Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

4-2018

Рынок пива Казахстана перенял черты как Восточно-Европейских стран, так и стран Юго-Восточной Азии, занимая по многим показателям и стилю потребления промежуточное положение между ними. Но от соседних стран Казахстан отличается позитивным трендом в производстве пива. Из-за сравнительно небольших размеров рынка он остается очень консолидированным в руках двух международных игроков. Но на нем протекают динамичные процессы – быстрый рост продаж разливного пива, всесторонняя экспансия Carlsberg Group, падения и подъемы региональных компаний. Гипертрофированный мейнстрим сегмент за последние годы стал меньше, а «Жигулевское» и национальные бренды с региональной привязкой уступили свою долю целому ряду новинок. В нашем обзоре особое внимание мы уделили региональному анализу рынков. В 14 областях Казахстана мы сравнили позиции компаний, сегментацию рынка по цене и развитие канала DIOT. Также во многих аспектах мы сравнили рынок пива Казахстана с соседними странами. ...

Россия: итоги 2011, прогноз 2012

Россия: итоги 2011, прогноз 2012

Отрасль и рынок в цифрах
Прогноз на 2012 год
Позиции компаний

  Carlsberg Group
  AB InBev
  Heineken
  Efes
  SABMiller

Отрасль и рынок в цифрах

Согласно оперативным данным Росстата, в 2011 году Россия сократила производство пива на 3.4%, до 98.14 млн. гл. Негативная динамика выпуска отмечалась с апреля по ноябрь 2011 года.

Поставки пива из-за рубежа (включая Республику Беларусь), по нашей расчетной оценке, увеличились на … % до … млн. гл., а доля рынка импорта увеличилась с … до … %. При этом объем поставок пива из Украины практически не изменился и составил по данным Госкомстата Украины … млн. гл. Импорт белорусского пива, по нашей оценке, вырос с … до … млн. гл. Очень быстрыми темпами росли поставки из дальнего зарубежья – примерно на … %, достигнув … млн. гл.

Экспорт пива в союзную Беларусь составил … млн. гл, по данным Белсатата, что на … % меньше, чем в 2010 году. Также, по нашей расчетной оценке, сократился экспорт в другие страны ближнего и дальнего зарубежья, куда в 2011 году было отправлено около … млн. гл пива, что примерно на … % меньше показателей 2010 года. Соответственно, общий объем экспорта, по нашей расчетной оценке сократился на … %, до … млн. гл.

На основе официальных и расчетных данных мы можем определить итог торгового баланса, который сократился примерно на … % и составил … млн. гл. пива. Расчетная динамика заметно ниже оценки исследовательской компании Nielsen, которая говорит о сокращении рынка на … %, согласно отчетам пивоваров.

Заметим, что при расчете динамики торгового баланса в 2009-2011 гг., он был скорректирован с учетом предполагаемых избыточных объемов пива, которое пивоваренные компании выпускают в конце года в преддверии повышения акцизов. Несмотря на то, что очень резкого роста налогов в начале 2010 и 2011 гг. уже не было, многие производители снова воспользовались таким способом «экономии». По крайней мере, согласно данным региональной статистики, все международные компании, присутствующие на российском рынке, увеличивают производство в конце года.

В частности, по нашей расчетной оценке, в 2009 году избыточный объем пива, который было отгружен дистрибуторам для реализации в 2010 году, составил около … млн. гл., в 2010/2011 – … млн. гл., а в 2011/2012 – … млн. гл. Можно легко заметить, что такая динамика перепроизводства связана с уровнем роста акцизов – на 6 руб./л в начале 2010 года, на 1 руб./л в начале 2011 и на 2 руб./л – с 1 января 2012 года. Соответственно, мы можем рассчитать предполагаемый экономический эффект для российских пивоваренных компаний. В 2009/2010 гг. он составил около … млрд. руб., в 2010/2011 гг. - … млн. руб., и в 2011/2012 гг. – … млн. руб. ($…, $… и $… млн.).

Розничные цены на пиво российского производства за этот период выросли на … %, по данным Росстата. При этом основной составляющей роста цен была маржа торговцев, которая выросла на … %. Увеличение доли розницы может быть обусловлено растущей конкуренцией и «борьбой за полку». Средние цены производителей пива (без учета НДС и акцизов) росли вдвое медленнее – на … % с декабря 2010 по декабрь 2011 года.

В денежном выражении, если исходить из наших оценок торгового баланса и данных Росстата о динамике розничных цен на отечественное и импортное пиво, рынок в 2011 году увеличился на … % до … млрд. руб. Здесь следует учитывать, что объем рынка в деньгах – условная величина, поскольку около … % пива реализуется в заведениях HoReCa, где торговая наценка может варьироваться, но, как правило, заметно выше. В связи с тем, что курс рубля в течение 2011 года укреплялся относительно 2010 года, при пересчете в доллары рост рынка составил … % - до $… млрд.

Несмотря на весьма умеренные темпы роста рынка в денежном выражении, происходила его премиализация, отмечают Carlsberg Group, Efes и SABMiller в своих отчетах. В русле этой тенденции лежит рост доли импортного пива и малых производителей. Однако увеличение веса дорогого пива на фоне падения натуральных показателей означало резкое сокращение доли дешевого пива и экономичных форматов упаковок. Такое перераспределение сломало существовавшую до этого тенденцию поляризации пивного рынка.

В частности, если исходить из данных приведенных в отчетах Carlsberg Group и нашей оценки рынка, можно говорить о небольшом росте продаж суперпремиального пива (более … руб./ литр), небольшом сокращении продаж в премиум-сегменте (… -… руб./л), стабильном объеме среднеценового пива (… -… руб./л), и резком падении продаж, примерно на … %, недорогих и дисконтных сортов пива (… -… руб./л). Дешевое пиво стало основной жертвой повышения акцизов из-за снижения его доступности, при этом спад происходил в высокий сезон продаж.

Прогноз на 2012 год

На наш взгляд, снижение потребления пива в натуральном выражении было обусловлено высокой базой 2010 года, когда во многих регионах России летом установилась аномально высокая температура. Негативное влияние на рынок мог оказать и рост цен на пиво, который с апреля по сентябрь 2011 года заметно опережал инфляцию (точнее дефляцию) в продовольственной группе товаров.

В 2012 году можно ожидать стабилизации или небольшого роста рынка пива, при условии, что экономическая ситуация не ухудшится. Снижение доступности пива в связи с повышением акцизов уже нашло свое отражение в сокращении объемов потребления. Хотя цены производителей будут тесно связаны с урожаем и качеством пивоваренного ячменя.

Погода в 2011 году не стимулировала спрос на пиво, поэтому, скорее всего, этот фактор в 2012 году будет оказывать или нейтральное, или положительное влияние на динамику продаж.

Наконец, исследовательские компании прогнозируют в 2012 году снижение потребления водки на 10% в связи с повышением акцизов на 30%. Потенциально, часть потребителей крепкого алкоголя может переориентироваться на пиво, поскольку для этих двух напитков отмечен эффект замещения.

Меры государственного регулирования, которые уже начали действовать в отношении пива (в частности, запрет продажи пива крепостью более 5% ночью), вряд ли окажут серьезное влияние на потребление в 2012 году. Два действительно серьезных запрета - на розничную продажу алкоголя в нестационарных торговых объектах (киосках, павильонах, палатках) и на розничную реализацию пива любой крепости в ночное время – вступят в силу только с 1 января 2013 года.

Конечно же, резко негативное влияние на рынок пива может оказать общий запрет на использование ПЭТ-упаковки для алкогольной продукции, в связи со снижением доступности пива и сокращением его ассортимента (например, для некоторых региональных предприятий ПЭТ – основной или единственный вид тары). Но, на наш взгляд, разработчикам техрегламента Таможенного союза будет сложно дать разумное обоснование для применения таких мер относительно пива. В данном случае, доводы пивоваров, вероятно, будут услышаны.

Позиции компаний

Компания Carlsberg Group в 2011 году заметно уступила свои рыночные позиции. Согласно отчету, компания не хотела идти на компромисс и балансировать между объемом и ценой, а поставила во главу угла получение прибыли. Но следствием опережающего роста цен на продукцию «Балтики» стало заметное сокращение доли рынка компании. Кроме того, в отчете говорится о недостаточном внимании положению экономичных брендов (включая нижний мейнстрим сегмент) в традиционных форматах торговли на фоне более высокой активности конкурентов. Стремясь сохранить маржу «Балтика» не стала принимать участие в ценовых акциях. Кроме того, по данным компании, она достигла позитивного «микс-эффекта» на уровне около … %, сосредоточившись на среднеценовых, премиальных и суперпремиальных брендах.

Впрочем, взятый в 2010 году курс на премиализацию, в течение 2011 отклонялся в сторону экономичных предложений. По крайней мере, брендовая политика компании отражает такую тенденцию.

Так в 2010 году на рынке появились премиальные бренды «Балтика Разливное» и Old Bobby, а также среднеценовой Zatecky Gus Cerny. Несмотря на падение выручки и натуральных объемов, компания рассчитывала на улучшение структуры рынка. Рост натуральных объемов в первом квартале 2011 года дал дополнительный повод для оптимизма, и компания расширила линейку дорогих сортов за счет пива «Балтика Разливное Нефильтрованное», Tuborg X Fresh и Tuborg Cold Shot. Однако уже во втором квартале динамика стала отрицательной, и «Балтика», помимо рестайлинга премиального Cooler и ребрендинга суперпремиального Carlsberg, обратила внимание и на экономичный сегмент, выпустив «Дон Свежее Бочковое». В третьем квартале 2011 года, когда падение натуральных объемов продолжилось, «Балтика» уже не проявляла никакой брендовой активности в дорогих сегментах рынка, зато начала разливать свои экономичные региональные бренды в стеклобутылку нового формата. В четвертом квартале внимание уделялось как премиальным, так и экономичным брендам.

Бескомпромиссная ценовая политика стала причиной сокращения розничных продаж компании на … %, согласно годовому отчету. По нашей оценке, в 2011 году продажи «Балтики» сократились до … млн. гл, а доля рынка - на … п.п., до … %.

Компания не публиковала в отчете за четвертый квартал по РСБУ финансовые показатели за 2011 год. Однако итоговая выручка будет мало отражать результаты работы «Балтики», поскольку на нее будут оказывать влияние избыточные объемы пива отгруженного дистрибуторам. Эти объемы резко улучшили показатели 4 квартала 2011 года, но в последующий период приведут к заметному спаду поставок. Поэтому более показательной является оценка периода с апреля по сентябрь (то есть в высокий сезон продаж), когда объем выручки «Балтики» по отношению к 2010 году …. … динамику выручки за этот период, с учетом роста цен производителей и падения продаж, нельзя назвать хорошим результатом.

Динамика продаж AB InBev в 2011 году отражала тенденции российского рынка. Суперпремиальные бренды компании - Bud, Hoegaarden и Stella Artois - согласно отчету AB InBev, демонстрировали хорошие результаты в 2011 году. Компания говорит о росте доли рынка в денежном выражении, благодаря укреплению позиций этих брендов.

Также в отчете AB InBev говорится об увеличении доли рынка ключевого среднеценового бренда - пива «Клинское», благодаря активному продвижению. Так, в феврале 2011 года началась мощная рекламная кампания бренда под названием «Перейдем на К», затем появились новые сорта «Клинское Fresh» и «Клинское Ультра Лайт», был проведен ресталинг всех форматов упаковок бренда. В то же время, по нашей оценке, сократились продажи премиального бренда «Сибирская Корона», а также экономичных и дисконтных сортов, которые компания поддерживает на федеральном и региональном уровне.

Региональная статистика говорит о заметном ослаблении позиций AB InBev в Сибирском регионе. Крупнейший в России омский филиал компании сократил производство примерно на … % до … млн. гл, и внес основной вклад в общее снижение выпуска пива AB InBev.

В общем, согласно отчету AB InBev, продажи компании сократились на … % до … млн. гл. При этом, по нашей оценке, доля рынка компании сократилась на … п.п. до … %.

Компания Heineken одна из первых подняла розничные цены на свое пиво, отчего и пострадала раньше других производителей. Впрочем, сокращение доли рынка в 2010 году выглядело не как временное явление, а как затяжной спад, новая волна которого была обусловлена недостаточной гибкостью и слабой маркетинговой активностью – в посткризисный период российское подразделение активно сокращало издержки. Своего дна доля рынка компании достигла в 3 квартале 2010 года, когда Heineken временно уступила третье место динамично растущей компании Efes.

Существующий микс брендов, по данным презентации Heineken, не способствовал росту продаж в 2011 году. Поэтому, очевидно, именно опережающее повышение цен создало предпосылки для последующего быстрого восстановления позиций компании. Когда другие игроки рынка тоже повысили цены, доля Heineken начала динамично расти. Вероятно, свою роль сыграли и рыночные инновации.

Так, в экономичном сегменте рынка был выведен федеральный сорт «Охота Жигулевское 1978», поддержанный рекламой на ТВ, и региональный сорт «Шихан Темное». Появились Zlaty Bazant Cerne и Zlaty Bazant Nealko, а также с запуском сорта «Бочкарев Золотое 1999» была предпринята попытка вернуть утраченное бренду «Бочкарев». Наконец, не ослабевала маркетинговая поддержка суперпремиальных сортов компании – брендов Heineken и Amstel (за счет нового сорта Amstel Premium Pilsener).

В географическом разрезе можно отметить, что рост производства компании практически полностью обеспечило …, которая поставляет пиво в … и … регион России.

По нашей оценке, на фоне падения рынка, Heineken смогла увеличить продажи на … % почти до … млн. гл, а выручка компании в 2011 году по РСБУ выросла на … % и восстановилась до уровня 2009 года - … млрд. руб.

Компания Efes (EBI) была безусловным лидером роста продаж в 2010 году. Основной причиной укрепления ее рыночных позиций было увеличение доли экономичных брендов, которые составляли основу портфеля компании и активно продвигались за счет рекламы и инноваций. Потребителям в условиях экономии и поляризации рынка была предложена полноценная альтернатива более дорогим брендам конкурентов. Однако, уже в отчете с опубликованными превосходными результатами 2010 года, компания предупреждала инвесторов о том, что в 2011 году продолжения бурного роста не будет.

К 2010 году Efes создал мощную сырьевую базу, полностью обеспечив себя солодом, что позволило компании снизить себестоимость продукции. Однако наложение двух негативных факторов – резкий рост акцизов и дефицит пивоваренного ячменя – привело к такому росту розничной стоимости брендов Efes в конце 2010 года, который сгладил заметную для потребителя разницу цен с конкурирующими брендами.

Региональная статистика позволяет говорить о … % спаде производства на … предприятии Efes и заметном сокращении на … предприятии, что, соответственно, может означать существенное ухудшение рыночных позиций в … и … регионе России.

Хотя данные аудита Nielsen показывают стабильную долю рынка компании, по нашей оценке, основанной на данных о продажах из отчета EBI, компания сократила их почти на … % до … млн. гл., что привело к сокращению доли рынка на … п.п. до … %.

Компания SABMiller, напротив, достигла небольшого роста продаж и, соответственно, увеличения доли рынка за счет экономичной составляющей своего портфеля. Хотя такая динамика и противоречит возродившейся тенденции премиализации рынка, ее можно объяснить тем, что до 2009 года компания практически не была представлена в экономичном сегменте. Однако ввод в эксплуатацию ульяновского филиала и активное освоение менее маржинальных рыночных ниш, позволило SABMiller сформировать портфель более адекватный существующей в России структуре продаж.

Впрочем, и премиализация рынка внесла свой позитивный вклад в развитие компании, которая все-таки остается в большей степени ориентированной на дорогие сегменты рынка, чем конкуренты. Согласно отчету SABMiller за апрель-сентябрь 2011 года, в суперпемиальном сегменте хороший рост показал женский бренд Essa, поддержанный запуском баночной версии и маркетинговыми инвестициями. В премиальном сегменте продолжил свой рост Velkopopovicky Kozel, поддержанный маркетинговыми коммуникациями. Правда, ввиду растущей ценовой конкуренции, сократились продажи массового бренда компании – пива «Золотая Бочка», несмотря на его рекламную поддержку. В небольшой степени его спад мог компенсировать запуск нового недорогого «квазиавстрийского» пива Zwei Meister.

По нашей оценке, итогом разнонаправленной динамики в сегментах, стал общий рост продаж SABMiller примерно на … %, до … млн. гл. Соответственно доля рынка компании увеличилась на … п.п., до … %.

Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи - 7 стр., 6 диагр.

Стоимость полной версии статьи: 15 долларов США.
В других валютах (приблизительно): 944,36 руб., 393,63 грн. или 12,42 евро.

Вы можете приобрести pdf-версию статьи, оплатив ее Visa/MasterCard, Paypal или WebMoney и получить заказ по e-mail


2CO secure payments

2CheckOut.com Inc. (Ohio, USA) is an authorized retailer for goods and services provided by Pivnoe Delo.

Или оплатить WMR, WMU, WMZ и WME через сайт WebMoney

Оплатить в WMR (рубли)
Оплатить в WMU (гривны)
Оплатить в WMZ (доллары)
Оплатить в WME (евро)

После совершения оплаты менеджер по подписке отправит заказ на Ваш e-mail.



 

 

Реклама

XХVIII Международный форум. Пиво - 2019

Фильтр для пива

gea

100x100

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы