Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo
Top-статьи
Журналы

3-2019

Россия: позиции пивоваренных компаний

В обзоре анализируются промежуточные итоги работы пивоваренных компаний за первую половину 2019 года. За скромным ростом отрасли скрыты довольно динамичные изменения. «Балтика» проходит очередной этап сокращения продаж и доли рынка, которые у нее отобрал AB InBev Efes. За счет ценовой конкуренции и расширения присутствия в сетях компания №2. приблизилась к позиции лидера. Параллельно продолжился рост продаж российского подразделения Heineken, которое утяжеляет премиальную составляющую портфеля. Тренд премиализации рынка также поддержали импортные бренды. Среди федеральных игроков преуспели «МПК» и «Завод Трехсосенский». Продолжила сокращаться доля рынка независимых предприятий регионального масштаба и «Очаково», которых теснят лидеры рынка на их же конкурентном поле.

Рынок пива Украины 2019: компании и бренды

В 2019 году производство и рынок пива продолжили колебаться около нулевой отметки. Но завершившийся сезон был удачным для пивоваров с точки зрения рентабельности продаж. Ценовой микс улучшился вследствие быстрой общей премиализации рынка, а также ее частного аспекта – роста продаж импортного пива. По итогам сезона значительно улучшила свои позиции AB InBev Efes. Оказалось, что потребители не забыли бренды Efes, которые вынужденно исчезли с рынка, но в 2019 году начинали быстро возвращать утраченное. На фоне стагнирующего рынка это означало сокращение продаж других компаний, прежде всего Carlsberg Group, которая была четыре года назад основным бенефициаром ухода Efes. «ППБ» оказалась устойчивее к брендинговой активности конкурента, а «Оболонь» сохранила прежние объемы и уже безусловно доминирует в экономичном сегменте рынка. Рост доли независимых производителей был заслугой ведущих крафтовых пивоварен, которые пока имеют небольшой рыночный вес, но быстро набирают силу.

Пивоваренная отрасль Казахстана 2019

В первой половине 2019 года позитивную динамику отрасли поддержало большинство пивоваров Казахстана. Но заметно нарастили производство и продажи компании второго эшелона, а не два транснациональных лидера. Продолжали расти доли рынка разливного пива и доля алюминиевой банки, которая быстро замещает стеклобутылку. Ценовая сегментация рынка оставалась стабильной, несмотря на существенное повышение розничных цен и колебания долей брендов, при этом границы сегментов стали более размыты. Основными событиями в отрасли стали: анонсированная ревизия акцизной политики в отношении пива, запуск бренда BeerKhan в сегменте крепкого пива, и главное - приобретение компанией «Арасан» активов «Шымкентпива».

Украинский премиум

Бренд-менеджер компании «Оболонь» Роман Степановский не исключает, что в ценовой сегментации украинского рынка пива возможны изменения. В кризисной ситуации усилится роль ценового фактора, что может привести к увеличению мейнстрим-сегмента за счет премиального, однако перемещение дорогих брендов в более дешевый сегмент маловероятно. «Оболонь» продолжает развитие существующих премиальных брендов – молодежного пива hike и пива «бизнес-класса» Magnat, но вывела на рынок антикризисный бренд Zibert.

Кор.: Известно, что основным драйвером динамичного роста продаж дорогого пива был рост благосостояния украинцев. Как экономический кризис отразится на развитии рынка?
Действительно, рост благосостояния в последние годы стимулировал рост премиального сегмента, но существующая кризисная ситуация не может не отобразится на распределении рынка пива – рост премиум-сегмента прекратился, вероятно даже его некоторое сокращение.

Кор.: А возможна ли поляризация рынка, когда сохранится объем премиального сегмента, но при этом вырастут продажи дешевого пива?
В предпочтении потребителей пива часто находится несколько торговых марок, причем из разных сегментов: не менее половины покупателей премиального пива потребляют также марки мейнстрим сегмента, и соответственно потребление мейнстрима в условиях кризиса может увеличится.

Кор.: То есть, усилится роль ценового фактора?
Естественно в существующих условиях ценовой фактор может сыграть большую роль в выборе пива.

Кор.: Могут ли производители, чтобы не ухудшать имидж бренда при снижении цены, активнее проводить какие-то акции? Например, продавать пиво в мультипаках…
Акции с продажей пива в групповой упаковке по более выгодной цене проводились и ранее. А в условиях усиления ценовой чувствительности такого рода акции сейчас стали еще более актуальными и востребованными.

Кор.: Супермаркеты могут более активно проявлять инициативу, воздействуя на производителя для проведения акций?
Супермаркетам важно показать ценовую привлекательность товаров в собственной сети. Поэтому проведение различных ценовых акций производителями будет только приветствоваться.

Кор.: Не переориентируются ли методы продвижения брендов с медиарекламы и имиджевых проектов в область умения выстроить дистрибуцию и договориться с сетями?
Сильная количественно и качественно дистрибуция, в том числе в сетях, важна не только в кризисное время. С ней необходимо работать постоянно. Но дистрибуция не является альтернативой, необходимо проводить комплекс мероприятий по продвижению

Кор.: Могут ли появится на рынке новые недорогие бренды с атрибутами премиальности?
В сложной экономической и социальной ситуации люди становятся более восприимчивыми к новым предложениям, которые позволят им разумно потратить свои деньги, гарантируя высокое качество за невысокую цену. «Оболонь» - крупнейшая национальная компания и лидер рынка, поэтому мы первыми решили заполнить образовавшуюся нишу.
В начале марта стартовал масштабный проект по выводу бренда Zibert. Новая марка позиционируется в сегменте нижний мейнстрим, а ее целевая аудитория бренда - мужчины, которые разбираются в качестве пива, однако разумно тратят средства, заботясь о благосостоянии своей семьи. Коммуникация и продвижение бренда Zibert основываются на концепции «Немецкое качество – украинская цена». Поэтому, ставка делается не на маржинальность, а на объем продаж.

Кор.: А могут ли какие-то бренды, при сохранении атрибутов премиальности, переместится в более дешевый сегмент?
Почти все премиальные марки пива - это лицензионные бренды, которые априори не могут быть дешевыми и воспринимаются как дорогие. У брендов уже есть устоявшийся потребитель и сформированный имидж. Я не думаю, что какая-либо из существующих премиальных марок переместится в более дешевый сегмент.

Кор.: Если посмотреть на динамику розничных цен, то возникает ощущение, что компания попыталась с двух сторон охватить премиальный сегмент. Hike – нижняя его граница, а Magnat – верхняя. Вы смотрели на цены конкурентов?
Естественно мы учитываем распределение сил на рынке, позиционирование брендов и их цены. Но у каждого бренда свои потребители, для которых существующая цена является обоснованной и приемлемой.
Magnat раньше был саббрендом «Оболони», сейчас же стал полноценным брендом. При производстве пива Magnat особое внимание уделяется качеству, используются лучшие компоненты – голландский хмель, немецкие дрожжевые культуры, перед продажей пиво «дозревает» в специальных емкостях 22 дня. Пиво розливается только в новую необоротную бутылку. Вкус пива имеет явную горчинку, которую не каждый потребитель может понять. До этого вкуса необходимо дорасти.
Потребители hike – это молодые активные люди и хотят потреблять премиальное пиво, но не по самой высокой цене.

Кор.: Как же было принято решение о выводе Magnat из зонтика «Оболони»? В продажах бренда возникла стагнация?
Нет, никакой стагнации не было, Magnat вырос до полноценного бренда. Работа над обновленным пивом Magnat велась долго, охватив и вкусовые качества, и внешний вид, и продвижение.
Хочу отметить, что Magnat и ранее ориентировался в основном на экспорт, и с обновленным брендом мы продолжаем развитие экспортной программы.

Кор.: То есть, вы хотите и российский портфель расширить за счет Magnat?
Наша продукция поставляется в различные страны, российский рынок для нас очень важен. Естественно в экспортную программу в Россию входит и Magnat.

Кор.: Чем выделяется потребитель пива Magnat? В Украине есть бренды с подобным позиционированием?
Потребитель Magnat - это сильный, уверенный в себе человек, который уже состоялся и достиг высокого уровня жизни. По профессии – менеджер, управленец среднего и выше звена, владелец, предприниматель. То есть, человек, который имеет возможность и желание покупать лучшее премиальное пиво.

Кор.: И строгий дизайн бутылки как раз подчеркивает это…
Конечно. И дизайн бутылки, и этикетки ориентированы именно на этого потребителя. Он точно знает, что хочет, и выбирает для себя только качественное и лучшее.

Кор.: После выхода Magnat, как отдельного бренда, какие показатели дистрибуции и продаж были достигнуты?
Новый Magnat появился на рынке летом 2008 года, но ребрендинг уже принес свои плоды, продажи выросли более чем в 1,5 раза. Этот бренд ориентируется на потребителей, которые проживают преимущественно в крупных городах. Magnat, главным образом, представлен в сетях и ключевых розничных точках.

Кор.: Зачем проводился рестайлинг hike?
Пиво с предшествующий рестайлингу дизайном hike благополучно продавалось несколько лет. Но молодежь и рынок движутся вперед, хотят изменений, поэтому мы решили провести рестайлинг. Потребители Hike постоянно ждут от нас новых интересных решений.

Кор.: Необходимо было просто освежить этикетку или что-то изменилось в позиционировании бренда?
Концепция и основные элементы остались, но некоторые изменения мы внесли. Логотип стал более стремительным и выраженным, надпись hike стала крупнее и заметнее, вместо снопа колосьев появился щит с буквой «h». Изменения не были радикальными, но они подсознательно обращают внимание на важные черты бренда и выделяют его на полке.
Что касается продвижения, то с июля 2008 года стартовала новая кампания «Вперед до вражень!».

Кор.: Рестайлинг и оригинальная рекламная кампания принесли свои результаты?
Конечно. Новая коммуникация бренда сразу привлекла внимание аудитории. Прежде всего – это нестандартные ролики, сюжеты «Бомба» и «Дуэль». Мы увеличили количество и еще более привязали к себе наших потребителей. Если людям интересно, и они получают то, что хотят, мы сразу же ощущаем отклик с их стороны. Это, естественно, покупка пива, увеличение продаж.

Кор.: Можно ли сказать, что hike является территорией свободы и для вас, в частности, для экспериментов со вкусами?
Hike – это свобода, причем это касается как коммуникаций, так и вкусов. Hike всегда развивался на позиции свободы «Freedom is your way». Сейчас мы пошли дальше: свобода для чего? Для активного времяпрепровождения, самореализации, чтобы достигать чего-то нового и получать от этого массу впечатлений – это главное для молодежи.
То же касается и вкусов. Молодежь любит что-то свежее, интересное, трендовое, вот мы и предлагаем какие-то изюминки. Последняя, это hike fusion, с яблоком и корицей. Выпущена эта серия была для зимнего периода, соответственно во вкусе пива ощущались зимние тона.
Эксперименты со вкусами – это общая тенденция на FMCG рынке. Во многих других категориях тоже выпускается что-то нестандартное. Появляются не только новые вкусы, но и миксы. Молодежь не любит постоянства, ей нужно постоянно предлагать новое, интересное.
Мы будем продолжать радовать любителей пива новыми интересными вкусами (в т.ч. серий limited edition), направлениями и идеями.

Кор.: Серии limited edition появляются в низкий сезон продаж. Какую роль в такой стратегии играет производственный фактор?
На самом деле мы выпускали серию limited edition не только в зимний сезон (была весенне-летняя коллекция), нет ни сезонной привязки, ни привязки к загрузке производства.

Кор.: Hike позиционируется, как международный бренд. Но, почему компания «Оболонь», являясь независимым украинским производителем, до сих пор не разливает лицензионные бренды? Для этого отсутствуют маркетинговые предпосылки?
«Оболонь» - мощный производитель и международная компания, мы экспортируем пиво на весь мир. Мировые компании используют мощности в других странах, чтобы разливать свои бренды на местном уровне для оптимизации затрат. «Оболонь» же сконцентрировала свои мощности в Украине, что в лучшую сторону отражается на стабильности качества продукции. В нашей компании собственный сильный портфель брендов, на котором мы сейчас и сконцентрированы.

Кор.: В 2008 году у «Оболони» была сбалансированная структура брендов для сложившейся конкурентной ситуации и возможностей производства? Не хотелось бы усилить премиальную часть портфеля?
На премиальный сегмент приходится порядка 11% рынка пива, но при этом в нем представлены более 20 брендов. Премиум-сегмент структурирован и имеет своих сильных лидеров. Запускать свой новый бренд в данном сегменте мы пока не планируем.

Sorry. No data so far.

Реклама

Фильтр для пива

gea

gea

marketing1

Темы статей
Счетчики


Для пресс-службы