В Россию приходит последняя крупная международная пивоваренная компания, до сих пор не присутствовавшая на местном рынке,— американская Anheuser-Busch. Вчера компания объявила о том, что заключила контракт о разливе своего основного брэнда Bud на петербургском заводе Heineken. Однако эксперты сомневаются, что соглашение с Heineken поможет AnheuserBusch занять серьезные позиции на российском рынке.
Впервые информация о том, что Anheuser-Busch планирует выход на российский рынок, появилась еще пять лет назад— тогда американская компания зарегистрировала в Роспатенте права на марку Bud.
Затем на рынке появились слухи, что компания ведет переговоры о покупке ряда независимых производителей (в частности московского «Очаково»), которые подогревались продажей казанского «Красного Востока» Efes Beverages. А около недели назад, как сообщал «Бизнес», «Очаково» объявило, что ведет переговоры о контрактном производстве пива с неназванным западным производителем. Тогда эксперты предположили, что его партнером может стать Anheuser-Busch.
Однако вчера Heineken и Anheuser-Busch распространили совместный пресс-релиз, в котором сообщили, что Bud вскоре начнет разливаться на заводе голландской компании в Петербурге. В 2003 году, когда Heineken начал разливать Bud для Anheuser-Busch в Италии, между объявлением об аналогичной договоренности и началом розлива прошло менее трех месяцев. В России Bud будет разливаться в стеклянные бутылки объемом 0,33 л и 0,5 л, а также в алюминиевые банки 0,5 л.
Предполагаемая стоимость пива в рознице не раскрывается, известно лишь, что оно будет позиционироваться в премиальной части лицензионного сегмента — то есть примерно там же, где Miller. Дистрибуция Bud ограничится Москвой, Петербургом и крупными городами России. Помимо производства Heineken займется продажами, дистрибуцией и маркетингом Bud. «Bud станет хорошим дополнением к существующему портфелю торговых марок и позволит компании еще больше укрепить свои позиции» — приводятся в сообщении слова президента группы компаний Heineken в России Ролана Пирме. «Россия — один из самых быстрорастущих рынков пива в мире, и Heineken с ее развитым маркетингом и дистрибуцией поможет продвижению Bud в России»,— заявил вице-президент Anheuser-Busch Андрю Дэй.
Объемы производства и инвестиции в продвижение марки не разглашаются. Вице-президент по маркетингу «Балтики» Андрей Рукавишников оценивает маркетинговый бюджет новой лицензионной марки в «миллионы долларов».
«Слухи о выходе AnheuserBusch ходили давно, но все были уверены, что компания будет кого-то покупать»,— продолжает Рукавишников. По его мнению, договор с Heineken свидетельствует о том, что Anheuser-Busch «хочет прощупать рынок». «Anheuser-Busch всегда был осторожен в России. И не изменил себе»,— констатирует гендиректор компании «Фест федерейшн» (крупный петербургский дистрибутор пива) Кристофер Митчелл. По его мнению, Heineken не взялась бы за развитие Bud в России, если бы Anheuser-Busch не дала гарантий, что компания пока не планирует выходить на рынок самостоятельно.
При этом участники рынка сомневаются в оправданности действий Anheuser-Busch. «Они просто растворятся в продажах Heineken. Если бы покупали производителя, ситуация была иной»,— рассуждает Митчелл.
Рукавишников также сомневается в том, что Heineken будет уделять «серьезное внимание» чужому брэнду. «Если контракт с Anheuser-Busch заключен не на 10–20 лет, вряд ли Heineken серьезно займется развитием Bud,— соглашается менеджер крупной пивоваренной компании.— Точно так же Heineken откровенно не развивал Lowenbrau в России с 2004 года, когда марку на глобальном уровне купила InBev».
Впрочем, экс-директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян предполагает, что за контрактом с Heineken последует «более глобальное событие». По его мнению, следующим шагом Anheuser-Busch в России может стать покупка лидера российского рынка Baltic Beverages Holding (BBH), который продолжает консолидацию своих российских активов: «Не исключено, что они делают это для последующей перепродажи»,— говорит Аветисян. «Это невероятно. Если бы Anheuser-Busch хотел купить ВВН, то как минимум обратился бы к нам для розлива»,— парировала пресс-секретарь ВВН Мерви Хейнаро.