В 2012 году продолжилось медленное сокращение рынка пива. Тем не менее, производители заметно увеличили выручку за счет роста отпускных цен. По итогам года можно ожидать сокращения рынка пива в пределах 5% из-за запрета на продажу пива в киосках. Запрет рекламы пива может способствовать дальнейшему росту доли рынка региональных производителей за счет крупных федеральных компаний. В то же время, введенные ограничения будут способствовать росту ценовой конкуренции и усилению «борьбы за полку» в сетевой рознице.
Последствия запрета продажи пива в киосках
Последствия запрета рекламы пива
Производители пива
Carlsberg Group
Рынок в первом полугодии
Согласно оперативным данным Росстата, производство пива в первом полугодии 2012 года снизилось на 2.5%, до 49.2 млн. гкл. Таким образом, медленное сокращение выпуска пива, которое началось еще в 2009 году, продолжается.
Однако следует учитывать, что в конце каждого года, в преддверии повышения ставки акциза, производители формируют значительные запасы пива у дистрибуторов.
По нашей приблизительной оценке, в конце 2011 года было выпущено до … млн. гкл. пива, которые можно считать избыточным объемом, предназначенным для реализации в следующем году. Ввиду того, что ставка акциза с 1 января 2012 года выросла на 2 руб./литр, против роста на 1 руб./литр годом ранее, избыточный объем 2011/2012 года был заметно больше объема 2010/2011 года. Соответственно, в начале 2012 года произошел резкий спад производства относительно прошлогодней базы, который в полной мере можно объяснить стремлением уменьшить акцизные отчисления.
Если выпуск пива скорректировать на величину избыточного объема, который заметно вырос, то окажется, что производство сохранилось примерно на уровне перового полугодия 2011 года — реального сокращения не произошло.
По данным Федеральной таможенной службы (ФТС), экспорт российского пива в первой половине 2012 года увеличился на …%, до … млн. гкл. Основной вклад в рост зарубежных поставок внес крупнейший потребитель российского пива — Беларусь. Заметный рост экспорта был отмечен также в направлении Украины, Казахстана*, Узбекистана, в то же время, сократились поставки в Молдову. Ценовая конкуренция и, в перспективе, ее усиление на внутреннем рынке в ближайшее время будут стимулировать экспортную активность российских производителей.
* В статье №1-2012 нами дана заниженная оценка экспорта, так как мы не предполагали столь большого объема поставок в Казахстан.
Импорт пива, по нашей оценке, основанной на данных ФТС, в первой половине 2012 года вырос на …%, до … млн. гкл. Объем поставок украинского пива увеличился на …%, до … млн. гкл., что можно считать заметным ростом на фоне нейтральной динамики 2011 года. С белорусскими поставками ситуация была противоположной. По нашей расчетной оценке *, в первом полугодии 2012 года импорт пива из Беларуси практически не изменился, составив … млн. гкл., в то время как по итогам 2011 года поставки заметно выросли. Страны дальнего зарубежья, преимущественно ЕС, нарастили импорт на …%, что вдвое ниже темпов 2011/2010 года.
* В нашей оценке по импорту пива из Беларуси мы использовали не данные ФТС, которые на наш взгляд, некорректны, а существующие тренды и сводные данные, в том числе концерна Белгоспищепром.
Таким образом, на основе официальных и расчетных данных мы можем определить итог торгового баланса, который сократился на …% и составил около … млн. гкл. пива. Наша расчетная динамика ниже оценки исследовательской компании Nielsen, которая говорит о …% росте рынка пива, согласно отчетам пивоваров.
Розничные цены на пиво российского производства к июню 2012 года выросли на …%, до … руб./литр, согласно данным Росстата. Главной составляющей роста цен был акциз, который с 1 января 2012 года увеличился на 20%, до 12 руб./литр. Чтобы сгладить этот эффект производители пива ступенчато увеличили средние отпускные цены * в … 2011 года и в … 2012 года, после этого события.
* Без учета НДС и акцизов.
С учетом того, что среднедушевые доходы населения в июне выросли на …%, до … руб., индекс доступности пива (доля стоимости литра пива в среднем доходе) увеличился незначительно — на … п.п., до …%. То есть, если говорить о пиве как товарной категории, его доступность снизилась незначительно.
В то же время динамика розничных цен на пиво почти второе опережала общие темпы роста цен на продовольственные товары (…%), что могло оказать негативное влияние на его продажи.
В денежном выражении, если исходить из наших оценок торгового баланса и данных Росстата о динамике розничных цен на отечественное и импортное пиво *, рынок пива в первом полугодии 2012 года увеличился на …%, до … млрд. руб.
* Следует учитывать, что объем рынка в деньгах — условная величина, поскольку около 8% пива реализуется в заведениях HoReCa, где торговая наценка может варьироваться, но, как правило, заметно выше.
В связи с тем, что курс рубля в первой половине 2012 года относительно аналогичного периода 2011 года заметно снизился, при пересчете в доллары рынок пива практически не изменился, составив $… млрд.
Рост цен производителей к июню 2012 года составил …%, до … руб. за литр пива. Основываясь на этих данных и объемах выпуска пива, можно приблизительно оценить объем выручки российских производителей от их основного вида деятельности. В первом полугодии 2012 года она выросла на …%, до … млрд. руб. (без учета НДС и акцизов). При оценке в долларах, рост был небольшим — порядка …%, до $… млрд.
Здесь же приведем официальные данные, согласно которым выручка производителей пива возросла на …%, до … млрд. руб. При этом себестоимость производства пива осталась на прошлогоднем уровне, составив … млрд. руб.
Прогноз на второе полугодие
На развитие рынка пива во второй половине 2012 года заметное влияние окажут несколько факторов — экономика, погода и государственное регулирование.
Экономическая ситуация в России способствует продажам пива. Индекс потребительской уверенности с первого квартала 2011 года медленно растет, согласно опросам Росстата. Укреплению уверенности способствует постепенный рост реальных располагаемых доходов населения — они увеличились на …% относительно июля 2011 года. Правда, уровень доходов населения в первом квартале 2012 года мог увеличиться не за счет органических процессов в экономике, а за счет государственных расходов в преддверии выборов президента.
Во второй половине 2012 года следует ожидать умеренного роста розничных цен на пиво, поскольку рост ставки акциза уже исчерпал свое влияние на выручку производителей. Несмотря на прогнозируемый небольшой рост стоимости пивоваренного ячменя, она, по словам участников рынка, не будет оказывать серьезное влияние на отпускные цены. Например, президент Carlsberg Group во время общения с инвесторами анонсировал повышение цен на продукцию компании в августе на …% (до этого компания повышала цены в …, … и …). Таким образом, ценовая политика производителей на фоне растущей конкуренции, скорее всего, будет мало влиять на доступность пива.
Погодные условия летом 2012 года благоприятствовали продажам пива. По данным Гидрометцентра, май и июнь были экстремально жаркими: среднемесячная температура воздуха в эти месяцы на территории России достигла абсолютного максимума за годы регулярных метеорологических наблюдений в стране. Июль хотя не побил рекорда двухлетней давности, но среднемесячная температура также превышала норму. Лишь в середине августа положительное влияние климата на продажи пива стало нейтральным, в связи с частыми изменениями погоды.
Как будет показано ниже, заметное негативное влияние на рынок окажет запрет на продажу пива в нестационарных торговых объектах. Но ввиду перечисленных позитивных факторов можно ожидать сокращения российского рынка пива по итогам 2012 года в пределах …%.
Последствия запрета продажи пива в киосках
Запрет вступил в силу с 1 июля 2012 года, но пока что действует переходное положение — до конца года еще можно торговать пивом крепостью менее 5%, если киоск не расположен в местах массового скопления людей или на территории многих объектов, которые перечислены в законе. Но с 1 января 2013 года и эти точки прекратят реализацию пива. Получить лицензию на торговлю алкоголем большинству уличных киосков будет невозможно, так как для этого площадь торговых и складских помещений должна составлять не менее 50 м2. Кроме того, не стоит забывать о жестком контроле выдачи разрешений со стороны Росалкорегулирования и стоимости самой лицензии.
Альтернативой киоскам могут стать небольшие магазины, в том числе минимаркеты. Возрастет роль специализированной пивной розницы, так как большинство магазинов, реализующих пиво на розлив, относятся к стационарным торговым объектам. Кроме того, часть киосков может быть переоборудована под небольшие уличные заведения общепита. Также можно ожидать увеличения числа заведений HoReCa, самих по себе, в том числе сетевых.
Насколько же существенным может быть негативный эффект для реализации пива?
Президент Carlsberg Group, во время общения с инвесторами относительно итогов полугодия, сообщил, что доля киосков в общем объеме продаж пива составляет примерно …%.
Компания Efes в своих отчетах приводит оценку Nielsen, согласно которой на киоски в 2011 году пришлось …% продаж.
Также приведем данные компании «Бизнес Аналитика» за 2008 год, которые хотя и не вполне отражают сегодняшнюю ситуацию, но дают представление о значении нестационарных объектов торговли как канала сбыта пива.
Как видим, доля киосков в общем объеме продаж лишь немного превосходит оценку Nielsen. К тому же следует учитывать, что усилиями городских администраций в последние годы количество нестационарных сооружений, торгующих пивом, сокращалось и их доля, соответственно, стала ниже.
Киоски относятся к местам импульсных покупок. Приобретение пива в киоске часто связано и с уличным стилем потребления. При этом наличие киосков в какой-то мере компенсирует недостаток демократичных заведений HoReCa. В первую очередь, это касается регионов России, поскольку, например, в Москве целенаправленная кампания по ликвидации киосков и так значительно уменьшила их вес в общем объеме продаж пива.
В прошлом номере журнала мы проанализировали социальные аспекты потребления пива в России. При этом мы использовали статистику «Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения НИУ-ВШЭ (RLMS-HSE)». Согласно данным мониторинга, чаще всего в киосках приобретают пиво … покупатели. Наиболее активная группа потребителей — это люди возрастом … лет, которые выпивают около … от общего объема, реализуемого в России пива. В то же время, для … близость места продажи к месту потребления пива имеет сравнительно небольшое значение.
Также в киосках пиво предпочитают покупать те люди, которые пьют его …, но … . Для них как раз важна близость розничной точки к месту потребления. Однако вес потребителей, которые … — незначителен в общем объеме реализации.
Таким образом, запрет на продажу пива в киосках окажет наибольшее влияние на потребление пива в населенных пунктах со … розничной сетью среди категории любителей пива … лет и людей, … . Однако объемы потребления этими группами … . Поэтому можно ожидать, что те …-…% пива, которые реализуются в киосках, в значительной мере перераспределятся на другие каналы продаж. Негативное влияние непосредственно от ввода запрета можно оценить в …-…%.
Последствия запрета рекламы пива
Давление со стороны региональных производителей и сокращение рынка пива существенно обострили конкуренцию между федеральными производителями. Реклама — один из основных инструментов поддержания продаж пива — теперь практически полностью запрещена, что еще более усложняет ситуацию.
Бюджеты на продвижение (а это … млрд. руб., или $… млн. в год) заметно сократятся. Частично они будут направлены на спонсорскую поддержку различных мероприятий, но большей частью, вероятно, будут тратиться на рекламу в торговых сетях и расширение полочного пространства. При этом стоимость услуг сетей, скорее всего, возрастет (об этом уже намекали представители ритейла), как и цена за место на полке в супермаркетах.
Вероятно, можно ожидать весьма креативные идеи в упаковке пивных брендов или даже появление марок пива, которые должны будут продаваться без активной рекламной поддержки: новые оригинальные вкусы, географическая привязка, лимитированные серии, посвященные каким-либо событиям, пиво с коротким сроком реализации или пиво в емкостях дображивания и т. п. То есть привлекать потребителя к пиву будут всеми доступными способами на местах его продажи.
Естественно, будет использоваться и такой инструмент конкуренции, как цена, что может привести к сокращению рентабельности, прежде всего, крупных производителей с широким ассортиментом. В первую очередь увеличится количество экономичных и «бонусных» упаковок, а также различных комплексных предложений. Однако потребителю массовых сортов пива теперь будет сложно объяснить, почему один сорт евролагера стоит заметно дороже, чем другой. Это может привести к сокращению ассортимента и росту себестоимости, так как различные сорта пива должны будут четко дифференцироваться по своим вкусовым характеристикам. Иначе ценовая сегментация со временем будет размыта, ценность брендов снизится, поскольку снизится добавленная стоимость, которую они генерируют.
Конечно, запрет рекламы пива будет способствовать продажам независимых региональных производителей, которые не могли тратить большие средства на продвижение продукции. Но те регионалы, которые реализуют значительную часть своей продукции в сетевой рознице, могут пострадать от запрета рекламы пива по указанным выше причинам. Конкуренция также может усилиться в сегменте HoReCa.
С другой стороны, как было отмечено выше, ожидается рост продаж в специализированной пивной рознице, где преимущественно и продаются локальные сорта пива небольших производителей.
Производители пива
Carlsberg Group
В этом году компании Carlsberg Group удалось стабилизировать свои продажи и долю рынка после затяжного их сокращения. Выраженная негативная динамика 2011 года была обусловлена активностью региональных производителей. Но в 2012 году компании удалось потеснить других крупных федеральных игроков и отобрать у них долю рынка.
Согласно отчету за первую половину 2012 года, продажи Carlsberg Group на рынке пива увеличились на …%. В то же время, отгрузки дистрибуторам сократились на …% в связи с формированием переходящих запасов у дистрибуторов в конце 2011 года. Общий спад производства компании, по нашей приблизительной оценке, составил …%.
Выручка компании «Балтика» сократилась на …%, до … млрд. руб., * или на …%, до $… млрд., в связи с ослаблением рубля. Чистая прибыль размером … млрд. руб., полученная в первой половине 2011 года, сменилась чистым убытком в … млрд. руб. в связи с ростом «коммерческих», и особенно «прочих» расходов. Вероятно, увеличение по этой статье связано с приобретением у компании SABMiller бренда Holsten **.
* Согласно отчету «Балтики» по РСБУ.
** Согласно РСБУ, к статье «Прочие» относятся «расходы, связанные с предоставлением за плату прав, возникающих из патентов на изобретения, промышленные образцы и других видов интеллектуальной собственности».
В последнее время происходило снижение веса именного бренда компании на рынке и, соответственно, в портфеле. Согласно оценке Nielsen, общая доля бренда «Балтика» за девять месяцев 2011 г. составляла …%, а за первый квартал 2012 г. — …%, правда с тенденцией к возобновлению роста. Продажи ключевого сорта — «Балтики №3», очевидно, быстро сокращались, поскольку сравнительную устойчивость сохранили дорогие саббренды.
В частности, премиальная «Балтика №7», по данным компании, увеличила долю на … п.п., и в 2012 году сохраняет стабильные позиции с …% рынка. Все большую роль играет сорт «Балтика Разливное», который к четвертому кварталу 2011 года вырос на … п.п. относительно конца 2010 года. Вероятно, этот сорт продолжает медленно увеличивать свою долю рынка, в том числе благодаря своей новой разновидности — например, «Балтика Разливное первый Урожай». Однако очевидно, что пиво «Балтика Разливное» мало привязано к зонтичному бренду — его продажи мало отражают динамику бренда.
Главным образом, сокращение доли рынка компании было связано с наступлением со стороны недорогих сортов региональных производителей. Пытаясь противостоять им, «Балтика» проявляет очень высокую брендинговую активность — в первом квартале 2012 года появились «Арсенальное Бочковое», «Самара Бочковое», «ДВ Рисовое». Во втором квартале компания отметилась запусками сортов «Ярпиво Два Хмеля», «Дон Домашнее», «Приазовское», «Жигулевское Воронежское Живое». Как видим, последние два сорта не привязываются к существующим брендам компании.
Одной из основных причин позитивной динамики второго квартала 2012 года компания называет рост новых запусков «Жатецкий Гусь Домашний из Таверны» и «Балтика Кулер» в ПЭТ емкостью 2.5л. К слову, одновременно с «Кулером» в аналогичной емкости вышла и «Балтика №3». Упаковка 2.5 литра обычно ассоциируется с недорогим пивом. Потребителю предлагается приобрести пиво впрок, в супермаркете, чтобы потом не искать его в ближайшем киоске (который уже, кстати, не торгует пивом).
Другой причиной роста доли во втором квартале 2012 года стали «эффективные активации» брендов компании в крупнейших розничных сетях. Здесь отметим, что на первое место в стратегии компании стало стимулирование продаж за счет «обновленной системы бонусирования». Очевидно, стимулирование сетевой розницы и было основным драйвером роста доли Carlsberg Group на фоне жесткой конкурентной борьбы. В связи с перераспределением продаж в пользу сетевой розницы, такая стратегия становится еще более актуальной.
Во втором квартале 2012 года компания усилила позиции в суперпремиальном сегменте, приобретя права на производство и продажу в России пива Holsten. По словам президента Carlsberg Group, бренд сократил свою долю рынка примерно до …%, пока находился в портфеле компании SABMiller. Однако эта доля может увеличиться за счет использования развитой дистрибуторской сети «Балтики» и, в перспективе, известный бренд может оказать заметное позитивное влияние на долю рынка компании.
Альтернативные направления деятельности Carlsberg Group — производство кваса и экспорт пива. Квасной бренд «Хлебный Край», очевидно, испытывает серьезное давление со стороны конкурентов. По нашей оценке, основанной на данных региональной статистики, в первой половине 2012 года «Балтика» сократила выпуск кваса примерно на …%, до … млн. гкл., при том, что общий выпуск кваса в России снизился на …%.
Экспортные программы, согласно отчету «Балтики», развиваются более стабильно. Объем поставок за рубеж в первом полугодии увеличился на …% и составил … млрд. руб. Это …% от общего объема выручки компании. Открытые границы таможенного союза вновь сделали рентабельными поставки в … . Судя по данным статистики перевозок от информационного агентства «Коминфо», руководство Carlsberg решило возобновить экспорт и загрузить российские предприятия, прежде всего, филиал в … .
Компания №2
Самым значительным событием на рынке пива России стала передача активов SABMiller под управление компании Efes. Различные варианты роста за счет слияний и поглощений каждой из компаний рассматривались уже давно, а их совместные перспективы также неоднократно обсуждались зарубежными аналитиками. Но до недавнего времени руководство Efes предпочитало сохранять независимость, не исключая возможности слияния с более крупным игроком в будущем. Вполне возможно, что позиция менеджмента изменилась в связи со спадом на втором ключевом рынке — в России. Несмотря на эффективную маркетинговую стратегию, потенциал органического роста оказался исчерпан.
Эффективность нового объединения мы рассмотрим в четырех аспектах — рыночные позиции, маркетинг, география, а также использование сырьевой базы.
Рыночные позиции
До недавних пор российские позиции двух компаний выглядели неплохо на фоне конкурентов. Но по итогам 2011 года продажи Efes упали на …%, до … млн. гкл. Такие показатели работы нельзя назвать удовлетворительными с учетом падения рынка в 2011 году на …%, по различным оценкам.
Динамика российских продаж SABMiller, если исходить из опубликованных данных, выглядела довольно необычно в последнее время. В отчете за 6 месяцев (по 30 сентября 2011 года) компания увеличила продажи дистрибуторам на …%. Но уже в годовом отчете компания сообщила о падении продаж дистрибуторам на …% за 11 месяцев (в период с марта 2011 года по февраль 2012). Получается, что в холодный сезон, очевидно в середине осени 2011 года, незадолго до объявления о процессе интеграции, произошел серьезный спад оптовых отгрузок. Но, несмотря на сокращение поставок оптовикам, согласно годовому отчету, компания укрепила свои позиции на пивном рынке и увеличила продажи конечным потребителям на …% (финансовый год SABMiller начался в марте 2011 года).
С одной стороны, такую разнонаправленную динамику можно объяснить стремлением разгрузить склады и поскорее выполнить взаимные обязательства между SABMiller и его дистрибуторами в начале процесса передачи активов. С другой стороны, сокращение отгрузок оптовикам можно объяснить заметным повышением отпускных цен предприятиями компании. При этом SABMiller играл на опережение — региональные данные Росстата показывают, что основной рост цен на продукцию компании произошел в сентябре (Калуга +…%) и октябре (Ульяновск +…%), в то время как более крупные конкуренты повышали цены ступенчато в течение года или сделали это позже.
Но как объединение отразилось на продажах?
Скорее, негативно. Отчитываясь об итогах первого полугодия 2012 года, Efes сообщил о небольшом сокращении международных продаж — на …%, до … млн. гкл. При этом, для единообразия оценки, объединялись результаты работы компаний и до начала их совместной деятельности. С учетом небольших допущений * можно говорить о сокращении продаж альянса Efes и SABMiller за первое полугодие приблизительно на …%, до … млн. гкл.
* По данным объединенной компании, ее доля России в общем объеме продаж международного подразделения составляла …% в первом полугодии 2012 года. Исходя из динамики колебания этой доли, мы приняли допущение, что в первом полугодии 2011 года она составляла …%.
Такие показатели нельзя назвать хорошими, поскольку они ниже средней динамики отрасли. Ухудшение отражают и данные Nielsen (приведенные в отчете Carlsberg Group) Если … 2011 года и до окончания сезона продаж Efes можно было говорить о некотором восстановлении позиций компании, то уже … 2012 года, когда шел процесс интеграции и начался высокий сезон продаж, доля компании заметно сократилась. То же можно сказать и о компании SABMiller, которую Nielsen пока рассматривает отдельно. До недавних пор SABMiller медленно наращивал свой рыночный вес. Однако уже в … 2012 года доля рынка начала быстро сокращаться, заметно снизившись … .
По оценке самой компании Efes, сокращение продаж связано с тем, что повышение цен на ее продукцию было большим, чем у конкурентов, кроме того необходимо было сократить складские запасы с целью создания благоприятной основы для интеграции.
Маркетинговая политика
И Efes, и SABMiller не претендовали на ведущие рыночные позиции, поэтому каждая из компаний фокусировалась на субсегментах, в которых лидеры рынка не могли им активно противостоять.
Бренды Efes размывали сложившуюся ценовую сегментацию и ценность конкурирующих брендов, поскольку предложение Efes, не теряя в имидже, как правило, выглядело более экономичным. Такая агрессивная стратегия была весьма успешной до повышения акцизов и подорожания пива, когда разница цен стала менее заметной. Кроме того, на наш взгляд, линейка Efes была сформирована для конкуренции с крупными компаниями. Между тем, в экономичном сегменте рынка за последние годы серьезно возросла конкуренция со стороны успешных региональных производителей. Наложение этих факторов, очевидно, и привело к тому, что продажи Efes в 2011 году резко сократились.
Одна из причин относительной стабильности продаж компании — это активная рекламная поддержка брендов. В отличие от конкурентов, Efes в первом полугодии практически не сократил бюджет на телерекламу — по данным Aegis Media, он снизился на …%, до … млн. руб., что, например, не намного меньше расходов «Балтики».
SABMiller в последние годы стремился сбалансировать ассортимент, но скорее происходила его поляризация, так как из-за высокой конкуренции в среднеценовом сегменте вес «Золотой Бочки» уменьшился, а доля недорого пива («Три Богатыря», региональные бренды) выросла.
Согласно годовому отчету компании, позитивный вклад в розничные продажи внесли премиальные сорта. В частности, благодаря запуску баночной версии, увеличились продажи женского бренда Essa. Также продолжил свой рост бренд Velkopopovicky Kozel, несмотря на возросшую конкуренцию в сегменте «чешского» пива. Лучше средних показателей в сегменте была динамика экономичных локальных брендов SABMiller. При этом позиции бренда «Золотая Бочка», который позиционируется на верхней границе среднеценового сегмента, ухудшились. В какой-то мере спад был компенсирован запуском нового пива Zwei Meister, который позиционируется на границе экономичного и среднеценовго сегментов.
Заметим, что компания Efes, похоже, делает большую ставку на развитие Zwei Meister. Роспотребнадзор выдал разрешение на производство этого бренда предприятиям в Уфе, Новосибирске и Ростове. Также можно заметить, что в презентациях для инвесторов «австрийский» сорт указывается среди таких ключевых брендов среднеценовго сегмента, как «Старый Мельник» и пополнившая портфель «Золотая Бочка».
Идея использования географических атрибутов становится особенно актуальной с полным запретом рекламы, так как потребителям не нужно объяснять, почему, например, немецкое или австрийское пиво — хорошее. Поэтому Efes в преддверии ввода ограничений решил добавить новые сорта в свой портфель.
К слову, весной компания Efes очевидно готовилась к запуску новых сортов пива с популярной ныне у пивоваров географической привязкой. Если бы не Zwei Meister, то на полках магазинов могли появиться (а может быть еще и появятся) «мексиканское» пиво … и «европейское» …, которые были допущены к выпуску Роспотребнадзором. О пивных брендах с такими названиями мы ничего не знаем, поэтому о лицензии речь не шла, но … — известный жанр мексиканской музыки, а … — серебряная монета, имевшая хождение во многих европейских странах. Также в конце 2011 года новосибирский завод Efes получил разрешение на производство пива … .
В то же время, «старые» бренды, которые составляют основу продаж SABMiller, могут быть оптимально интегрированы в портфель Efes. Его состав мало пересекался с портфелем SABMiller, который в основном представлен более дорогими сортами пива в каждом субсегменте. То есть предложение SABMiller более имиджевое, а предложение Efes — более рациональное. Соответственно, если говорить о лицензионных и премиальных брендах, то скорее Efes воспользовался ресурсами SABMiller и сразу вышел, согласно отчету, на лидирующие позиции в премиальном сегменте рынка.
География операционной деятельности
С точки зрения регионального развития альянса, положительный эффект можно ожидать на двух направлениях — в Москве, ввиду крепких позиций SABMiller в столице, а также в Сибири (возможно на Урале), за счет использования ресурсов Efes.
Так, объединенный портфель двух компаний и развитая дистрибуция позволили альянсу выйти в лидеры крупнейшего и наиболее маржинального в России московского рынка. Продажи пива в столице, на основе данных Росстата, можно оценить в … млн. гкл. и, по крайней мере, в $… млрд *. Из этого объема, по нашей оценке, не менее четверти приходится на Efes и SABMiller.
* Если считать стоимость пива в HoReCa равной среднему уровню цен на пиво в Москве, которые публикует Росстат.
В то же время, с точки зрения логистики, вряд ли возможен существенный положительный эффект от присоединения производственных площадок SABMiller. География расположения его основных производств, на наш взгляд, не дает особенных преимуществ. Проанализируем сложившуюся ситуацию.
До сих пор выпуск пива на предприятиях SABMiller перераспределялся в пользу ульяновского завода и предприятия во Владивостоке, за счет сокращения выпуска в Калуге. Так, в 2011 году производство на калужском предприятии, по нашей оценке, сократилось на …%, примерно до … млн. гкл. Но на ульяновском предприятии, производство выросло почти на … — примерно до … млн. гкл. Это было связано с тем, что в структуре производства и логистики SABMiller ульяновский филиал приобретал все большее значение не только как региональная площадка, но и для развития восточного направления продаж.
Так, согласно нашей оценке на основе статистики железнодорожных перевозок (ИА «Коминфо»), в первом полугодии 2012 года отгрузки ульяновского предприятия в … направлении возросли вдвое, почти до … тыс. тонн пива, что в … раз больше отгрузок калужского предприятия. В уральском направлении из Ульяновска было поставлено около … тыс. тонн, что … больше, чем из Калуги.
В первой половине 2012 года, по нашей оценке, спад производства в Калуге …, а выпуск на других филиалах … . Этот процесс в какой-то мере можно объяснить увеличением веса недорогих локальных брендов в структуре продаж компании.
Теперь же роль современного ульяновского предприятия, на которое раньше делалась ставка в развитии SABMiller, следует оценивать с позиций операционной деятельности альянса. Тогда окажется, что совокупная мощность компании в Приволжском регионе стала неадекватно велика. Она достигла … млн. гкл., при том что во всем Поволжье за 2011 год было выпито около … млн. гкл. пива, по данным Росстата.
В частности, здесь расположено крупнейшее, но загруженное лишь наполовину казанское предприятие Efes потенциальной производительностью … млн. гкл. и завод в Уфе мощностью около … млн. гкл. пива в год. По нашей оценке, основанной на данных Росстата, ульяновский филиал SABMiller позволяет выпускать до … млн. гкл. пива, но его мощность использовалась лишь на …% в 2011 году.
Кроме того, производство и продвижение ключевых брендов SABMiller в Сибири и, вероятно, в Уральском регионе теперь возьмет на себя Efes. Один лишь ульяновский завод не рационально использовать для поставок на восток.
Здесь заметим, что объемы пива, которые SABMiller поставлял для сибирского рынка, были очень малы, даже если допускать, что поставки могли идти не только железнодорожным транспортом. Соответственно и позиции SABMiller в регионах Сибири были заметно слабее, чем даже у многих местных игроков.
Сибирский потребитель в меньшей степени готов платить премию за лицензию или имидж продукта, на первый план выходит его рационализм. Соответственно, дешевые и среднеценовые сорта пива SABMiller не могли здесь конкурировать по цене, а премиальные бренды сами по себе, не могли стать основой крепких рыночных позиций. Поэтому сегодня рост рыночной доли сравнительно легко может быть обеспечен за счет снижения цены и использования производственной и дистрибуторской базы Efes, в частности, новосибирского филиала компании. Очевидно, здесь ставка делается на бренды Velkopopovicky Kozel, «Золотая Бочка» и Zwei Meister — по крайне мере, именно их Роспотребнадзор разрешил выпускать заводу в Новосибирске.
Сырьевая база
К 2009 году компании Efes удалось самостоятельно обеспечить себя солодом, что имело большое значение ввиду больших объемов производства экономичных сортов пива и стало особенно важным в связи с ростом цен на сырье. Значительные инвестиции в модернизацию четырех солодовен компании позволили ей увеличить их совокупную мощность до … тыс. тонн солода в год. Ввиду сокращения производства, этих мощностей должно было с избытком хватить на потребности Efes в 2011 году.
SABMiller, в противоположность не только Efes, но и другим крупным игрокам, оставалась единственной пивоваренной компанией, у которой не было собственной сырьевой базы. Партнером и основным поставщиком солода на российские предприятия SABMiller была многопрофильная компания Cargill. Ее тульская солодовня была в состоянии полностью удовлетворить потребность SABMiller, которая, по нашей оценке, составляла менее … тыс. тонн в год. В небольших объемах солод также закупался за рубежом и у других российских производителей.
Расположение солодовен Efes оптимально для поставок сырья всем предприятиям альянса. Очевидно, что три казанские солодовни могли бы полностью обеспечить сырьем собственное предприятие, а также заводы в Ульяновске, Уфе и Новосибирске. Правда московская «Солодовня Мутена» в состоянии лишь частично перекрыть потребности московского и калужского пивзаводов.
Результаты работы AB InBev на российском рынке никак нельзя назвать удовлетворительными. Первая волна спада прошла в период кризиса, затем наступил период некоторой стабилизации. В 2011 году доля рынка AB InBev заметно колебалась, продажи сократились на …%.
Премиальный бренд «Сибирская Корона» уступил свои позиции. Давлению конкурентов в менйстрим сегменте компания противостояла за счет активного продвижения бренда «Клинское». На долю экономичных брендов, которые имеют большой вес в портфеле AB InBev, претендовали не столько конкуренты, сколько региональные производители. В итоге с третьего квартала 2011 года доля рынка компании начала быстро сокращаться и стабилизировалась только во втором квартале 2012 года. В первом полугодии 2012 года продажи упали на …%.
AB InBev говорит о том, что снижение доли рынка произошло в результате избирательного повышения цен в начале года и реализации различных инициатив, связанных с налогообложением (очевидно речь идет о затоваривании складов дистрибуторов в конце 2011 года), а также кампаний по продвижению продукции в ключевых каналах продаж, реализуемых конкурентами.
В то же время сообщается о росте доли рынка в премиальном сегменте. При этом быстрыми темпами растут продажи недавно появившегося на российском рынке пива Bud — во втором квартале 2012 года его рост составил почти …%, а бренд Stella Artois вырос на …%. К слову, статистика железнодорожных перевозок (ИА «Коминфо») также косвенно отражает рост продаж маржинальных сортов пива. В первом полугодии 2012 года на …% возросли поставки в … филиала.
В самой … мы наблюдаем быстрое сокращение производства. Крупнейший филиал компании — …, по нашей оценке, еще в 2011 году сократил выпуск пива на …%, до … млн. гкл. В этом году спад производства еще ускорился — по итогам года его выпуск может составить около … млн. гкл.
В 2011 году у AB InBev, очевидно, сравнительно неплохо шли дела в …. По крайней мере, региональная статистика отражает позитивную производственную динамику филиала компании в … и, вероятно, в …. Хотя … филиал заметно сократил выпуск пива, но завод в … работал стабильно на фоне общего сокращения производства пива. Однако в 2012 году и в … регионе общий тренд стал резко негативным.
Мы не можем точно оценить показатели работы клинского филиала компании (Московская область), но ввиду высокой активности «Московской пивоваренной компании», можно предполагать возросшее давление на столичном рынке.
Общий спад производства компании, по нашей приблизительной оценке, составил около …%. На фоне таких не слишком оптимистичных результатов работы, AB InBev приняла решение прекратить операционную деятельность своего завода в Курске.
Этот филиал существенно снизил выпуск пива и солода еще в 2011 году, хотя к сезону 2012 года он наоборот, нарастил объемы выпуска, вероятно, для формирования запасов. Курское предприятие поставляло продукцию в регионы, которые не были крупными рынками сбыта пива, поэтому его функции могут взять на себя клинский филиал и другие мало загруженные предприятия.
Компания Heineken продолжает быстрыми темпами наверстывать упущенное в предыдущие годы. Доля рынка компании постоянно растет с 4 квартала 2010 года и за это время увеличилась примерно на … п.п. Продажи в первой половине 2012 года, по нашей оценке, выросли примерно на …% и составили порядка … млн. гкл. пива.
По нашей расчетной оценке, выручка компании (без учета НДС и акцизов) в первой половине 2012 года выросла на …% и достигла почти … млрд. руб. Ввиду ослабления рубля, в долларовом выражении рост был скромнее и составил около …%, примерно до $… млн. Себестоимость производства росла гораздо медленнее — на …%, примерно до … млрд. руб. (или на …%, примерно до $… млн.)
Согласно сообщению самой компании: «В России прибыль осталась на прежнем уровне. Объем (продаж — прим. ред.) в России показал … рост, что способствовало дальнейшему росту доли рынка. Рост объемов обеспечен главным образом за счет роста брендов …, …, и … . Рост выручки в целом соответствовал росту объемов, а повышение цен было компенсировано отдельными отрицательными показателями продаж».
Позитивная динамика продаж маржинальных брендов компании косвенно подтверждается данными железнодорожной статистики, предоставленной информационным агентством «Коминфо». По нашей оценке, более чем … выросли отгрузки из … в … и на … . Общий объем перевозок компании вырос на …%.
Heineken довольно активно развивала свои региональные бренды, которые очевидно внесли заметный вклад в позитивную динамику продаж. Также, стремясь поддержать продажи федеральных брендов, компания сделала акцент на выпуске специальных сортов пива.
Отмеченный ростом экономичный бренд «Три Медведя», под влиянием последних географических тенденций, приобрел «чешский» сорт Tri medvedi z pivnice с жатецким хмелем, явно апеллируя к инновациям Carlsberg Group. В контексте запрета рекламы пива также интересна идея компании с использованием на этикетке «Трех Медведей» капитана сборной России по футболу — Андрея Аршавина.
В продвижении своих брендов компания выделилась тем, что весьма активно задействовав наружную рекламу и практически полностью проигнорировав ее размещение на телевидении. Впрочем, если исходить из данных Aegis Media, общие расходы на размещение рекламы в первом полугодии заметно сократились и вряд ли превысили … млн. руб. (менее $… млн.), что на фоне расходов конкурентов — очень немного.
Судя по данным региональной статистики, в этом году продолжился рост производства на всех ключевых предприятиях компании — в …, …, …, начался небольшой рост производства в … . То есть, укрепление позиций компании, вероятно, происходит … . Хотя общая динамика роста в первом полугодии ниже высоких темпов 2011 года.
Другие производители
С 2007 года быстро растет доля рынка производителей, которых традиционно объединяют в группу «другие». В эту категорию обычно попадает импортное пиво. К «другим» также относят двух игроков федерального масштаба деятельности и множество региональных предприятий.
По оценке Nielsen, публикуемой в отчетах Carlsberg Group, доля «других» в 2011 году составила …%, а во втором квартале 2012 года — …%. Хотя, на наш взгляд, не вполне корректно причислять к «другим» таких заметных производителей, как «Очаково» и «Московскую пивоваренную компанию».
Согласно нашим расчетам, общая доля рынка импорта и «других» производителей в 2011 году составила …%, а в первой половине 2012 года — …%. При этом доля импортного пива немного выросла, до …%, а доля небольших российских производителей, соответственно, увеличилась с … до …%.
Согласно данным региональной статистики, компании «Очаково» после затяжного спада удалось стабилизировать производство пива и даже обеспечить небольшую позитивную динамику в 2012 году. Скорее всего, по итогам года доля рынка компании немного превысит …%, а выпуск пива составит более … млн. гкл. В последнее время «Очаково» делало ставку на развитие экономичного сорта «Ячменный Колос», который, как и бренд «Жигулевское», не может принадлежать какой-либо компании, но имеет глубокие исторические корни.
Небольшой, но самый перспективный игрок на российском рынке пива — это, безусловно, «Московская пивоваренная компания» («МПК»). Она возникла как стратегический проект американских бизнесменов российского происхождения — Евгения Кашпера и Александра Лифшица.
В 2011 году объем продаж «МПК» рос очень быстрыми темпами и, по нашей весьма приблизительной оценке, составил около … млн. гкл. пива. Эта цифра включает реализацию импортных брендов, которые составляют заметную часть портфеля компании. В первой половине 2012 года темпы роста немного замедлились, но остаются высокими. По оценке Carlsberg Group, вероятно, основанной на данных Nielsen, доля рынка «МПК» уже составляет …%. Известно, что в 2010 году она была …%, а в 2011 году — …%. Это, кстати, означает, что предприятие приближается к своему заявленному производственному потенциалу — … млн. гкл.
Особо стоит выделить целую группу предприятий Сибирского региона, которые не просто успешно конкурируют с федеральными компаниями, но и довольно быстро отнимают у них долю на локальных рынках.
В частности, в Западной Сибири растет производство «Томского пива» — крупнейшего производителя регионального масштаба деятельности, хотя сегодня компания уже имеет федеральные амбиции. В 2011 году объемы выпуска «Томского пива» увеличились на …%, составив … млн. гкл. пива, а в первой половине 2012 года региональная статистика отражает рост в …%. Выручка компании в 2011 году составила … млрд. руб., в первой половине этого года она увеличилась на …%. В будущем «Томское пиво» намерено усилить свои позиции в сегменте разливного пива и «пива на вынос», где основную конкуренцию ей сегодня составляют другие региональные производители.
Алтайский край по праву можно назвать регионом альтернативного пивоварения. Здесь расположено множество средних и малых пивзаводов, которые представлены не только на домашнем рынке, но и в других регионах Сибири.
Крупнейший производитель Алтая, на который приходится примерно половина регионального объема выпуска — это «Барнаульский пивоваренный завод«. В 2011 году «БПЗ» произвел … млн. гкл. пива, что на …% выше объемов 2010 года. Выручка в 2011 году составила … млрд. руб. Половина пива разливается в КЕГи, и почти половина продукции реализуется за пределами Алтайского края. В планах компании на 2012 год — увеличение объема реализации пива на …% за счет модернизации производства и региональной экспансии. Судя по данным региональной статистики, плановые показатели будут не только достигнуты, но и заметно превышены.
В Южной Сибири хорошие результаты демонстрирует компания «Аян» (г. Абакан, Республика Хакасия). Основные объемы продукции реализуются не на маленьком локальном рынке, а в Красноярском крае. Перспективы развития «Аян» также связывают с экспансией на рынки Кемеровской, Новосибирской и Томской областей. В 2011 году выпуск пива предприятием увеличился на …%, до … млн. гкл. Региональная статистика первого полугодия говорит о сохранении позитивной динамики на уровне …%. Выручка компании в 2011 году составила около … млрд. руб., в первой половине 2012 года, по нашей оценке, она выросла на …%.
Не только в Сибири, но и в других регионах России большая часть локальных предприятий работали в «плюс», как в 2011 году, так и в первой половине 2012 года.
Расположенная в Рязани «Русская пивоваренная компания» Хмелефф» — одно из крупнейших средних пивоваренных предприятий. Благодаря близости московского рынка, компания имеет возможность поставлять туда как тарированное, так и разливное «живое» пиво. В 2011 году, по нашей оценке, «Хмелефф» произвел около 0.8 млн. гкл. пива, с ростом порядка 10%. В первой половине этого года темпы роста удвоились. Выручка компании в 2011 году составила 1.28 млрд. грн. По итогам этого года можно ожидать существенного улучшения финансовых результатов.
Чебоксарская компания «Букет Чувашии» — крупнейший независимый производитель Поволжья. Согласно отчету компании, ее инвестиционная программа 2011 года стала наиболее масштабной за всю историю предприятия — объем вложений составил более 500 млн. руб. (порядка $… млн.). «Букет Чувашии» существенно увеличил свои производственные мощности. В планах компании на 2012 год — увеличить производство пива с … до … млн. гкл. и продолжить модернизацию производства. Скорее всего, план выпуска пива будет перевыполнен. Выручка компании в 2011 году составила … млрд. руб. с ростом …%, а в первом полугодии 2012 года, согласно нашей оценке по данным региональной статистики, она увеличилась на …%.
Наконец, нельзя не отметить быстро растущую долю промышленных минипивоварен. В частности, Росстат выделяет группу пивоваренных компаний, относящихся к малым предприятиям, то есть, численностью до 15 человек. В первой половине 2012 года их совокупный объем выпуска увеличился на …%, до … млн. гкл. Правда, объемы выпуска более половины малых производителей пива не учитываются в официальной статистике.
Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи — 28 стр., 11 диагр.
[product_ins tconum=»76″ price=»15″]Материалы статьи подготовлены с использованием данных Росстата и статистики железнодорожных перевозок, предоставленной информационным агентством «Коминфо» (www.kominfo.ru).
Данные по объемам выпуска и продаж продукции компаниями, финансово-экономические показатели предприятий РФ после 2010 года и их интерпретация, в случае если не указан источник информации, являются нашей оценкой, которая основана на региональных показателях и существующих трендах.
Мы не утверждаем, что приведенная информация полностью верна, хотя она базируется на данных, полученных из надежных источников. Не следует полагаться исключительно на содержание статьи в ущерб проведению собственного анализа.
