В 1999 году руководство «Группы Компаний Сана» решило инвестировать средства в производство пива и безалкогольных напитков. Для этого было создано ТОО «Арасан», которое объединило два предприятия в Кустанайской области. Реконструкция и наращивание мощностей позволили компании стать заметным игроком, но только в масштабах местного рынка и его экономичного сегмента. Однако эти масштабы не вполне соответствовали амбициям менеджеров компании.
В конце 2005 года в ТОО «Арасан» было организовано Управление по маркетингу и продажам в Алматы, которое возглавил Виталий Лисунов – известный «брендостроитель» на казахском рынке пива (в частности, автор бренда «130» от АО «ППЗ»). Тогда же было принято решение об объединении всех пивоваренных заводов компании под общим названием «Erzmann Brewery».
Рост потребительского спроса на пиво и, в частности, на высококачественные премиальные сорта, популярность иностранных марок заставили менеджеров задуматься о расширении ассортимента. Летом 2006 года завод выпустил новый молодежный бренд «BIB», особенностью которого было оригинальное оформление и нестандартная стратегия продвижения.
Сегодня маркетингом и продажами компании управляет Ильдар АКЧУРИН, который известен, как менеджер по дистрибуции товаров FMCG-категории, соавтор бренда «130».



Корр.: Расскажите о вашей команде, о совместной работе с Виталием Лисуновым.
И. Акчурин.: На протяжении нескольких лет мы реализовали немало проектов, которые касаются не только пивоваренной отрасли, но и несколько достаточно крупных секторов FMCG рынка. Как правило, старт-ап проекты либо не реализуются вовсе, либо затухают в начальном виде. Именно благодаря тому, что с нами на каждом из проектов присутствует наша команда, мы добиваемся неплохих результатов. Практически каждый человек в команде представляет из себя личность — менеджера, который вполне самостоятельно и без дополнительных указаний может взять на себя ответственность за свой участок работы, при этом четко отдавая себе отчет что именно необходимо сделать, и как это может повлиять на другие участки работ. Мы благодарны тем ребятам, которые находятся с нами с самого первого нашего самостоятельного проекта. Что касается работы с Виталием – на данный момент мы начали работу над новым проектом, в котором, надеюсь, все то лучшее, что мы сумели накопить за несколько лет совместной работы, будет возможность воплотить в полной мере.
Корр.: Вы известны, как менеджер, который выстраивает дистрибуцию и продажи компании. Как развивалась и развивается дистрибуторская сеть «Erzmann Brewery»?
И. Акчурин.: Любая система работы подразумевает несколько этапов развития. Так и у нас: наша команда старается подойти к каждому дистрибутору индивидуально, не только в смысле личных взаимоотношений, но и в плане менталитета, предпочтений каждого региона, в этом нам помогает часть нашей команды, которая занимается маркетингом. В процессе работы с дистрибьюторами вырабатываются свои, новые, взаимоотношения, которые подразумевают не просто отношения продавец – покупатель, а вырастают в систему партнер – партнер. Выбор самого дистрибьютора зависит, прежде всего, от его предыдущей работы на рынке и его отношения к собственной работе. Первоначально выбираются регионы, которые мы называем ключевыми — после проведенных исследований дается оценка по коэффициентам CDI* и BDI** – выбираются приоритетные регионы и для них подготавливаются соответствующие программы развития, которые обсуждаются и согласовываются с дистрибьютором.
*CDI (Category Development Index) – индекс развития категории. Он помогает определить региональные рынки с большим потреблением на душу населения, и узнать, где сконцентрированы продажи по товарам.
** BDI (Brand development index) — индекс развития марки. Он имеет непосредственное отношение к самой компании: показывает, как распределены продажи компании. На основе этого показателя определяется стратегия на географических рынках компании.

Корр.: В большинстве регионов вы работаете с 1-3 дистрибуторами. Как вы выбираете партнеров, какую схему и условия партнерства вы им предлагаете?
И. Акчурин.: Условия партнерства по всему РК одинаковые (деньги – коммерческая тайна) — это если говорить о вознаграждении дистрибьютора. Суть взаимоотношений тоже везде одна – партнерство. Выбор, как правило, падает не только на лучших в регионе, но и на тех, кто реально заинтересован в процессе поднятия непростых проектов совестными усилиями.
Корр.: Как компания выстраивает региональную дистрибуционную и ценовую политику?
И. Акчурин.: Ценовая политика выстраивается, прежде всего, в зависимости от экономического развития региона — в основном по регионам проводится единая ценовая политика во избежание перетоков продукции, но в некоторых регионах мы подходим к этому вопросу индивидуально.
Корр.: Два пивоваренных предприятия входят в группу разнопрофильных компаний. Помогает ли такая диверсификация развитию бизнеса?
И. Акчурин.: Мне сложно ответить за весь бизнес в целом и его развитие, но точно могу сказать, что пивоваренному все остальное не мешает. Кстати, иногда мы обменивается ресурсами – как финансовыми так и человеческими – в этом смысле поддержка всегда чувствуется.
Корр.: Продолжится ли процесс премиализации портфеля в этом году? Можно ли ожидать новые предложения рынку от компании «Erzmann Brewery» в ближайшее время?
И. Акчурин.: Я бы сказал, что в нашем случае мы проводим не столько процесс премиализации портфеля, сколько его диверсификации по ценовым категориям и развитию каждого бренда в отдельности. Обратите внимание на рестайлинг и новую маркетинговую политику «старых марок»: в этом году проведен ребрендинг торговых марок «Веселое» и «Рудненское», выпущена новая торговая марка «Чешский Сладек». Плюс к этому (все-таки придется вернуться в прошлое) выпуск торговой марки «BIB» позволил компании в первом полугодии 2007 года добиться увеличения продаж на 23%. Для начала преобразований я думаю, что это неплохой результат.
О планах на будущее могу сказать точно, что в этом году мы будем продолжать нашу программу в отношении новых и старых брендов, и новые работы в сможете увидеть в начале следующего года.
Корр.: Сегодня на рынке Казахстана присутствуют три «молодежных» премиальных бренда «BIB», «130» и «S&X». Можно ли подчеркнуть особенности позиционирования пива «BIB», сильные и слабые стороны вашего бренда, брендов конкурентов?
И. Акчурин.: Внесу поправку: не премиальных, а находящихся в верхней границе среднеценового сегмента. По нашим оценкам, среднеценовой сегмент на данный момент заканчивается примерно на отметке в 115 тенге, это оценка по РК в целом.
Думаю, наш рынок недостаточно полно насыщен новыми решениями и предложениями со стороны пивных компаний, и «BIB» это только одна из разработок, которую увидел рынок. В копилке нашей команды, благодаря маркетологам, имеется не один десяток интересных решений, которые могут с успехом соревноваться за потребителя с вышеназванными марками. «BIB» — нишевая марка, направленная на молодежь интересующуюся электронной музыкой, космополитов, Пиво для тех, кто любит быть в центре праздничных событий. Прежде всего, к сильным сторонам можно отнести трендовость этой марки, слабая сторона – специфичная аудитория. Что касается других брендов – у каждого из них есть свои плюсы и минусы – основное для потребителя это то, что к нему начали прислушиваться – необходимо выбирать стратегию более четкого сегментирования аудитории — как в случае с вышеназванными марками – тогда и лояльность потребителя будет более высокой и удовлетворении различных потребностей самым разнообразным.
Тем более, что сила торговой марки — это не только правильное позиционирование, это целый комплекс предпринимаемых мер, которые в итоге отображаются всего лишь одной цифрой – долей на рынке. Поэтому время покажет сильные или слабые стороны той или иной торговой марки.
Корр.: Если посмотреть на данные за 2006 год то можно заметить небольшое снижение рыночной доли бренда «130» и настоящий взлет «S&X». Могли бы вы прокомментировать такую динамику?
И. Акчурин.: Отрицательная динамика «130» связана, прежде всего, с форс-мажорными обстоятельствами – политикой развития города Алматы, в связи с чем «ППЗ» переносят на другое место. Естественно, что приоритет руководства направлен не на сохранение бренда, а на сохранение бизнеса в целом. «S&X», как уже было сказано, нишевый бренд, который имеет под собой серьезную основу позиционирования, плюс к этому хорошая команда, часть из них это ребята, которые начинали работать в нашей команде (мы со многими из них поддерживаем контакт), а также развитие системы дистрибъюции и стабильное качество продукта. В общем – это результат стабильной, планомерной политики развития бренда.
Корр.: Как вы оцениваете сегодняшние позиции и перспективы пива «BIB» на этом фоне? Стабилизировалась ли его доля?
И. Акчурин.: BIB — серьезная разработка, и я думаю его потенциал еще далеко не реализован. Другой вопрос в том, что необходимо, как я уже сказал выше, стабильно и планомерно подходить к развитию марки. Как говорится, стабильность — признак мастерства, можно быть очень ярким и также быстро сгореть на рынке, но, поддерживая бренд, и увеличивая по мере его развития инвестиции в него, мы получим торговую марку, которая сможет противостоять даже сильным международным брендам.
Корр.: Какие средства продвижения «BIB» на ваш взгляд оказались наиболее эффективными?
И. Акчурин.: Наиболее эффективным была идея проведения фестиваля. В то время, когда компании- конкуренты тратили миллионные бюджеты на свои «безалкогольные» бренды, наша компания использовала в полной мере ивент-маркетинг, который позволил не только громко заявить о себе марке, но и помочь аудитории четко понять позиционирование бренда «BIB». По секрету могу сказать, что правильная подготовка к подобным мероприятиям позволяет тратить компании на продвижение своих марок в разы меньшую сумму, чем при продвижении через массовые каналы.