Наперекор самым оптимистичным прогнозам пивной рынок Украины не перестает удивлять экспертов и игроков стремительными темпами роста. В 2004 году потребление пива в этой стране повысилось на 12,5%, год спустя рынок, побив пятилетний рекорд, прибавил 23,4%, а прошлый год добавил еще 11,5%. В этом году динамика отнюдь не замедлилась, и по итогам первых шести месяцев украинцы выпили на одну пятую больше, нежели в первом полугодии 2006 года. В целом делить рынок и определять курс его развития продолжают четыре крупнейшие пивоваренные компании: транснациональные «САН Интербрю Украина» и «BBH Украина» и национальные — «Оболонь» и пивная группа «Сармат». Закономерно, что рыночные реалии становятся все более суровыми и идти на опережение отраслевой динамики удается далеко не всем крупным игрокам. Тогда как конкуренты делят наращиваемые ежегодно рынком проценты, донецкая пивная группа «Сармат» в течение последних трех лет заметно потеряла в рыночном весе.
Детально проанализировав деятельность компании, мы решили найти первопричины, приведшие к снижению ее эффективности, и попытались построить прогноз дальнейшего развития группы.

Взгляд в прошлое

Пивная группа «Сармат» объединяет четыре пивзавода: «Сармат» (годовая мощность 33 млн. дал), Луганский пивоваренный завод (1,5 млн. дал), «Пивобезалкогольный комбинат «Крым» (10 млн. дал), «Фирма «Полтавпиво» (6 млн. дал), а также предприятие по производству солода «Днепропетровский пивоваренный завод «Днепр» (100 тыс. тонн солода в год). 99% акций ЗАО «Сармат» принадлежат управляющей компании «Систем Кэпитал Менеджмент» (далее «СКМ») предпринимателя Рината Ахметова.
Применяя на большинстве из своих предприятий систему перекрестного пивоварения, компания производит пиво торговых марок: «Сармат», «Дніпро», Drive Мax, Kaltenberg Pils, а также региональные «Полтавське», «Луганьпиво» и «Крым».
Летом этого года в истории развития компании начался новый виток — 24 июля группу «Сармат» возглавил новый генеральный директор, датчанин Йорн Педерсен….
…За последние два года это уже вторая смена в управленческой верхушке «Сармата»…. Тогда на российского менеджера была возложена непростая задача – вывести группу из начавшегося в 2004 году кризиса. В тот год убытки компании превысили ….. млн. грн., а потери в рыночных процентах составили … п.п., сократив долю группы ….
Уход из компании экс-глава «Сармата» мотивировал решением… В тоже время, по мнению большинства экспертов, решение о смене руководства было вызвано….
….Выпуск пива предприятиями группы, согласно данным ЗАО «Укрпиво», сократился на …… В итоге в 2006 году коэффициент использования производственных мощностей группы составил только…. Масштабы разрыва между результатами конкурентов и показателями группы «Сармат» были увеличены активным ростом… В итоге доля компании в общеотраслевом производстве снизилась с…..
Заметнее всего за 2006 год сократилось производство пива в стекле…. Такая разница объясняется низким верхним пределом ценового диапазона….. Существенное снижение также было зафиксировано в производстве кегового пива….. Правда, поскольку выпуск баночного пива составляет менее 1% от всего произведенного объема компанией, то в абсолютном выражении рост был достаточно скромным. Преобладающий производственный сегмент – выпуск пива в ПЭТ-таре….
Надо сказать, что 2007 год был так же начат на минорной ноте. В первом полугодии текущего года производственный объем компании …. Наиболее заметный производственный спад из пивоваренных предприятий группы продемонстрировал второй по значимости пивоваренный актив компании….. Донецкий пивзавод уменьшил производство на … Между тем темп роста отраслевого выпуска пива в Украине продолжил набирать обороты и относительно производственного показателя первых шести месяцев 2006 года составил ….

Диаграмма «Динамика объема производства пива группы «Сармат» и его доля в отраслевом выпуске, 2003 — 1 пол./2007 гг.»

Диаграмма «Динамика рыночной доли и объема продаж пива группы «Сармат», 2002-2006 гг.

Диаграмма «Доля предприятий группы «Сармат» в суммарном производстве пива компании в 1 пол. 2007 года»

Диаграмма «Производство пива предприятиями группы «Сармат» 1 пол./2006 – 1 пол./2007 гг.»

Потери в деньгах в злополучный для «Сармата» 2006 год оказались еще ощутимее. Согласно финансовой отчетности ЗАО «Сармат» (речь идет только о донецком предприятии) выручка от реализации продукции компании в 2006 году выросла на 7,5%, составив 644 млн. грн. Чистая выручка от реализации выросла ….. Однако вытянуть чистую прибыль «в плюс» компании так и не удалось. Более того…..
По словам финансового директора «СКМ» Романа Водолазского, «убытки связаны с …. Об этом свидетельствует и значительно выросшая статья расходов …. За год этот вид расходов был увеличен на 53 млн. грн. …. Как показали рыночные реалии, увеличение этой статьи не принесло ожидаемой эффективности….
…Одна из причин спада — «Сармат» заметно уступал конкурентам в объемах маркетинговых бюджетов. Опираясь на данные компании …. на рекламу титульного бренда группы было потрачено…. В целом рекламные затраты компании в прошлом году составили …. В то же время, затраты на рекламу каждого из тройки ведущих украинских пивопроизводителей за 2006 год выросли более чем заметн — рост был отмечен в пределах …. Такой масштабный скачок был вызван ….

Диаграмма «Рекламные затраты пивоваренных компаний Украины в 2004 — 2006 гг.»

Вследствие сравнительно низкой финансовой активности, приведшей к падению объема продаж, по нашей оценке, на …., компания не смогла пересечь границу безубыточности. Комментируя финансовые итоги, директор по экономике и финансам ЗАО «Сармат» Денис Гайдак отметил ….
Надо сказать, что первый год правления экс-руководства «Сармата» был довольно результативным. За счет существенных качественных и структурных изменений в управленческих и производственных процессах группы, начатой реорганизации дистрибуционной системы…. компания смогла отвоевать дополнительные 0,2 п.п. Как уже было выше отмечено, выпуск пива в этот период был увеличен на … В этом контексте отметим, что благодаря стараниям двух рыночных передовиков, «Оболони» и «SUN Interbrew Украина», 2005 год оказался для Украины рекордным по темпам роста пивного производства …..
Чтобы компенсировать потери на внутреннем рынке, компания в 2005 году усилила ориентир на внешние рынки …..
Финансовое положение дел также удовлетворило собственников. В 2005 году ЗАО «Сармат» удалось увеличить объем чистого дохода от реализации продукции…. Чистый убыток сократился в …. Хорошим результатам предшествовала реорганизации финансовой службы группы – была …

Диаграмма «Чистый доход от реализации продукции ЗАО «Сармат в 2003 – 2006 гг..»

Диаграмма «Операционная и чистая прибыль ЗАО «Сармат в 2003 – 2006 гг..»»

Однако приход новой команды придал лишь кратковременный импульс развитию группы…..
Возвращаясь к результатам 2005 года необходимо отметить, что в этот период был заметно расширен ассортимент продукции с ориентиром на инновации с этническим уклоном. В качестве одного из трамплинов для динамичного развития группы послужил вывод…. Маркетинговые новации придали рыночной динамике группы скачкообразный характер …. Если в 2004-2005 гг. рынок захлестнула мода на нишевые сорта украинских марок (белое нефильтрованное, красное и т.д.), то в прошлом году…. Смена направления потребительских предпочтений, по нашей оценке….
Снижение популярности ключевого бренда компании могло быть также обусловлено излишним консерватизмом…. В рекламной кампании «Сармата» основная сюжетная ставка….
Параллельно с этим продолжилась общерыночная тенденция — сокращение низкоценового сегмента….

Диаграмма «Рыночная динамика группы «Сармат» и ее основных брендов (в сегменте off-trade), май 2003 – декабрь 2006 гг.»

Из удачных «детищ» «Сармата», пожалуй, стоит выделить….
Однако главным просчетом в стратегии 2005 года, по признанию экс-главы группы, стала чрезмерная амбициозность в отношении…. Первоначальный курс стратегического развития компании был взят на усиление позиций во всех регионах страны с акцентом на слабые….. Подчеркнутым было стремление компании закрепиться на столичном рынке…. С начала 2005 года на киевском рынке «Сармат» демонстрировал высокую чувствительность к давлению конкурентов…. Основной расчет «передислокации» был ориентирован….
Киевский рынок серьезно отличается по ценовому диапазону от национального. Например, емкость суперпремиального сегмента здесь….
Оперируя широким набором премиальных и супер-премиальных марок, активно работая с сегментом HoReCa и соревнуюсь в объемах рекламных бюджетов, лидеры этого региона — SUN Interbrew, «Оболонь» и ВВН — не дали «Сармату» шанса….
….Также большие трудности были сопряжены с входом в сетевую розницу…. В результате за время присутствия корпоративного центра в Киеве прирост показателя численной дистрибуции «Сармата» не превысил и….
Похожая ситуация сложилась и на территории всего центрального региона. При этом если…
В 2006 году ситуация резко обострилась. Агрессивные маркетинговые ходы лидеров…. Неудачный опыт вынудил «Сармат» сосредоточиться на развитии продаж в уже освоенных регионах ….

Сбытовой аспект

Одной из важнейших технических составляющих низкоэффективной работы компании стала сравнительно слабая, как для игрока национального масштаба, система дистрибуции. В период с 2004 по 2006 гг. присутствие в рознице продукции компании …. В течение этого периода только в 2005 году сбытовая ситуация компании была немного улучшена…..Тогда нумерическая дистрибуция незначительно….
….Потеря рынка отмечалась практически по всем регионам Украины, при этом в родных регионах группы рыночный охват….. Сравнение показателей рыночных долей компании в розничной точке и на рынке в целом показывает, что у «Сармата» имелся существенный потенциал рыночного роста….. При грубой оценке величина этого задела составляет примерно…..
В настоящее время в разрезе регионов наиболее выигрышное положение компания занимает на юго-востоке страны…..
Вторым регионом по уровню присутствия следует…
Присутствие на юге и северо-востоке страны – регионов…
Население северо-востока отдает основное предпочтение ….

Диаграмма «Нумерическая дистрибуция группы «Сармат» в разрезе страны и регионов, январь 2004 – январь 2007 гг.»

Диаграмма «Доли рынка группы «Сармат» в разрезе страны и регионов (в сегменте off-trade), январь 2004 – январь 2007 гг.»

«Сармат» недооценили

После неудавшейся попытки поглощения «Оболони» пивоваренная деятельность в рейтинге бизнес-направлений крупнейшей управляющей компании Украины ЗАО «Систем Кэпитал Менеджмент» перешла в ряд непрофильных – сегодня инвестиционный портфель группы на 90% состоит из …. При этом невысокая значимость пивного подразделения была ощутимо снижена отрицательной доходностью.

ЗАО «Систем Кэпитал Менеджмент» (г. Донецк) – создана в 2000 г., является крупнейшей управляющей компанией Украины, владеет и управляет активами в металлургической, машиностроительной, энергетической, угольной, телекоммуникационной, банковской, страховой, медиа и других отраслях и сферах экономики. В настоящее время «СКМ» владеет контрольными пакетами акций более 90 предприятий (включая опосредованное владение). 90% ЗАО «СКМ» принадлежит Ринату Ахметову.

В конце прошлого года в прессе неоднократно появлялась информация о ведущейся подготовке «Сармата» к продаже, а в последствие и о неудавшейся реализации сделки…. Между тем, в пользу намечавшейся продажи красноречиво свидетельствовал факт …. Рассматривая ситуацию под таким углом, довольно логичным выглядит предположение, что убытки 2006 года стали следствием….
По различным данным, заинтересованность в приобретении «Сармата» проявляли практически все крупнейшие транснациональные компании: SABMiller,…
По сводным оценкам аналитиков, группа предприятий «Сармат» могла быть продана примерно…. По нашим данным, западные компании оценили «Сармат» в сумму близкую к ….При этом инвесторы не готовы были приобретать все активы пивной группы, ограничив….
В свете недавней смены руководства и ожидаемого появления нового направления развития группы скорее всего планы по продаже компании только лишь получили отсрочку в несколько лет. Учитывая растущий накал конкурентной среды пивного рынка….
Роль наиболее активных участников будущих торгов, вероятнее всего, будет отведена компаниям, не присутствующим еще на украинском рынке — …
В этом контексте интересно отметить, что в июле этого года турецкая компания ЕВI ….

Новые ориентиры

Сегодня перед группой стоят новые задачи. Новые цели предполагают новые пути их достижения. Сейчас идет активный процесс разработки новой стратегии развития компании, которая позволит использовать рыночные и организационные возможности «Сармата» и, как предполагается, за несколько лет выведет компанию на безубыточный уровень. Ожидается, что стратегия будет представлена собственникам до конца текущего года.
Пресс-служба управляющей компании «СКМ» сообщила, что «фокус этого этапа развития группы «Сармат» ….
Сегодня, по словам нового управленца, в условиях жесткой конкуренции необходимо иметь уникальную стратегию и правильное позиционирование, чтобы добиться результатов на рынке. Мы предполагаем, что новая стратегия будет объединять следующие основные направления…..
Стоит отметить, что низкий интерес, проявленный потенциальными инвесторами к малым заводам группы, может послужить предпосылкой к изменению…..
Имея барьеры в реализации стратегии завоевания национального рынка, очевидно компания продолжит…..
В рамках усиления бренд-портфеля группы, можно ожидать, что, с одной стороны, компания будет стремиться укрепить основной бренд и повысить его стоимость. В то же время……
Наиболее выигрышным вариантом для «Сармата», на наш взгляд, может стать запуск лицензионного производства….
Аналитики прогнозируют, что в этом году рыночная доля лицензии….
Не исключено, что лицензионным продуктом «Сармата» может стать бренд одного из претендентов на место нового собственника группы. В таком случае…
Между тем, в случае исполнения одного из приведенных выше сценариев ожидать каких-либо серьезных изменений можно будет не ранее, чем …
По мнению экспертов, что бы подвинуть конкурентов в стратегически важных для компании регионах и заполучить рыночную долю, способную вывести компанию на доходный уровень, необходимо….
Обращаясь к сильным сторонам компании, стоит выделить….
Помимо этого, сегодня «СКМ» демонстрирует высокий интерес к развитию медиа-бизнеса……
Подводя итог, отметим, что сегодня перед компанией стоит весьма сложная задача, оптимальное решение которой потребует тонкого и грамотного подхода, подкрепленного массированными инвестициями…..

Объем полной версии статьи — 15 стр., 10 диагр.

Для получения полной версии предлагаем Вам оформить подписку на журнал «Пивное дело».