 | Развитие отрасли и рынка Позиции ведущих компаний Бренды ведущих компаний в первой половине 2013 года Экономичный сегмент Среднеценовой сегмент Премиальный сегмент |
Развитие отрасли и рынка
Итоги отрасли и рынка в 2012 году могли вызвать некоторый оптимизм относительно перспектив их развития. Производство выросло на 5.1% до 317.3 млн. дал, а торговый баланс – на …%, до … млн. дал. Однако факторы, которые внесли свой вклад в позитивную динамику, были временными. Один из основных – это весьма жаркие лето и начало осени прошлого года, которые продлили пивной сезон (к слову, этот же фактор определил рост продаж пива в 2010 году). Дополнительный импульс рынку придали проведение чемпионата Евро-2012 и социальные «вливания» в преддверии проведения выборов. В итоге сформировалась высокая база, которая сама по себе предопределила сокращение темпов роста в 2013 году, коррекцию следовало ожидать.
В первом полугодии 2013 года динамика стала отрицательной – сокращение производства составило …%, до … млн. дал, по оперативным данным Госкомстата Украины. В частности, в мае-июне – первых месяцах высокого сезона продаж – тенденция была негативной. Можно полагать, что динамика производства будет примерно такой же и по итогам 2013 года, если погодные условия будут благоприятными для пивоваров.
Внешняя торговля в первой половине 2013 года также заметно сократилась по сравнению с 2012 годом. Если в прошлом году экспорт увеличился на …%, до … млн. дал, то в первом полугодии 2013 года – сократился примерно на …%. Импорт в 2012 году вырос на …%, а в первой половине текущего года упал на …%.
В первую очередь на динамику торговли повлияли поставки между Украиной и Россией, в частности, зарубежные отгрузки двух компаний. Так, большая часть экспорта приходится на российские поставки компании «Оболонь». Спад на российском рынке и рост конкуренции обусловили снижение объемов закупок украинского пива. Частично негативная динамика импорта по России была компенсирована увеличением отгрузок в Беларусь, которая сняла ограничения для Украины. По итогам года можно ожидать улучшение динамики экспортных поставок.
Быстрый рост импорта пива в Украину в 2012 году, как и последующее его снижение, были обусловлены экспансией компании Efes, которая, прежде чем запустить локальное производство своих российских брендов, насыщала рынок импортной продукцией.
С учетом отрицательных результатов производства, импорта и экспорта, торговый баланс в первом полугодии составил, по нашей предварительной оценке, … млн. дал пива, что ниже прошлогоднего уровня на …%.
Средневзвешенные розничные цены на пиво в первом полугодии 2012 года увеличились на …%, до … грн. за литр, то есть можно говорить о том, что темпы роста цен продолжают замедляться. Ввиду снижения натуральных объемов, рынок пива в денежном выражении за первое полугодие практически не изменился, составив … млн. грн *. В долларовом выражении, принимая во внимание небольшое ослабление гривны, рынок сократился на …%, до $… млрд.
Ценовая сегментация рынка продолжает развиваться в соответствии с тенденцией, которая сформировалась после 2009 года. Происходит поляризация продаж – премиальные и экономичные бренды отбирают долю рынка у мейнстрима. Если оценивать продажи в целом по Украине, то в 2013 году впервые экономичный сегмент опередил среднеценовой по объему продаж в натуральном выражении. Процесс поляризации связан со значительным расширением ассортимента, как за счет маркетинговой активности ведущих компаний, так и за счет выхода на украинский рынок новых игроков.
Позиции ведущих компаний
Согласно отчетам компании AB InBev, ее объем продаж сократился с … млн. дал в 2011 году до … млн. дал в 2012 году, что соответствует падению на …%. На фоне сравнительной стабильности рынка в целом, можно говорить о заметном ухудшении позиций. Спад продаж AB InBev был обусловлен выходом на украинский рынок двух новых активных игроков, ростом цен, а также консервативной маркетинговой политикой компании. Однако, если сравнивать первую половину 2013 года с 2012 годом, то можно говорить о стабилизации рыночной доли AB InBev благодаря рыночным инновациям, особенно если учитывать долю рынка в денежном выражении.
Carlsberg Group под натиском быстрорастущих «молодых» брендов также постепенно уступала свои позиции. До 2011 года, когда ситуация на рынке была проще, компании удавалось эффективно атаковать среднеценовые бренды крупных конкурентов, окружая их со стороны премиального и экономичного сегментов и размывая сам мейнстрим сегмент. В 2011 году эта стратегия уже перестала приносить свои плоды, так как Carlsberg Group, в свою очередь, оказалась под давлением альтернативных марок во всем ценовом спектре пивного рынка. По итогам 2012 года сокращение продаж составило порядка …%. При оценке позиций компании в денежном выражении сокращение доли рынка будет менее выраженным.
Для компании «Оболонь» 2012 год был очень неплохим, если учесть, что до этого ее доля рынка быстро сокращалась. Согласно сообщению компании, она в 2012 году увеличила производство пива на …% — до … млн. дал. Здесь следует учитывать, что значительное количество продукции «Оболонь» экспортируется. И если основной объем поставок в Россию, по нашей оценке, немного сократился, то Беларусь, в связи со снятием ограничений, вдвое нарастила закупки украинского пива. По нашей приблизительной оценке, в сумме эти тренды уравновесили друг друга. Соответственно, поставки на внутренний рынок так же, как и производство, видимо, немного выросли. Однако в 2013 году «Оболонь» снова начала сокращать объем продаж и долю рынка.
Передача активов SABMiller под управление Efes придала новый импульс развитию компании. Украинское подразделение резко нарастило продажи существующих брендов в 2012 году и продолжило экспансию на рынке за счет своих российских марок. Словом, активность Efes заметно выше, чем у предыдущего владельца бизнеса. Это можно объяснить тем, что большинство международных пивных групп легко перераспределяют свои инвестиции в зависимости от динамики рынков и настроений акционеров. По сравнению с ними операционная деятельность пивоваренного подразделения Efes ограничена ареалом от Турции до Восточной Европы. В России успешному развитию интегрированной компании сегодня мешает жесткое государственное регулирование и связанное с ним падение рынка. Поэтому Украина может стать более эффективной точкой приложения маркетинговых усилий. По крайней мере, о стратегическом значении украинского рынка свидетельствуют более $… млн. инвестиций с марта 2012 года, о которых говорил Алехандро Хименез — президент пивоваренной группы компаний Efes. Как следствие, по итогам 2012 года продажи компании выросли на …%, до … млн. дал.
Альянс компаний «Перша Приватна Броварня» и Oasis CIS стал важнейшим событием 2012 года, и означает появление нового активного и эффективного игрока на украинском рынке. За счет запуска новых брендов и рестайлинга существующих альянс в 2012 году сумел увеличить свою долю до …% рынка. Это стало возможным благодаря росту мощностей львовского предприятия и загрузки завода в Радомышле. В первой половине 2013 года рост продолжился благодаря развитию основных брендов. Ключевую роль в этом процессе сыграл рост представленности объединенной компании в рознице.
Бренды ведущих компаний в первой половине 2013 года
В экономичном сегменте пивного рынка за год произошли определенные изменения в структуре продаж ведущих компаний.
В первую очередь, изменилась динамика развития лидера продаж украинского подразделения Carlsberg Group — бренда «…». В первой половине 2012 года бренд продолжал расти, отбирая долю рынка у всего мейнстрим сегмента и во многом определяя позитивную динамику экономичного сегмента. Но в 2013 году позиции «…» стабилизировались на уровне …%. Это происходило на фоне сравнительно медленного роста цен и активной маркетинговой поддержки.
В то же время «…», другой экономичный бренд Carlsberg Group, который также довольно активно рекламировался на телевидении, перестал уступать свои позиции.
Несмотря на относительную стабильность долей рынка ключевых брендов, компания все же укрепила свое положение в сегменте недорогого пива, выпустив в начале 2013 года «…». Эту версию народного бренда от Carlsberg Group предполагалось реализовывать в восточных регионах страны. Благодаря развитой системе дистрибуции новинка быстро набрала рыночный вес – объем продаж в первом полугодии уже почти соответствует …% рынка, что очень неплохо для такого срока. С точки зрения ценового позиционирования новый сорт «…» разместился между «…» и «…».
«Оболонь» существенно уступила конкурентам долю на рынке недорогого пива. В свое время компания была вынуждена активизировать работу в экономичном сегменте в связи с растущим давлением в других сегментах. Такая стратегия позволила «Оболони» замедлить сокращение натуральных объемов, хотя уже половина ее продаж приходится на низкомаржинальные сорта. Однако, когда остальные производители вывели экономичные бренды и усилили маркетинговую активность, конкуренция на рынке серьезно выросла, что негативно повлияло на продажи компании.
Дополнительную инерцию этому процессу придало снижение представленности в рознице двух недорогих брендов «Оболонь». Дистрибуция «…» от «…» выросла, а … и «…» — сократилась. И если пиво … по-прежнему представлено практически во всех точках, торгующих пивом, то относительно легковесный сорт — «…» уже редко можно увидеть на полках.
Доля рынка одного из наиболее старых украинских брендов – пива «…», прекратила затяжное падение и даже немного выросла относительно первой половины 2012 года. Перемену в динамике доли «…» можно объяснить ценовой политикой компании. Спад, который был особенно заметным на фоне растущего рынка недорогого пива в 2012 году, произошел в связи со сменой позиционирования марки, стоимость которой фактически стала соответствовать среднеценовому сегменту. Дальнейшее повышение цен происходило в соответствии со средней динамикой экономичных марок. Положение на рынке пива «…» было стабильным. Однако на фоне растущих продаж недорогих брендов конкурирующих компаний AB InBev сократила свои позиции в сегменте.
Хороший рост показали два экономичных бренда компании Efes, которые после приобретения активов SABMiller вошли в ее портфель. «…» от Efes пришлось по вкусу любителям недорогого пива, и его доля рынка постепенно выросла до …%. Заметим, что «…» донецкого розлива стало одним из первых сортов народного бренда, произведенных крупными компаниями. Согласно стратегии компании, оно должно было стать национальной альтернативой бренду «…». Несмотря на то, что в 2010 году на пиво «…» приходилось более половины продаж компании, его предполагалось сделать региональным брендом. Однако «…» хорошо знаком украинским потребителям, поэтому постепенно восстанавливает свои позиции, и не только на востоке страны. Хотя, в соответствии с планами компании, он отошел сегодня на второй план.
Пиво «…» было и остается наиболее популярной торговой маркой в Украине и брендом, на который приходится половина продаж в среднеценовом сегменте. Для компании AB InBev «…» также является основным брендом, который обеспечивает около половины продаж и, соответственно, оказывает ключевое влияние на ее позиции. Давление на мейнстрим сегмент со стороны премиальных и экономичных брендов привело к затяжному снижению доли рынка «…». AB InBev пыталась противостоять этой тенденции, постоянно выводя на рынок новые сорта. Сегодня в холодильнике уже можно найти 14 сортов «…», включая 4 вида бирмиксов, молодежный саббренд … и новый сорт «…». Также «…» постоянно получает интенсивную рекламную поддержку, основанную на футбольной тематике. Вероятно, такая маркетинговая активность дает эффект, но недостаточный, чтобы остановить падение продаж и сокращение доли рынка бренда. Скорее всего, это стало причиной довольно неожиданного расширения портфеля AB InBev, которая вывела свой вариант «…».
Розничные продажи пива «…» начались в низкий сезон – зимой 2012 года. Видимо, AB InBev ориентировалась на успешный опыт Oasis CIS по выводу бренда «…» и, в отличие от существующих на рынке сортов «…», не стала позиционировать свою марку как экономичный бренд. Правда, представители Oasis CIS подали иск на AB InBev, заявляя, что конкурент использовал элементы дизайна упаковки «…» и потребители теперь путают марки пива. В итоге AB InBev существенно изменила оформление своего сорта, что, возможно, негативно повлияло на его развитие. Так или иначе, но в первом полугодии «…» достигло …% доли рынка. С учетом сравнительно высокой стоимости нового сорта, этот результат можно считать неплохим. Также можно сказать, что благодаря этому запуску, AB InBev удалось остановить сокращение своей доли рынка в этом году.
Наибольшие потери от сокращения среднеценового сегмента понесла компания «…». Ее титульный бренд также, соответственно, оказал наибольшее влияние на развитие украинского мейнстрима. Негативная динамика продаж во многом могла быть связана с опережающим ростом цен, в результате которого сегодня «…» в среднем стоит заметно дороже, чем бренд основного конкурента – «…».
Также одной из проблем, на наш взгляд, является продвижение бренда. С одной стороны, конкуренты сегодня проявляют большую рекламную активность. С другой стороны, патриотическая и национальная тема, на которой делался основной акцент в рекламе пива «…», сегодня активно используется и другими производителями, например, при продвижении экономичного «…» или лидера продаж — «…». Впрочем, возможно компания изменит или обновит позиционирование бренда. Агентство Adventa Lowe недавно занялось разработкой новой стратегии продвижения «…».
Наконец, нельзя не отметить сужение полочного пространства «…», которое происходило в последние годы. Бренд «подвигали» как конкуренты, так и бренды из собственного портфеля, в первую очередь – экономичные сорта. Позитивная динамика … и «…» совпала с ускорением негативного тренда «…». Если в 2010 году на основной бренд приходилось, по нашей оценке, около …% продаж, то сегодня … продаж формируют экономичные сорта.
Доля компании Carlsberg Group в среднеценовом сегменте заметно меньше, чем у основных конкурентов, что связано с высокой активностью в премиальном и экономичном сегментах в последние годы. В частности, бренд «…» в значительной мере представлен сортом … и …, далекими по позиционированию от основного бренда «…», и не претендующими на большую долю рынка. Не получая должной поддержки, «…» постоянно сокращает свою долю рынка. Довольно многообещающим выглядел украинский запуск бренда … в модном сегменте «чешского» пива. Однако интерес потребителей, привлеченных нестандартным маркетинговым ходом, оказался не очень устойчивым. Хотя бренд и позволил компании нарастить долю рынка в 2012 году, по нашей оценке, он уже не растет и нуждается в активной маркетинговой поддержке.
Наиболее успешным игроком в мейнстрим сегменте в первой половине этого года стала «Перша приватна броварня» («ППБ»), которая, войдя в группу Oasis CIS, получила новый импульс развития. Три крупных среднеценовых бренда компании – «…», … и «…» показали очень хороший рост, в сумме увеличив долю рынка с … до …%.
Наращивание мощностей, объединение активов с пивзаводом «Радомышль» и расширение сети дистрибуции стали основными драйверами роста. Также свою роль сыграл рестайлинг брендов, в частности бренд … существенно изменил свой облик и имидж, превратившись в … . По нашей оценке, среднеценовые бренды «…» сегодня формируют около …% ее продаж. В то же время пока они не оказывают большое влияние на динамику среднеценового сегмента, где доминируют «…» и «…».
Наконец, стоит отметить такое событие, как вывод компанией Efes на украинский рынок бренда «…», хорошо известного в России. В прошлом году пиво «…» начали поставлять в Украину в больших объемах, и оно стало крупнейшим импортным брендом. Согласно плану компании, с началом выпуска на донецком предприятии, «…» подешевеет почти вдвое — с …-… грн до …-… грн за бутылку 0,5 л. Компания рассчитывает составить конкуренцию «…», «…» и «…». Пиво «…» еще только начало производиться в Украине, но уже довольно быстро нарастило численную дистрибуцию. Кроме того, была запущена весьма активная рекламная кампания в поддержку бренда. Как следствие, доля рынка новинки уже приближается к …%, что можно считать очень быстрым ростом.
Ведущим игроком на рынке маржинального пива остается Carlsberg Group с двумя ключевыми марками. Бренд «…» — безусловный лидер продаж в премиальном сегменте и одна из наиболее популярных марок пива в Украине. Устойчивым позициям «…» способствует переход из мейнстрима в пермиум сегмент тех потребителей, которые предпочитают более качественные сорта пива. Здесь свою роль играет реклама, ориентированная на людей, которые хотят быть деловыми, космополитичными и успешными. Возможно, также имеет значение российское происхождение бренда.
Параллельно с небольшим приростом «…», под давлением конкурирующих марок, продолжила медленно сокращаться доля молодежного бренда …. Происходит это несмотря на проведенный рестайлинг и массированную рекламную поддержку. Молодым потребителям, конечно, важен имидж бренда. Но с детства окруженные рекламой, они выработали к ней иммунитет, и проводимые кампании не существенно повышают лояльность аудитории к …, как и к другим молодежным маркам. Высокая цена бренда – еще один фактор, который на фоне растущего ассортимента ярких брендов негативно влияет на продажи. Впрочем, в первом полугодии 2013 года средняя стоимость бренда росла медленно на фоне других марок премиального сегмента.
Компания AB InBev в последнее время весьма преуспела на рынке премиального пива и внесла основной вклад в развитие сегмента. Один из старейших в Украине лицензионных брендов – … прекратил сокращать долю рынка под натиском множества новых брендов, которые также подчеркивали свою чешскую идентичность. Это становится очевидным, если сопоставить динамику долей других «чешских» марок, которые параллельно с ростом … уступали свои позиции. Этот процесс и выглядит как восстановление статус-кво, которое было нарушено запусками конкурентов. Но есть один нюанс: если бы AB InBev не замедлила рост цен на бренд, который заметно отстал от премиального сегмента в целом, и не выровняла стоимость … в соответствии с новыми рыночными условиями, то такого роста доли рынка могло и не быть. Свою роль также сыграла активная маркетинговая поддержка.
В 2012 году одним из наиболее значительных событий на рынке стал запуск титульного бренда AB InBev – пива … . Его появление сопровождалось лаконичной, но масштабной и пафосной рекламной кампанией «…», акцентирующей внимание на американском происхождении бренда. Рекламному агентству, которое занималось разработкой рекламной стратегии, поставили задачу заявить об амбициях … на лидерство в сегменте. Розничная стоимость также давала понять, что речь идет о выводе бренда с претензией на заметную долю рынка. В частности, ценовое позиционирование (между … и …) позволяет сказать, что … призван заполнить то место в портфеле, которое становится вакантным в связи с падением продаж … . Все это, при быстром росте дистрибуции, позволило американскому бренду быстро увеличить свою долю рынка, которая сегодня уже превышает …%. Впрочем, в связи с растущей конкуренцией в сегменте пока что рано оценивать перспективы … .
С вхождением премиальных брендов компании SABMiller в портфель Efes в сумме их позиции не претерпели значительных изменений. Доля рынка «…» немного выросла благодаря свежей рекламной кампании «…», идея которой была импортирована из России. Кроме того, большое значение для позитивной динамики бренда имел рост национальной дистрибуции, к слову, наибольшей среди брендов компании. Второй по объему продаж премиальный бренд — …, вероятно, имеет значение для Efes с точки зрения маржи. Но единственной ощутимой поддержкой бренда стало сдерживание стоимости, что, впрочем, не позволило стабилизировать его долю рынка. В будущем позиции компании на рынке маржинального пива могут укрепляться за счет расширения ассортимента. В частности, в российском портфеле Efes ключевая марка – это «…», которая, судя по росту дистрибуции, может начать выпускаться и в Украине. Поскольку «…» позиционируется в среднеценовом сегменте, «…» в локальной версии, соответственно, может стать еще одним премиальным брендом.
Большую популярность среди украинских потребителей завоевало пиво «…» от Oasis CIS. Успех бренда во многом можно объяснить талантливой маркетинговой стратегией, заложенной еще на этапе разработки его дизайна. В нем были не только удачно нивелированы те отрицательные черты безхозного бренда «…», которые несли основные риски, но и усилены все позитивные. Дальнейшему развитию «…» могут помешать лишь конкуренты, которые подхватили «ретро» тему и реализуют ее в своих версиях «…». Хотя пиву «…» удалось завоевать доверие любителей пива практически без затрат на продвижение, в 2013 году на телевидении вышел ролик и появилась наружная реклама, подчеркивающие высокий культурный уровень и барный стиль пива с «московской пропиской».
Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи — 11 стр., 15 диагр.
[product_ins tconum=»67″ price=»15″]