В наш обзор вошли наиболее острые, интересные и даже скандальные сюжеты 2010 и начала 2011 года, связанные с рынком пива. Но отличие данной статьи от дайджеста прессы — «интерактивность», то есть критерием отбора материалов была реакция читательской аудитории. Основываясь на статистике просмотров новостей, мы выделили сюжеты, которые привлекли внимание наибольшего числа людей.
«Зарегулировали» окончательно
Активность компаний
Методика оценки
Традиционно интерес к новостям пивоваренной отрасли велик в преддверии сезона продаж, когда участники рынка планируют свою деятельность. Также повышенное внимание к новостям отмечается в завершении сезона, когда становятся известны предварительные результаты деятельности компаний. В 2010 году эта тенденция, на первый взгляд, не изменилась, однако «погоду» делали вовсе не новости о производителях пива.
Если до 2009 года, пивоваренные компании активно информировали аудиторию о своих достижениях и растущих рыночных показателях, то посткризисный период для большинства из них не был особенно успешным, деловых корпоративных новостей и заметных событий на рынке пива было мало. Основными ньюсмейкерами в прошлом году и в начале 2011 года были не пивовары, а чиновники, с их заявлениями и законотворческими инициативами.
Три наиболее резонансных сюжета, связанных с регулированием пивоваренной отрасли — это рост акцизов, споры вокруг технического регламента и законопроект о приравнивании пива к алкогольной продукции.
В конце 2009 года и в первом квартале 2010-го ключевой темой был анализ последствий трехкратного увеличения ставки акциза. Согласно прогнозам, рынок пива должен был упасть вследствие резкого роста розничных цен. Поэтому рост производства в декабре 2009 года был довольно неожиданным:
«…Большинство дистрибуторов постарались максимально заполнить склады товаром по старым ценам и сделали объем закупок пива, в несколько раз превышающий традиционные для этого периода объемы…» [«Акциз помог«, Ведомости, 290 просмотров].
Конечно же после таких сообщений аудитория внимательно следила за динамикой выпуска пива. Чуда не произошло — в январе Росстат сообщил о резком падении производства, причем существенный спад продолжался до марта.
На фоне спада производства пивовары выступили с критикой действий правительства. Кроме того, в их заявлениях теперь неизменно присутствовали обвинения в адрес производителей водки. В частности, большое внимание читателей привлекло интервью с президентом компании «Балтика» Антоном Артемьевым:
«…В первом квартале падение производства пива в России составило 19%, падение потребления — 12%. Это серьезные цифры для отрасли. На наш взгляд, повышение акцизов должно быть более плавным, постепенным. Тем более что повышение акциза на водку в этом году составило лишь 10%, что негативным образом повлияло на наметившийся в последние годы позитивный тренд изменения структуры потребления алкогольных напитков в России с увеличением доли пива и снижением доли крепкого алкоголя. Сейчас этот тренд может развернуться в обратную сторону…» [«На пивном рынке поменялись правила игры«, РБК, 06.07.2010, 223 просмотра].
Второй резонансный сюжет по теме «регулирование» — это проект технического регламента. Повышенный к нему интерес легко объяснить величиной аудитории, которую могут затронуть изменения в процессе производства пива — это не только пивоваренные и связанные с ними компании, но и потребители пива.
Спор о «правильном» пиве начался еще в 2009 году. Главные информационные поводы для обсуждения проекта создавало руководство «Очаково». Президент компании Алексей Кочетов и вице-президент Инна Кочетова подошли к этой теме концептуально и рассматривали ее в комплексе с другими наболевшими проблемами. В частности, одной из наиболее резонансных новостей сюжета «техрегламент» стало заявление Алексея Кочетова о том, что «Очаково» выходит из Союза российских пивоваров (СРП):
«…Совет директоров «Очаково» принял решение о выходе из Союза потому, что мы остались единственной российской компанией в этом объединении — все остальные крупные производители пива контролируются иностранными компаниями», — пояснил Кочетов. В «Очаково» также указывают, что отраслевое объединение не справилось с задачей отстоять закрепление в техническом регламенте на пиво традиционных способов его производства…» [«Пивной бунт«, Эксперт Online, 238 просмотров].
Активную поддержку проекта президент «Очаково» назвал заботой о прибыли в ущерб традициям качества. По мнению Алексея Кочетова, следует ограничить применение несоложеных материалов в производстве пива барьером в 20% и использовать их только для придания вкусу напитка оригинальных оттенков. Также в адрес Союза со стороны «Очаково» звучала критика о пассивной позиции относительно повышения ставки акциза. В частности, Алексей Кочетов заявил:
«…Трехкратное повышение акциза на пиво — это итог бездействия Союза. В течение всего прошлого года возможные последствия ввода новых ставок акциза умалчивались и утаивались от тех же чиновников, принимающих решение. Причина тому — интересы именно транснациональных компаний, которые из-за опасений падения курса своих акций предпочитали молчать о негативных тенденциях на российском рынке пива…» [«Перессорились из-за солода«, GZT.RU, 198 просмотров].
В конце марта СРП выпустил пресс-релиз с подтверждением выхода «Очаково», из состава организации и выразил сожаление, о том что
«…один из старейших членов отраслевого Союза таким образом реагирует на меняющиеся условия рынка, а его выход из организации сопровождается заявлениями, которые не только не способствуют решению проблем отрасли, но и во многом не соответствуют действительности… Согласно позиции Союза, использование несоложеных материалов в процессе производства пива соответствует мировой практике и не ухудшает вкусоароматических характеристик напитка, это положение долгие годы было закреплено в ГОСТах, спецификациях и рецептурах, применяемых в пивоваренной промышленности» [«Союз российских пивоваров подтверждает выход «Очаково», пресс-служба СРП, 101 просмотр].
Но вскоре чистотой технологии производства пива озаботились и госчиновники. Большой резонанс в прессе вызвали заявления главного нарколога Евгения Брюна о том что, «например, есть 16-18 градусные сорта пива, в которые добавляют этиловый спирт» и «практически везде идет добавление спирта, так как везде идет ускоренная технология пивоварения: останавливают брожения именно спиртом«.
Реакция пивоваров была резкой, Союз обратился в суд с иском о защите деловой репутации и опубликовал свое заявление:
«…Обращает на себя внимание тот факт, что не соответствующие действительности высказывания Главного нарколога Е.А. Брюна приводились в качестве аргумента в пользу приравнивания пива к алкогольной продукции. Союз пивоваров считает, что подобные заявления вводят в заблуждение потребителей и общество, подталкивают власти к ошибочным регулятивным мерам, способным негативно повлиять на попытку решения проблем пьянства в стране…» [«Пивовары готовятся к судебному заседанию«, пресс-служба СРП, 87 просмотров].
Но суд так и не стал разбирать заявления главного нарколога по сути. Рассмотрение дела было прекращено, поскольку отраслевое объединение не было признано надлежащим истцом.
Некоторое внимание аудитории привлек еще один сюжет — запрет продажи пива в МАФ *. Тема эта стала актуальной еще осенью 2009 года, когда решением бывшего префекта Северного административного округа Москвы был изъят весь алкоголь из киосков подконтрольной ему территории. Данное решение тогда было сочтено превышением полномочий. Но подобная идея увлекла и депутатов Мосгордумы, которые в январе 2010 года даже приняли законопроект о сокращении точек мелкорозничной продажи пива.
* Малая архитектурная форма (киоск).
По оценке директора по связям с органами власти компании «САБМиллер РУС» Кирилла Болматова, по России только около 10% объема пива продается через киоски, но для самих киосков продажи пива очень важны, поскольку на него приходится около 40% оборота:
«…В целом, предлагаемые меры ликвидируют в Москве значительную часть малого бизнеса и десятки тысяч рабочих мест, — сказал Кирилл Болматов. — Соответственно, основной выигравшей стороной станут крупные магазины и супермаркеты, в которые перетечет основной объем продаж…» [«Ларьки с градусом уезжают с остановок» BFM.ru, 110 просмотров].
Однако вскоре инициатива Мосгордумы потеряла свою остроту и актуальность на фоне активности вышестоящих чиновников. С одной стороны, Правительство РФ уже подготовило к рассмотрению целый комплекс антиалкогольных мер (об этом ниже). С другой стороны, новый мэр Москвы Сергей Собянин развернул масштабную кампанию по очистке столицы от ларьков. В ноябре 2010 года вышла статья о последствиях массового сноса «нецивилизованных» розничных точек:
«Четверти киосков — около 400 из примерно 1600 по Москве, где продавалось также пиво компании, — лишилась SABMiller, говорит коммерческий директор «САБМиллер рус» Владимир Филипцев. Правда, в случае с пивом о потерях продаж, по его словам, говорить не приходится благодаря перетоку покупателей в другие точки» [«Продажи без импульса«, Ведомости, 128 просмотров].
Некоторое внимание обратила на себя еще одна идея — ограничение продажи пива в ночное время. По некоторым оценкам, с введением запрета выручка пивоваров сократилась бы на 10-20% [«Пиво по ночам лишат трети выручки«, dp.ru, 127 просмотров].
Главным событием 2010 года, безусловно, стало принятие Госдумой законопроекта о приравнивании пива к алкогольным напиткам. Инициативы правительства могут в корне поменять правила игры на рынке. В их свете блекнут все возможные последствия перечисленных выше мер по регулированию пивоваренной отрасли.
Нужно сказать, что предложения отдельных экспертов, депутатов и госчиновников об изменении алкогольного статуса пива или о введении дополнительных ограничений до сих пор не находили поддержки на федеральном уровне. Поэтому первые сообщения о возможном выводе пива из специального законодательного поля и приравнивании его к крепкому алкоголю не привлекли большое внимание аудитории. Но вскоре реакция Союза российских пивоваров показала серьезность развития ситуации. Вот некоторые тезисы резонансного заявления СРП, которое просмотрело рекордное количество посетителей нашего сайта:
«…Подготовленный законопроект не приведет к достижению декларируемой цели — сокращению масштабов злоупотребления алкоголем…
…Законопроект содержит существенные изменения, которые нанесут вред потребителям. Так, предлагается определение пива и напитков, изготовленных на его основе, согласно которому в напитки на основе пива можно будет добавлять спирт…
…В случае принятия закона пиво крепче 5% будет запрещено продавать в небольших торговых киосках и павильонах. При этом алкогольные напитки крепостью до 15% останутся на прилавках мелких торговых точек…
…Федеральный закон №171 был принят в 1995 году для наведения порядка на проблемном рынке крепкого алкоголя и спирта. Ситуация в пивоваренной отрасли иная: отрасль не имеет теневого оборота и выплачивает налоги в полном объеме, поэтому введение этих мер для пива лишено практического смысла..
…Говоря о «приравнивании пива к алкоголю», многие законодатели и политики не поясняют, каким образом предлагаемые ими меры могут снизить масштабы злоупотребления алкоголем…»
В завершении председатель исполнительного комитета СРП — Вячеслав Мамонтов открыто заявил о заангажированности авторов законопроекта:
«…Если называть вещи своими именами, то документ, внесенный депутатом Звагельским, пришедшим в законодательную власть из водочной промышленности, направлен на предоставление конкурентных преимуществ производителям крепкого алкоголя и слабоалкогольных коктейлей. В случае его принятия, Россию ждут серьезные изменения в структуре потребления алкоголя…» [«Союз Российских Пивоваров: изменения в закон «О регулировании» не приведут к сокращению масштабов злоупотребления алкоголем«, Пресс-служба СРП, 813 просмотров].
Естественно, что после осознания готовящихся изменений, новость о принятии проекта в первом чтении привлекла не меньшее внимание аудитории [«Законопроект, приравнивающий пиво к алкоголю, одобрен в первом чтении«, РБК, 769 просмотров]. Теперь пришло время анализировать текст проекта. Приведем три фрагмента из одной статьи, в которой были осмыслены некоторые возможные последствия:
«…Пивоварам и дистрибуторам потребуются новые лицензии. Причем выдавать их будет скорее всего не Министерство сельского хозяйства, в чьем ведении пивоваренная промышленность находится сейчас, а «Росалкогольрегулирование», отвечающее за реализацию закона об обороте алкоголя. По мнению сопредседателя Российской коалиции за контроль над алкоголем Дарьи Халтуриной, это означает, что «все дальнейшие законодательные инициативы будут идти через этот орган государственной власти, который достаточно строго настроен к производителям…»
«…Проект закона запрещает реализацию в местах массового скопления граждан, в ларьках, киосках, палатках, контейнерах, с рук, лотков, автомашин пива и напитков, изготовленных на его основе, с содержанием этилового спирта в продукции более 5%. Это прямое выполнение поручения президента Дмитрия Медведева, сделанного по итогам состоявшегося в Сочи в августе прошлого года совещания о мерах по снижению потребления алкоголя в России. Пиво, как и крепкие спиртные напитки, отныне должно продаваться в оборудованных сигнализацией магазинах, имеющих площадь стационарных торговых и складских помещений не менее 50 кв. м…»
«…Для пива в законопроекте все-таки предусмотрены некоторые послабления. Так, технологические линии по производству пива и напитков, изготовленных на его основе, должны быть к 1 июля 2011 года оснащены лишь автоматическими средствами измерения и учета объема готовой продукции. Учет концентрации и объема безводного спирта в готовой продукции пивоварам вести будет не нужно. И, как следствие, пивоваров освобождают от необходимости подключаться к единой государственной автоматизированной информационной системе (ЕГАИС). По-прежнему им нет необходимости клеить на свою продукцию акцизные марки…» [«Пиво-водочные изделия«, Время Новостей, 569 просмотров].
В декабре 2010 года и начале января 2011 градус напряженности немного снизился, что, очевидно, связано с паузой в законотворческой деятельности и отсутствием громких заявлений со стороны чиновников. Кроме того, в праздничные дни никто не хотел думать о проблемах. Но в конце января снова всплыла тема «правильной» технологии производства пива.
Дело в том, что в правительственном законопроекте «предлагается закрепить в понятие «пиво» как алкогольной продукции, которая произведена из солода, хмеля, дрожжей и воды без добавления этилового спирта, ароматических и вкусовых добавок, с содержанием образовавшегося в процессе брожения сусла этилового спирта от 0,5 процентов объема готовой продукции«. Таким образом, по мнению главного оппонента пивоваров депутата Виктора Звагельского, которое он выразил на парламентских слушаниях, в пиве не должно содержаться никаких сахаросодержащих веществ.
Возможно, речь шла о крахмалосодержащих зерновых культурах или о мальтозной патоке, однако в своей речи депутат решил использовать понятную народу терминологию, и дал этим «веществам» свое определение:
«…По самым скромным подсчетам, до 90% пива, которое производится и потребляется в России, им не является, поскольку производится с сахаросодержащими компонентами — иными словами, с концентратами», — заявил Виктор Звагельский на парламентских слушаниях в Госдуме. Обосновывая свою позицию Виктор Звагельский заявил: «Если взять статистику по ввозу в РФ солода и по его выработке в России, то эти цифры на два порядка отстают от реальных объемов производства пива в стране» [«До 90% пива, которое производится и потребляется в РФ, им не является…«, IFX-News, 204 просмотра].
С депутатом категорически не согласился присутствующий на слушаниях зампредседателя СРП и гендиректор «Пивоварни Хейнекен» Виктор Пятко. Он заявил: «…во всем мире пиво выпускается из соложеного или несоложеного сырья… Что же касается использования концентратов, то такую чепуху даже комментировать нельзя, — подчеркнул он. — Можно принять такое определение, что над нами весь мир будет смеяться…«. Вячеслав Мамонтов, комментируя высказывания Виктора Звагельского, назвал их «слухами и мифами». Он заявил: «Утверждение депутата Звагельского о том, что 90% пива — это не пиво, ложное. Мы будем рассматривать вопрос о подаче в суд на эти высказывания в защиту нашей деловой репутации» [«В «Единой России» не признают российское пиво«, BFM.ru, 124 просмотра].
Однако представители власти не только высказывают свою точку зрения, но и предпринимают конкретные шаги с целью «отрегулировать» технологию производства пива. При этом их риторика становится все более определенной:
«…90% пива у нас выпускает «большая пятёрка» — пять транснациональных компаний, — говорит депутат Игорь Баринов — Сейчас они намерены пролоббировать в Госдуме свою версию технического регламента на пиво. Его главная идея — приравнять пиво, сваренное по традиционному рецепту из солода, и пенистый напиток, созданный из низкокачественного несоложенного сырья с помощью ферментов…»
«…Уже подготовлены принципиальные поправки к тексту техрегламента. Их смысл — проведение четкой грани между классическим пивом из солода и пенными алкогольными напитками, сваренными по иным технологиям. Это позволит потребителю сразу понять, что он покупает…» [«Игорь Баринов: Уже подготовлены принципиальные поправки к тексту техрегламента«, Аргументы и факты, 238 просмотров].
Как видим, 2011 год вряд ли будет спокойным для производителей пива и может привнести серьезные изменения правил игры. Текст закона о приравнивании пива к алкогольным напиткам, очевидно, будет главной новостью этого сезона. У представителей пивоваренной отрасли и у авторов проекта, различные взгляды на то, какой должна быть его окончательная редакция.
«Законодатели предлагают распространить запрет на здания, где располагаются некоторые учреждения, и прилегающие к этим зданиям территории. То есть если в торгово-развлекательном центре расположен кинотеатр, в супермаркете того же ТРЦ нельзя будет продавать алкоголь. А если там есть каток, то алкоголь нельзя будет продавать в расположенных там же кафе и ресторанах. Или другой пример: во всем здании, где арендует помещение стоматологический кабинет, и рядом с этим зданием будет запрещена продажа и розлив алкоголя», — иллюстрирует промахи законопроекта директор по корпоративным связям и информации компании «Балтика» Алексей Кедрин… «Добавив немного пива в джин-тоник, можно будет называть его напитком на основе пива и уйти от целого ряда ограничений, предусмотренных ФЗ №171. Ряд недобросовестных производителей слабоалкогольных коктейлей и сейчас производят продукцию под видом «пива специального» — очевидно, с целью уклонения от уплаты акцизов на спирт и других ограничений…»
«…Мы намерены ко второму чтению добиваться внесения поправки, согласно которой будет введен запрет на продажи в ночное время, в киосках, а также возле школ и больниц любого алкоголя крепостью более 1.5%», — заявил Виктор Звагельский… Помимо ужесточения требований отрасли грозит смена «куратора». «После принятия закона пивная отрасль, находящаяся в ведении Россельхоза, автоматически перейдет в ведение Росалкоголя…» [«Чего боятся пивовары«, Эксперт, 416 просмотров].
События, связанные с выводом брендов всегда привлекали наибольшее внимание аудитории. Например, из 10 самых просматриваемых новостей 2010 года 5 были посвящены появлению на рынке новых сортов пива или брендов. Как правило, компании выводят на рынок новые сорта пива и публикуют о них информацию перед началом высокого сезона продаж, поэтому пик таких новостей приходится на март-май.
Так, лидерами списка (в порядке убывания) были: сообщение о выводе пива «Сокол Кола«, выход бренда Bud на российский рынок, «живая» линейка региональных сортов Heineken, появления брендов «Балтика Разливное» и Dolce Iris. Еще одна новость из TOP-10 была посвящена закату бренда «Бочкарев«. То есть аудитории были интересны не только корпоративные новости, но и независимые оценки развития брендов, которые сегодня практически не публикуются.
Конечно, высокая популярность темы брендинга связана с тем, что она привлекает как представителей отрасли, так и любителей пива. Не удивительно, что одним из лидеров информационного пространства стала компания Efes, которая в 2010 году выпустила наибольшее количество пресс-релизов о новых запусках (благо, дела у российского подразделения шли неплохо).
Неизменно высокий интерес деловой аудитории привлекают новости о финансовых отчетах пивоваров и о важных событиях, которые связаны со сменой собственников, могут повлиять на работу компании или отразиться на ее деловой репутации.
Например, наибольшее количество просмотров в данной категории получила судебная тяжба между компанией Efes и ее бывшим дистрибутором из-за расхождений в оценках поставленной продукции и перечисленных средств — ««Ленком» попытается взыскать с пивоварни «Москва-Эфес» 1,5 млрд. руб. в апелляции« (408 просмотров). Напомним, что столь внушительная сумма в ходе разбирательств сократилась до 199 млн. руб., а затем постановление о взыскании и вовсе было отменено. Также большое внимание аудитории привлекло заявление о назначении нового генерального директора компании «Невский Берег» (394 просмотра), которое произошло в контексте корпоративных споров между акционерами.
Очень многие люди прочли статью вице-президента МПБК «Очаково» Инной Кочетовой «О тех, кто разбавляет пиво» (321 просмотр), яркое название которой отражало суть информационной кампании, направленной, прежде всего, на потребителей пива. Дискуссию о правильной технологии производства пива и регулировании пивоваренной отрасли продолжил президент «Очаково» Алексей Кочетов в целой серии статей: «Пивной рынок может опуститься ниже некуда» (258 просмотров), «Литр пива идет на пользу» (238 просмотров), «Пивной бунт» (238 просмотров), «Почему пиво нельзя приравнять к алкогольной продукции» (233 просмотра).
Как следствие, если на рынке пива компания «Очаково» занимает долю около 3%, то в информационном пространстве — 12%, с точки зрения числа просмотренных новостей и сюжетов. Можно сказать, что в 2010 году заявления руководства «Очаково» доминировали в прессе, поскольку журналисты с удовольствием их публиковали, а потребители неизменно интересовались темой чистоты производства пива.
Просматривая новости, аудитория сайта «Пивное дело» выражала свой интерес или безразличие к опубликованным материалам пивоваренной тематики. Конечно, внимание к статье зависело от подачи материала, наличия сюжета в других СМИ, но другого объективного критерия, кроме количества просмотров новости, у нас нет. Нами было проанализировано 83 374 просмотров 841 новости за 2010 год и наиболее просматриваемые новости в январе-марте 2011 года. При этом:
• Количество просмотров суммировалось за 30-60 дней, в зависимости от даты публикации новости.
• Учитывались только новости, просмотренные более 10 посетителями.
• Факт просмотра новости учитывался вне зависимости от времени пребывания на странице и вне зависимости от источника перехода на страницу новости.
• Темой или сюжетом считается подборка новостей, посвященных одному событию. Одна и та же новость может входить в различные темы или сюжеты.
