(ознакомительная версия)
Содержание
В мире…
В России…
В Казахстане…
В Молдове…
В структуру собственности компании Anadolu Efes Biracilik & Malt Sanayii AS (далее Anadolu Efes) входят три основные акционера. Это турецкие компании, которые вместе контролируют 54.91% капитала, а оставшиеся 45.09% акций торгуются на бирже и принадлежат мелким акционерам. Пост председателя совета директоров Anadolu Efes занимает Камиль Языджы.
Активы Anadolu Efes распределены в соответствии с тремя основными направлениями деятельности компании. Efes Soft Drinks Group занимается розливом и дистрибуцией безалкогольных напитков. Турецкий пивоваренный бизнес компании, а также Efes Breweries International N.V. объединены под эгидой Efes Beer Group во главе с президентом Ахметом Бояджйоглу.
Бизнес Anadolu Efes сбалансирован с точки зрения географии и рынков. Каждое из трех направлений обеспечило примерно треть выручки компании в 2006 году, но при этом около половины прибыли Anadolu Efes получил от продажи пива в Турции.
Управление пивоваренной группой недавно подверглось реструктуризации, в результате которой образовалось три региональных подразделения с независимым управлением под началом исполнительных директоров. В частности, были выделены регионы «Россия и СНГ», «Южная Европа» и «Турция». На территории постсоветского пространства работу компании координирует Сердар Болукбаси.
В 2006 году объем турецкого рынка пива сократился, что связано с почти трехкратным увеличением налогов в течении двух лет. На продажи пива также повлияло замедление роста потока туристов, который продолжался последние три года.
«Весь наш рост обеспечивается работой за рубежом» — говорил в начале этого года Танкей Озилхан, Директор международного подразделения компании. «Мы не смогли сдержать скачок налогов…
Рост налогов и замедление роста туризма привели к ухудшению конъюнктуры на турецком рынке пива… Но Anadolu Efes занят поиском новых объектов для приобретения за рубежом.
Танкей Озилхан сообщил, что рассматриваются варианты для поглощения в Беларуси, Украине, бывшей Югославии и Центральной Азии. Он не уточнил, какие конкретно компании интересуют Anadolu Efes, но потенциально привлекательные объекты выделить несложно.
В частности, в последние годы ожидают, что украинское ЗАО «Сармат» войдет в состав международной компании. В Беларуси, на наш взгляд, вероятными объектами приобретения являются три компании. Упомянув Центральную Азию, Танкей Озилхан, вероятнее всего, имел в виду Узбекистан. Наиболее привлекательны, с точки зрения проведения экспансии, крупные предприятия, расположенные в Ташкентской области.
Устойчивое развитие безалкогольного направления компании в Турции, ряде стран Ближнего Востока и Центральной Азии базируется на ботлерских контрактах с The Coca-Cola Company. Руководство этих компаний отлично знает специфику работы партнера, что, в том числе, связано с «обменом» управленцами.
Так, в начале 2005 года с поста Председателя совета директоров EBI и члена совета директоров Anadolu Efes ушел Мухтар Кент. Он сыграл значительную роль в развитии отношений с The CocaCola Company, организации деятельности EBI на российском рынке и проведении IPO компании.
Впрочем, до того как начать работу в пивоваренном бизнесе, Мухтар Кент занимал руководящие должности в The Coca-Cola Company. Получилось так, что после шестилетнего перерыва он снова вернулся в Coca-Cola на пост Президента и Управляющего директора евразийского подразделения. Уже в декабре 2006 года Мухтар Кент был назначен Президентом и главным CEO компании. Снова в системе Coca-Cola появилась должность «№2», и главное – обозначился претендент на должность «№1». Неизвестно, будет ли этот переход означать новый этап в развитии отношений между компаниями, но некоторые предпосылки для этого есть, в том числе и на рынках СНГ.
Недавно Efes начал совместную работу с The Coca-Cola Company на рынке Молдовы (см. главу «В Молдове…»). А в начале года появились сообщения в прессе о неожиданном намерении Coca-Cola запустить в России производство кваса, причем заказы предполагается размещать на местных пивоваренных предприятиях, обладающих достаточной мощностью и соответствующим оборудованием. Наиболее вероятным партнером считают компанию EBI, которая могла бы таким образом эффективно использовать мощности «Красного востока».
Интересующая нас Efes Breweries International N.V. включает компании на развивающихся рынках России, Казахстана, Молдовы, Сербии и Румынии. Правда 50% акций румынского СП Interbrew Efes Brewery, которые принадлежали EBI были проданы компании InBev.
Динамичный рост международного подразделения Efes продолжался в прошлом году. Продажи пива выросли …
Диаграмма: Доли подразделений Anadolu Efes в общем объеме выручки, 2006 г. Источник: отчет EBI 2006
Диаграмма: Доли подразделений Anadolu Efes в общем объеме прибыли, 2006 г. Источник: отчет EBI 2006
Диаграмма: Доли стран в общем объеме выручки EBI, 2006 г. Источник: отчет EBI 2006
Диаграмма: Доли стран в общем объеме прибыли EBI, 2006 г. Источник: отчет EBI 2006
В 2006 году доля России в общем объеме продаж Efes Beer Group составляла около …%. В международном пивоваренном подразделении EBI вес России, соответственно, достиг …%. При этом выручка от продаж пива, исходя из отчетных данных, составила около $… млн., что соответствовало …% от общего объема выручки EBI.
Согласно официальным данным компании, российские продажи в натуральном выражении за 2006 год увеличились на …% — с … до … млн. гкл. Органический рост (без учета продаж «Красного Востока») обогнал …
С другой стороны, финансовые расходы и долговое бремя заметно возросли. $500 млн. кредитных средств, предоставленных Citibank и HSBC, было потрачено на финансирование сделки по поглощению ($364 млн.), а также выкуп акций миноритариев.
Так, в феврале 2006 года 12.4% акций «Пивоварни Москва-Эфес» были выкуплены у Amsterdam Brewery Investment. Затем, в ноябре у компании EL&EL было приобретено 7.5% акций, в результате чего доля EBI увеличилась до 90.9%. А в начале этого года компания выпустила облигации на сумму $230 млн., средства от продажи которых будут направлены на реструктуризацию существующего долга.
Но в первую очередь, долговые обязательства возникли вследствие покупки группы «Красный Восток».
О завершении интеграции группы было объявлено в апреле этого года. В отчетах компании приводились следующие причины приобретения «Красного Востока»:
…
• Завоевание лидирующих позиций в Приволжском регионе и создание плацдарма для экспансии на Восток.
Приобретение серьезно отразилось на позициях компании как в региональном, так и в ценовом разрезе. Производственные мощности EBI в России увеличились вдвое…
С точки зрения состава брендов, линейка Efes стала лучше соответствовать запросам российского рынка. Трое лидеров, обладая хорошим производственным потенциалом, уделяли достаточно внимания развитию недорогих сортов пива. Портфель Efes …
Теперь ситуация изменилась. Однако, если объединить показатели 2006 года группы компаний Efes — «Красный восток», то можно заметить, что около трети продаж пришлось … Соответственно, натуральные показатели продаж и долей на региональных рынках выросли, но …
К слову, после 2005 года портфель компании был пополнен и лицензионными брендами: весьма дорогим пивом SOL и Bavaria Premium. Премиальный сегмент компании, в котором позиционируется пиво «Старый мельник», остался без изменений.
В 2005 году Москва была основным регионом, на который приходилось до …% реализации, в основном лицензионного и премиального пива. В прошлом году доля EBI в Москве и области составляет около …%, при этом на столичный рынок приходится около …% продаж компании. В денежном выражении эти показатели …
Система дистрибуции претерпела качественные изменения. На начало 2005 года EBI в России включала … торговых представительств и … официальных дистрибутора, обслуживающих потребителей в … городе. На начало 2007 года, после приобретения «Красного востока» и реструктуризации системы сбыта… Зато эффективность региональных представительств заметно …
Также, согласно сообщениям компании, вдвое увеличилось количество предпродажных центров …
С точки зрения объемов продаж, ключевым стал Приволжский регион … Мощности компании в регионе очень велики – это … млн. дал уфимского «Амстара», … млн. дал казанского предприятия «Красный восток». Но и этого оказалось недостаточно … Существенное укрепление рыночных позиций могло бы быть выполнимой задачей, тем более, что с точки зрения конкурентной ситуации, существуют некоторые предпосылки.
В частности, работа в недорогом сегменте требует …
Кроме того, контекстом данной ситуации является высокая чувствительность …
Наконец, в регионе пока достаточно высока доля небольших производителей, сокращение которой происходит довольно быстро.
Ценовая конкуренция – эффективное средство завоевания местного рынка. Однако в свете инвестиционных планов …
По мере удаления от Поволжья региональная доля компании EBI снижается с …% на Уральском рынке до …% на Дальнем востоке. Связано это с тем, что в 2005-2006 гг. только уфимский «Амстар» …
По словам руководства компании, основные инвестиции в казанское предприятие заключались в … В имидже бренда и самом продукте было изменено практически все, кроме названия.
В реконструкцию предприятия «Красный Восток – Сибирская пивоваренная компания» EBI в 2006-2007 инвестирует около 800 млн. рублей. По сообщениям в прессе, в прошлом году было вложено около 300 млн. руб., средства пошли на переоснащение цеха розлива и запуск основных брендов компании – «Старый мельник» и «Efes» (в стеклобутылках), «Сокол» и «Белый медведь» (в ПЭТ и стеклобутылке). Около 500 млн руб. израсходовано на организацию выпуска в Новосибирске пива в алюминиевой упаковке. После завершения реконструкции мощность производства должна возрасти с 1.7 млн. гкл. до 2.8 млн. гкл.
Диаграмма: Объемы продаж Efes в России, млн. гкл., 2001-2006 гг. Источник: EBI
Диаграмма: Доля России в продажах Anadolu Efes, 2001-2006 гг. Источник: Anadolu Efes, EBI
Диаграмма: Доля Efes на рынке России, 2001-2006 гг., 2006Q1-Q4. Источник: EBI, Росстат
В отчетах EBI говорится о росте совокупных производственных мощностей с 1 млн. гкл. в начале 2006 года до 1.3 в конце. Компания росла быстрее рынка, объем ее продаж увеличился на 17%, достигнув 0.9 млн. гкл. Вероятно, недостаток производственных мощностей был одним из основных факторов, сдерживающих развитие «Эфес-Караганда».
Улучшение рыночных показателей во многом было достигнуто за счет последовательного увеличения дистрибуции и продаж в западных и центральных регионах страны. Эти регионы характеризуются наиболее динамичным ростом и, соответственно, увеличением веса на рынке.
К слову, в центральном регионе компания лидирует на рынке (с долей …%) и обеспечивает наилучшее покрытие розничной сети (около …%)…
Существенно поправить свои позиции компания смогла за счет … Доля ключевого бренда «Караганда» в 2006 году составила …% в натуральном и …% в денежном выражении, однако имеет тенденцию к снижению за счет увеличения продаж лицензионных сортов пива.
В значительной степени рост связан с активной работой в быстро растущем сегменте баночного пива. Рыночная доля банки с начала 2005 года …
Розничная цена на пиво производства «Эфес-Караганда» увеличилась на …%. Однако анализ динамики отпускных цен предприятия показывает …
В «Эфес Караганда» ключевыми факторами роста считают:
1. Расширение производственных мощностей и внедрение современных технологий пивоварения.
2. Оптимизацию продуктового портфеля, запуск новых единиц ассортимента в наиболее перспективных сегментах рынка.
Подводя итог 2006 года, в компании его называют очень динамичным и позитивным. Салтанат Избагамбетова, менеджер по маркетингу «Эфес Караганда», так комментирует достижения компании:
«По данным AC Nielsen, в феврале 2007 года доля «Эфес Караганда» на национальном рынке составила более 20%, увеличившись на 3 п.п. по сравнению с началом 2006 года. В соответствии с потребностями растущего пивного рынка, в 2006 году компания «Эфес Караганда» продолжила программу инвестирования в производство. На алматинском заводе была введена в эксплуатацию современная баночная линия, построены дополнительные складские помещения. На карагандинском заводе происходит поэтапная замена устаревшего оборудования, установлена высокопроизводительная линия розлива в кеги. Также компания продолжила обновление варочного цеха и установила дополнительные ЦКТ на обоих заводах. Для повышения эффективности управления качеством в 2006 году было принято решение о получении сертификата ISO 9001. «Эфес Караганда» намерена продолжать инвестирование в наращивание производственных мощностей. Планируемая производственная мощность в 2007 году — 22 миллионов дал.
В рамках стратегии эффективного управления портфелем брендов произошли значительные качественные изменения в продуктовом ассортименте «Эфес Караганда». В прошлом году компания обновила внешний облик и коммуникацию пива «Карагандинское». В настоящее время торговая марка «Карагандинское» широко представлена в наиболее востребованном ассортименте, включающем светлый, темный и крепкий сорта пива в различных формах упаковки (бутылочной, баночной и в кегах).
Летом 2006 года «Эфес Караганда» представила новый дизайн и коммуникационную стратегию для премиального пива «Эфес Пилсенер» в бутылочной и баночной упаковках. Новый оригинальный дизайн «Эфес Пилсенер» отражает международный характер и премиальность марки.
В соответствии с ожиданиями потребителей, в 2006 году компания начала локальное производство пива «Сокол» в Казахстане и представила на рынок новые, многообещающие торговые марки «Белый Медведь» и «Амстердам Навигатор». Также «Эфес Караганда» заключило лицензионное соглашение о распространении пива «Бавария» в Казахстане и на экспортных рынках. В ближайшее время еще один супер-премиальный бренд «Сол» пополнит портфель компании.
Инвестиции в производство, изменения в ассортименте продукции, масштабные, эффективные акции в потребительском и трейд-маркетинге и развитая дистрибуционная сеть позволили «Эфес Караганда» добиться увеличения объема продаж на 17% в 2006 году. Наибольший рост наблюдался по торговым маркам «Эфес Пилсенер» и «Сокол». Кроме того, компания удвоила долю в сегменте баночного пива (21% в феврале 2007 года согласно ACNilesen).»
Диаграмма: Объемы продаж EBI в Казахстане, млн. гкл., 2003-2006 гг. Источник: EBI
Диаграмма: Доля Казахстана в продажах Anadolu Efes, 2003-2006 гг. Источник: Anadolu Efes, EBI
Диаграмма: Доля EBI на рынке Казахстана, 2003-2006 гг. Источник: EBI, Агентство РК по статистике, наша оценка.
В Молдове…
В 2006 году Efes Vitanta Moldova Brewery S.A. продолжает безоговорочно доминировать в мейнстрим и премиальном сегментах Молдовы. Основная марка – пиво «Chisinau» (в 2006 году на долю этого бренда пришлось порядка…
Efes Vitanta — абсолютный лидер по продажам в Кишиневе, который остается главным пивным рынком страны. По официальным данным, в столице …
В последние три-четыре года в Молдове наметилось постепенное смещение предпочтений потребителей пива с сегмента экономи на мейнстрим, что нашло свое отражение в …
Характерной особенностью основного рынка Молдовы (довольно выгодной для «Efes Vitanta») является то, что, как и в других странах СНГ…
Так, по данным Департамента экономики и развития, средняя зарплата в Кишиневе, являющимся основным рынком сбыта пива, приблизительно на треть выше, нежели по республике в целом. Поэтому …
Сегмент HoReCa также активнее развивается именно в столице. По итогам тестирования проект-пилота, который проводился в пяти фирменных заведениях Efes Vitanta…
Чистые продажи совместного предприятия Efes Vitanta Moldova Brewery в 2006 году составили…
В начале 2007 года между The Coca-Cola Company и Efes Vitanta Moldova Brewery было достигнуто соглашение о продаже принадлежавших ранее Efes Vitanta местных марок сладкой воды «Viva» и минеральной воды «Real».
Объем полной версии статьи — 9 стр., 10 диагр.
Для получения полной версии предлагаем Вам оформить подписку на журнал «Пивное дело».