(ознакомительная версия)

Содержание

Развитие компаний
Развитие рынка
Сегментация по цене
Сегментация по видам упаковки
Вкусовые предпочтения
Борьба за прибыльные сегменты

Динамика первой половины 2007 года позволяет прогнозировать, что выпуск пива увеличится на 10-14% и составит порядка 40 млн. дал. Официальный импорт вырастет на …, примерно до уровня … млн. дал. Заметно вырастет и официальный экспорт, возможно, до … млн. дал. Таким образом, объем официально реализованного на Казахстанском рынке пива увеличится примерно на …% и составит порядка … млн. дал.

Диаграмма. Динамика производства пива в Казахстане, млн. дал (согласно Агентству по Статистке РК)

Следует отметить, что на казахстанский рынок, минуя таможню, попадает некоторый объем пива из России. В свою очередь меньший объем казахстанского пива таким же образом попадает в другие страны Центральной Азии. Этот наш вывод следует из сопоставления …
На основании сводных данных можно приблизительно рассчитать, что объем рынка в денежном выражении может вырасти с $… млн. до $… млн. Выручка национальных производителей от продажи пива в 2006 году составила $… млн. согласно официальным данным. Прогнозировать изменение выручки, как и отпускных цен в 2007 году достаточно проблематично. Связано это с тем, что налоговая нагрузка растет быстрыми темпами, поскольку…
Помимо налогов госрегулирование рынка пива затрагивает запрет на рекламу пива, запрет на производство и реализацию пива в ПЭТ. Особые политические риски связаны с тем, что в Казахстане пиво законодательно приравнено к алкогольной продукции. Вхождение в алкогольную категорию перестало быть формальностью после введения запрета на рекламу пива, который поспособствовал росту импортных поставок. Еще более существенное влияние на развитие рынка может оказать обновленный Закон «О лицензировании». С сентября этого года оптовым и розничным торговцам необходимо приобретать лицензии на реализацию пива. Регулировать выдачу лицензий будут местные исполнительные органы.
—————————————————————————-
Анализ, проведенный Deutsche UFG, показал, что высокие цены на нефть стали основным драйвером роста потребления продукции домашними хозяйствами, которое выросло с $…. За это время исторически невысокое потребление пива выросло с … до … л/чел, а продажи пива выросли с … до … млн. дал. Тенденции изменений в структуре расходов на алкогольные напитки … Аналитики Deutsche UFG полагают, что эта тенденция продолжится, поскольку …
—————————————————————————-
Таблица. Среднедушевое потребление, $; среднедушевые расходы на алкоголь, $; доля расходов на алкоголь в общем объеме потребления, $; объем рынка пива, млн. гкл.; изменение относительно предыдущего года; объем розничного рынка, $ млн.; среднедушевое потребление пива, л (источники: Deutsche Bank, Euromonitor)

Развитие компаний

Диаграмма. Доля предприятий в общем объеме выпуска пива 2004-1H2007 (согласно Агентству по Статистке РК)

С точки зрения объемов продаж и стабильно высоких темпов роста, безусловным лидером остается BBH. Динамично растет импорт пива производства ОАО «ПК «Балтика», отличный рост показывает локальное производство.
В начале 2006 года, после реорганизации структуры акционерного капитала, казахстанский актив холдинга – ТОО «Компания «Ак-Нар» было переименовано в ТОО «Пивоваренная компания «Derbes». В 2005 году мощности алматинского предприятия были увеличены до 10 млн. дал, а к лету 2006 года, согласно отчету BBH, производственный потенциал достиг 22 млн. дал.
Согласно данным официальной статистики в 2006 году объемы производства выросли на …%, достигнув … млн. дал. Очевидно, что итоги 2007 года будут еще более успешными, поскольку только за 6 месяцев предприятие … Однако успешное развитие компании связано не только с наращиванием мощностей, но также со значительными инвестициями в дистрибуторскую сеть, развитие брендов, торговое и рекламное оборудование.
АО ИП «Эфес Караганда» по суммарным объемам производства пива в 2006 году вышло на первую позицию. Два предприятия компании выпустили … млн. дал пива, что на … больше показателей 2005 года, а по итогам первого полугодия этого года рост составил …%. Столь высокие показатели были обеспечены работой алматинского филиала компании, где была …
В 2007 году совокупный объем потенциальных производственных мощностей двух предприятий достигнет … млн. дал, однако они будут увеличены еще больше. Недавно «Эфес Карагнада» получила кредит 5.2 млрд. тенге от ЕБРР – своего давнего финансового партнера (в 2001 году банк профинансировал строительство алматинского филиала). Эти средства в течение 2-3 лет будут направлены на расширение мощностей предприятий, которые в итоге вырастут до 30 млн. дал, а также на решение маркетинговых задач, усиление логистики и дистрибуции.
Сегодня масштабная реконструкция идет на карагандинском предприятии. Первый этап – замена варочного и бродильного оборудования – уже завершен. Второй этап, который должен завершиться к началу 2008 года, включает установку новой линии розлива, что позволит наладить выпуск лицензионных брендов компании.
ТОО «Шымкентпиво» с 2005 года удерживает объемы производства пива на одном уровне, выпустив в 2006 году …. В первом полугодии 2007 года отмечено …
Под давлением роста акцизов или вследствие тенденции премиализации рынка, цена ключевого бренда «Шымкентское» стала соответствовать… Отпускные и розничные цены на «Шымкентское» в 2006 году … Так, выручка компании в 2006 году … Зимой компания …
АО «Первый пивоваренный завод» в 2006 году снизил объемы выпуска пива на …%, до … млн. дал, а в первой половине этого года спад производства составил …%. Однако негативные показатели связаны не с работой компании, а политикой развития города Алматы, в соответствии с которой производство переносят на другое место.
АО «Роса» с 2005 года не увеличивает объемы производства пива, однако… В 2006 году объемы производства …, а в первой половине 2007 года …. Ввиду роста рынка такая производственная динамика ведет к …
Однако в данный момент на предприятии идет масштабная реконструкция производства, которая увеличит его производственный потенциал. В частности … С другой стороны, на фоне премиализации рынка и по мере экспансии BBH и Efes …
В отличие от других международных групп, присутствующих на местном рынке, Heineken не спешит инвестировать средства в производство и маркетинг… В 2006 году производство компании снизилось на …% до … млн. дал, а в первом полугодии этого года спад составил …%. Соответственно, доля ключевого бренда «Тянь-Шань» с лета прошлого года снизилась на … Снижение рыночных показателей отмечено для брендов …
ТОО «Фирма Арасан» в конце 2005 года объединило два предприятия под общим названием Erzmann Brewery. После реконструкция и наращивания мощностей на рынок были выведены новые марки. В частности молодежное пиво «BIB», в первом полугодии 2007 года позволило увеличить продажи на 23%. В 2006 году Erzmann Brewery фактически сохранило совокупный объем производства, выпустив … млн. дал. Однако инвестиции в трейд-маркетинг и новые бренды позволили компании выйти за рамки экономичного сегмента, стать заметным игроком не только в масштабах местного рынка. Так, к сезону этого года национальная дистрибуция пива «BIB» достигла …%, доля рынка – …
С точки зрения степени проведенных преобразований, наиболее ярким проектом 2006 года была реконструкция производства и ребрендинг проведенный АО «Сусындар». После привлечения кредитных средств Банка развития Казахстана и Казккомерцбанка компания сменила свое название на Caspian Beverage Holding (CBH), увеличила мощности производства до 3 млн. дал и успешно вывела на рынок премиальный молодежный бренд – пиво «S&X». Инвестиции в модернизацию завода составили порядка $15 млн., значительные средства были также вложены в рекламу и дистрибуцию, которая к сезону этого года достигла …%. Как следствие, объемы выпуска пива в 2006 году увеличились на … достигнув … млн. дал.

Развитие рынка

Сегментация по цене

Для рынка пива Казахстана можно отметить четкую тенденцию к его «премиализации». Дешевое и недорогое пиво сокращают свою долю, зато пиво с ценой выше среднего, премиальное и суперпремиальное пользуются все большей популярностью.

Диаграмма. Сегментация рынка по цене. Источник: данные дистрибуторов и независимых мониторинговых компаний

Экономичный сегмент до февраля этого года демонстрировал неуклонное снижение продаж. Все ключевые бренды … После серьезного спада доля дешевого пива стабилизировалась, главным образом, за счет роста продаж …

Диаграмма. Доли рынка ведущих брендов в экономичном сегменте. Источник: данные дистрибуторов и независимых мониторинговых компаний.

Нижний мейнстрим несколько утратил свои позиции и опустился до отметки почти … Такая динамика, в первую очередь, была связана с затяжным падением продаж бренда … Хотя бренды «Карагандинское» с долей около …% и «Белый Медведь» (около …% рынка) от Efes поступательно укрепляли свои рыночные позиции.

Диаграмма. Доли рынка ведущих брендов в сегменте нижний мейнстрим. Источник: данные дистрибуторов и независимых мониторинговых компаний.

«Эфес Караганда» постоянно уделяет внимание развитию ключевого бренда. В июле этого года «Карагандинское» начали разливать в новую бутылку с крышкой «twist-off ». По данным компании, рынок позитивно воспринял обновление упаковки. В целом на рынке, как и в сегменте мейнстрим, «Карагандинское» продолжает лидировать среди локальных брендов.

Диаграмма. Доли рынка ведущих брендов в сегменте верхний мейнстрим. Источник: данные дистрибуторов и независимых мониторинговых компаний.

Верхний мейнстрим, «погоду» в котором делает российская «Балтика» с осени 2006 года, до начала сезона 2007 года … Однако затем доля «Балтики» … Также на динамику продаж повлияли ухудшение позиций бренда …, рост продаж нового бренда…

Диаграмма. Доли рынка ведущих брендов в премиальном сегменте. Источник: данные дистрибуторов и независимых мониторинговых компаний.

Премиальный сегмент, который в значительной степени представлен импортным и лицензионным пивом, показывает динамичный и неуклонный рост. Его доля с лета прошлого года увеличилась на … п.п. и почти достигла …% рынка. Главным образом, рост премиального сегмента – заслуга BBH. Если рыночная доля пива …, то динамичный рост доли брендов «Tuborg», «Балтика Кулер» и «Невского» с лихвой компенсировал это снижение. При этом позиции другого ключевого бренда … Поступательно увеличивают свою долю «национализированные» бренды «Эфес-Караганда» — пиво «Сокол» и «Efes». Наконец значительный вклад в рост сегмента сделал Caspian Beverage Holding (бывшее АО «Сусындар»). С начала 2006 года новый молодежный бренд «S&X» совершил настоящий прорыв, увеличив свою долю с нуля до …%.
Суперпремиальный сегмент совсем невелик, но быстро растет. Его доля к лету этого года увеличилась на … п.п., достигнув …% пивного рынка. Главная заслуга в его развитии принадлежит бренду «Miller», доля которого выросла до …% рынка. Доля второго по величине бренда — пива «Brahma» от «САН ИнБев» … Заметный вклад в продажи дорогого пива сделали бренды «Carlsberg» от «Балтики» и «Bavaria» от Efes.

Сегментация по упаковке

Рост ассортимента и увеличение дистрибуции баночного пива привели к заметному снижению доли стеклобутылки. Процесс вытеснения стекла банкой, который активно шел последние несколько лет, в первой половине 2007 года несколько стабилизировался. Однако в течение 12 месяцев доля банки увеличилась на … п.п., до …%. Продажа пива в ПЭТ-упаковке на территории Казахстана запрещена – его рыночная доля измеряется десятыми долями процента

Диаграмма. Сегментация рынка по упаковке. Источник: данные дистрибуторов и независимых мониторинговых компаний.

Основные продажи в сегменте баночного пива обеспечивают бренды BBH: «Балтика», «Дербес», «Ирбис» и «Tuborg». Первые два бренда характеризуются устойчивыми рыночными позициями. Доля баночной «Балтики» колеблется возле отметки …% местного рынка, «Дербес» занимает около …% рынка, «Ирбис» — около …%, но постепенно увеличивает свою долю, а баночный «Tuborg» в течение этого года вырос с нуля до …% рынка.
Главный конкурент BBH на казахстанском рынке – компания Efes, сравнительно недавно начала активно развивать баночное направление. В прошлом году доля «Карагандинского» в банке была менее …%, но к лету этого года она заметно выросла, заняв почти …% рынка. Растут продажи брендов «Сокол», «Старый Мельник», «Efes», «Белый Медведь» упакованных в банку, однако пока их доля сравнительно невелика.
Динамика доли рынка разливного пива колебалась в диапазоне …%. Главным образом она связана с продажами… Не в сезон доля бренда снизилась до …%, однако к лету этого года восстановила свои позиции, достигнув почти …% рынка. Доля разливного «Карагандинского» составляет менее …%.

Вкусовые предпочтения

Доля неосновных сортов пива подвержена характерной сезонности, хотя зимой их продажи падают, однако немного меньше, чем основного. В сезон прошлого года доля светлого пива …

Диаграмма. Сегментация рынка по сортам пива. Источник: данные дистрибуторов и независимых мониторинговых компаний.

Сегмент безалкогольного пива фактически формируется пивом «Балтика №0». Доля этой марки на рынке составляет менее …%, но в зимние месяцы была выше этой отметки. Общая доля других марок приближается к …%.
Весной на казахстанском рынке появилась безалкогольная версия пива «Дербес». Используя наработанные каналы сбыта, компания может серьезно изменить ситуацию в сегменте. Летом этого года на предприятии была установлена специальная линия производительностью 40 тыс. л в сутки, которая позволяет получать безалкогольное пиво с использованием технологии мембранной фильтрации.
Безусловным лидером на рынке темного пива остается «Карагандинское темное». Летом 2006 года его доля на рынке была …%, в конце года она начала расти, и к сезону 2007 на это пиво приходилось уже около …% продаж. Около …% на рынке темного пива занимают два бренда BBH – более …% местный «Дербес» и менее …% привозная «Балтика». Доля всех других марок в сумме не превышает …%.
Увеличивается популярность крепкого пива, его доля растет с наступлением холодов. Крепкая «Балтика» остается безусловным лидером в этом сегменте, занимая …% местного рынка. Однако к лету этот бренд немного уступил свои позиции, а продажи крепких сортов …
На легкое пиво приходится около …% продаж, и выраженного лидера в этом сегменте нет.

Борьба за прибыльные сегменты

Доля импортного пива на рынке Казахстана продолжила свой рост, однако, существует тенденция к ее стабилизации. Если во второй половине 2006 года импорт составлял …% продаж пива, то в первой половине 2007 года несколько превысил …% отметку. Не исключено, что в 2008 году освоение лицензионного сегмента национальными производителями достигнет такого уровня, что доля импортного пива на рынке начнет снижаться, но официальный импорт будет продолжать расти быстрее производства.
Конкуренция в сегментах премиум и верхний мейнстрим серьезно возросла, что связанно с некоторой стабилизацией их роста, а также резким увеличением дистрибуции множества брендов, известных местному потребителю из российской телерекламы.
Так, большинство популярных российских брендов находятся в одном ценовом сегменте. Средняя стоимость пива «Балтика», «Клинское», «Сокол» и «Старый Мельник» составляет … Кроме того, и у национальных производителей есть бренды с интернациональным имиджем и близким к российскому пиву ценовым позиционированием, например, «130» от АО «ППЗ», «S&X» от CBH, «BIB» от Erzmann Brewery.
Перед большинством «локально интернациональных», импортных и лицензионных брендов стоит важная задача – увеличение численной дистрибуции. Ее вполне успешно решают компании BBH и Efes с их международным опытом выстраивания продаж.

Диаграмма. Численная дистрибуция ключевых брендов. Источник: данные дистрибуторов и независимых мониторинговых компаний.

Безусловным лидером по численной дистрибуции остается бренд «Балтика», представленность которого выросла до …% розничных точек, торгующих пивом. Очень динамичным ростом представленности отметился лицензионный «Tuborg», который практически отсутствовал на рынке до начала локального производства в этом году. В июне бренд уже продавали …
Запуск локального производства пива «Tuborg Green» в январе этого года было очень важным событием для ТОО «ПК «Дербес». Конечно же, в его производственной линейке имеется «Irbis» — пятый по объемам продаж бренд с четким национальным позиционированием, и ценой выше среднего. Но, несмотря на то, что конкуренты активно осваивали лицензионный сегмент, международные бренды BBH до сих пор не производились в Казахстане. Уже сейчас можно констатировать, что этот проект успешен, поскольку «Tuborg Green» за полгода завоевал более …% казахстанского рынка и продолжил свой рост.
Производство, импорт и дистрибуция российских брендов BBH обеспечивается ОАО «ПК «Балтика» посредством подразделения ТОО «Балтика-Алматы». Хотя казахстанское предприятие потенциально могло бы обеспечить страну «российским» пивом, BBH предпочитает его импортировать.
Причину следует искать в стратегии развития ВВН, согласно которой, свой бизнес холдинг строит с учетом специфики рынков тех стран, в которых он оперирует. Одним из основных приоритетов ВВН является развитие местных марок и выведение их в лидеры на рынках. Поскольку для успешного развития местных марок необходимо хорошо знать, понимать и предвидеть особенности того или иного рынка, еще одним ключевым принципом работы холдинга является акцент на местном менеджменте, который хорошо знаком со спецификой своих рынков. Система взаимодействия с холдингом достаточно гибка – он предоставляет необходимую свободу полномочий местному руководству, что, нужно заметить, положительно сказывается на работе ПК «Дербес». Сегодня компания сосредоточена на эффективном развитии четырех крепких брендов в четырех наиболее важных рыночных сегментах.
Дистрибуция ПК «Дербес» и ПК «Балтика» также пока разделены. Во всех крупных городах Казахстана открыты региональные представительства, действующие в качестве посредников между компанией и дистрибутором, а также осуществляющие прямые продажи. Эффективность их работы демонстрирует покрытие национальной розничной сети. Например, численная дистрибуция бренда «Дербес»…
Однако в самой компании не исключают возможность коммерческой синергии в будущем, если обе стороны и акционеры увидят в подобном объединении положительные для себя перспективы. Пока что, если работа подразделений и координируется, то, вероятно, это происходит на уровне инвесторов, которые утверждают стратегию, планы и годовой бюджет ПК «Дербес».
Компания АО ИП «Эфес Караганда» сделала ставку на производство раскрученных российских и между народных брендов. Значительные качественные изменения в продуктовом ассортименте обеспечили ей отличный рост продаж. В 2006 году «Эфес Караганда» представила новый дизайн и коммуникационную стратегию для «Efes Pilsner», начала локальное производство пива «Сокол» вывела на рынок «Белый Медведь» и «Amsterdam Navigator». Кроме того, «Эфес Караганда» заключила лицензионное соглашение о распространении пива «Bavaria», и планирует пополнить свой портфель суперпремиальным мексиканским брендом «SOL».
Масштабные акции в потребительском и трейд-маркетинге, развитая дистрибуторская сеть позволяет Efes весьма активно увеличивать представленность и продажи брендов. Быстро растет дистрибуция лицензионного пива «Сокол» …, с нуля в сентябре прошлого года до …% в июне этого, выросла дистрибуция пива «Белый медведь», а «Amsterdam Navigator» до …%. До …% увеличилось покрытие розницы пивом «Efes Pilsner», быстро преодолел …
По состоянию на лето 2006 года …% реализации продукции «Эфес Караганда» приходилось на прямые продажи и дистрибуторскую сеть компании. Отношения между двумя подразделениями холдинга строятся на коммерческой основе. Поставки собственными силами осуществляются в Алматы и Астане. Остальные …% продаж в других регионах осуществлялись официальными дистрибуторами, поддержку и мониторинг работы которых проводят региональные менеджеры по продажам компании «Эфес Караганда».
У «САН ИнБев» нет развитой дистрибуторской сети на территории Казахстана, отсутствует четкая ценовая политика. Соответственно… Хотя представленность «Сибирской Короны» постепенно растет, дистрибуция «Клинского», на которое приходится основная часть продаж, постепенно снижается (как и доля рынка компании).

Объем полной версии статьи — 14 стр., 10 диагр., 1 табл.

Для получения полной версии предлагаем Вам оформить подписку на журнал «Пивное дело».