился на …% в натуральном и …% в денежном выражении, т.е. темпы спада сохранились на уровне 2014 года.

0607

Другие сегменты, для которых розничная цена пива превышала … юаней за литр, показали рост. Причем, существовала четкая зависимость темпов роста от стоимости пива. Средними темпами продолжали расти продажи среднеценовых китайских марок. В основном это происходило за счет перераспределения продаж различных сортов одних и тех же брендов. В частности, “драфтовое” или “свежее” пиво в бутылке продолжает отбирать долю у экономичных “обычных” сортов. Быстро росли продажи лицензионных международных брендов – Budweiser и Tuborg. Особенно отметилось импортное пиво, которое уже стало заметным драйвером роста рынка в денежном выражении.

05С точки зрения мест покупки и потребления пива сегодня китайский рынок разделен пополам. В on-trade сегменте, т.е. в заведениях HoReCa, выпивается примерно половина пива в натуральном выражении. В частности, согласно отчету AB InBev, в первой половине 2015 года около …% рынка приходится на рестораны различного масштаба и класса, и еще …% на «night life». Соответственно, оставшиеся …% продаж – это розница (off-trade).

Среди каналов продаж пива, off-trade более всего пострадал от сокращения рынка. Так, в рознице объемы упали на …% относительно 1H2014. В on-trade ситуация была стабильна. В ресторанах был зафиксирован лишь небольшой спад, который составил …%. Ночные клубы на фоне других крупных каналов показали отличный рост – на …%.

E-Commerce
Наиболее стремительно росли сегменты с долей в общем объеме продаж менее 1%. Объемы пива, которое реализуется через conviniency store, в 1H2015 выросли на …%, а в канале E-Commerce – на …%.

Такая динамика продаж пива в E-Commerce связана с тем, что современные образованные и обеспеченные горожане все чаще предпочитают покупать пищевые продукты через интернет. Основные объемы пива реализуется в крупнейших онлайн-супермаркетах – Yihaodian, Tmall Global, JD. Нужно сказать, что пиво не является приоритетной категорией – чаще всего онлайн-покупатели «кладут в корзину» фрукты и молоко. Но по аналогии с супермаркетом, удобство выбора и легкость приобретения позволяют сформировать большой заказ из различных продуктов, в том числе и пива.

Развитие E-Commerce, открывает широкие перспективы для продажи дорогих сортов пива с низкой оборачиваемостью и будет способствовать дальнейшей премиализации рынка. Импортерам и крафтовым пивоварам легче развернуть свой ассортимент и договориться с онлайн-магазинами, чем поставить свой товар на полки супермаркетов. А покупателям дорогого пива можно быстро найти о нем информацию в сети, почитать отзывы.

В денежном выражении on-trade сегмент заметно больше, чем off-trade, в связи с различной маржой продавца. Понятно, что наценка зависит от ценового сегмента, формата заведений, в которых реализуется пиво, и стиля потребления. Одно дело, когда пиво покупается чтобы запить еду в дешевом ресторанчике, другое – с целью провести время в ночном клубе. Можно указать лишь среднюю и примерную разницу. Так, в HoReCa стоимость массовых среднеценовых и экономичных сортов обычно на …% и более превышает цену в рознице. Лицензионное премиальное пиво, как правило, вдвое дороже чем в магазинах, а суперпремиальные бренды – втрое.

Сегодняшний быстрый рост продаж дорогого пива – не только заслуга HoReCa. Во многом он был обеспечен за счет современной розницы, которая стремиться компенсировать падение натуральных объемов за счет дорогого пива. Например, всего несколько лет назад главным каналом продаж импортного пива в Пекине были ночные клубы. Но сегодня импортные бренды легко найти в рознице.

08

Также существует явная зависимость доли продаж пива в HoReCa от его цены. Объясняется она просто – в компании других людей, во время публичного отдыха очень важно поддерживать свой статус и пить дорогое брендированное пиво. Импортное, премиальное лицензионное (а сегодня – и крафтовое пиво), по мнению многих китайцев, отражают современный западный стиль потребления, хороший вкус и позволяют позиционировать себя как успешного человека.

В то же время, когда мы говорим об on-trade сегменте, то в первую очередь речь идет не о разливном, а о бутылочном пиве. В Китае разливное пиво считается более свежим и вкусным, но его доля на рынке составляет всего 7%. А в общем объеме продаж on-trade доля пива составляет 15-20%.

Сравнительно небольшую распространенность разливного пива, прежде всего, можно объяснить высокой средней стоимостью – иногда в разы выше, чем бутылочного. Оборудование для розлива пива из кег недоступно большему количеству малых заведений HoReCa, которые торгуют недорогим пивом.

Кроме того две большие проблемы это – обеспечение контроля за оборачиваемостью и сроком хранения кегового пива, а также обеспечение надежной логистики оборотной тары. Сложная и многоуровневая система сбыта – известная особенность китайского рынка.

Таким образом, перспективы продаж кегового пива пока скорее связаны с поиском пивоварами путей повышения валовой прибыли.

Хотя точные цифры по продажам баночного пива на китайском рынке отсутствуют, судя по отчетам компаний, оно очень активно вытесняет пиво в бутылке. Доля банки, по нашей оценке, уже превышает …%.

Кто и сколько пьет пива в Китае?

Чтобы выявить фундаментальные причины сокращения китайского рынка пива и особенно его дешевого сегмента, рассмотрим социальные факторы, которые влияют на объемы потребления пива. А затем проанализируем, как они могли измениться в последние годы.

CHNS
В основе нашего анализа социальных факторов лежат данные China Health and Nutrition Survey (CHNS). Исследование проводилось по стандартному вопроснику, включающему несколько сот вопросов. Мы использовали не полную выборку, а данные 13 478 старше 14 лет, вне зависимости от того, пьют ли они пиво и вообще алкоголь. Такие развернутые данные позволили нам проанализировать потребление во многих аспектах.

Данные CHNS 2011 подготовлены в рамках международного совместного проекта Carolina Population Center at the University of North Carolina at Chapel Hill, National Institute of Nutrition and Food Safety, а также Центром контроля и предотвращения заболеваний Китая.

Как часто пьют пиво китайцы?

В ходе опроса 33.1% китайцев старше 14 лет ответили утвердительно на вопрос – «вы пили пиво или любые другие алкогольные напитки в течение предыдущего года?». Эта цифра, кажется заниженной из-за самоцензуры или по другим причинам.

09

ads-sahmСреди тех китайцев, кто употребляет алкогольные напитки, 2/3 сказали, что пили пиво. Они были разбиты на группы таким образом, чтобы объем выпитого был примерно равен *. Если исключить тех, кто не помнил – сколько пива он выпил, то окажется, что:

* Очень большое число людей выпивающих 1-2 бутылки не позволили пропорционально разделить группы.

  • …% людей в течение недели выпивают 1-2 бутылки. Назовем их «легкими» потребителями.
  • …% людей в течение недели выпивают 3-5 бутылок. Назовем их «умеренными» потребителями.
  • К группе «любителей» мы относим тех, кто за неделю выпили 6-8 бутылок пива. Таковых среди потребителей …%.
  • К группе «тяжелых» относятся …% потребителей, выпившие более 8 бутылок пива за неделю.

В итоге выяснилось, что …% тяжелых потребителей выпивают …% всего объема потребляемого пива. А если исключить «легких» потребителей, то оставшаяся … выпивает …% пива. Эту наиболее пьющую … можно было бы назвать ядром и обращать на нее особое внимание при анализе потребления.

Возраст и потребление пива

Одной из причин замедления роста и последующего спада рынка пива называют старение населения Китая. По оценке Worldometers, в 2016 году медиальный возраст в Китае составит 37.3 лет, хотя еще в 2000 году он был 30 лет. Это серьезное изменение, поскольку известно, что возраст оказывает большое влияние на объем потребления пива.

Максимальное число потребителей пива можно найти среди населения возрастом 20-50 лет *. То есть, среди молодых людей, которые заканчивают обучение и начинают работать, а также работающих взрослых людей. Но демографические изменения в Китае, серьезно затронули молодую группу 20-29 лет, которая пополняет ряды потребителей пива.

* Потребители были разбиты по возрасту таким образом, чтобы возрастные группы были примерно равны между собой по численности.

На основании данных United Nations Population Division можно увидеть, что в период с 2005 по 2010 год, когда рынок пива Китая рос наиболее быстрыми темпами, быстро росло и число людей возрастом 20-29 лет. Поскольку динамика их численности отставала в два раза, то можно сказать, что быстрый подъем рынка до 2010 года был наполовину обеспечен демографическим фактором.

10

Но примерно в 2012 году этот драйвер себя исчерпал, что мы и можем видеть по заметному замедлению роста рынка. Политика планирования семьи, которая была введена в Китае в 1970-х годах, привела к численному уменьшению молодой потребительской группы.

Таким образом, мы вряд ли можем надеяться на возобновление высоких темпов роста рынка пива даже при условии решения структурных проблем в экономике. Более того, в данный момент основная потребительская группа начинает быстро сокращаться. Следующее десятилетие по этой причине будет сложным для китайских пивоваров, которым придется задуматься о том, как удержать стареющих потребителей. Лишь к 2025 году негативный эффект себя исчерпает и ситуация начнет меняться к лучшему.

11

Впрочем, есть особенность, которая делает старение населения не столь драматичным. Можно говорить о некотором «плато», как в доле потребителей пива, так и объемах потребления на участке от 25 до 48 лет. В этом есть заметное различие с жителями других стран, например, России и Западной Европы, где выраженное сокращение числа потребителей и объема потребления начинается уже в 35 лет и далее резко падает с возрастом. Другими словами, в Китае пиво нельзя считать только молодежным напитком.

Данные о распределении непьющих, непьющих пиво и потребителей пива, в общем, характерны для любых стран, но тоже имеют свои особенности. Видно, что с возрастом быстро растет доля людей, которые хотя и не прочь иногда выпить, но очевидно, предпочитают пиву крепкий алкоголь. Эта доля в первую очередь растет за счет постепенного вовлечения непьющих.

Пол и потребление пива

Китайские женщины отличаются от европейских тем, что практически не пьют пиво. Согласно опросу, лишь …% из них употребляли его в сколь-нибудь заметных объемах. Для сравнения, в России вдвое больше доля женщин, пьющих пиво.

По этой объективной причине, наша «пивная социология» практически полностью относится к мужскому полу. Здесь следует учитывать, что женщины в Китае вообще очень мало пьют или, по крайней мере, стараются это не афишировать, включая при опросе самоцензуру. Только …% из них сообщили о том, что потребляли алкоголь в течение года. Даже основные потребители вина, не говоря уже о крепких напитках – это мужчины. Хотя в последние годы у девушек растет интерес к слабоалкогольным бутилированным коктейлям, вину, а также специальным и премиальным сортам пива, которые продаются в HoReCa.

Доход и потребление пива

Четкую зависимость потребления алкоголя от уровня доходов (или благосостояния) показывают многие другие научные исследования, которые можно найти в медицинских журналах.

В этом своеобразном индикаторе благосостояния пиво занимает промежуточное положение между вином (напитком обеспеченных людей) и ликерами, которые пьют и многие совсем небогатые люди. Но если вынести за скобки людей, которые вообще ничего не зарабатывают, то по всем трем основным категориям напитков видна зависимость числа потребителей от размера доходов.

В потреблении ликеров есть своя особенность – наименее обеспеченная по доходам группа наиболее велика и включает довольно большой процент людей, пьющих много – более 30 liangs* в неделю. Поэтому, если смотреть не на число потребителей, а на зависимость общих объемов выпиваемого ликера от дохода, то мы увидим «провисание» между группами по доходам. И вообще, можно заметить, что в пересчете на объем зависимость «доход/потребление» сглаживается. В случае ликеров можно говорить небольшой разнице в распределении объемов по доходам.

* 50 мл.

Алкоголь и социальная адаптация

Благосостояние и успех крайне важны для китайцев. Видно четкую зависимость между группой по доходам и тем, как они смотрят на свою жизнь. В группе с высоким доходом только …% оценивают ее «плохо» или «очень плохо». А в группе с низким доходом – …%.

Между людьми, которые сказали, что они живут “неплохо”, “хорошо” и “очень хорошо” нет большой разницы в структуре и типах потребления пива – все пьют одинаково много. Однако те, кто живут «плохо» уже пьют заметно меньше, а живущие «очень плохо» очень часто предпочитают отказаться от алкоголя. К слову, примерно такую же картину мы увидим в потреблении ликера.

Ухудшение жизни, по отношению к прошлому году (т.е. динамическая оценка), однозначно стимулирует отказ от потребления пива. Это означает, что потеря доходов, ухудшение статуса или появление угрозы увольнения для больших групп людей могут существенно отражаться на рынке пива.

Рост, как числа потребителей, так и объемов потребления алкоголя для более обеспеченных китайцев связан не только с ростом доступности, но также более развитыми социальными связями. Алкоголь считается важным инструментом социальной коммуникации в китайской культуре. С древних времен по наше время умение пить считается полезным, а иногда и необходимым навыком в китайском обществе. Некоторые родители даже поощряют молодых людей в потреблении алкоголя, особенно юношей, которые начинают свою карьеру.

Здесь показательны исследования, которые проводились среди студентов различных социальных групп*. Более обеспеченные студенты с одной стороны пили больше, поскольку имели больше возможностей и средств. С другой стороны, они с детства осознают важность социальных связей для карьеры своих родителей. Умение пить становится важным навыком и ассоциируется с успешной жизнью. Кроме того, большую роль в потреблении алкоголя играет западная культура потребления и досуга, где молодежь пьет довольно много.

* Alcoholic beverage preferences and associated drinking patterns by socioeconomic status among high-school drinkers in three metropolises of China. Asia Pac J Clin Nutr. 2016;25(1):184-94. doi: 10.6133/apjcn.2016.25.1.20.

В другом исследовании*, студенты изначально не являясь активными потребителями, к окончанию обучения оказывались в разной степени склонны к употреблению алкоголя. Студенты старших курсов, которые были вовлечены в профессиональную деятельность во время летних каникул, пили больше.

* Drinking Patterns and the Association between Socio-Demographic Factors and Adolescents’ Alcohol Use in Three Metropolises in China. Int J Environ Res Public Health. 2015 Feb; 12(2): 2037–2053.

Как показано в следующей главе, употребление алкоголя во многом диктуется профессиональной необходимостью. Чем выше профессионализм или карьерная ступень человека, тем вероятнее, что он будет пить больше алкоголя (и пива).

Занятость и потребление пива

Принадлежность к той или иной профессиональной группе существенно влияет на потребление пива. Так же как и отсутствие работы. Среди совершеннолетних опрошенных …% работающих людей выпивают …% всего потребляемого пива.

Причины такого распределения понятны. Неработающие люди – это преимущественно пенсионеры, и люди с низким доходом, основную часть которых составляют женщины, занимающиеся домашним хозяйством.

О том, что женщины в Китае не очень любят алкоголь (и пиво) мы уже говорили. Для пенсионеров мы видим вполне понятный отказ от алкоголя с возрастом, но при этом также выраженное смещение предпочтений в сторону крепких напитков. Одна из очевидных причин – пиво было далеко не так популярно во времена формирования привычек у старшего поколения. Для других категорий неработающих людей большую любовь к ликерам, чем к пиву, можно объяснить рациональным подходом к потреблению алкоголя из-за низких доходов, а иногда и склонностью к алкоголизму.

Примерно также на структуру потребления влияет рационализм небогатых сельских жителей, занятых в основном на фермах. Являясь крупнейшей по численности работающей группой (пятая часть опрошенного взрослого населения), фермеры выпивают непропорционально мало пива на фоне других групп. Их предпочтения явно смещены в сторону крепкого алкоголя, в том числе байцзю (см. главу «Пиво vs Ликеры»).

Низкоквалифицированные рабочие занимают промежуточное положение между профессиональными группами. Их средний уровень доходов выше, чем у фермеров, но все еще невысок. Они пьют довольно много пива, но структура потребления тяготеет к крепкому алкоголю.

В сфере услуг занято много женщин, поэтому, несмотря на довольно большую численность группы, она вносит непропорционально меньший вклад в потребление алкоголя и пива в частности. Также сравнительно немного пьют младшие профессиональные кадры (учителя, медсестры и пр.).

Множество остальных профессиональных групп (см. таблицу) неплохо обеспечены ввиду их профессиональной или служебной иерархии. Их алкогольные предпочтения смещены в сторону пива. В совокупности на эти группы приходится всего …% взрослых людей и …% потребляемого пива. Очевидно, что они же являются основными потребителями премиального и импортного пива.

12

Как мы уже отметили, умение пить – важное качество для руководителя или чиновника, которое помогает ему в карьере. С учетом традиционной роли алкоголя для развития деловых и социальных связей, вполне понятно, почему руководители и опытные работники сильно выделяются среди других групп потребителей. За время бурного развития экономики и надувания инвестиционного пузыря сложилась целая культура корпоративов, банкетов, посещений ресторанов для проведения деловых переговоров.

Однако в связи с трудностями перехода к “new normal” чиновникам, которые должны подавать моральный пример, не подобает вести себя вызывающе и тратить много средств на банкеты и алкоголь. Также понятно сокращение расходов у некоторых отраслей частного бизнеса.

ads-bilek

«Двухскоростной» рынок

Быстрый рост продаж премиального пива и не менее быстрый спад для дешевого, невозможно объяснить только изменением предпочтений любителей пива. Ответ на вопрос – что же происходит, дают публикации The Boston Consulting Group о китайском рынке FMCG.

2017-02-02_13h03_31

Несмотря на хорошо известное замедление экономики Китая, общие потребительские настроения все еще можно описывать с осторожным оптимизмом. Точнее, с осторожностью стоит говорить о нижнем сегменте потребительского рынка и с оптимизмом – о верхнем.

Другими словами, потребительский рынок Китая стал «двухскоростным». «Высокоскоростной» потребительский рынок* непропорционально вовлекает домохозяйства от среднего, до обеспеченного класса. По мере того, как «высокоскоростные» потребители будут улучшать свое благополучие, их домохозяйства, вероятно, будут ответственны за примерно …% рост потребления в период 2015-2020 гг. К слову, эти же потребители в основном формируют цифровое сообщество активных онлайн-покупателей, о которых мы писали выше.

* В частности, этот потребительский рынок включает верхний сегмент среднего класса и обеспеченные домохозяйства в крупных городах и мегаполисах чей месячный доход превышает 12 000 юаней или $1 900, а также средний, средний+ и обеспеченный классы в малых и средних городах, чей месячный доход превышает 8 000 юаней или $1 300. Хотя исследование было проведено до обвала рынка, его заключения остаются вполне релевантными.

Также обратим внимание на один вывод исследования BCG. Из-за того что компании сокращая производство также снизили затраты на оплату труда для большого числа производственных рабочих, пострадали продажи дешевого пива и лапши быстрого приготовления, традиционные покупатели которых – «синие воротнички». По оценке компании в 2015 году продажи лапши быстрого приготовления упали на …%.

Это объясняет связь между потреблением пива и изменением уровня ВВП на душу населения. Тем не менее, остается открытым вопрос, почему официальная динамика доходов остается достаточно стабильной?

Одна из причин – наличие в стране огромного социального класса – внутренних мигрантов, которые обладают огромным потребительским потенциалом. Они являются одними из основных потребителей недорогого пива, продажи которого в последнее годы быстро падают.

«Черный ящик» китайского рынка пива

«Огромный социальный класс» – не просто фигура речи, а признанный факт. В Китае по последним данным насчитывалось 274 млн. трудовых мигрантов – выходцев из сельской местности, которые едут в города сами, а иногда и с семьями, с целью найти работу.

Внутренние переселенцы составляют 19.4% всего населения Китая или 28.6% от его трудоспособной части (возрастом от 16 до 65 лет). То есть, четверть китайцев, обеспечивающих свои семьи, вынуждена зарабатывать на жизнь за пределами места постоянного проживания.

Социальная интеграция мигрантов в городскую среду ограничивается Хукоу (городская система регистрации). Обеспечивая строгий учет жителей городских и сельских районов, Хукоу не позволяет последним переезжать в города на ПМЖ. Как результат, около 40% населения крупных городов составляют «неофициальные» жители. При этом, Хукоу существенно ограничивает права мигрантов, не позволяя им получить равный с горожанами доступ к соцобеспечению, образованию, ряду услуг.

Таким образом, внутренние мигранты – наиболее мобильная категория рабочей силы, занятость которой не особенно ограничена социальной ответственностью работодателя и определятся ситуацией в экономике.

С одной стороны, мы видим данные о численности мигрантов и среднем уровне зарплат, которые публикует NBSC. С другой стороны, реальные доходы столь многочисленной категории работников невозможно адекватно учитывать в официальной статистике.

Дело в том, что из 274 млн. мигрантов только 23.1% участвуют в системе пенсионного страхования, то есть, официально трудоустроены. Остальные 76.9% мигрантов выполняют тяжелую работу и получают небольшую зарплату без оформленных надлежащим образом социальных гарантий и договоров.

Как известно, быстрый рост потребления пива в стране может быть достигнут, как минимум, при двух условиях – низком начальном уровне потребления и быстром росте доходов населения. Так и в Китае социальный «черный ящик» потребительского рынка, к которому можно отнести большинство мигрантов, сыграл большую роль в росте рынка пива.

Чтобы лучше понять значение мигрантов, в первую очередь выясним связь между уровнями доходов и потребления пива. Для этого мы попробуем нарисовать социальный портрет типичного мигранта. Назовем его самым распространенным в Китае именем – Ван Юн.

Прежде всего, заметим, что Ван Юн – мужчина в возрасте 18-30 лет. Именно эта возрастная группа является наиболее пьющей. Ван Юн приехал из села, в котором у него, скорее всего, остались другие члены домохозяйства, которых нужно кормить. В среднем домохозяйство мигранта состоит из 2.86 человек, из которых работают 1.49.

За последнее десятилетие доходы Ван Юна очень выросли, позволяя ему приобретать все большее количество благ, помимо продуктов первой необходимости. Согласно статистическим данным, средний месячный доход рабочего мигранта в 2014 году составлял 2 864 юаня. Для сравнения, в 2011 эта цифра была 2 049 юаня, а в 2008 – 1 340 юаня.

13

В докладах NBSC есть данные, которые позволяют оценить зависимость потребления различных товаров от уровня дохода домохозяйства. По нашим подсчетам*, по уровню доходов на человека, Домохозяйство Ван Юна можно отнести к «низкодоходной» группе. Поскольку для этой группы пиво – одно из немногих доступных удовольствий, то при росте дохода домохозяйства на …%, Ван Юн будет пить на …% больше пива.

* Исходя из официального среднего уровня зарплат мигрантов и средней доли работающих членов домохозяйства.

Другими словами, именно та группа домохозяйств, которой соответствуют доходы мигрантов, наиболее динамично влияла на потребление пива по мере роста благосостояния людей.

Тем не менее, труд Ван Юна низкооплачиваемый, поэтому он очень чувствителен к изменению своих доходов. Кроме того, социальная незащищенность заставляет его откладывать на сбережения до 40% своего заработка (с возрастом Ван Юн становится все более рациональным).

Соотносить мигрантов с домохозяйствами может показаться не совсем корректным, хотя бы потому, что множество мигрантов живут отдельно от своих семей или ими не обзавелись. Но, как показывают многочисленные исследования, такая жизнь лишь повышает вероятность стать потребителем алкоголя и коррелирует с ростом объемов потребления, поскольку супруга обычно считается наиболее влиятельным социальным агентом.

В среде рабочих мигрантов проводились и специальные опросы о потреблении алкоголя. Они подтверждают, что Ван Юн совсем не против иногда выпить. Согласно исследованию*, проведенному Fudan University в Шанхае, процент пьющих среди мужчин-мигрантов разного возраста примерно одинаковый – алкоголь употребляют 54%, то есть, больше половины опрошенных.

* Анализ потребления алкоголя среди рабочих-мигрантов в Шанхае [J] Fudan University Journal of Medical Scince, 2015, 42 (01): 18-23.

Общественное питание для работников из сельской местности обычно не организуется. Из-за этого Ван Юн питается в основном кашей, лапшой и полуфабрикатами дома или в дешевых ресторанчиках, часто запивая все это пивом. Именно этот напиток является для него основным и наиболее доступным видом алкоголя, который можно пить даже за обедом.

Так, согласно данным исследования, …% пьющих мигрантов позволяли себе хотя бы раз в месяц выпить пиво, …% – крепкие спиртные напитки и …% – слабоалкогольную продукцию.

Если бы Ван Юн принадлежал к той небольшой группе мигрантов, которые хорошо зарабатывают (более 3 500 юаней), то вероятность потребления алкоголя была бы … больше, чем для бедного мигранта с заработком менее 1500 юаней.

Почему Ван Юн теперь пьет меньше пива?

Но как на доходах Ван Юна отразился ‘новому нормальному’ замедлению экономики?

Понятно, что из-за гендерной специфики род деятельности существенно влияет на уровень потребления алкоголя. Согласно опросам, среди мигрантов наибольший процент пьющих наблюдается среди занятых в строительстве, индустрии развлечений и производстве.

Посмотрим структуру распределения трудовых мигрантов по отраслям за 2015 год. Исходя из данных статистики, Ван Юн – вероятнее всего, мужчина со средним школьным образованием и работает он строителем или рабочим на фабрике.

Так, в секторе обрабатывающей промышленности и строительстве задействовано 56.6% из 274 млн. мигрантов. В других официальных публикациях приводились отдельные цифры, что в строительной отрасли занято 22% от общего числа мигрантов, а из четырех строителей трое – внутренние переселенцы.

Но именно строительство оказались наиболее чувствительным к структурным проблемам китайской экономики. Огромное количество обычных китайцев в период динамичного роста экономики стали инвесторами и внесли свой вклад в перегрев строительного рынка страны. Во время коррекции пострадали как покупатели акций, так и строительные компании.

В 2015 году рост инвестиций в жилищное строительство сократился в пять раз, до 2.9%. Площадь строительства сократилась на 16%. Разумеется, сокращение количества и размеров застройки влечет за собой уменьшение количества рабочих мест, которое в первую очередь затронет работающих без контракта. Также Министерство строительства Китая отмечало рост задолженности по оплате работникам-мигрантам. Такое положение дел отразилось на потреблении пива. Ван Юн, стал рациональнее относится к своим расходам.

Однако строители не единственные, чье материальное благосостояние оказалось под угрозой. Слабый мировой спрос продолжает негативно влиять на экспорт из Китая в 2015-2016 гг. несмотря на девальвацию юаня. Если бы Ван Юн работал в угольной или сталелитейной промышленности, его зарплата могла бы не только упасть из-за сокращения производства. Наш мигрант рискует попасть под сокращение, как и 15% (1.8 млн. человек) других работников этих отраслей, в рамках оптимизации мощностей. Как мы уже выяснили, перспектива остаться без работы включает режим потребительской экономии на алкоголе. Здесь уж точно не до пива.

Конечно, мы рассмотрели наиболее проблемные точки в экономике Китая и специфическую социальную группу – мигрантов. Рост сферы услуг и переориентация экономики на внутреннее потребление неплохо компенсируют негативные тенденции и поддерживают рост ВВП. Но мы видим, что снижение уровня доходов мигрантов могло стать ключевой причиной падения продаж пива за счет сокращения крупнейшего экономичного сегмента рынка.

Вмешательство погоды

Объясняя причины снижения производства и продаж пива, в последние три года часто упоминают погоду, хотя понятно, что она не может быть постоянным негативным фактором. Накладывая температурные колебания на динамику производства с 2012 года*, можно сделать вывод, что если бы погода не внесла свои коррективы, то динамика была бы похожа на плавную кривую или даже прямую – постепенный переход от к роста, к стагнации и спаду.

* Для расчета температуры мы использовали архивные данные мониторинга погоды по 11 населенным пунктам, которые отражают общую ситуацию в стране.

Например, улучшение динамики в 2013 году выбивается из социально-экономического контекста и связи рынка пива с ВВП. Причина очевидна – необычно жаркое лето, которое побило температурные рекорды.

14

В 2015 году погода скорее благоприятствовала продажам пивоваров. В среднем по стране, июль был немного прохладнее, чем в 2014 году, зато другие месяцы сезона продаж были жарче. С точки зрения погоды, эффект базы 2015 года можно считать нейтральным или умеренно отрицательным.

Однако сезон 2016 года начался не очень хорошо, а на конец июля можно говорить о выраженном отрицательном эффекте не только для продаж пива, но и для экономики страны в целом. В этом году было важно не число дождливых дней, а количество осадков.

В июле 2016 года небывало сильные и затяжные дожди стали причиной мощных наводнений в центральных и восточных регионах Китая. Тяжелее всего пришлось жителям провинции Хэбэй. Сильные дожди не успели серьезно отразиться на производстве и продажах пива в первом полугодии 2016 года, но должны существенно повлиять на результаты пивоваров во второй половине года.

Место пива среди алкогольных напитков

Много ли алкоголя пьют китайцы?

По данным WHO в Китае 44% людей старше 15 лет употребляют алкоголь. Как видим, доля пьющих людей в Китае немного превышает среднемировые 37%, но отстает от США и европейских стран.

При этом, если пересчитать потребляемые алкогольные напитки в чистый спирт, то Китай с 8.8 литрами на человека в год заметно опередит соседние крупные страны – Вьетнам (7.2 л/чел), Японию (6.6), Таиланд (6.5) и Индию (5.2).

15

Например, в Японии сравнительно большое количество людей потребляют небольшое количество алкоголя, а в Индии – небольшое число людей пьют довольно много. Китай занимает среднее положение как по числу пьющих, так и по их нормам потребления, и близок в этом отношении к Вьетнаму. Такое соотношение дает опережение как среднемирового, так и среднеазиатского показателя потребления алкоголя.

С учетом численности населения, Китай уверенно занимает первое место по объемам потребления алкоголя в мире с долей 28%.

Много ли пива пьют китайцы?

C 2002 года Китай занимает первое место в мире по объемам выпуска пива. Китай быстро набирал вес до 2013 года, когда на него уже приходилось 25.6% глобального рынка пива, но затем его доля начала снижаться, и по итогам 2015 составила порядка …%.

Потребление пива на человека в 2015 году составило 36 литров. Если сравнивать Китай с соседними странами, этот объем можно считать нормальным. Больше пива пили более обеспеченные жители Японии, Южной Кореи и России. Правда и платили они за него больше. При этом в Азии можно найти пример сопоставимых объемов потребления при гораздо меньшем уровне ВВП на человека – Вьетнам. Или меньшего потребления, чем в Китае при большем ВВП на человека – Казахстан. 16

Очевидно, что сравнительно высокий уровень потребления пива китайцами связан с очень низкой его ценой и доступностью. В этом смысле антиподом Китая и большинства других азиатских стран остается Индия, где из-за низкого уровня жизни и очень высокой цены пива его потребление составляет всего 2 л на человека.

Структура потребления алкоголя

Колебания внутри структуры потребления алкогольных напитков происходят на фоне замедления абсолютных объемов производства. По официальным данным, в 2015 году их выпуск уменьшился на …%, до … млн. гл*, в первую очередь за счет пива.

* Если не считать производство спирта.

В структуре производства алкоголя на пиво приходится …%. При этом, китайцы пока не распробовали вино. Но если потребление пива снижается, что тогда пьют те, кто от него отказываются?

В 2016 году различные отрасли продолжили развиваться в том же направлении, что и в 2015 году. Согласно предварительным данным, производство пива упало, зато производство ликеров и вина выросло.

17

В пересчете на чистый алкоголь пиво занимает второе место в структуре производства алкогольных напитков. В 2015 доля чистого алкоголя, содержащегося в пиве, составила …% от общего объема, в вине – …%. Более … составляет ликер.

Рост потребления чистого алкоголя на фоне изменения структуры потребления напитков в пользу крепкого алкоголя происходил на протяжении последних 10 лет. И такая ситуация характерна именно для Китая (и некоторых других стран Азии).

Например, в России с 2008 начался спад общего потребления алкоголя. Но до этого времени, в период быстрого роста экономики, пиво активно вытесняло крепкий алкоголь с рынка. В Китае, рост благосостояния населения привел к обратному эффекту

Пиво vs Ликеры – давление с двух сторон

Увеличения доли крепких алкогольных напитков (и ее уменьшения для пива) были особенно заметны в непростой для китайской экономики 2009 год и в последнее время, которое тоже нельзя назвать простым. Как мы выяснили на основании данных CHNS, в неблагополучных условиях любители пива более чувствительны, чем любители ликеров.

Но также мы выяснили, что одним из постоянных драйверов роста удельного веса крепкого алкоголя является старение нации, и, как результат, увеличение людей среднего и старшего возраста, которые переходят в основную массу потребителей ликеров. Здесь стоит учесть, что с точки зрения замещения объемов выпитого чистого алкоголя, потребление напитка крепостью 40° компенсирует восьмикратное сокращение потребления пива, а крепость китайского алкоголя часто превышает 60°.

Согласно исследованиям, проведенным Nielsen Media Research, основными потребителями ликеров является категория людей в возрасте 35-45 лет, принадлежащих к среднему классу. Наиболее популярны дорогие ликеры. В то же время потребление дешевых ликеров становится важным двигателем алкогольной индустрии.

Впрочем, рынку элитного алкоголя несколько лет назад был нанесен большой удар. Ввиду замедления темпов развития экономики власти объявили войну коррупции, алкоголизму и роскошному образу жизни. При этом самое пристальное внимание уделялось чиновникам и служащим госсектора.

Однако, рынок крепкого элитного алкоголя ориентируется не только на чиновников и обеспеченных немолодых людей. Элитный алкоголь конкурирует с пивом также за счет формирования лояльного молодого поколения обеспеченных потребителей. Высокая цена и клубный стиль потребления элитного алкоголя, резко контрастируют с ценой и стилем потребления пива.

На другом полюсе рынка крепкого алкоголя с пивом конкурирует байдзю. Этот традиционный напиток особенно широко распространен сельской местности. Спектр вкусовых оттенков, и цены байдзю очень широк, так как его получают путем дистилляции из разного сырья.

Согласно социальным исследованиям и опросам, на байдзю приходится …% потребляемого алкоголя в Китае. Эта цифра противоречит статистическим данным о доле ликеров …% в целом. Но дело в том, что байдзю часто производится и распространяется неформально.

В 2015 году официальные темпы продаж байдзю замедлись, но оставались высокими на фоне пива. При этом фокус производителей смещается на дорогие сорта напитка. Однако данные о продажах далеко не полностью отражают потребление в деревенских регионах, где байдзю – основной алкогольный напиток.

Байдзю считается полезным для здоровья и коммуникации, если его пить в небольших количествах (часто во время еды). Согласно исследованиям* …% потребителей алкоголя в деревне пьют байдзю, …% пьют пиво и …% – коммерческие крепкие алкогольные напитки.

* Traditional grain alcohol (байдзю) production and use in rural central China: implications for public health. BMC Public Health, 15, Art No 1261, 11pp.

Стареющее население переключает свое внимание на ликер. А что же выбирают молодые люди, которые хотят приобрести алкоголь?

По словам директора Nielsen China, Фан Иджин, сейчас потребительское поведение меняется, поэтому для пивоваров очень важно привлечь внимание молодого контингента 20-25 лет, который только знакомится с алкоголем и по традиции все еще начинает с пива.

Потребление коктейлей и других алкогольных напитков становится отличительной чертой китайской молодежи. Коктейли (в особенности бренд RIO) стали модными алкогольными напитками. Реклама на телевидении и яркая современная упаковка подогревают этот образ. Кроме того коктейли вовлекают в потребление алкоголя молодых девушек, которые не стали бы пить пиво.

Быстрый рост категории отражают и статистические отчеты – в 2013 году доля «остальных» алкогольных напитков составляла …%, а в 2015 – …% от общего объема. Ежегодный прирост категории составлял …%, по словам производителей.

Пивоваренные компании в свою очередь стремятся удовлетворить возрастающий спрос на слабоалкогольную продукцию и заполнить свободную непивную нишу на рынке, компенсировав тем самым потери от снижения производства основной продукции. Это хорошо способствуют росту объемов производства коктейлей и увеличению их доли в общей структуре алкоголя.

Лидер мирового пивоварения, компания AB InBev тоже поддержала коктейльный мейнстрим в Китае, и в январе 2016 представил два новых вида напитков – Charm Night (MixxTail) и JA Apple wine (Johnny Appleseed Cider). Если первый напиток – это алкогольный коктейль, рассчитанный на молодежь и продажу в ночных клубах, то с помощью сидра компания намерена охватить такие категории потребителей, как молодежь и женщины Китая.

Импортное пиво

До 2012 года импортный сегмент был микроскопическим, составляя около …% рынка. Его расцвет начался одновременно с замедлением развития национальных производителей пива. Популярность импортных брендов росла как следствие мощной тенденции премиализации рынка.

Приведем несколько основных цифр.

В 2015 году объем импорта вырос на …%, до … млн литров. При этом выручка импортеров выросла на …%, до $… млн. Исходя из объемов поставок, доля рынка импорта в натуральном выражении выросла примерно на … п.п., до …%. Темпы роста импортных поставок остаются высокими, но замедляются.

По итогам 2016 года доля рынка импорта может вырасти на … п.п., до …% в натуральном выражении. Она может достигнуть …% к 2020 году с учетом существующих трендов. Здесь следует учитывать, что почти половину импорта составляют бренды национальных компаний, владельцы которых вряд ли начнут варить пиво на территории Китая. И даже, если говорить о транснациональных компаниях, то вряд ли они решатся полностью перейти на локальное лицензионное производство в ближайшие годы.

Как правило, импортное пиво относится к суперпемиальному сегменту (пиво ценой более 30 юаней за литр) и формирует большую его часть. Расчетный объем рынка импортного пива в денежном выражении примерно можно оценить в … млрд. юаней или $… млрд. Основным торговым партнером остается Германия, которая увеличила в 2015 году поставки пива на …%, до … млн. л. Однако вес Германии снижается.

Заметим, что и для самой Германии Китай быстро становится одним из ключевых направлений экспорта. Еще 6 лет назад его доля в структуре экспортных поставок немецких пивоваров составляла …%, а сегодня уже – …%. И это несмотря на то, что из-за больших расходов на логистику, особых требований к маркировке, сложностей в организации работы, немецкое пиво оказывается довольно дорогим для китайцев. Его средняя таможенная стоимость составляет примерно $… за литр, в то время как для стран ЕС средняя стоимость составляла $… в 2015 году.

Сам по себе факт происхождения пива из Германии уже подчеркивает его качество и статус, поэтому в крупных городах спектр предлагаемых немецких сортов довольно широк, как по вкусу, так и по цене.

18

В состав основных поставщиков немецкого пива в Китай входят компании, которые традиционно ориентируются на экспорт. Крупнейшая из них, конечно же, Paulaner Brauerei, но в Китае также сильны позиции Brauerei Kaiserdom, благодаря хорошей дистрибуции и сравнительно низкой цене пива. Также, используя национальную систему сбыта, AB InBev активно продвигает свой основной немецкий бренд – Lowenbrau.

Помимо Franziskaner, Oettinger, Kostritzer и прочих хорошо известных в Германии и мире брендов, также можно найти локализованные сорта в особой упаковке или даже специально произведенные для Китая дешевые импортные марки.

Остальные страны мира, если рассматривать их вместе, резко увеличили импорт в Китай. Большой вклад вносят глобальные пивоваренные компании. Например, в китайский портфель AB InBev входят бельгийский Hoegaarden и мексиканская Corona.

Растут продажи недорогого пива – российской “Балтики” и южнокорейских пивоваренных компаний. В то же время все большую роль играют множество торговых компаний из ЕС, которые перепродают пиво и поддерживают здоровую конкуренцию.

Как мы отмечали выше, несколько лет назад основным каналом реализации импортного пива были ночные клубы и дорогие рестораны. Однако рост сегмента во много происходит за счет розничных форматов. Потребители видят импортное пиво на лучших полках супермаркетов. Для них маржа при продаже импортного пива намного выше, чем китайского. Свой вклад также вносит E-commerce. Растут продажи импортного пива в кегах.

В супермаркетах можно найти десятки дорогих, хорошо известных импортных брендов. Цена за банку емкостью 0.3 л может варьироваться с … до … юаней, а пол-литровая бутылка импортного пива обычно стоит …-… юаней. Например, весной 2016 года в супермаркете Beijing Century, расположенным за третьей кольцевой дорогой Пекина, цена немецкого Kostritzer составляла … юаней за 0.5 л, а бельгийского Hoegaarden – … юаней за 0.3 л. Импортное пиво, как правило, на …-…% дороже китайских премиальных брендов. Например, тот же объем Tsingdao стоит … юаня.

Китайское крафтовое пиво

Обеспеченные представители “Нового Китая”, все чаще предпочитают купить бутылочку-другую пива с особым качеством, вкусом и бэкграундом, игнорируя массовый продукт. Правда, многие китайцы уверенны, что только импортное пиво может быть качественным и подчеркивает их статус. Но, как показывает опыт многих других стран, быстрый рост популярности импортного пива – это предпосылка для развития крафтового сегмента и малого пивоварения.

Еще совсем недавно – на этапе бурного развития рынка – происходило сокращение числа небольших пивоварен. Мощные финансовые вливания, государственная поддержка, низкая себестоимость и передовые маркетинговые технологии крупных компаний не оставляли шансов маленьким региональным производителям. Тогда они играли на одном рыночном поле low-margin регионального пива со скучным пустым вкусом.

Процесс захвата рынка крупными компаниями хорошо отражает статистика числа пивоваренных производств. В 1996 году в Китае насчитывалось … пивоварня. Но азиатский финансовый кризис 1997-1998 гг. привел к быстрому сокращению их количества – в 2002 году осталось немногим более … производств.

Консолидация рынка неминуемо привела бы к дальнейшему сокращению числа производств, если бы не появление минипивоварен. Этот тренд возник примерно в 2008 году, когда на китайском рынке уже оставалось … производителей пива, согласно официальным данным. Но уже через несколько лет в крупных китайских городах можно было насчитать несколько десятков новых минипивоварен. А к концу 2015 года число малых производств увеличилось примерно до … и продолжило быстро расти.

Розничная цена крафтового пива обычно превышает … юаней за бокал, то есть соответствует суперпремиальному сегменту китайского рынка.

Согласно отчету Hai Tong Securities, рынок крафтового пива в Китае быстро растет, валовая рентабельность и рентабельность по чистой прибыли в этом секторе составляют … и …%, соответственно. Эти показатели гораздо выше, чем у производителей обычного тарированного пива.

Сегодня крафтовое пивоварение бурно развивается в мегаполисах, таких как Чунцин, Пекин, Шанхай и Тяньцзинь. Однако развитие крафтового пивоварения не менее перспективно в крупных и средних городах Китая практически в каждой провинции.

В Пекине наиболее популярны минипивоварни Panda, Cow Beer Hall; а в Шанхае хорошо известны Boxing Cat, Tap House Workshop, и паб Wuhan No. 18. Также любовь китайских любителей крафта заслужили High Master в Нанкине, Fung Rudder и Chengdu в Чунцине, как и некоторые другие бренды. Даже такие особые регионы, как Тибет и Нинся имеют собственные крафтовые пивоварни.

Сегодняшняя палитра сортов китайских крафтовых пивоваров не уступает их коллегам из США, что соответствует волне вестернизации. Но в стремлении быть оригинальными и движимые творческим импульсом местные пивовары также начинают варить пиво в собственном китайском стиле и особыми национальными ингредиентами.

Быстрому росту продаж крафтового пива способствует появление множества баров и ресторанов в западном стиле, некоторые из которых специализируются на продаже крафтового пива. На них и делают главную ставку владельцы минипивоварен. Большая часть крафтового пива разливается в кеги и не реализуется в розницу.

Помимо рыночных факторов рост числа крафтовых пивоваров резонно связан с лидерством страны на мировом рынке пивоваренного оборудования.

Крупнейшим рынком сбыта китайских производителей минипивзаводов была Восточная Европа, которая недавно пережила бум малого пивоварения. Однако девальвация национальных валют по отношению к юаню, которая произошла в последние годы, очевидно, вынуждает китайских поставщиков искать возможности роста на внутреннем рынке. За десятилетие конкуренции с известными европейскими производителями минипивоварен китайские предприятия освоили необходимые технологии и ноу-хау и способны производить неплохое оборудование.

Интерес к крафтовому пиву заметно возрастает в Китае. Однако, эта отрасль еще только развивается из-за низкого уровня понимания, что такое крафтовое пиво. К тому же в условиях падения рынка, крафтовые пивовары столкнуться с конкуренцией со стороны пивоваренных гигантов. Дело в том, что крупные пивные компании, стремясь компенсировать падение продаж традиционного пива в бутылке, решили занять крафтовую нишу, “подвинув” при этом существующих участников рынка .

Например, пивоварня Циндао представила новую версию IPA в конце 2015 года. Пиво поставляется в бары 16 регионов.

Zhuajiang Brewery, на четверть принадлежащая AB InBev, инвестировала 250 млн юаней новых производственных линий для розлива «крафтового пива» в Гаунси, Ист Вэн, Чжаньцзян в провинции Хунан. В мае 2015 компания запустила премиальную серию Fort Snow, которая состоит из нефильтрованного, темного и красного сортов. Yanjing Brewery также приложила немало усилий для развития “крафтового пива”.

Для того чтобы продвинуть такие бренды, большие компании нанимают блоггеров, проводят разные мероприятия и фестивали, они также готовы платить за дополнительное полочное пространство в точках реализации крафтового пива.

В этом секторе пивоварения многое зависит от потребителя. Далеко не все из них знают суть понятия крафт и не находят ничего плохого в возможной монополизации этой отрасли большими национальными пивоваренными компаниями. Для защиты своих прав, как и прав потребителей, малые пивовары создают союзы, как например Китайская ассоциация крафтового пива, которые работают над тем, чтоб разъяснить населению что такое настоящее крафтовое пиво.

Выводы по 1 части

В основе спада на Китайском рынке пива лежат фундаментальные факторы. Ядро активных потребителей пива входит в «демографическую яму», т.е. попросту происходит сокращение их числа. И действовать этот фактор будет ближайшие 10 лет.

Как следствие, пивоваренная отрасль теряет позиции на рынке алкоголя. С одной стороны, наблюдается старение нации и увеличение количества потребителей крепких напитков. С другой стороны, население, перешедшее из категории потребителей пива в старшую возрастную группу потребителей ликера, не пополнилось таким же количеством молодежи, то есть, потребителей пива стало количественно меньше. У, и без того немногочисленной молодежи, все большим спросом пользуются бутилированные коктейли, которые являются альтернативой пиву. Негативное влияние на китайских пивоваров оказывает и рост продаж импортного пива.

С точки зрения объемов, ключевой негативный эффект для рынка пива оказали структурные изменения экономики Китая. Они затронули чувствительные отрасли и группы потребителей пива, в первую очередь – внутренних мигрантов. От их доходов и уверенности в завтрашнем дне во многом зависит динамика потребления доступных массовых брендов.

Колебания 2013-2014 гг. были случайными и зависели в первую очередь от погоды. В 2016 году сильные дожди повлияли на результаты пивоваров во второй половине года.

Таким образом, пока нет повода для оптимизма в прогнозах объемов потребления пива. Но его развитие происходит в качественном направлении – продолжается премиализация рынка, зарождается крафтовое движение, развивается E-Commerce.

Часть 2. Новая реальность пивоваренных компаний

Меньше, но дороже

Падение объемов продаж заметно отразилось на выручке пивоваров. Наблюдавшиеся до 2013 года двузначные темпы роста сменились более скромными цифрами, в 2015 выручка от продажи выросла на …% относительно 2014, до … млрд. юаней. В долларовом выражении спад составил …% до $… млрд. из-за девальвации юаня.

Не удивительно, что в 2015 году пивоваренная отрасль показала и наименьший, но положительный уровень роста прибыли за последние 6 лет – на …%, до … млрд. юаней (или рост на …% до $… млрд.). Хотя эту цифру по определению нельзя назвать негативной динамикой, но она выглядит блекло на фоне …% роста в 2014.

19

Тем не менее, снижение объемов производства заставило пивоваренные компании уделять больше внимания эффективности работы, так как прибыль растет быстрее выручки, что достигнуто за счет закрытия неэффективных производств, снижения цен на сырье, а также за счет премиализации рынка.

Основную роль сыграла премиализация. По оценке AB InBev, валовая прибыль от продажи премиальных брендов в … раз выше, чем для экономичных, а для супепремиальных это отношение превышает …. Позитивный ценовой микс в продажах пивоваров является отражением динамики роста дорогого пива и того, что рынок в денежном выражении продолжал расти, несмотря на спад натуральных объемов (см. предыдущие главы).

Экспансия продолжается

Начало нулевых было периодом «романтических» отношений транснациональных компаний и китайских производителей пива. По всей стране возникали совместные предприятия с разной степенью участия западных и китайских партнеров. Часто выход на рынок происходил через покупку доли в государственных компаниях в ходе приватизации. Самостоятельную работу иностранцев поначалу ограничивали отсутствие опыта работы на рынке, административная обособленность регионов, а также местная бюрократия и протекционизм, которые делали нелегким принятие любых решений.

Однако на начало 2016 года сохранилось не так уж много совместных проектов, а китайская пивоваренная отрасль все еще на 3/4 принадлежит национальным частным или государственным предприятиям (учитывая выход SABMiller). Две крупнейшие международные компании, которые сегодня имеют в Китае заметный рыночный вес – это AB InBev и Carlsberg. Их развитие было сложным и неравномерным из-за перехода от стратегии партнерства к самостоятельной работе и возникавших финансовых проблем.

Трудности входа и дальнейшей экспансии связаны с требованием значительных капитальных инвестиций. Ввиду огромных размеров и фрагментации китайского рынка, устойчивое развитие требует распределенной по удаленным провинциям «критической» массы производств. Поэтому, в отличие от большинства западных рынков, в Китае ведущие компании все еще очень неравномерно представлены. Хотя пиво каждой из компаний можно найти по всей стране, но доля рынка пивоваров во многих регионах сильно отличается от общенационального итога.

Например, CR Snow лидирует на китайском рынке и управляет мощной сетью производств, но лучше других регионов он представлен в Сычуань, Ляонин и Гуйчжоу. В провинции Фуцзянь и на севере страны более половины продаж пива приходятся на AB InBev. В провинции Шаньдун явно доминирует Tsingtao, а у Beijing Yanjing крепки позиции на столичном рынке.

Подробнее региональные позиции пивоваров мы рассмотрим в разделах про компании. Но очевидно, что, у каждого из производителей гораздо выше доля рынка в тех регионах, в которых его мощности велики и откуда его региональные бренды начали вести свою историю. Огромную роль играет вовлеченность администраций в собственность региональных пивоварен и тесные связи производителей пива с местными торговыми компаниями через совместное владение государством.

Гипертрофированный экономичный сегмент, сформированный множеством региональных сортов – это еще одна причина фрагментации рынка пива. Из-за больших расстояний, расходы на логистику делают нерентабельным или неконкурентным транспортировку дешевого пива далеко от места производства. Как правило, радиус поставок не превышает 200 км от производства.

Низкая стоимость пива означает, что региональные бренды и предприятия балансировали на грани нулевой рентабельности, зарабатывая несколько центов на каждой бутылке пива, а с падением объемов потребления дешевого пива они становятся убыточными.

Тем не менее, у каждой пивоваренной компании остается множество потенциальных направлений роста за счет географической экспансии на малоосвоенные рынки. Поэтому не стоит удивляться, что на фоне негативных новостей о рынке пива, продолжают появляться новости про открытие новых пивзаводов, их модернизации или переносе производства.

2021

ads-talos

Ведущие производители и их бренды

CR Snow

Структура компании

Структура собственности крупнейшего китайского производителя довольно сложна, к тому же недавно претерпела несколько изменений. Но центральной компанией, вокруг которой организован пивоваренный бизнес была и остается China Resources Snow Breweries, Ltd. (далее CR Snow).

CR Snow имеет штаб-квартиру в Пекине и зарегистрирована как инвестиционный холдинг на Виргинских Островах. До марта 2016 года 49% акций CR Snow принадлежали SABMiller.

CR Snow действует как подразделение государственного предприятия China Resources Beer (Holdings) Company, Ltd. (далее CRBHC). В свою очередь, CRBHC является частью многопрофильной торгово-промышленной группы, в состав которой входят ритейл и предприятия пищевой отрасли.

CRBHC, как управляющая компания, была образована 1 сентября 2015 года, в результате трансформации компании China Resources Enterprise, Ltd. Тогда ее права на непивные бренды были проданы за $3.6 млрд. вышестоящей China Resources (Holdings) Company Ltd. Вообще же, все подразделения и компании, в конечном счете, являются частью большой группы – China Resources National Corporation которая контролиуется китайским правительством.

CR Snow занимается покупкой и строительством пивоваренных заводов через пару десятков региональных филиалов. Филиалы легко дифференцировать по географическому признаку в их названии, например, China Resources Snow Breweries (Sichuan) Co., Ltd. и пр. Филиалы занимаются операционной деятельностью, специализируясь на производстве и дистрибуции пива. Каждому из них обычно принадлежат несколько производственных площадок.

Компания вовлечена в пивоваренный бизнес с 1994 года, когда было основано совместное предприятие South African Breweries (49%) и China Resources (51%). Впрочем, если отслеживать преемственность CR, то корни ее бизнеса уходят к 1934 году, когда было создано государственное предприятие Shenyang Brewery (провинции Ляонин).

В 2015 году SAB Miller решил продать свою долю акций китайскому партнеру, чтобы завершить сделку по слиянию с AB InBev. Об этой сделке много говорится в деловой прессе, и мы не будем описывать ее детали.

CR Snow – единственная в Китае пивоваренная компания, которую в полной мере можно считать национальным производителем. Дистрибуция компании уверенно покрывает всю территорию Китая, что делает ее работу стабильной даже в сложные времена. Всего в состав CR Snow входит 97 пивоварен в 25 административных регионах Китая. Общая их мощность составляет 223 млн. гкл.

22

23

Широкая и качественная национальная дистрибуция позволяет CR Snow в зависимости от динамики потребления и конкурентной ситуации добиться роста продаж пива в конкретных регионах и компенсировать спад в других. Эти точки роста меняются каждый год. В первой половине 2016 года, согласно сообщениям в прессе, компании удалось увеличить продажи в южных и юго-восточных регионах страны.

Результаты работы

Несмотря на проблемы в отрасли, CR Snow сохранила устойчивость объемов продаж. В 2015 году они сократились всего на …%, до … млн. гкл., а в первой половине 2016 года на …%. Основными причинами сокращения компания снова назвала неблагоприятную погоду и вялое развитие экономики. Оборот от продажи пива в 2015 году вырос на …%, до HK$ … млрд *. Однако в первом полугодии 2016 года выручка уже сокращалась вместе с объемами. Судя по неаудированным финансовым результатам (которые приводились уже в юанях) и нашей расчетной оценке, она уменьшилась на …%, до … млрд. юаней.

* Выручка были выше, а EBIDTA – ниже, если учитывать выведенные из структуры непивные сферы деятельности.

Чистая прибыль CR Snow за 2015 год выросла на …%, до HK$ … billion, а во второй половине 2016 года, по нашей оценке, рост составил …%, до … млрд. юаней. При этом основной рост прибыли пришелся на первый квартал 2016.

Таким образом, мы видим довольно ровное медленное сокращение объемов продаж в литрах, что выглядит неплохо на фоне падения рынка. Средняя цена продукции CR Snow в 2015 году выросла на …%, что видимо и позволило увеличить выручку.

В первой половине 2016 года пропорциональное сокращение выручки можно объяснить ростом конкуренции и связанной с ней высокой промактивностью компании. Экономные предложения для потребителей сгладили положительное влияние продуктового микса.

Рост прибыли в первой половине 2016 года CR Snow связала со снижением себестоимости производства, а также коммерческих расходов. Себестоимость снизилась, в том числе, благодаря падению цен на пивоваренный ячмень.

Маркетинговая активность

В отличие от других крупных китайских компаний, продуктовая линейка CR Snow почти полностью представлена монобрендом.

Впервые пиво Snow появилось в 1993 году фактически одновременно с образованием совместного предприятия. Тогда он был небольшим региональным брендом, который начали разливать на трех пивоварнях CR Snow на севере Киатя. Но компания изначально сосредоточилась на создании устойчивой региональной сети производств, покупая пивоварни и бренды на растущих рынках. Компания развивала продажи примерно 30 региональных сортов на поглощенных предприятиях. Однако, с целю достижения лидерских позиций маркетинговые ресурсы были сосредоточены на Snow и он быстро стал крепким национальным брендом.

В 2005 году Snow стал крупнейшим пивным брендом в Китае, обогнав Tsingtao. На тот момент на Snow приходилась половина продаж компании.

В 2006 году компания CR Snow уверенно вырвалась в лидеры китайского рынка пива, а доля бренда Snow достигла 57% в продажах компании.

С 2008 года он стал крупнейшим мировым брендом по объемам продаж, обогнав Bud Light. Тогда доля Snow в общем объеме продаж компании увеличилась до 84%.

К 2010 году продажи пива Snow превысили 100 млн. гкл, а его доля в портфеле достигла 90%. С тех пор она колеблется возле этой отметки. Оставшаяся доля приходится на десяток сохранившихся экономичных региональных брендов.

Таким образом, за последнее десятилетие компании CR Snow впервые удалось создать по настоящему национальный бренд, который лидирует или занимает заметную долю рынка в любой провинции. Нельзя сказать, что потребители очень лояльны к Snow. Например, согласно опросу Gfk, проведенному в мае 2015 года, …% респондентов назвали Snow их любимым брендом, а это втрое меньше, чем у Tsingtao. Но доступная цена, беспрецедентный уровень национальной дистрибуции и мощная реклама позволяют Snow опережать продажи Tsingtao на …% по итогам 2015 года.

Титульная марка объединяет под своим именем множество саббрендов, которые сильно различаются по своему ценовому позиционированию и целевой аудитории. Исходя из отчетов компании, основной экономичный саббренд Snow Beer и примерно десяток региональных брендов в 2012 году обеспечивали …% продаж компании, а среднеценовые и премиальные бренды, соответственно, …%.

В 2015 году на Snow Beer и другие дешевые марки стоимостью до 5 юаней за бутылку уже приходилось …% продаж. Оставшиеся …% – это маржинальная часть портфеля, которая включает три крупных саббренда, коммуникации которых строятся на различных аспектах национальной гордости культуры:

1) Cреднеценовой саббренд Snow Globe Trekker был выпущен в 2008 году. В 2015 году стоимость этого пива составляла …-… юаней за бутылку. Маркетинговая политика основана на организации различных экспедиций по изучению географии Китая.

2) Также в 2008 году появился премиальный саббренд Snow Draft Beer (…-… юаней за бутылку). Тем самым компания стала одним из основателей моды на различное пиво в бутылке. Одна из основных тем в продвижении бренда – это китайская архитектура. Например, бренд выступает организатором событий и спонсором конкурсов фотографий, связанных с национальными культурными сооружениями.

3) Суперпремиальный саббренд, название которого иногда переводят как Snow Mask или Snow Opera, был выпущен летом 2013 года в ответ на быстрый рост импорта. Китайское значение этого слова – образцы гримов или альбомы стилизованных масок традиционного китайского актера, т.е. название выражает суть китайской оперной культуры. Розничная стоимость Opera превышает … юаней за бутылку.

Согласно отчету SABMiller, саббренд Snow Globe Trekker быстро увеличивая продажи, к 2016 году достиг …% от общего объема реализации пива. Саббренд хорошо представлен в HoReCa, в том числе ресторанах для вечернего досуга.

Очевидно, выручка от продажи маржинальных саббрендов находится уже примерно на одном уровне с выручкой от продажи основного экономичного Snow Beer. Можно сказать, что за счет точного ценового позиционирования, широкой дистрибуции и эффективности национальных рекламных кампаний, маржинальным брендам CR Snow удается отбирать долю других китайских производителей. Хотя в этих сегментах рынка компания испытывает растущее давление со стороны международных брендов.

Среднеценовой Snow Globe Trekker в первую очередь конкурирует с другими национальными производителями, но скоро может столкнуться с растущей популярностью Tuborg. Премиальный Snow Draft Beer выдерживает ценовую дистанцию с Budweiser и скорее отбирает долю у Tsingtao. Но доля Snow Draft Beer составляет всего несколько процентов, несмотря на рыночное присутствие с 2008 года. То есть потенциал роста кажется ограниченным.

Как и другие лидеры рынка, CR Snow уделяет большое внимание баночному сегменту. В отчете за 2015 год упоминалось, что рост выручки был обусловлен ростом продаж пива в разовой упаковке и продолжающейся премиализации портфеля. С одной стороны банки позволяют решить проблему возвратной тары и повысить рентабельность производства. С другой, банки удобнее продавать в мультипаках по сниженной цене, что компания делает все чаще в последнее время.

24

Tsingtao Brewery

Бэкграунд и структура компании

Tsingtao Brewery, остается наиболее известной и рейтинговой пивоваренной компанией в Китае, несмотря на то, что утратила лидерские позиции 10 лет назад. Также Tsingtao Brewery – крупнейший экспортер и единственный крупный производитель пива, известный за пределами Китая, благодаря титульному бренду Tsingtao.

Известность Tsingtao Brewery связана с тесной интеграцией бизнеса в историю китайского пивоварения. Пивоварня в Циндао (провинции Шаньдун) была основана немцами в 1903 году, вода для варки пива бралась из реки, проистекающей от легендарной горы Лаошан (Гора Лао). Сегодня множество китайских и зарубежных туристов бывают в культурно-развлекательном комплексе и музее при пивоварне, посещает многочисленные фестивали и концерты, организованные компанией. Не удивительно, что Tsingtao – старейший и до недавнего времени крупнейший премиальный бренд, премия которого вполне обоснована его бэкграундом.

Несмотря на приватизацию, которая продолжается с 90-х годов прошлого века, государственные органы влияют на работу Tsingtao Brewery Co. Ltd через крупнейшего акционера с долей 30.83%. Это Tsingtao Brewery Group Co., Ltd, которая полностью принадлежит государственному Assets Supervision and Administration Commission of the State Council в Циндао (QD SASAC). Вторым крупнейшим владельцем, с долей 27.43% является HKSCC (Nominees) Limited – подразделение Hong Kong Exchanges & Clearing Ltd. (финансовый холдинг, работающий на рынке акций, опционов и фьючерсов).

В начале 90-х процессом приватизации китайской компании заинтересовалась Anheuser-Busch, которая поэтапно входила в капитал Tsingtao Brewery и сумела консолидировать почти 27% ее акций. Однако погашение $7 миллиардный кредита, взятого на слияние с SUN InBev, вынудило новообразованную компанию AB InBev продать акции Tsingtao Brewery Co. В итоге, в январе 2009 года третьим по величине акционером компании с долей 19.99% стала японская Asahi Group. Заметим, что в то время Asahi Group всячески стремилась расширить географию своего присутствия, соревнуясь в этом с Kirin Brewery Company поскольку на японском рынке пива продолжался затяжной спад.

В 2012 году в Шанхае было создано СП с другим японским производителем напитков – Suntory Holdings. Но в конце 2015 года партнеры решили разделить совместный бизнес. Японская компания сфокусировалась на китайском рынке крепкого алкоголя, вина и слабоалкогольных напитков.

Сегодня в состав Tsingtao Brewery входит 54 пивоварни со 100% или контрольным пакетом акций, а также 12 контрактных пивоварен или СП в 20 провинциях, суммарной мощностью около 140 млн. гкл. Региональная структура компании организована вокруг 6 центров, финансовые результаты которых отдельно описываются в отчетах компании.

25

Результаты работы

Темпы роста Tsingtao Brewery существенно опережали рынок в период 2008 – 2014 гг. Даже в начале спада в пивоваренной отрасли Tsingtao Brewery удавалось сохранить положительные темпы. Однако, 2015 год показал, что необычный рост скорее был авансом. Продажи компании упали сразу на …%, до … млн гкл. В первом квартале 2016 года продажи уже не особенно отличались от рынка, сократившись на …%.

В последние годы финансовые результаты компании, на наш взгляд, отражали изменения в маркетинговой политики компании (см. ниже). В относительно благополучном для отрасли 2013 году рост выручки Tsingtao Brewery примерно соответствовал росту продаж в литрах. Но в 2014, когда компания временно вырвалась вперед по росту натуральных объемов, а динамика выручки отставала от них.

В 2015 году, когда объемы продаж в литрах быстро падали, выручка уже сокращалась немного медленнее – на …%, до … млрд. юаней. Примерно такая же ровная ситуация наблюдается и в 1Q2016, когда операционный доход упал на …%. При этом чистая прибыль компании увеличился на …%, что вполне можно объяснить снижением цен на сырье.

Для того чтобы лучше понять отставание «денег от объемов» в 2014 году и выравнивание их динамики в 2015-1Q2016, рассмотрим развитие продаж компании в аспектах регионов и брендов.

Регионы и бренды

Фокус продаж и лидирующие позиции в провинции Шаньдун у Tsingtao Brewery сложились исторически. Причем, компания продолжает консолидацию местного рынка. Например, одно из последних крупных поглощений – это покупка Xin Immense Brewery в 2010 году, которая позволила увеличить долю в Шаньдун до 55%. А в 2016 году Tsingtao Brewery инвестирует $33 млн. в строительство 30 пивоварни в районе Джимо, также расположенном в провинции Шаньдун. Строительство планируют закончить к февралю 2017.

Сильная сторона доминирования в Шаньдун заключается в том, что это крупнейший рынок пива Китая, с населением около 100 млн. человек, которые обладают высоким потребительским потенциалом. Но на него приходится лишь 14% национального потребления пива. Отсюда слабая сторона – слишком высокая зависимость от домашнего региона, доля которого в выручке компании колеблется возле отметки 50% уже долгие годы.

Брендовая политика Tsingtao Brewery отражала процесс поглощений, но затем стала реакцией на замедление роста рынка и его премиализацию.

До 2013 года рост выручки компании основывался на продажах в провинции Шаньдун. В 2012 году после интеграции Xin Immense Brewery возникла синергия для двух региональных брендов Laoshan и Yinmai, продажи которых начали быстро расти. Хотя продажи бренда Tsingtao продолжали увеличиваться на волне роста рынка, но вес его начал снижаться. В то же время нельзя говорить о том, что продуктовый микс ухудшился, поскольку параллельно сформировался устойчивый тренд роста премиальных продуктов компании.

В 2013 году экономичные региональные бренды Laoshan, Shanshui, Hans и Yinmai, продолжили улучшать свои позиции. В 2014 году, согласно отчету, уже продажи за пределами Шаньдун помогли Tsingtao Brewery вырасти лучше рынка. Больше всего увеличилась выручка на Юго-Востоке, а единственным регионом с отрицательным ростом стал Южный Китай.

Как следствие, в августе 2014 года Tsingtao Brewery анонсировала стратегию “1+1+N”, что означало развитие титульного бренда Tsingtao Beer + национальное развитие второго по объемам бренда Laoshan + развитие региональных брендов, включая Hans, Shanshui и Yinmai. В этот момент доля региональных брендов достигла своего максимума. На Laoshan, по нашей сводной оценке, уже приходилась примерно пятая часть продаж.

Так, за счет экспансии за пределы домашнего рынка и развития экономичных брендов Tsingtao Brewery удалось добиться роста на фоне падения отрасли.

Но в 2015 году выручка сокращалась во всех регионах Китая. Консолидация китайского рынка вокруг крупных брендов, рост премиальных марок и вытеснение ими малорентабельных «регионалов», видимо заставило Tsingtao Brewery скорректировать стратегию, которая в отчете за 2015 год звучала как “Ключевой бренд Tsingtao + дополняющий бренд Laoshan”, с целью оптимизации продуктового микса.

В 2015 году, исходя из данных отчета, можно полагать, что продажи Tsingtao падали так же быстро, как и продажи экономичных брендов, примерно на …%. Но продуктовый микс не ухудшился за счет …% роста продаж дорогих сортов: Hong Yun Dang Tou (“Добрая удача”), Augerta, Classic 1903, разливного пива, а также пива в банках и стеклобутылке малого размера.

Стоит отметить, что Tsingtao Brewery предпринимала и предпринимает неординарные шаги, чтобы противостоять конкурентам в премиальном сегменте. Например, в 2015 году компания выпустила IPA и разлила саббренд 1903 в стильную алюминиевую бутылку, а летом 2016 – специальную серию ярких банок с изображением героев Warcraft. Однако давление на основной бренд – Tsingtao Beer со стороны премиальных саббрендов CR Snow и международных брендов, уже заметно отражается на рыночных позициях компании.

Так, в первом квартале 2016 года сокращение затронуло все сегменты, с тенденцией к поляризации, поскольку продажи Tsingtao Beer упали сильнее, чем других брендов (-…% и -…%, соответственно). И хотя продажи премиальных продуктов сокращались медленнее (-…%), однозначно говорить о позитивном продуктовом миксе пока не приходится.

Tsingtao Brewery – крупнейший китайский экспортер пива, с долей в общем объеме поставок за рубеж около …%, по нашей оценке. Экспортное направление компании начало активно развиваться еще в 70-х годах, ввиду слабости местного рынка. В тот время Китай начал активно открываться миру. За рубежом появлялось все больше китайских ресторанов, и Tsingtao Beer вошло в меню многих из них. В 80-х начала быстро росла китайская иммиграция.

Впрочем, когда на китайский рынок пива начал бурно развиваться, экспорт пива наоборот начал падать, видимо из-за его дефицита. Восстановление и рост объемов зарубежных поставок начался уже после 2001 года.

Экспорт пива приносит почти …% выручки для Tsingtao Brewery, а его объемы, вероятно, немного превышают … млн. гкл. Половина экспорта приходится на субкитайские территории Гонконг и Макао, а вторая половина, по нашей оценке, на Мьянму, Малайзию, Австралию, Корею и другие страны.

AB InBev

На китайском рынке мировой гигант сегодня представлен подразделением Anheuser-Busch InBev China Co., Ltd., которое контролирует деятельность 16 дочерних и совместных предприятий. Они отвечают за производство и дистрибуцию пива по всей стране, управляя примерно 50 пивоварнями совокупной мощностью 91 млн. гкл*. Два национальных и один международный бренд AB InBev сегодня хорошо известны в Китае: Budweiser, Harbin и Sedrin вместе обеспечивают порядка 73% продаж компании.

* Точное число зависит от официальных оценок компании, которые могут измениться при ближайшем обновлении в связи с вводом в эксплуатацию новых и переносом существующих мощностей.

Несмотря на колебания рынка, продажи AB InBev неизменно росли в период 2009-2015 гг. При этом, если до 2012 включительно рост продаж компании совпадал с темпами отрасли, то в 2013 объемы AB InBev выросли на 14.2%, а в среднем по отрасли – лишь на 4.6%. С этого момента динамика AB InBev заметно опережала конкурентов.

В 2015 компания продала в Китае … млн. гектолитров пива и напитков, что на …% больше, чем за предыдущий период. Такие неплохие темпы в основном был связаны с поглощениями, поскольку органический рост составил всего …%, согласно отчету компании. Однако, в первом квартале 2016 года уже наметился небольшой спад в …%.

С 2010 года рыночный вес компании вырос с  …% до …%. AB InBev стабильно занимает третье место на рынке Китая, уступая только CR Snow и Tsingtao.

Операционный доход AB InBev, как и ее EBITDA, в 2013-2015 быстро росли. За 2015 год выручка составил $… млрд. (+…%), а нормализованная EBITDA – $… млрд. (+…). Темпы роста доходов в 2015 снизились, в то время, как рост прибыли ускорился.

История поглощений

Экспансия AB InBev на китайский рынок продолжается уже более 30 лет, если ее считать преемником поглощенных компаний Interbrew и Anheuser-Busch.

Стратегия Interbrew в Китае заключалась в фокусе на прибрежных районах. С 1984 года бельгийская группа постоянно увеличивала свое присутствие в этой стране – сначала путем передачи технологий и пивовареннвх ноу-хау различным китайским пивоваренным компаниям, таким как Zhuajiang Brewery в Гуанчжоу и Five Star. Затем с помощью приобретения Nanjing и Jingling Breweries в 1997 году, а также доли в Zhuajiang и K.K. Group.

Guangzhou

Один из крупнейших производителей пива в Китае – Guangzhou Zhuajiang Brewery был основан, как государственное предприятие еще в 1985 году. Пивоварня и ее основной бренд Pearl River названы в честь Жемчужной реки (Zhu Jiang) в дельте которой расположен Гуанчжоу. В 2002 Interbrew приобрела 25% акций компании и на ее базе образовала совместное предприятие. В соглашении сторон прописаны параметры конкуренции и сотрудничества. Сегодняшняя мощность пивоварни составляет 21 млн. гкл.

2015 год Zhuajiang Brewery закончила сравнительно неплохо. Продажи пива сократились всего на …% до … млн. гкл. Соответственно, доля рынка компании выросла с … до …%. Финансовые показатели были тоже позитивными. Операционный доход практически не изменился, составив … млн. юаней ($… млн.), зато чистая прибыль выросла на …% до … млн. юаней ($…).

Согласно отчету Zhuajiang Brewery, позитивную роль сыграла экспансия со своим титульным брендом на региональные рынки за пределами Южного Китая. Кроме того компания провела рестайлинг упаковки и фокусировалась на сохранивших устойчивость и прибыльных сегментах рынка: баночного, среднеценового «разливного» пива в бутылке, и даже «крафтового» пива.

Для Anheuser-Busch важнейшим событием начала 90-х было участие в приватизации Tsingtao Brewery. Провинция Шаньдун – один из крупнейших рынков пива и ее расположение позволяет эффективно осваивать другие привлекательные регионы восточного побережья. Однако, в 2009 году, когда пивоваренный гигант уже владел 27% акций Tsingtao Brewery Co., Ltd., он вынужден их продать. Деньги потребовались для расчета с кредиторами, обеспечившими мегапоглощение Interbrew в 2008 году. 19.99% акций отошли японской Asahi Group, остальные 7% – частному лицу. Общая сумма двух сделок составила $902 млн.

После продажи доли в Tsingtao, благодаря поглощениям осуществленным Anheuser-Busch и Interbrew, AB InBev уже освоилась на китайском рынке, но география производства и продаж оставляла желать лучшего. Наиболее ценным активом компании в новых условиях стала пивоварня Harbin Brewery Co., Ltd. в провинции Хэйлунцзян на северо-востоке Китая и ее региональный бренд Harbin.

Эту часть истории компании стоит рассмотреть подробнее.

Harbin Brewery – старейший производитель пива на севере Китая, который отметил свое 115-летие в 2015 году. За время своего существования компания пережила смены границ, государственного строя и множества владельцев. Очередным поворотом для нее стал июнь 2003, когда SABMiller, купил 29.6% акций Harbin Brewery, а через год сделал публичное предложение о покупке оставшихся акций. Однако из-за своего глобального конкурента SABMiller так и не получил контроль над четвертым крупнейшим производителем пива в Китае.

В мае 2004 в борьбу включилась Anheuser-Busch, тоже приобретя 29% акций Harbin Brewery Group за $139 млн. и сделала контрпредложение о покупке оставшихся акций. В итоге Anheuser-Busch сначала получила контрольный пакет, а потом выкупила у SABMiller принадлежавшие ей акции китайской пивоварни по цене, почти в 2.5 раза превышавшей сумму прошлогодней сделки SABMiller-Harbin.

В мае 2006 года компания удвоила ее бизнес в Китае приобретя 100% акций Fujian Sedrin Brewery. Этот шаг позволил предприятию не только стать лидером продаж в провинции Фуцзянь, но и приблизиться к крупнейшим рынкам восточного побережья. Для самой компании, Фуцзянь тоже очень важный регион с наибольшей долей в общем объеме продаж компании – порядка 18%*.

* Если не учитывать долю в Guangzhou Zhuajiang Brewery

Развитие брендов

Традиционная стратегия экспансии AB InBev на больших рынках заключается в выборе крепкого регионального бренда с определенной географической привязкой и постепенном расширении его дистрибуции на национальном уровне. Таким в Китае стал экономичный бренд Harbin, который был крепкой региональной маркой, с огромной долей в провинциях Хэйлунцзян и Ляонин, но практически не представленной южнее.

После поглощения 2004 года Harbin оказался крупнейшим в портфеле AB InBev, его доля на национальном рынке тогда составляла около …%. Чуть больший рыночный вес был у будущих мегабрендов конкурентов – Snow, Tsingtao и Yanjing. Однако у лидеров рынка на тот момент уже была развитая производственная сеть в ключевых регионах, поэтому они очень быстро ушли вперед. Кроме того, Tsingtao до 2009 года был не конкурентом, а скорее партнером. Поэтому и стратегические планы до 2009 года могли быть основаны на партнерстве, а бренд Harbin тогда играл второстепенную роль.

Рост продаж пива Harbin начал быстро опережать рынок примерно с 2010 года. Происходило это по мере вхождения в состав AB InBev множества новых пивоварен, на которых начали разливать Harbin и Budweiser. Доля рынка бренда Harbin в 2009 году составляла менее …%, но в 2015 – уже …%, по нашей оценке, основанной на структуре продаж компании. Доля рынка в денежном выражении, вероятно, приближается к …%. При этом, согласно опросу Gfk, проведенному в мае 2015 года, …% респондентов назвали Harbin их любимым пивом.

Естественным образом премиализация рынка привела к расширению линейки сортов Harbin и дрейфу семейства сортов Harbin из массового экономичного сегмента. Ключевой маркой становится Harbin Ice, который уже относится к среднеценовому пиву и еще более дорогой Harbin Ice Genuine Draft. Согласно отчету компании, доля Harbin Ice выросла с …% до …% в семействе бренда на протяжении 2009-2014 гг.

Сегодня AB InBev уделяет огромное внимание продвижению Harbin, делая ставку на миллиеналов. Поддерживая «cool» имидж для веслого времяпрепровождения, компания используют популярные у молодежи спортивные и уличные образы в рекламе и упаковке (Street Dance, NBA и др.).

Хотя Harbin и крупнейший бренд в портфеле AB InBev, с точки зрения выручки, маржи и статуса для нее важнее премиальный Budweiser.

Первая бутылка пива Budweiser была официально поставлена в Китай в 1995 году, но запуск не был таким успешным, как планировалось. Росту помешал ряд проблем, включая недифференцированную упаковку, маркетинг нерелевантный китайскому потребителю и американская модель дистрибуции, которая не подошла Китаю.

Budweiser, как и Harbin получил второе дыхание примерно с 2009 года, когда география производства AB InBev начала расширяться, а премиальный сегмент быстро расти. По нашей оценке, основанной на структуре продаж компании, объемы продаж Budweiser с 2009 года выросли более чем втрое, до … млн. гкл а доля рынка – с … до 3.6%. Согласно опросу Gfk, проведенному в мае 2015 года, …% respondents назвали Budweiser их любимым пивом.

AB InBev проводит и собственную оценку, замеряя предпочтения потребителей премиального пива в 15 городах. По данным компании, в 2011 году популярность Budweiser и Tsingtao была примерно на одинаковом уровне. Но к 2015 году Budweiser заметно набрал вес, в том числе, за счет конкурента, поскольку уже вдвое опережал Tsingtao по индексу предпочтений.

Структура продаж бренда Budweiser заметно смещена в сторону HoReCa. Помимо обычных китайских ресторанов важным каналом продаж также являются танцклубы и бары. При этом розничные продажи отходят на второй план. Этим Budwieser существенно отличается от бренда Harbin.

Соответственно рекламные компании Budwieser создают образ праздничного бренда особенно подходящего для Китайского Нового Года, а также бренда, связанного с ночными клубами, стилем жизни обеспеченных горожан и актуальной для Китая музыкальной культурой: караоке в 2006 году, электронной танцевальной музыки – в 2013, модными DJ – в 2014 и массовыми музыкальными фестивалями в 2015. При этом AB InBev полностью учла ошибки прошлого, и реклама Budweiser была локализована.

Также продажи бренда растут благодаря суперпремиальной новинке Budweiser Supreme, который конкурирует с импортным пивом. Этот саббренд появился в 2013 году. По данным компании, Budweiser Supreme сегодня доступен более чем в 100 городах и 15,000 точек. По итогам 2015 года рост составлял …%.

In 2006 в портфель компании вошел крепкий региональный бренд Sedrin. По расчетной оценке, основанной на данных компании и региональной статистики, объемы продаж пива Sedrin длительное время сохранялись примерно на уровне … млн. гкл. Однако, в 2015 году они сократились в примерном соответствии с темпами падения экономичного сегмента, по нашей оценке.

Помимо Sedrin в портфель AB InBev в результате поглощений вошли множество других региональных марок, например бренд Big Boss хорошо представлен в провинции Цзянсу, а Ginsber – в провинции Цзилинь. Однако, фокус на ведущей тройке и суперпремиальном пиве привел к постепенному вытеснению региональных марок. Они не выдерживали конкуренции, как с национальными брендами других компаний, так и собственными брендами AB InBev. По нашей оценке, доля небольших региональных марок в портфеле компании снизилась примерно с …% в 2009 году, до …% – в 2015. При этом натуральные объемы упали примерно на четверть.

AB InBev лидирует на рынке суперпремиального пива. С 2012 года в Китае стартовало локальное производство Stella Artois. Также в портфель компании входят импортные бренды – бельгийский Hoegaarden и мексиканская Corona. Для их продвижения AB InBev фокусируется на рестораны в западном стиле, бары и отели в крупных городах, но не меньший объем продаж приходится на E-Commerce, где компании удалось опередить конкурентов.

Замедление и спад пивного рынка стимулировали выход компании на смежные рынки. Так, в портфеле AB InBev появились коктейль MixxTail (с 6 различными вкусами) and Johnny Appleseed Cider для молодых потребителей и особенно, для женской аудитории, которая предпочитает сладкие вкусы. Однако доля этих марок в структуре продаж пока очень невелика.

Yanjing Beer

Структура компании

Beijing Yanjing Brewery Co., Ltd. (далее Yanjing Beer) была основана 1980 и это единственная крупная пивоваренная комппания, которая никогда не имела отношений с транснациональными группами.

Мажоритарным акционером пивоваренной компании с долей 57.39% является Beijing Yanjing Beer Group Corporation (Yanjing Group). В свою очередь Yanjing Group подконтрольна государственному Beijing Enterprises Holdings (Beijing Holdings). Акции Beijing Holdings торгуются с 1997 года на гонконгской бирже, где компания получает доступ к иностранному капиталу. Кроме того, с 1997 А-акции Yanjing Brewery торгуются на Shenzhen Stock Exchange.

Насколько нам известно, в состав Yanjing Beer входит 41 предприятие по производству пива в 13 провинциях Китая суммарной мощностью около 80 млн. гкл.

Результаты работы

Динамика производства Yanjing Beer была неоднозначной уже давно. Еще в 2012 году, раньше других лидеров рынка, компания сообщила о заметном сокращении выпуска, сославшись на замедление экономики и аномально плохую погоду. В 2013 году погода наоборот была аномально жаркой и с учетом эффекта низкой базы Yanjing Beer опередила рынок вдвое. Но уже в 2014-2015 гг. объемы компании снова резко ушли в минус, в частности, за 2015 год спад составил 9.2%, до 48.3 млн. гкл.

В первом квартале 2016 года производство компании уже падало не быстрее рынка, а вместе с ним (-…%).

Операционный доход Yanjing Beer в 2015 году сократилась на …%, до … млрд. юаней. Чистая прибыль сократилась на …%, до … млн. юаней. В первом квартале 2016 года динамика оставалась отрицательной, но улучшилась – операционный доход снизился на …%, а чистая прибыль – на …%.

Скачки и спад динамики производства можно объяснить, анализируя отчетность Yanjing Beer в разрезе регионов и брендов.

Регионы и бренды

Yanjing Beer явно доминирует в трех административных регионах Китая, где она контролирует более половины рынка. На севере компания особенно сильна в Пекине и Внутренней Монголии, а на юге – в Гуанси. В свою очередь, в этих регионах расположены основные мощности Yanjing Beer и на них приходится около … объемов выпуска пива.

Вполне логично, что рост конкуренции, прежде всего, ведет к сокращению продаж Yanjing Beer в тех регионах, где доля рынка компании особенно высока, а рынки привлекательны.

Согласно отчету компании, в 2014 ее выручка заметно снизилась на севере и юге Китая. Негативная динамика была частично компенсирована ростом в Центральном Китае. Здесь хорошие результаты были достигнуты в провинции Хунань, где компании удалось выйти в лидеры. Однако, трое национальных производителей, которые тоже присутствуют в регионе и сокращение потребления пива не дали Yanjing Beer закрепить позитивную динамику. В 2015 году, согласно отчету, уже во всех пяти регионах падение выручки составило от … до …%.

Традиционно ядро брендов компания описывает по формуле 1+3, то есть главный бренд Yanjing + 3 региональных бренда Liquan, Huiquan и Snow Dees. Поскольку данные по Yanjing публикуются отдельно, мы можем изучить динамику брендов.

Наиболее устойчивыми в 2015 году оказались продажи пива Yanjing, которые сократились всего на …% до … млн. гкл.

Yanjing называется в честь старинного города, расположенного в границах современного Пекина. На ключевой бренд приходится порядка …% продаж пива компании. Согласно опросам Gfk, в 2015 году …% китайцев назвали Yanjing их любимым пивом, что примерно соответствует уровню признания пива Harbin. Но, несмотря на национальный статус, Yanjing в первую очередь остается локальным лидером и доминирует на рынке Пекина.

Сравнительно неплохая динамика Yanjing в 2015 году связана с многообразием сортов, различными вкусами и позиционированием. Линейка бренда включает три сорта «разливного пива в бутылке» (“Fresh”, “Refreshing” и “Draft”), сорта Weissbier, Alcoholfree и др., в том числе ряд специальных сортов.

В 2015 году локомотивом продаж снова стал Yanjing Fresh Beer, объемы которого выросли на …%, до … млн. гкл. Объем продаж баночного пива вырос на …% и достиг … млн. гл. В то же время, по нашим расчетам резко сократились продажи мелких региональных брендов – на …%, до … млн. гкл.

Таким образом, можно говорить о позитивном продуктовом миксе, достигнутом в 2015 году, который позволил выручке падать медленнее, чем продажам в литрах. Согласно отчету, бренд Yanjing активно развивался на центральных и западных региональных рынках, расширяя каналы сбыта, в том числе через интернет.

Впрочем, отчет за первый квартал 2016 года показывает, что замедление спада продаж пива было достигнуто не за счет ядра «1+3», а за счет мелких брендов.

На Юге мощной опорой Yanjing Beer служит региональный бренд Liquan (или liQ), на который приходится около …% продаж компании. Линейка liQ представлена множеством сортов пива с различным позиционированием, в том числе премиальным пивом. В домашнем регионе бренд лидирует на рынке с долей более …%, по нашей оценке.

liQ производится подразделением Yanjing Brewery (Guilin Liquan) Co, Ltd., в провинции Гуанси. Подразделение начало работу в 2002 году и сегодня включает в себя предприятия в Гуанси и соседних провинциях общей мощностью более … млн. гкл. Стратегия компании основана в модернизации производства и консолидации рынка Гуанси, а также активной экспансии в соседние провинции Юньнань и Гуйчжоу, где в данный момент развивается производственная сеть.

Судя по публикациям в прессе, в 2015 году подразделение Guilin Liquan немного сократило объем выпуска – до … млн. гкл. То есть, произвело примерно четверть объемов Yanjing Beer.

Также на юге страны, в провинции Jiangxi, расположена Yanjing Huiquan Beer (Фучжоу). Это подразделение и региональный бренд Huiquan вносят порядка …% вклад в продажи Yanjing Beer. Здесь компания сталкивается с растущим давлением со стороны AB InBev, что видимо, стало ключевой причиной снижения выручки в Южном регионе.

Carlsberg Group

Carlsberg Group – пятый по объемам продаж производитель пива в Китае. Компанию называют Королем Запада, поскольку ей принадлежит «контрольный пакет» пивного рынка на огромных, но малозаселенных территориях западного Китая.

В 2015 году национальные продажи компании сократились на …% и, по нашей оценке, составляют порядка … млн. гкл. А в первом полугодии 2016 года объемы Carlsberg Group сократились на …%, что вдвое лучше отрасли. В связи с закрытием предприятий объемы производства компании сократились примерно на …%.

Сокращение объемов в первую очередь связано со стремлением компании повысить рентабельность за счет закрытия множества неэффективных пивоварен и улучшения ценового микса. Поэтому стратегия Carlsberg Group означает ревизию эффективности производств и рентабельности SKU нескольких десятков региональных брендов. Сравнительно неплохой результат обусловлен динамичным ростом продаж бренда Tuborg.

История поглощений

Фокус Carlsberg Group на рынках Западного Китая хотя и является выбором руководства компании, но также стал следствием ряда проблем, которые сегодня уже описаны в учебниках по менеджменту. Изначально приоритетным для Carlsberg Group все же было побережье Юга и Востока Китая.

Активную экспансию компания начала еще в 1981 году, когда запустила Carlsberg Brewery Hong Kong и наладила там лицензионное производство, в том числе для экспорта пива на материковый Китай. В 1995 компания вышла на крупнейшие рынки Китая, приобретя Huizhou Brewery в провинции Гунадун и инвестировав примерно $30 в Shanghai Brewery, которая начала работать в 1998 году.

В 2000 году Carlsberg Group свернула с пути поступательного развития. Компания продала почти 75% акций Shanghai Brewery своему конкуренту – компании Tsingtao и решилась на большую сделку, которая позволяла одним прыжком выйти на рынки ключевых стран региона. Большая часть активов Carlsberg Breweries’ в Азии была передана в СП с Carlsberg Asia Holding Ltd. (CAL), где 50% принадлежали Carlsberg Group и 50% – Asian Chang Beverage Company (в будущем ThaiBev).

Однако, легкой победы не получилось. Одновременно с Carlsberg Group за счет полной или частичной покупки местных производителей (как например Guangzhou Zhuajiang Brewery) на южном рынке сфокусировались и другие национальные и транснациональные компании, которые, не собирались уступать его конкурентам.

Нереализованные планы были одной из причин разочарования в совместном партнерстве и взаимных претензий между компаниями. В 2003 году было достигнуто соглашение о разделе бизнеса CAL. Однако Carlsberg Group потерял $120 млн., которые были выплачены в качестве компенсации.

Видимо, руководство Carlsberg Group оценило сложность конкуренции на рынках побережья и посчитало, что плата за вход будет неоправданно высокой. В то же время, очень низкое потребление пива и «догоняющее» развитие экономики на западе Китая делали этот регион очень перспективным для инвестиций. Финансово истощенной компании также была важна низкая стоимость местных активов и надежда на их быструю окупаемость в связи с фактически монопольным положением производителей на западном рынке.

Так началась масштабная скупка. В 2003 году Carlsberg приобрела пивоварни Kunming и Dali в провинции Юньнань. В 2004 Carlsberg стал 1) владельцем тибетской Lhasa Brewery, 2) главным акционером Lanzhou Huanghe (Yellow River Brewery) с тремя пивоварнями и солодовней в провинции Ганьсу, 3) владельцем 34.5% акций Wusu Brewery (Синьцзян), 4) инвестором в строительство новой пивоварни вместе с локальным партнером в Цинхай.

Спустя несколько лет Carlsberg Group стала совладельцем Chongqing Brewery, которая сегодня продает почти половину объемов пива компании на китайском рынке. Chongqing Brewery включает около 20 производственных и торговых подразделений в Чунцин, Сычуань, Хунань, Гуанси, Гуйчжоу, Чжэцзян и Аньхой. В 2011 году Carlsberg довел свою долю до 30%, а в 2013 – до 60%. Остальные акции принадлежат мелким акционерам с долей менее 3%.

Результаты подразделений

Хотя в отчете за 2015 год Carlsberg Group сообщила о росте продаж в городе Чунцин, но производство Chongqing Brewery наоборот упало. Согласно отчету, в 2015 году Chongqing Brewery сократила выпуск на …% до … млн. гкл. При этом в 2015 году компания увеличила выручку на …%, до … млрд. юаней.

Несмотря на спад, 2015 год можно назвать переходом от спада к стабилизации, поскольку в 2014 году динамика выпуска Chongqing Brewery была гораздо хуже (-…%). Такие итоги работы заставили Carlsberg Group перейти к жестким мерам.

В 2016 году было сокращено число SKU и остановлено 6 пивных производств, половина из которых принадлежала Chongqing Brewery. Закрывались или продавались пивоварни, которые были близко расположены друг к другу, работали на устаревшем оборудовании и были глубоко убыточны. К слову, в 2016 году две пивоварни со слабой загрузкой производства были проданы.

Другое крупное предприятие компании – Lanzhou Huanghe (Yellow River Brewery) in Gansu закончило 2015 год не очень удачно. Выручка от продажи пива упала на …%, до … млрд. юаней. Исходя из этой цифры и региональной статистки, объемы тоже сокращались двузначными темпами, опустившись ниже … млн. гкл. Выручка от продажи солода – на …% до … млрд. юаней из-за снижения цен на сырье.

Wusu Brewery (Урумчи, Синьцзян) – совместное предприятие Carlsberg Group и Xinjiang Hops Company. В последние годы компания столкнулась с резким усилением конкуренции со стороны международных компаний. Однако, Xinjiang Hops Company сообщила об увеличении в 2015 году продаж на …%, до … млн. гкл., а выручки от продажи пива – на …%, до … млрд. юаней.

Также, судя по данным региональной статистики, могли немного вырасти продажи Carlsberg Group в провинции Юньнань.

Развитие брендов

Во время conference call по итогам 1H2016 Президент и CEO Carlsberg Group, Сис’т Харт сказал: “Мы все еще оптимистично смотрим на перспективы прибыльности, и быстро проводим премиализацию микса, так как растущий средний класс проявляет больше интереса к международным премиальным брендам. Они, во главе с Tuborg, сейчас приносят одну треть всей нашей выручки в Китае. Tuborg сейчас занимает крепкую вторую позицию среди международных премиальных брендов, превосходя последующего конкурента более чем в два раза по объему. Продажи суперпремиальных специальных сортов также выросли на более чем 50%, наиболее успешным из которых является 1664 Blanc. Сокращение стоимости и рост премиального сектора дал нам очень заметное улучшение маржи с проданного литра, поэтому мы думаем, что идем в верном направлении».

Как и у других компаний, более … объемов продаж Carlsberg Group приходится на экономичные региональные бренды, хотя средняя цена литра пива выше, чем у конкурентов. Свою роль здесь играют удаленность западных рынков и доминирование на них.

Крупнейшие региональные бренды – ChongQing и Shancheng 1958 в основном популярны в Чунцин и соседних регионах. Недавно они оба обновили названия и упаковку, по сути Shancheng можно назвать сабберндом ChongQing. Вероятно, по этой причине в отчете Chongqing Brewery за 2015 год указан рост продаж ChongQing на …%, до … млн. гкл и спад продаж Shancheng на …% до … млн. гкл. Их суммарный объем упал на …%, до … млн. гкл.

Премиальный бренд Carlsberg варят на территории Китая уже 20 лет. Его сорта, несмотря на локализацию, уже не смогли бы обеспечить устойчивость объемов выпуска и улучшить ценовой микс компании. Например, Chongqing Brewery, согласно отчету, сократила продажи бренда Carlsberg. Спад составил …%, до … млн. гкл. Такая динамика может быть связана с перераспределением выпуска ближе к месту потребления либо с ростом конкуренции.

Сокращение объемов региональных брендов Carlsberg Group связывает с резким ростом бренда Tuborg. Chongqing Brewery увеличила его продажи на …%, до … млн. гкл. Как видим, эта цифра согласуется с результатами, озвученными во время общения с инвесторами Carlsberg Group. Хотя доля …% в структуре продаж, видимо, была достигнута уже в 2016 году.

Tuborg появился на китайском рынке весной 2012 года. В соответствии с глобальной стратегией позиционирования этот бренд ориентируется на молодежную аудиторию. Дизайн упаковки тоже полностью соответствует международному образу – наклонный круглый логотип и необычная для китайского рынка крышка “ring-pull”. Дистрибуцию и рекламную поддержке бренда, согласно отчету, обеспечивает Chongqing Brewery.

Удаленность Carlsberg Group от основных рынков сбыта – крупных городов на востоке Китая, видимо, помешала обеспечить бренду быстрый старт из-за высоких расходов на транспортировку и проблем построения дистрибуции. При этом основным каналом сбыта Tuborg, насколько нам известно, была сетевая розница. По большому счету быстрый рост продаж начался только в 2014 году.

Ключевые предпосылки роста Tuborg – это ценовое позиционирование на границе среднеценового и премиального сегментов. Например, в супермаркете банка Budweiser емкостью 0.5 литра стоит порядка … юаней, а банка Tuborg такой же емкости – … юаней. Тем самым Tuborg, сохраняя атрибуты international beer, дистанцируется от бренда Carlsberg, который в Китае тоже сравнительно демократичен по цене.

Стратегия размытия нижней границы премиального сегмента позволила бренду очень быстро расти в Восточной Европе 10 лет назад или в Индии 5 лет назад, конкурируя с лицензионными международными брендами. В Китае же объектом ценовой атаки Tuborg, на наш взгляд, будет Budweiser, как лидер премиального рынка, а также национальные бренды с молодежным позиционированием. Продвижение Tuborg в основано на поддержкой молодежных музыкальных событий, клубных вечеринок и фестивалей.

Выводы по второй части

Судя по отчетам ведущих компаний и данным NBSC, мы видим, что консолидация рынка продолжается. Доля ведущей пятерки в 2015 году выросла на 0.7 п.п. до 73.3%. Правда темпы консолидации замедлились. Раньше драйвером этого процесса были поглощения, а сейчас – сокращение продаж независимых региональных производителей.

На уровне брендов консолидация выглядит так: продажи международных брендов растут и оказывают давление на крупные национальные бренды в городском Китае. Продажи ведущей пятерки национальных брендов стагнируют или сокращаются. Но вследствие премиализации рынка и маркетинговой активности улучшается продуктовый микс. В рамках одного бренда растет доля «особых» сортов среднеценового сегмента, а доля и продажи «обычных» экономичных сортов падают. Также падают доля и продажи региональных марок, за исключением брендов нескольких компаний с прогрессивной маркетинговой политикой.

Впрочем, как показывает опыт других стран, в таких условиях региональные компании могут развиваться только при дистанцировании от массового продукта. Например, стимулировании регионального «пивного патриотизма», продаже разливного свежего и/или нефильтрованного пива, попыткам работать в крафтовом формате и т.п. На такую перестройку может потребоваться несколько лет, в течение которых доля «регионалов» будет уменьшаться.

Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи – 45 стр., 39 диагр.

Стоимость полной версии статьи: 35 долларов США.
В других валютах (приблизительно): 2008,99 руб., 948,85 грн. или 32,45 евро.

Вы можете приобрести pdf-версию статьи, оплатив ее Visa/MasterCard, Paypal или WebMoney и получить заказ по e-mail


2CO secure payments

2CheckOut.com Inc. (Ohio, USA) is an authorized retailer for goods and services provided by Pivnoe Delo.
Или оплатить WMR, WMU, WMZ и WME через сайт WebMoney

Оплатить в WMR (рубли)
Оплатить в WMU (гривны)
Оплатить в WMZ (доллары)
Оплатить в WME (евро)


После совершения оплаты менеджер по подписке отправит заказ на Ваш e-mail.






3 Фев. 2017

 

Анализ рынка пива Китая

">

Реклама

Фильтр для пива

Кеги Беркут

Ziemann

Beviale Moscow

kegi_pilsena

gea

jg

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы