Кризис принес пивоварам снижение продаж и ужесточение конкуренции. При этом на сибирском рынке некрупные региональные игроки, как ни странно, могут серьезно помешать «федералам» — особенно в популярном здесь сегменте пива в кегах. Тем не менее тройка лидеров в СФО и сейчас состоит из федеральных игроков, которые активно оспаривают друг у друга лидерство.
По данным Союза российских пивоваров, сокращение российского рынка пива в настоящий момент составляет 10% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. По данным Новосибирскстата, в Новосибирске снижение продаж составило 20% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Этот факт связывают с наступлением кризиса и снижением платежеспособности населения.
Как сообщают специалисты компании AC Nielsen, уже сейчас понятно, что летний сезон 2009 года для пивоваров не окажется более удачным, чем прошлогодний, и одной из опасностей, помимо кризиса, становится ужесточение требований к рекламе пива, ведь удерживать прочные позиции на рынке большинству крупных производителей удается исключительно за счет маркетинговой активности.
Впрочем, большинство экспертов уверены, что глобального снижения продаж пива в России и СФО в частности не предвидится. «Важно понимать, что пиво (как и хлеб) относится к той категории продуктов, которые наименее подвержены падению спроса во время кризиса. Безусловно, сложные экономические условия могут внести свои коррективы в структуру потребления, но то, что этот продукт останется в потребительской корзине — вне всякого сомнения», — полагает директор завода «Балтика-Новосибирск» Сергей Скоромкин. Это отчасти подтверждается на практике — даже холодный июнь не помешал пивоварам в Сибири выйти на запланированный в начале сезона объем продаж. «Провисания», по их утверждениям, были только в отдельных регионах, и на общей картине не сказались.

Большие и маленькие
Производители пива отмечают, что борьба за «место под солнцем» в последнее время стала особенно активной. Крупные участники рынка предполагают, что хуже всего в этой ситуации должно быть мелким игрокам, не имеющим достаточных рекламных бюджетов и возможности обновлять ассортимент. Новые торговые марки продолжают постоянно появляться даже в условиях кризиса, правда, чаще всего они выводятся в среднеценовом и экономсегменте, в то время как год назад все были нацелены на премиум. Многие компании, например такие как «Томское пиво», озвучивают планы по выводу сразу нескольких новых торговых марок в течение второй половины 2009 года.
Впрочем, аналитики пивного рынка считают, что мелкие компании имеют конкурентное преимущество перед крупными игроками, и преимущество это заключается в их экономности. «В отличие от федеральных компаний, они, как правило, не столь зависимы от кредитных ресурсов, не проводят агрессивной маркетинговой политики, опять же требующей значительных финансовых ресурсов», — пояснил руководитель аналитического отдела Департамента инвестиционного консалтинга ООО «БКС Консалтинг» Виталий Антонов. Кроме того, такие компании в большинстве своем работают в популярных сегодня низкоценовом и среднеценовом сегментах.
Нельзя сказать, что люди прекращают пить пиво — они, скорее, перемещаются в другой сегмент, переходя от «премиумного» производителя к более демократичному. Как сообщил в разговоре с «КС» директор по маркетингу ОАО «Томское пиво» Максим Курохтин, у всех производителей сейчас лучше всего продаются недорогие сорта. «Допустим, у компании «СабМиллер», которая практически не имеет марок в экономсегменте, спад составил около 20–25%. Наше пиво не самое дешевое на рынке, но позиционируется оно в среднеценовом и экономсегменте, поэтому у нас все хорошо», — пояснил он.
Тройка лидеров сибирского рынка осталась неизменной: «Балтика», SUN Inbev и Heineken. При этом «Балтика» за последний год сумела изменить расстановку сил и вернуть себе некогда утраченное в пользу SUN Inbev лидерство — сейчас компания занимает первое место и 37,8% рынка Сибири и Дальнего Востока. Это по итогам первого полугодия 2009 года на 3,2% больше по сравнению с тем же периодом прошлого года. Объем продаж «Балтики» в регионе вырос в I квартале на 12,5% и составил 15,3 млн дал. «Свою роль в этом успехе сыграл не только выход на проектную мощность завода «Балтика-Новосибирск», но и стратегия по формированию сбалансированного портфеля брендов компании. Благодаря этому, несмотря на сложные экономические условия, мы смогли не только сохранить лидирующие позиции на рынке, но и значительно увеличить объем продаж в регионе», — комментирует ситуацию директор завода «Балтика-Новосибирск» Сергей Скоромкин. Напомним, что в мае прошлого года доля «Балтики» в Западной Сибири составляла 26%, а доля SUN Inbev — 34%.
Впрочем, нельзя говорить, что основной конкурент «Балтики» намерен сдаться, но приоритетным регионом он называет Восточную Сибирь и Дальний Восток. Весной этого года SUN Inbev открыл завод в Ангарске (Иркутская область), вложив в него более 150 млн евро, фактической мощностью 1,8 млн гектолитров в год. Информацию о том, какова в настоящее время доля предприятий SUN Inbev на сибирском рынке и каковы задачи на ближайший период, в компании не раскрывают.
Существенно — более чем на 10% по итогам первого полугодия — увеличила продажи компания «Томское пиво». «Это произошло за счет того, что было реализовано несколько удачных проектов, а также мы продолжаем расширять географию продаж. Сейчас мы оцениваем свою долю рынка в России в целом в 1%, а в Западной Сибири — приблизительно в 7%. В некоторых регионах мы входим в тройку лидеров (например, в Кузбассе и Томске), в некоторых занимаем менее значимую долю. В целом по Сибири мы на четвертом месте», — сообщил Максим Курохтин. В настоящее время томская компания активно развивается на Урале.

Пиво с собой
Еще одним трендом сибирского рынка является быстро растущий сегмент рынка разливного пива. Лидером здесь является Новосибирск, в котором, по оценкам Максима Курохтина, доля продаж пива в кегах (как в кафе и барах, так и в небольших специализированных торговых точках, продающих пиво «на вынос») составляет порядка 20% от общей доли пивного рынка. Для сравнения: в целом по стране эта цифра не превышает 3%. «Такой формат торговли, как в Новосибирске, так называемое «пиво на вынос» (не в кафе и барах), во многих регионах до сих пор отсутствует совершенно либо находится в зачаточной форме. Допустим, в Омске об этом узнали всего два года назад. Активно развивается этот рынок в Томске и Кемерове, но до Новосибирска им далеко», — поясняет господин Курохтин.
По данным компании «Балтика», в Новосибирске насчитывается около 630 точек по продажам «пива на вынос». По сравнению с апрелем прошлого года количество таких точек выросло примерно на 7%.
«Главная причина — это выгодный бизнес. Владелец такой торговой точки устанавливает среднюю наценку на разливное пиво около 40%. Для сравнения: наценка на фасованное пиво в традиционных магазинах не превышает 25%, — объясняет сложившееся положение вещей руководитель по продажам разливного пива в регионе Сибирь и Дальний Восток компании «Балтика» Александр Разенков. — Еще один фактор — предпочтения потребителей. В Москве и Санкт-Петербурге, например, хорошо развита ресторанно-барная сеть, и люди предпочитают употреблять пиво в таких заведениях. У нас же сегмент HoReCa не так развит, поэтому потребитель покупает разливное пиво в магазинах «на вынос». Кроме того, кеговое пиво сибиряки априори считают более качественным».
По мнению Виталия Антонова, такое положение вещей также на руку региональным и местным производителям, которые в этом сегменте могут составить серьезную конкуренцию «федералам».
Ирина Вольская

Континент-Сибирь