Экономика отрасли: акцизный перелом
Сырьевые рынки
Сегментация рынка
Сорта пива
Позиции компаний
Carlsberg
AB InBev
Heineken
Efes
SABMiller
Экономика отрасли: акцизный перелом
Развитие пивоваренной отрасли и динамика российского рынка пива в 2010 году заметно отличались от других регионов Восточной Европы. Если рынки Украины, Казахстана и Беларуси начали выходить из депрессии, то в России начался новый виток спада, а российские пивоваренные компании существенно сократили продажи в натуральном и денежном выражении. Спад затянулся, поскольку на негативные последствия экономического кризиса наложилось резкое сокращение доступности пива. Причиной стал рост ставки акциза, которая с января 2010 увеличилась на 200% до 9 рублей за литр пива.
С одной стороны характер изменения розничных цен на пиво соответствовал изменениям цен на продукты питания, с другой стороны – был гораздо динамичнее. Если до середины 2009 года индекс цен на пиво примерно соответствовал росту цен в пищевой отрасли, то с августа 2009 заметно их опережал. Правда, на начальном этапе опережение можно было объяснить дефляцией на рынке продуктов питания. Но ввод в действие новой акцизной ставки привел к резкому росту розничных цен в период с января по май 2010 года.
Если сравнить отправную точку роста цен (октябрь 2009) и точку относительной стабилизации (июнь 2010), то розничная стоимость литра пива российского производства за это время увеличилась на 17% до 54.13 руб./л или на 7 руб.
Несмотря на признаки поступательного восстановления российской экономики, быстрое увеличение цен на пиво на фоне существенно меньшей инфляции в секторе продуктов питания не осталось незамеченным российским потребителем. По официальным данным за первое полугодие 2010 года продажи пива в натуральном выражении сократились на 6% до 515 млн. дал. В денежном выражении рынок вырос на 9% до 265.8 млрд. руб. или на 20% до $8.83 млрд. Впрочем, этот рост был немногим больше разницы акцизных отчислений.
В сокращении рынка пива в первом квартале 2010 года также сыграла свою роль погода. Зима 2009-2010 годов на Европейской территории России, в Уральском регионе, Западной и Центральной Сибири была очень холодной и снежной. Однако, если сопоставить влияние сезонности для производства пива и минеральной воды, которая подвержена влиянию погодных условий еще больше чем пиво, то в 2010 году превалирующая роль роста акциза для пивного рынка будет очевидной.
Оценки независимых исследовательских компаний подтверждают причины снижения, но говорят о большем сокращении рынка. Николай Мирошниченко, эксперт компании Nielsen, так комментирует ситуацию: «Несмотря на жаркое лето 2010 года, пивной рынок переживает очевидный спад. Объемы продаж за январь-июль 2010 года снизились на 9.3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года *. Не последнюю роль в этом сыграла и инфляция: активное повышение акцизов привело к тому, что средняя цена литра пива на рынке в июле 2010 достигла 55.4 руб, что на 20% выше, чем в июле 2009 года».
* Города России численностью свыше 10 000 жителей, розничные точки, без учета точек общественного питания.
По данным компаний падение рынка в натуральном выражении тоже было более глубоким, чем говорит официальная статистика. Так, в отчете Efes говорится о падении рынка на 10.7% за полугодие и на 9.4% за второй квартал, Carlsberg сообщает, что рынок просел на 9% (во втором квартале – на 7%). В то же время, глава Carlsberg Group Йорген Буль Расмуссен отмечал, что рыночные условия немного улучшились к концу этого периода и динамика потребления становится более позитивной, что наряду с теплой погодой привело к более умеренному сокращению во втором квартале – порядка 7%.
На производственные показатели пивоваренных компаний в 2010 году существенное влияние оказал рост отгрузок дистрибуторам в конце 2009 года в преддверии повышения акцизов. Например, если принять за базу четвертый квартал 2008 года, то превышение отгрузок* составило 17.8% (или 7.69 млрд. руб.), а превышение выпуска пива в натуральном выражении – 6% (или 13.8 млн. дал), хотя рыночных предпосылок для такого роста не было. Даже если отнести эти избыточные объемы к началу 2010 года, то показатели все равно будут низкими, в связи с падением рынка пива. Так в первом квартале 2010 года выпуск пива по оперативным данным Росстата сократился на 21.7% (или на 47.3 млн. дал), а в денежном выражении отгрузки производителей упали на 28% (или 11.46 млрд. руб.)
* Без НДС и акцизов
Импортеры пива, также поспешили наполнить склады в преддверии повышения акцизов. Это неудивительно, поскольку основу российского импорта – 80% в 2009 году – составляет недорогое украинское пиво (преимущественно производства компании «Оболонь»), в розничной цене которого велика акцизная составляющая. Поэтому ситуация с импортом пива мало отличалась от производства. Так, в натуральном выражении импортные поставки в 4 квартале 2009 года выросли на 5% (или на 4.125 тыс. тонн) до 81.482 тыс. тонн, а в первом квартале 2010 года упали на 20% (или 12.953 тыс. тонн) до 51.798 тыс. тонн.
В денежном выражении украинская продукция составляет только 46% от общего объема импорта 2009 года. В этой связи, важно отметить стабильность поставок пива из дальнего зарубежья. Среди ведущих стран импортеров падение натуральных показателей было зафиксировано только для Мексики. Зато выросли поставки чешского (+6%), немецкого (+1%), бельгийского (+20), финского (+12%) и английского (+60%) пива.
Экспорт российского пива существенно сократился. Главным образом падение было связано с сокращением поставок в Казахстан. С одной стороны, экономический кризис привел к падению продаж российского пива, которое позиционируется в премиальном сегменте. С другой стороны, основной импортер – российская «Балтика» интегрировала свои подразделения, сосредоточившись на развитии локального производства российских брендов. На наш взгляд, такое решение было обусловлено падением локального производства, а также стремлением сократить издержки на логистику и акцизные отчисления, с тем, чтобы сделать российские бренды более доступными.
В 2009 году выручка* пивоваренных компаний выросла на 1.7% до 245.21 млрд. руб. ($7.7 млрд.), а себестоимость снизилась на 5% до 127.86 млрд. руб. ($4 млрд.). Как было отмечено, в первой половине 2010 года цены производителей не только не выросли, а даже сократились по отношению к 2009 году. Соответственно, выручка за первое полугодие 2010 года сократилась на 12% до 108.26 млрд. руб. а объем производства в денежном выражении падал быстрее натуральных объемов – на 16% до 95.4 млрд. руб. В пересчете на доллары спад производства был меньшим и составил 7% до $3.12 млрд.
* Без НДС и акцизов
При этом стоит упомянуть, что практически все заметные региональные производители показали рост или сохранение объемов выручки, в то время как среди международных компаний рост был отмечен только для Efes. Однако негативный эффект был компенсирован тем, что себестоимость проданной продукции за рассматриваемый период падала быстрее выручки – она снизилась на 15% до 55.832 млрд. руб.
*****************************
Данные о выручке в 2009 году по типам пивоваренных предприятий демонстрируют опережающий рост малых производителей. Значительная часть региональных компаний, согласно классификации Росстата относится к крупным предприятиям (более 250 человек работающих и выручка более 1000 миллионов рублей) и их нельзя отделить от компаний с федеральным масштабом деятельности. Но по оставшимся категориям наблюдается следующая динамика:
- Средние производители пива (101-250 чел. и выручка до 1000 млн. руб.) в 2009 году увеличили совокупную выручку на 33% до 3.932 млрд. руб. что составляет 1.6% в общем ее объеме (1.2% в 2008 году), при этом их количество уменьшилось с 28 до 27.
- Малые предприятия (16-100 чел. и выручка до 400 млн. руб.) увеличили совокупную выручку на 21% до 2.111 млрд. руб. что составляет 0.9% в общем ее объеме (0.7% в 2008 году), при этом их количество уменьшилось с 73 до 67.
- Наконец, микропредприятия (до 15 чел. и выручка до 60 млн. руб.) увеличили совокупную выручку на 6% до 705 млн. руб. что составляет 0.29% в общем ее объеме (0.28% в 2008 году), при этом их количество выросло со 119 до 129.
*****************************
Ввиду сложных экономических условий и недозагружнности существующих производственных мощностей, инвестиции в основной капитал пивоваренных компаний упали в 2009 году на 39% до 17.37 млрд. руб. или на 49% до $393.65 млн. (правда данная статистика не учитывает минипивзаводы).
В этом году продолжали сокращаться затраты пивоваренных компаний на логистику. По данным статистики железнодорожных перевозок ИА «Коминфо», объемы поставок пива в первой половине 2010 года сократились на …%, до … тыс. тонн. Грузооборот сократился меньше – на …% до … млрд. тонн/км. Помимо падения продаж пива и формирования в 2009 году запасов у дистрибуторов, можно назвать и другую причину сокращения объемов ж/д перевозок. Это снижение спроса на дорогие сорта пива крупных компаний, которые производятся на ключевых предприятиях и транспортируются в другие регионы, а также запуск производства этих брендов на региональных предприятиях. В то же время выросли продажи экономичных марок пива, которые перевозятся на небольшие расстояния преимущественно автомобильным транспортом.
***
Вторая половина 2010 года обещает быть более позитивной для рынка пива. Например, в Carlsberg Group ожидают сокращения рынка по итогам года на уровне 7-8%. Улучшению должны способствовать стабилизация розничных цен, отложенный спрос и теплая погода в 3 квартале. В частности, президент «Балтики» Антон Артемьев во время общения с инвесторами отметил позитивные тенденции. Он говорил о некотором восстановлении российской экономики и улучшении в покупательской способности населения. На начальном этапе восстановления люди старались сохранить больше денег, чем потратить, даже при росте доходов, но в данный момент россияне начинают тратить все больше, что определенно можно считать положительной тенденцией. Благоприятное для продаж пива влияние жаркой погоды сопровождалось негативным эффектом от лесных пожаров и дыма. Наконец, в то время как рынок пива проходил этап повышения цен, рынок водки тоже столкнулся с введением минимальной розничной стоимости, что в перспективе (особенно на фоне предполагаемой индексации) может способствовать продажам пива.
Перечисленные факторы производят отложенный эффект, который можно будет почувствовать уже в 2011 году, если экономика будет продолжать восстанавливаться, погода будет не менее благоприятной, а рынок пива не будут ожидать новые меры по регулированию. Но, очевидно, что на итоговые показатели производителей пива в 2010 году отрицательное влияние будет оказывать эффект сравнительно высокой базы конца 2009 года, когда дистрибуторам и розничным сетям направлялись избыточные объемы продукции. Кроме того, рост цен на сырье, безусловно, отразится на себестоимости и приведет к новому витку роста розничной стоимости пива, которая заметно вырастет уже в конце 2010 — начале 2011 года. Этот процесс может частично нивелировать рост доступности пива, который происходит с улучшением покупательской способности.
Ситуация в солодовенной отрасли развивалась в соответствии со сложившимися тенденциями. По данным официальной статистики, выпуск солода за шесть месяцев 2010 года сократился на 24% до 461.31 тонны*, несмотря на то, что затяжной спад продолжается уже с 2008 года. В частности, в первом полугодии сократилось производство большинства независимых компаний, поставляющих продукцию на рынок, особенно существенно упало производство «Русского солода». По нашей оценке, на трех предприятиях этого крупнейшего производителя спад составил порядка …% до … тыс. тонн. Также региональные солодовни AB InBev в совокупности сократили выпуск солода примерно на …% до … тыс. тонн. Зато выпуск солода продолжал расти на предприятиях двух пивоваренных компаний. Так, по нашей оценке, основанной на данных региональной статистики, ярославский филиал «Балтики» увеличил производство на …% до … тыс. тонн, а казанская солодовня Efes нарастила производство на …% до … тыс. тонн.
* С января 2010 года из отчетов Росстата исчезли показатели производства по Москве, что, очевидно, связано с изменением формы собственности «Солодовни Мутена», контролируемой Efes. С целью совместимости данных, в оценках объемов производства за 2009 год данные по Москве были также исключены.
Тем не менее, спрос может возобновиться, а сокращение производства солода к концу года может означать рост прибыли производителей. В данный момент ситуация на рынке сырья напоминает 2007 год. Тогда жаркая летняя погода способствовала росту потребления пива, но плохо отразилась на урожае зерновых. Летом 2010 года цены на солод в ЕС и России тоже резко подскочили и, вероятно, будут расти. Правда теперь у производителей солода остаются большие запасы продукции, а пивоваренные компании нарастили мощности собственных солодовен и сократили расход солода за счет использования несоложеных материалов. Но ситуацию на рынке может резко изменить принятие закона, исключающего или ограничивающего применение несоложеного сырья при производстве пива. В этом случае потребность в солоде, как и его цена, возрастет.
Российский рынок хмеля практически полностью формируется за счет импорта. Например, в отчетах «Балтики» сообщается о 100% доле импорта хмеля в общем объеме закупок. Данные официальной статистики фиксируют зарубежные поставки по двум категориям – переработанный хмель в гранулах или порошках и хмелевые экстракты. Если говорить о натуральных показателях, то за первые 5 месяцев 2010 года можно отметить сокращение объемов поставок экстрактов на …% и рост импорта гранулированного хмеля на …%, относительно соответствующего периода 2010 года. Но в денежном выражении импорт упал и в том, и в другом случае – на …% сократились поставки экстрактов и на …% — твердого сырья, что говорит о существенном сокращении цен на гранулированный хмель. Его расчетная таможенная стоимость по итогам 5 месяцев сократилась на …% с $… до $… за килограмм. К слову, в отчете «Балтики» за 2-й квартал 2010 года, сообщается, что по сравнению со 2-м кварталом 2009 года цены на используемый компанией хмель понизились на …%. Однако, теперь стоит ожидать постепенного восстановления цен на хмель.
Цены на стеклобутылку снижались с осени 2009 года. Пивовары закупают наибольшие объемы продукции у производителей стеклянной тары, однако, спад в пивоваренной отрасли наложился на сокращение выпуска у других потребителей стеклобутылки. Соответственно, с осени 2009 года Росстат фиксирует снижение цен. Также и «Балтика» в своем отчете за второй квартал 2010 года сообщает, что цены на используемую ей бутылку сократились на 8.7%. В то же время, с октября 2009 года исследовательская компания Plastinfo отмечает медленный, но устойчивый рост цен на конкурирующую упаковку – ПЭТ. Наконец, несмотря на заметное сокращение доли банки, исходя из отчета «Балтики», ее стоимость выросла на 6.5%.
В полугодовых отчетах всех производителей отмечается негативный микс-эффект, который отразился на их финансовых результатах. Потребители чаще стали покупать более дешевые сорта пива или привычные им бренды в более экономичной крупной упаковке. Данные изменения произошли уже в 2009 году, поэтому динамика в ценовой сегментации рынка пива 2010 года была уже более сглаженной. В полугодовом отчете Carlsberg Group приводятся данные о стабилизации экономичного сегмента (нижний мейнстрим + дешевое пиво) на уровне 50% при небольшом сокращении премиального сегмента и росте мейнстрим сегмента во втором квартале. Во второй половине года в Carlsberg Group ожидают продолжения улучшения в структуре продаж в сторону более маржинальных сортов.
Подобные ожидания озвучивают и эксперты FMCG сектора. Например, Анастасия Гончарова – аналитик Euromonitor International в докладе «Новые тенденции на рынке упакованных продуктов» говорила о том, что «докризисные» тенденции вновь становятся актуальными, начиная с 2010 года. 
Рост большинства продуктовых категорий замедляется, но остается устойчивым после падения в 2009 году. При этом заметно повышается спрос на продукты с более высокой добавочной стоимостью, то есть премиализация вновь становится преобладающим трендом на продуктовом рынке. Поэтому можно ожидать расширения ассортимента и роста продаж престижных марок, продуктов с высокой добавленной стоимостью.
В структуре продаж пива по каналам сбыта отмечаются заметные изменения – в отчете Carlsberg Group за первую половину 2010 года отмечается резкое увеличение доли супермаркетов – с 18 до 22%. Произошло это за счет киосков, павильонов и магазинов, реализующих продукты питания. Консолидация розницы наблюдается уже давно, но кризис ее ускорил, поскольку способствовал планированию покупок потребителей – в супермаркете можно приобрести большие объемы пива по меньшей цене.
Изменения предпочтений потребителей в ценовой сегментации, естественно привели к изменениям в сегментации по типам упаковки. Николай Мирошниченко, эксперт Nielsen по пивному рынку так описывает эту тенденцию:
«Спецификой российского пивного рынка* по сравнению со многими зарубежными является высокая доля пластиковых ПЭТ-упаковок. Этот сегмент занимает ключевую позицию на рынке (половина розничных продаж пива в натуральном выражении в городской России, в январе-июне 2010 года) и уверенно растет на протяжении многих лет: с 47.6% в первом полугодии 2008 до 48.7% в I полугодии 2009 и до 50.0% в I полугодии 2010.
* Города России численностью свыше 10 000 жителей, розничные точки, без учета точек общественного питания.
Одна из причин роста популярности — выгодная цена: розничная стоимость литра пива в 1-литровом ПЭТе — на 10-15% ниже, чем тот же объем в стандартной (0.5л) стеклянной таре. Если же взять более крупную упаковку — 2.5 л, то здесь разница в цене условного «пластикового» литра со «стеклянным» может доходить до 25-35%.
Традиционно ПЭТ-упаковка ассоциируется с более низкоценовой категорией продукции — в стоимостном выражении ее доля составляет лишь 35.8%. Однако ее доля растет также и в более дорогих сегментах».
С января 2010 года Росстат начал публиковать статистику о производстве различных сортов пива. Согласно приведенным данным за первое полугодие, доля безалкогольного пива и других сортов с нестандартным вкусом в общем объеме производства составила …%. Здесь следует отметить, что речь идет о крупных и средних производителях. Выпуск пива минипивоварнями и пивными ресторанами официальной статистикой не учитывается, хотя они, как правило, выпускают нефильтрованные и специальные сорта пива. Косвенные данные (объемы выручки и средние цены) указывают, что их доля на рынке пива в 2009 году превышала …%, но была менее …% (то есть, продажи составляли до … млн. дал). Таким образом, можно полагать, что доля обычного светлого пива на российском рынке составляет порядка …%, а около …%, соответственно, приходится на нестандартные вкусы. 
Среди крупных и средних предприятий, лидерами производства нестандартных сортов пива являются «Балтика» и SABMiller. В частности, исходя из региональной статистики, в сегменте темного пива лидирует калужское предприятие SABMiller (ключевой бренд Velkopopovicky Kozel Cerny), с долей …% в общем объеме выпуска, заметная доля также приходится на «Балтику» и «Томское пиво». Крупнейшими российскими производителями нефильтрованного пива являются «Балтика» (ключевой сорт «Балтика №8»), AB InBev (Hoegaarden), Heineken (Edelweiss Weissbier) и «Пятый океан» с одноименным брендом. Безусловный лидер в сегменте безалкогольного пива – «Балтика» с сортом «Балтика №0». Основные объемы выпуска специального пива приходятся на «Балтику» (бренд Eve) и SABMiller (Redd’s и Essa). Также SABMiller занимает ведущие позиции в производстве полутемного пива с брендом «Золотая Бочка Выдержанное».
В первой половине 2010 года конкурентная ситуация на рынке заметно изменилась. Efes продолжил быстро наращивать продажи пива, компания AB InBev наконец сумела преодолеть негативный тренд, Carlsberg немного сдала свои рыночные позиции, а компания Heineken продолжила стремительно терять долю рынка.
Согласно отчету «Балтики» по РСБУ, выручка компании в первом полугодии 2010 года сократилась на …% до … млрд. руб. При этом отмечается рост доли основного вида деятельности – «производства и реализации пива» в общем объеме выручки с …% до …%. Это означает, что по данной статье падение выручки было гораздо меньшим – …%.
Натуральные показатели российских продаж Carlsberg не раскрывает, но сообщает в консолидированном отчете, что они сократились на …%, то есть существеннее, чем падение рынка в целом. По нашей оценке, доля рынка компании в первом полугодии сократилась c … до …%. В частности, согласно отчету «Балтики», на крупнейших рынках страны – в Москве и Санкт-Петербурге произошло сокращение доли рынка относительно 2009 года.
Как сообщил президент компании, Антон Артемьев, рост средних розничных цен на продукцию составил …%, что и стало основной причиной сокращения рынка в декабре-январе. Кроме того, сокращение доли рынка связывалось с различными фазами запуска новых продуктов «Балтикой» и ее конкурентами. Если исходить из конкурентной ситуации, то ухудшение рыночных позиций произошло за счет увеличения продаж экономичных и региональных марок международных компаний и небольших российских производителей. Сама компания отмечает, что во 2 квартале 2010 года в миксе продаж пивной категории продолжили расти низкоценовые сегменты и пиво в ПЭТ упаковке. 
Тем не менее, акцент «Балтики» сместился на более маржинальные бренды, что не вполне соответствует рыночной ситуации, но может принести свои дивиденды при восстановлении структуры спроса. По крайней мере, брендинговая политика компании отражает такую логику.
В частности, в первом квартале 2010 года 4 запуска из 5 приходились на экономичные марки, причем 3 из них – на региональные («Уральский мастер ледяное», «Большая кружка ячменное бочковое» и «Сибирский бочонок живое»). Но уже во втором квартале среди четырех запусков все пришлись на среднеценовые и премиальные сорта компании («Ярпиво ледяное», «Невское имперское», «Балтика разливное» и «Жатецкий Гусь Черный»).
Кроме того, в ответ на падение продаж пива, «Балтика» выпустила множество продуктов других категорий. Можно провести аналогию со стратегией Coca-Cola, которая в ответ на спад продаж безалкогольных напитков, использовала свою развитую сеть дистрибуции для продвижения соков. Однако, сладкие газированные напитки серии Crazy или вода «Живой Ручей» — это менее маржинальные продукты, чем пиво, а сами категории уже насыщены предложениями. Более перспективными кажутся запуски натуральных продуктов – появление нового сорта кваса «Хлебный край» (жарким летом 2010 года продажи кваса выросли в разы) и вывод бренда Somersby на зарождающийся рынок сидров. Дополнительные конкурентные преимущества заключается в использовании технологий ферментации, как и при производстве пива. Однако в ближайшее время эти напитки не могут существенно повлиять на общие показатели «Балтики». На данный момент доля «непивной» категории составляет чуть более …% общего объема продаж.
В экспортном направлении «Балтики» наметился серьезный спад. Так статистика ж/д перевозок ИА «Коминфо» за первое полугодие 2010 года показывает сокращение отгрузок за рубеж на …% с … до … тыс. тонн. При этом экспорт в Казахстан упал на …% с … до … тыс. тонн. Данный спад обусловлен снижением спроса на дорогое российское пиво и последующим переносом производства брендов «Балтика» и «Невское» в Казахстан. Сокращение произошло и по другим направлениям, но в меньшей степени.
В первую очередь падение экспорта отразилось на филиале «Балтика-Самара», который в первой половине 2010 года сократил ж/д экспортные отгрузки на …% до … тыс. тонн. Подобную динамику показывают и данные региональной статистики. Однако по внутренним направлениям отгрузок самарского филиала большого спада не было, а его производство по нашей оценке, снизилось примерно на …%. Зато с питерским филиалом ситуация была противоположной. По данным региональной статистики можно предполагать, что его экспорт не сокращался, но производственный «буфер» 2009 года и падение внутреннего спроса привели к резкому падению выпуска пива – примерно на …%. Таким же серьезным было падение производства и на третьем ключевом предприятии — ярославском филиале компании. Он существенно сократил ж/д отгрузки в Поволжье и на Урал. Четвертый крупнейший филиал «Балтика-Тула» за шесть месяцев сократил производство на …%.
Согласно отчету AB InBev объем российских продаж в первом полугодии сократился на …%, что лучше рынка в целом. Причем, во втором квартале продажи сократились всего на …%. К этому моменту компании удалось преодолеть последствия роста акцизов и увеличить выручку с литра пива (здесь стоит учитывать эффект укрепления рубля). Также AB InBev сообщает о значительных инвестициях в поддержку ключевых брендов, что отразилось на ее чистой прибыли.
Спад производства компании также, очевидно, уже достиг своего дна. По нашей оценке в первом полугодии филиалы AB InBev произвели более … млн. дал пива и сократили выпуск примерно на …%, что заметно лучше среднеотраслевой динамики. В частности, ключевое предприятие компании — омский пивоваренный гигант сократил выпуск пива примерно на …%, но здесь стоит учитывать, что значительную часть его поставок переняло новое предприятие в Иркутской области. Заметный спад был на волжском (…%) и саранском филиалах (…%). Зато пермский, ивановский, курский и новочебоксарский филиалы показали совокупный прирост производства на …%.
Сравнительно неплохие показатели выражаются в росте доли рынка компании. По нашей оценке, в первом полугодии она увеличилась с … до …%. На наш взгляд, тенденция к восстановлению структуры рынка и эффект низкой базы 2009 года – это основные причины улучшения позиций компании в первой половине 2010 года.
Исполнительный директор AB InBev Карлос Брито во время интервью РБК daily, комментируя результаты первого полугодия и стратегию компании, сказал: «Потребители стремятся пробовать новые вещи, они становятся более требовательными, в том числе и в отношении пива. Это тенденция, учитывая которую, мы стараемся, развивая весь портфель наших брендов, инвестировать больше в бренды основного и премиум сегментов».
AB InBev обеспечивала серьезную маркетинговую поддержку ключевым брендам. Особенно много телерекламы получили бренды «Клинское», «Сибирская Корона», BagBier и Stella Artois. Пиво «Толстяк» претерпело очередной рестайлинг, который по сути является откатом к старому образу бренда (в прямом и переносном смысле). Кроме того, для потребителей активно проводились промакции, им предлагались экономичные варианты упаковок. Однако, в российской линейке брендов AB InBev до недавних пор происходили сравнительно небольшие изменения, которые не могли заметно повлиять на позиции компании. Новые запуски произошли не так давно и внесут свой вклад уже в результаты следующих периодов.
Так выход бренда Bud на российский рынок состоялось в преддверии чемпионата по футболу FIFA World Cup при поддержке телевизионной и интернет рекламы. Согласно отчету компании первые результаты продаж Bud уже впечатляют. Карлос Брито так прокомментировал его появление: «Мы верим в восстановление рынка, и Bud еще одно доказательство тому. Россия была выбрана первым рынком для запуска этого бренда после слияния компаний Anheuser-Busch и InBev в 2008 году, и мы вложили в запуск большие средства».
Вторая новинка – это нефильтрованное пиво «Клинское Fresh», которое отражает стремление интегрировать некоторые атрибуты весьма неопределенного для потребителя образа живого пива в молодежный образ бренда «Клинское». Результат, на наш взгляд получился очень оригинальным и необычным, приведем несколько цитат из пресс-релиза:
«До сих пор нефильтрованное пиво было, в основном, плотным и продавалось в темных бутылках… Клинское Fresh — нефильтрованное и одновременно легкое пиво с чистым и свежим вкусом… Клинское Fresh сохраняет свежесть только что сваренного пива в каждой бутылке в течение всего срока годности, даже в жаркие солнечные дни. Это еще одна особенность новинки. Сквозь легкую прозрачность зеленой бутылки Клинского Fresh виден светло-золотистый цвет нефильтрованного пива».
По итогам 2009 года российские подразделения Heineken сократили производство на …% до … млн. дал, примерно в той же степени уменьшились и продажи компании, что значительно ниже среднеотраслевых показателей. В первом полугодии 2010 года спад продаж Heineken тоже был существенным, по нашей оценке он составлял более …%. Соответственно и рыночный вес компании продолжал стремительно сокращаться. Например, в отчете «Балтики» приведены данные со ссылкой на «Бизнес Аналитику» о том, что доля рынка Heineken во 2 квартале 2010 года сократилась до …%, в то время как еще в 4 квартале 2009 года она составляла …%.
Также можно заметить, что в большинстве регионов, где расположенные предприятия компании произошел существенный спад выпуска пива. В частности, по нашей оценке, ключевой филиал компании – нижегородская «Волга» — за полгода снизил производство примерно на 20%. В какой то мере этот спад связан с высокой базой первой начала 2009 года и небольшим всплеском динамики выпуска пива в декабре. Но в целом, с апреля 2009 года производственные показатели предприятия находятся на невысоком уровне.
Очевидно, существенное сокращение произошло и на крупнейшем предприятии в Санкт-Петербурге. По крайней мере, ж/д статистика ИА «Коминфо» за первое полугодие демонстрирует сокращение отгрузок пива с головного предприятия на …% до … тыс. тонн. К слову, в этом году значительные объемы продукции были направлены из Санкт-Петербурга новосибирскому филиалу Heineken.
Невысокие производственные показатели были на екатеринбургской «Патре», которая снизила выпуск пива на …%, хотя в ноябре-декабре загрузка предприятия приближалась к летним показателям. Заводы в Иркутске, Новосибирске и Хабаровске за 6 месяцев 2010 года сократили выпуск пива более чем на …%. Практически полностью прекратилось производство пива на небольшом заводе «ПИТ» в Новотроицке. Ранее Heineken объявила о его закрытии и переносе производства на «Шихан» и «Патру». Калининградское предприятие «ПИТ» сократило выпуск на …%.
Выручка компании за полугодие, по нашей оценке, сократилась на …% и составила порядка … млрд. руб. Тем не менее, по оценкам конкурентов, рост цен на пиво производства Heineken был наибольшим в России. Очевидно, это было одной из основных причин быстрого сокращения доли рынка компании. В отчетах Heineken говорится о том, что снижение рыночного веса было связано с оптимизацией производства, сокращением SKU и контролем над издержками.
Для того чтобы остановить падение доли рынка Heineken усилила активность в экономичном сегменте. Еще в 2009 году роль место ключевого бренда заняло недорогое крепкое пиво «Охота», крупная упаковка которой, понравилась потребителям. Но фокус компании смещался в сторону еще более дешевых сортов. Прежде всего, речь идет о большом семействе региональных брендов («Степан Разин», «Окское», «Шихан», «Вольная Сибирь», «Стрелец», «Остмарк», «Амур-Пиво», «Берег Байкала»), которые все обзавелись «живыми» саббрендами, активно обновляли вкус и расширяли линейки.
Заметно выросла активность Heineken и по национальному экономичному бренду «Три медведя», который обновил свою упаковку и получил сильную рекламную поддержку. На момент подготовки статьи на головном предприятии и двух региональных филиалах готовился к выходу сорт «Три медведя Кристальное». Ожидаемое восстановления премиального сегмента компания может достойно встретить с брендами Zlaty Bazant и Doctor Diesel, маркетинговая поддержка которых не ослабевала.
Исходя из данных, приведенных в отчете Efes Breweries International, российские продажи компании в первом полугодии увеличились на .% с 53 до 59 млн. дал. По нашей оценке, на фоне сокращения продаж ведущих игроков, такие показатели привели к росту доли компании с 10 до 11%. Доля рынка Efes растет уже много лет, и если компания продолжит опережать рынок подобными темпами, то вскоре сможет занять третью позицию в списке лидеров, обогнав Heineken.
Впрочем, выручка от продаж компании, по нашей оценке, росла гораздо медленнее доли рынка. По нашей оценке, относительно первого полугодия 2009 года она увеличилась на несколько процентов, составив около … млрд. руб. Такой динамике мало соответствуют данные о …% росте средних розничных цен с ноября 2009 по июль 2010 года, которые приводятся в отчете компании. Однако, на наш взгляд, это несоответствие можно объяснить тем, что продукция компании преимущественно представлена в экономичном сегменте.
Дешевое пиво в наибольшей степени ощутило рост акцизов с точки зрения влияния на отпускные цены. Efes пришлось их сдерживать и поступаться своей маржой. Кроме того, больший вес экономичных брендов означал больший негативный микс-эффект, который и нивелировал рост натуральных показателей. Тем не менее, сохранение выручки можно считать выдающимся достижением, на фоне конкурентов, тем более, что укрепление рубля позволило компании показать отличные результаты в долларах.
На наш взгляд, успехи Efes на российском рынке не в последнюю очередь обусловлены хорошей финансовой поддержкой российского подразделения во время кризиса. 
Известно, что для EBI российский рынок пива имеет исключительное значение, обеспечивая …% продаж пива. Концентрация финансовых ресурсов, наверное, позволила компании обойти конкурентов, география которых широка и приоритеты в распределении средств могли быть другими. Например, нельзя не отметить особенно высокие расходы компании на маркетинг. По оценкам исследовательских компаний, в 2009 году бюджет компании на закупку рекламы вырос на …% до … млрд. руб., что было выше расходов Heineken и ненамного меньше расходов AB InBev. Заметим, что все конкуренты в той или иной степени урезали расходы на рекламу.
Еще одна причина успеха Efes – гибкость и быстрота реакции на сложившуюся ситуацию. Стоит вспомнить, что до кризиса Efes первый отметился инновациями в среднеценовом сегменте, выпустив серию «разливного пива в бутылке» под брендом «Старый Мельник». В 2008-2009 году компания взяла уверенный курс на развитие линейки доступных продуктов в крупных упаковках Gold Mine Beer, Green Beer. Весьма характерным был запуск экономичного молодежного бренда Green Beer в упаковке «party size», который довольно прямолинейно пересекался с лицензионным Tuborg. Как раз в это время конкурирующие компании активно, но без особого успеха пытались поддержать лояльность потребителей к среднеценовым и маржинальным сортам пива. В 2009-2010 гг. Efes поддерживал интерес к экономичным брендам выпустив сорта с нестандартными вкусами (Gold Mine Beer Fresh Lemon, Dark и Light), а также обновив упаковки пива Gold Mine Beer и «Белый Медведь».
Недавно Efes обновил дизайн стеклобутылки пива Gold mine Beer, Green Beer, сделав их более премиальными, и дизайн стеклобутылки пива «Старый Мельник», обратив тем самым внимание потребителей на основные сорта ключевых брендов. 
Кроме того, в июне компания получила разрешение Росподребнадзора на выпуск пива «Старый мельник из бочонка бархатное», который вскоре появился на прилавках и стал первым темным сортом в линейке бренда. Правда выход его почему-то прошел «тихо» и не сопровождался рекламной компанией.
В будущем Efes может выйти в сегмент безалкогольных напитков. В мае 2010 года компания получила разрешение на выпуск опытных партий кваса «Белый медведь», розлитого в КЕГи и ПЭТ-бутылки. В этом перспективном сегменте уже представлены бренды «Балтики», SABMiller, «Очаково», «Деки» и многих региональных пивоваренных компаний. Хотя летом запуск в серию так и не состоялся, возможно, этот процесс требует длительного срока реализации или производственные мощности предприятия были загружены.
Стоит отметить, что в 2009 году компании удалось самостоятельно обеспечить себя солодом, что приобрело особенное значение ввиду больших объемов производства экономичных сортов пива и будет особенно важно ввиду роста цен на сырье. Очевидно, собственные солодовни стали одной из предпосылок сдерживания цен. И, наверное, неслучайно, Efes недавно принял решение о выкупе акций московской «Солодовни Мутена».
Также отметим изменения в региональной структуре производства и поставок. По нашей оценке, основанной на данных «Коминфо», железнодорожные отгрузки компании в первой половине 2010 года выросли на …%. Произошло снижение веса крупных предприятий в Уфе и Казани, при заметном росте отгрузок с новосибирского завода, который отправил большие объемы пива в домашний Сибирский регион и на Дальний восток. Несмотря на это казанское предприятие увеличило выпуск пива на …%, заметный рост производства, очевидно, произошел и на московском предприятии Efes.
Компания SABMiller фокусируется на премиальном сегменте российского рынка, поэтому снижение доходов потребителей серьезно повлияло на ее позиции. Но основной негативный эффект компании ощутила еще в 2009 году, а в первой половине 2010 года ее показатели производства и натуральных продаж были сравнительно неплохими. Доля рынка российского подразделения SABMiller осталась примерно на прежнем уровне – по нашей оценке, она составляет около …%.
По нашей оценке, производство компании за первое полугодие сократилось на …% до … млн. дал и выручка тоже сократилась на …% до … млрд. руб. Такую пропорциональную динамику можно опять-таки объяснить фокусом SABMiller на премиальных брендах, которые в меньшей степени ощутили повышение акцизов и, соответственно, компании в меньшей степени пришлось сглаживать рост их розничных цен за счет собственной маржи. По крайней мере, рассчитанная нами отпускная цена (объем отгрузок в рублях калужского предприятия разделенный на объем выпуска пива) заметно сократилась только в январе и феврале 2010 года, но затем быстро восстановилась до предновогоднего уровня. Стоит отметить, что отпускные цены калужского филиала превышают средние по России примерно вдвое, и сопоставимы только с ценами предприятия «Балтики» в Санкт-Петербурге. В то же время, расчетные отпускные цены ульяновского филиала SABMiller заметно ниже и лишь немного превышают среднероссийские.
По нашей оценке, в первой половине 2010 года ульяновское предприятие обеспечило более …% от общего объема выпуска, а на небольшой завод во Владивостоке пришлось до …% от общего объема выпуска, то есть новые площадки уже играют большую роль в работе компании. Очевидно, рост производственных мощностей SABMiller на фоне спада производства, появление предприятий в менее обеспеченных регионах России и изменение потребительских предпочтений обусловили внимание компании к более дешевым сортам пива. Так, согласно отчету, стратегия компании заключается в географической экспансии с фокусом на экономичном бренде «Три Богатыря», который стал разливаться в ПЭТ. В будущем возможно расширение линейки этого бренда — в апреле 2010 года компания получила разрешение Роспотребнадзора на выпуск пива «Три Богатыря Бархатное». 
Кроме того, с запуском ульяновского предприятия, осенью 2009 года линейка компании пополнилась локальным брендом «Симбирское».
В 2010 году компания решила укрепить свои позиции в нише «женского» ароматизированного пива, выпустив новый бренд Essa, который был поддержан комплексной рекламой. Запуск Essa в прессе связывают с сокращением доли рынка бренда Redd’s и динамичным ростом молодого бренда Eve от «Балтики».
По другим направлениям маркетинговая активность 2010 года была не очень высока. В 2009 году SABMiller заметно сократил объемы рекламы, и в этом году ее тоже было заметно меньше чем у ближайших конкурентов. В основном, рекламировались ключевые бренды. Рекламная кампания «Бочка Впечатлений» поддержала промоакцию, проведенную для пива «Золотая Бочка», но при этом параллельно корректировался образ бренда, который отошел от традиционности и стал пивом для путешественников. Также в начале 2010 года компания обновила этикетку Velkopopovicky Kozel, которая стала более выразительной и «чешской», а в июле началась необычная рекламная компания марки. Любителям предложили самостоятельно смешивать темный и светлый сорта пива в различных пропорциях, «как это принято делать в Чехии».
Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи — 24 стр., 28 диагр.
[product_ins tconum=»90″ price=»15″]Материалы статьи подготовлены с использованием данных Росстата и статистики железнодорожных перевозок, предоставленной ИА «Коминфо». Ряд оценок основан на данных исследовательских компаний «Nielsen Россия» и «Бизнес Аналитика», публикациях в изданиях «Коммерсант», «Ведомости» и других СМИ.
Данные по объемам выпуска и продаж продукции компаниями, финансово-экономические показатели предприятий РФ после 2008 года и их интерпретация, в случае если не указан источник информации, являются нашей оценкой, которая основана на региональных показателях и существующих трендах.
Мы не утверждаем, что приведенная информация полностью верна, хотя она базируется на данных, полученных из надежных источников. Не следует полагаться исключительно на содержание статьи в ущерб проведению собственного анализа.