В жизни профессионального маркетолога много стрессов…

С тех пор, как в 2006 году компанию «Балтика» оставил ее вице-президент по маркетингу Андрей Рукавишников, многие из нас (чего греха таить!) пытались угадать, в какой теперь области «всплывет» специалист, блестяще сумевший отыграть обратно утраченные было лидерские позиции «Балтики». Уход состоялся на фоне полного благополучия компании и явился для очень многих полной неожиданностью.
Можно было ожидать, что Андрей останется верен себе и в очередной раз сменит поле деятельности. Поэтому его появление в октябре 2007 года на посту вице-президента по маркетингу и рекламе компании \»Евросеть\», никак не связанной с пивоварением, было воспринято как вполне естественное. Но уже буквально через пару месяцев Рукавишников снова сумел удивить нас – уже в качестве автора весьма солидного по объему и подбору материала труда, посвященного маркетингу пива в России.
В очередной раз Андрей оказался первым. Теперь – как видный маркетолог, первым сумевший практически на год оторваться от любимой работы (для специалиста подобного калибра это не то что нетипично, а даже  как-то неестественно) и взявший на себя нелегкий труд свести воедино и представить на всеобщее обозрение часть своего профессионального опыта. Появление книги «Пивная революция и маркетинг пива в России» и явилось основным предлогом для нашей встречи. Но в этом интервью речь пойдет не только о книге, а также и о Рукавишникове – специалисте и просто человеке.

 
Андрей Рукавишников
(некоторые факты биографии)

Родился в Ленинграде (Санкт-Петербург) 28 ноября 1971 г.
1991-1992 гг прошел обучение в Хоуп Колледже (Мичиган, США)
1993 г. – работа менеджером по информационным технологиям, затем менеджером по работе с клиентами в сетевом рекламном агентстве \»McCann-Erickson Россия\»
1994 г. – окончил МГУ им. Ломоносова, факультет вычислительной математики и кибернетики
1995 г. — бренд-менеджер по крепким спиртным напиткам в компании \»IDV Россия\», работал с брендом Smirnoff
1995-1996 г. — начальник отдела маркетинга в компании Rothmans
1996-2001 г. — бренд менеджер компании Mars в странах СНГ, менеджер по маркетингу в странах Балтии, директор по продажам в Латвии, менеджер по сетевому бизнесу в СНГ
1999 г. – награжден за планирование и осуществление наиболее успешной и инновационной рекламной кампании Mars в Европе.
2001 г. – получил степень МВА в Американском институте бизнеса и экономики (Москва)
2001-2003 гг — директор по маркетингу московской компании \»Дилайн\» (один из крупнейших российских дистрибьюторов и производителей компьютерной техники, входящий в состав группы компаний IBS)
2003 г. – вице-президент  по маркетингу ОАО \»Пивоваренная компания \»Балтика\» (г. Санкт-Петербург)
2006 г. прошел обучение в бизнес-школе Уортон (Университет Пенсильвании, США)
2006 году – в рейтинге наиболее влиятельных российских маркетологов, проводимым  журналом «Секрет фирмы», был  признан маркетологом №1
2007 г. – вице-президент по маркетингу и рекламе компании \»Евросеть\» 

Кор.: Андрей, если рассматривать Вашу жизнь с точки зрения успешной карьеры, какие ее этапы будут основными?
А.Р.: Если с точки зрения карьеры, профессионального успеха, то для меня, безусловно, главным успехом и основными карьерными этапами послужила работа в различных компаниях, которые являются мировыми лидерами, и прежде всего,  в компаниях «Mars» и «Балтика».
Но, если подойти к этому вопросу шире и серьезнее, то, наверное,  основополагающим этапом в моем становлении, как человека, была учеба в средней и высшей школе, ибо именно она во многом предопределила мой дальнейший жизненный путь. Дело в том, что я закончил с золотой медалью специализированную (английскую)  школу № 328 в Ленинграде. После этого я уже достаточно легко смог поступить в МГУ, что само по себе дело непростое. Я считаю, что отличное образование во многом поспособствовало развитию моей карьеры.
МГУ – очень известный бренд. В то время, когда я туда поступал (в 80-х годах) это было самое лучшее учебное заведение не только СССР, но, как минимум, и Восточной Европы. И, наверное, нужно отметить в качестве  еще одного важного этапа то, что после третьего курса в МГУ (в то время я обучался тонкостям прикладной математики на факультете вычислительной математики и кибернетики) у меня появилась возможность поехать учиться в Америку, в штат Мичиган.
Среди студентов тогда был объявлен конкурс на пять американских стипендий, (каждая порядка 20 тысяч долларов на годовое обучение). За право обучаться в США состязалось порядка 200 человек, т.е. конкурс составлял 40 претендентов на место. Мне удалось победить, пройти все этапы собеседований, сочинений и разнообразного тестирования, в том числе психологического.
Учеба в Америке значительно расширила мой кругозор и в немалой степени предопределила то, что я теперь занимаюсь тем, чем сейчас занимаюсь. Через какое-то время обучения в США прикладная математика начала меня интересовать уже в значительно меньшей степени, нежели то, что называется словом «бизнес». Конкретная дисциплина, которая меня тогда больше всего привлекла – это, естественно, маркетинг.
Когда я вернулся в Россию (а это было в 1992 году, уже после краха страны, из которой я уезжал), то  я поступил в Американский институт бизнеса и экономики в Москве (АИБЭК — тогда это было первое учебное заведение подобного типа, которое открылось под покровительством первого мэра Москвы проф. Гавриила Попова), заканчивая одновременно образование в МГУ на ВМК. В институте преподавали американские профессора по американским же программам, благодаря чему я смог получить качественное второе образование – MBA. Тогда-то я и определился окончательно, что маркетинг – это именно та область, та специализация, та профессия, которая мне больше всего подходит с точки зрения моих склонностей, способностей, и интересов. И вот уже 15 лет я работаю в рекламе и маркетинге.

Кор.: А собственно работа началась для Вас с рекламного агентства…
А. Р.: Да, свою карьеру я начинал, как сотрудник рекламного агентства «McCann Erickson Россия», но практически уже через год начал работать «на стороне клиента» и с тех пор нахожусь на ней все эти полтора десятилетия. Горжусь, что довелось работать и расти в таких крупнейших мировых компаниях, как «Mars», «Rothmans», «Smirnoff».
В компании «Smirnoff» я занимался титульным брендом, сделав его самым продаваемым водочным брендом России — страны номер один в мире  по потреблению водки. В сигаретной компании «Rothmans» я был начальником отдела маркетинга.
Но, конечно, самое большое влияние на мое становление в качестве маркетолога оказала работа в компании «Mars». В основном – занимался маркетингом, но был и директором по продажам. Я  пять лет проработал в «Mars» на различных должностях, в различных отделах, в различных странах – в Европе, в России, в Прибалтике.
Безусловно, школа компании «Mars» очень сильно повлияла на уровень моего профессионального развития. Обучение поставлено там просто великолепно. Ты обучаешься в процессе работы, но кроме этого там проводится очень много специальных тренингов, курсов и т.п. мероприятий, которые способствуют повышению и без того солидного уровня квалификации маркетологов, работающих в этой компании.
Мне посчастливилось работать в команде настоящих высококлассных профессионалов. Все они сегодня занимают очень высокие позиции в бизнесе, работая в компаниях самого разного профиля.
«Mars» был уникальной школой. Думаю, что несколько лет, проведенных в коллективе «марсиан», в удивительно творческой и профессиональной атмосфере, «слепили» из меня маркетолога в большей степени, нежели обучение.
«Mars» очень много дал мне с точки зрения понимания маркетинга. В немалой степени потому, что в 90-х годах «Mars» на постсоветском пространстве сам создавал новые категории, которые раньше, как потребительские категории, просто не существовали. В те времена у маркетологов «Mars» была уникальная возможность начинать все буквально «с чистого листа»: создавался новый продукт, новые продуктовые категории. Это было безумно интересно, тем более, что в «Mars» очень хорошо поставлены методики запуска продуктов, построения брендов, создания креативных коммуникаций. Поэтому пять лет работы в этой компании я ценю очень высоко. И, помимо сказанного выше, особенно за то,  что в «Mars» была возможность общения с видными маркетологами мирового класса — нашими «тренерами», профессорами. Именно там я получил уникальную возможность обучаться у такого «гуру маркетинга», как Ларри Лайт (Larry Light). В  свое время он являлся советником компании «Mars».  Он отвечал за  бренды, входящие в мировую топ-десятку, за то, как они выглядели на всей планете на протяжении, по меньшей мере, двух десятилетий.
Хотя должен сказать, что я и после «Mars» в плане дальнейшего профессионального развития не останавливался. Последняя из учебных программ, по которым мне посчастливилось проходить обучение, – это «Executive Education» в пенсильванской бизнес-школе Уортон (Wharton School), штат Филадельфия. Данная программа предназначена для людей, имеющих степень MBA, для руководителей компаний и топ-менеджеров, которые не могут себе позволить учиться годами. В Уортон учатся только самые успешные топ-менеджеры. Курс очень плотный, состоящий из модулей (обычно рассчитанных на одну-две недели).  Обучение с самого раннего утра до позднего вечера. Группы там подбираются самые что ни на есть «пестрые» по своему составу, но благодаря предварительному жесткому отбору кандидатов они состоят исключительно из профессионалов. За счет полного погружения в эту среду, бизнес-школа «Wharton» остается одной из лучших в мире бизнес-школ с прекрасным, воистину «звездным», преподавательским составом.
Мое теперешнее место работы —  компания «Евросеть». Это крупнейший российский сетевой ритейлер. В недавно опубликованном рейтинге  «Deloitte» за 2007 г («Deloitte» входит в топ-четыре мировых консалтинговых аудиторских компаний) именно «Евросеть» (вместе с другой российской компанией «X5 Retail Group» — крупнейшей розничной сетью продуктового направления) впервые вошла в список 250 наиболее крупных компаний мира, работающих в розничном секторе. Кроме этого, «Евросеть» в 2007 году возглавила топ-50 самых быстрорастущих розничных компаний мира, — это компания, которая за последние шесть лет ежегодно росла, в среднем, больше, чем в два раза (137% ежегодный рост).
Если в прошлом десятилетии рынок РФ «завоевывали» крупные корпорации-производители, то сейчас он во многих индустриях достиг стадии насыщения. Что касается розничной торговли, то тут темпы роста пока еще высоки. С точки зрения построения брендов здесь наблюдается очень интересная ситуация. На данном этапе развития рынка розничной торговли для компаний — ритейлеров закончилась стадия географической экспансии, практически заканчивается этап роста за счет увеличения дистрибуции:  компании начинают реальную конкурентную борьбу между собой, а не состязаются за первое место по количеству открытых торговых точек. И, естественно, в деле привлечения клиентов в салоны и построения клиентского сервиса маркетинг начинает играть все более важную роль.
Отдельно коснусь периода своей работы между «Mars» и «Евросетью» – того времени, когда я работал в компании «Балтика». В «Балтику» я пришел в 2003 году. Сначала – директором по маркетингу, потом стал вице-президентом. На мой взгляд, это был самый успешный этап моей карьеры в прошлые годы. Именно ему посвящена моя работа, недавно увидевшая свет: «Пивная революция и маркетинг пива в России».
Почему появилась эта книга? История «Балтики» — это феноменальная история успеха. Марка, которую лет десять назад практически никто не знал, является сейчас лидером европейских продаж, потеснив с пьедестала таких мэтров, как «Heineken» и др.  Ведь, казалось, уже абсолютно ничего не угрожало их лидерству – соревноваться с такими монстрами представлялось делом невозможным. Но всего лишь за те три года, которые я проработал на «Балтике», компания выросла с капитализации в полтора миллиарда долларов до семи с половиной – более чем в пять раз! Сегодня эта компания, которую еще десять-пятнадцать лет назад практически никто не знал, вышла на позиции одного из лидеров мирового пивоварения.
Поэтому нет ничего удивительного, что у меня возникло желание попробовать описать свой опыт работы на «Балтике», использовать преимущества взгляда на компанию изнутри для создания труда, аналогов которому пока не было. Ведь никто еще почему-то не писал всерьез про маркетинг пива, а ведь эта отрасль является одной из наиболее конкурентных в РФ.
Только в России около трех тысяч ассортиментных позиций и семьсот пивных брендов! Вдумайтесь в эти цифры: какое огромное количество марок и брендов! Нигде в мире такого изобилия не встретишь. Уникальной особенностью нашего рынка является чрезвычайно упорная конкурентная борьба, происходящая на фоне феноменальных изменений объемов среднедушевого потребления. Вспомните — ведь в  середине 90-х этот показатель достигал уровня всего лишь в 15 литров на человека, а сейчас он уже дорос до 70-80 (в некоторых городах, таких, как Москва и Санкт-Петербург, превысил 100 литров). Отрасль за несколько лет пережила поистине революционные изменения и стала одной из наиболее конкурентных, если не самой конкурентной в нашей стране!
Очень жаль, но среди разнообразной учебной литературы по маркетингу, среди т. н. «бизнес-литературы», ничего подобного моему опусу я пока что не встречал. Может быть, мой почин воспримут другие топ-менеджеры, которые смогут найти время для того, чтобы поделиться своим успешным опытом развития марок, построения бизнеса, достижения каких-то успехов с потенциальными новыми маркетологами, студентами, и т.д.
За время работы над книгой мне поступали разные предложения, но предложение «Евросети» показалось мне наиболее интересным и перспективным на тот момент. Работа над собственной книгой меня захватила, но я – практикующий маркетолог, моя жизнь – это т.н. «большой маркетинг» (как у профессионального спортсмена, жизнь – большой спорт).. Чрезвычайно амбициозные руководители «Евросети» предложили мне работу, которая, на мой взгляд, сегодня если не самая интересная, то уж точно одна из самых интересных, какие только есть в РФ для маркетолога.

Кор.: Как Вы думаете, маркетинг, это все-таки наука или более искусство?
А.Р.: И то, и другое, и нечто гораздо большее. Маркетинг во многом опирается на концепции, заимствованные из экономики –  прежде всего, а также из социологии и психологии. В нем находится место и анализу, и выверенным методикам, и – безусловно – интуиции. Это интереснейший симбиоз практик, методологий, технологий и …чувств.
Хотя, если отвечать прямо на Ваш вопрос, то это, конечно, более искусство, чем точная наука, потому что успех в маркетинге почти всегда и во многом зависит от свежих идей.
Креатив всегда возникает вследствие какой-то новой идеи, а ее нельзя построить по каким-то уже многократно обкатанным, абсолютно надежным чертежам. В нашем деле  всегда есть место творчеству, а, следовательно, и вдохновению,  и интуиции, и чувствам.
А уже потом следует, как пушкинский Сальери, применять «хладнокровные» расчеты:
«Музыку я разъял, как труп. Проверил
  Я алгеброй гармонию тогда»  (смеется).
 Хотя, наверное, для кого-то маркетинг скучен ибо, в чем-то он излишне рационален, —  по сути это просто проявление здравого смысла, ибо он (маркетинг) предназначен для лучшего понимания потребителей.
Это – средство выживания в конкурентной борьбе через понимание потребителя и обслуживания его каких-то нужд, чаяний, через угадывание каких-то новых продуктов, услуг, которые только в будущем могут потребоваться клиенту.
Это сочетание экономического расчета, психологического и социологического понимания потребителя, креативного осмысления потребительских инсайтов, оптимальных рекламных коммуникаций.
У каждой компании свой маркетинг. Но главное то, что (как я уже сказал выше) для компании это важнейшее средство, обеспечивающее возможность расти, а не просто выживать.
Всем известно высказывание Питера Друкера: \»Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Нужно так хорошо познать и понять клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему, и продавали себя сами\». При этом, повторюсь, неважно, в какой индустрии ваша компания работает, поскольку ее маркетинг и инновации обеспечивают создание покупательского спроса. Все остальное, по сути, это «back office».
Мы, маркетологи, должны не «воспитывать» потребителя, а понимать своего потребителя, и, если хотите,  даже угождать ему. 
Проблема в том, чтобы правильно понять то, что хочет клиент, и даже если он, может быть, пока еще ничего конкретного не хочет, – понять, что может быть ему интересно из (реальных или потенциальных) продуктов  и/или услуг компании. Самый лучший продукт – это не тот, который продается  только через «подталкивание» и «проталкивание», а тот, который уже самим своим существованием представляет определенную ценность для потребителя.
Общие принципы маркетинга, безусловно, работают на любом рынке. Но из этого не следует, что нет необходимости их осмысливать вновь и вновь исходя из специфики рынка, целевой аудитории, с учетом особенностей вашего продукта. Наверное, тут можно провести аналогию с симфоническим оркестром. Его количественный состав всегда жестко регламентирован. Но при одном и том же количестве музыкантов и музыкальных инструментов звучание одного и того же музыкального произведения будет в громадной степени зависеть от того, как это произведение трактует дирижер, насколько сыгранным является коллектив, даже просто от того, насколько хорошо перед концертом настроились музыканты. Так и в маркетинге. Маркетинговые инструменты у всех вроде бы одни и те же, но то, как  вы их будете использовать – зависит от конкретной задачи. Каждый раз одна и та же мелодия будет сыграна несколько иначе. Исходя из разницы в целевой аудитории, позиционировании, имиджах брендов будут отличаться коммуникации и другие приемы маркетинга. Ценообразование, дистрибуция, сам продукт и упаковка – это все элементы комплекса маркетинга, который в каждом случае будет уникальным.
Маркетинг не стоит на месте. Как дисциплина, он постоянно развивается. В этой дисциплине день ото дня появляются какие-то новые течения, хотя фундаментально принципы маркетинга не меняются. Сегодня, маркетинг, как бизнес-дисциплина, развивается преимущественно в плане «оцифровывания», позволяющего описать тренды. Это помогает находить новые эффективные комбинации для того, чтобы средства на рекламу и маркетинг не расходовались впустую, а инвестировались в развитие бизнеса.

Кор.: По Вашему мнению, какая доминантная черта характера является признаком хорошего макетолога?
А.Р.: Я знаю много хороших маркетологов, но все они разные люди. Нельзя сказать, что у них есть какая-то одна, общая для всех, ярко выраженная черта.  Но считаю, что, как и у любого хорошего менеджера, у маркетолога должны быть развиты такие качества как  организованность, внимательность к деталям, желание учиться, желание понимать потребителя своего бренда

Кор.: Какая личная «движущая пружина» толкает Вас вперед к достижению цели?
А.Р.: Желание расти, развиваться. Ставить перед собой какие-то цели и достигать их, пробовать что-то новое – это для меня является важным мотивационным фактором. Мне сложно делать ту работу, которая мне совсем не нравится. Безусловно, работа есть работа, но мне порой так не хочется рано утром вставать и идти в офис, — хочется отдохнуть, полежать на диване….
Я стараюсь – мне, слава Богу, пока удается – выбирать ту работу, которая меня мотивирует не только с материальной точки зрения (заработной платой), но и еще дает мне возможность профессионально развиваться, достигать каких-то очевидных успехов, в том числе и важных для меня в плане профессионального развития и карьеры.
Узнавать что-то новое, пробовать что-то новое – это здорово! Работа маркетолога очень интересна. Да, в ней есть много сложностей, стрессовых, тяжелых факторов, но есть и много интересных, увлекательных, творческих моментов. Для меня очень важен творческий элемент, важно, чтобы в работе был элемент творческой самореализации.
Несмотря на то, что маркетолог, скорее, занимается охраной или обслуживанием интересов бренда, но не создает креатив сам, для меня всегда было  важно участвовать и в процессе создания креатива, и в развитии бренда.  Бренды, в каком-то смысле, как дети. Ты их запускаешь, они растут, каким-то образом меняются, потом начинают жить своей жизнью…  Но это все равно твои бренды, на них смотришь и радуешься.
Хотя, признаюсь, совсем уж новыми марками я занимался не часто, однако то, что я принимал участие в судьбе многих известных брендов, в их жизни, способствовал их появлению на свет или даже непосредственно выпускал их в жизнь – до сих пор греет душу.
Считаю, что работа обязательно должна нравиться. Счастливый человек – это тот, кто получает удовольствие от той профессиональной деятельности, которой занимается большую часть своей жизни, а не только в день получки.
Конечно, в жизни профессионального маркетолога есть много стрессов. Очень часто маркетолог является «корпоративным камикадзе», что не удивительно, поскольку он работает на «расстрельной» должности. С другой стороны эта должность позволяет многое узнать и сделать, что не может не удовлетворять профессиональное любопытство, да и чисто человеческое тщеславие, которое, на мой взгляд, всегда должно присутствовать у менеджера, заинтересованного в успешном развитии своей карьеры.

Кор.: Можно ли сказать, что, работая в сфере маркетинга, Вы ощущаете себя счастливым?
А.Р.: Вставать рано – это всегда тяжело… (смеется).  Но главное – это то, чтобы было ради чего вставать.
Существует множество позитивных факторов, которые перевешивают негатив. Поэтому, говоря с Вами о своей работе, я более говорил о позитиве. У меня очень сложная, частенько нервная, стрессовая, но, безусловно, любимая работа. Поэтому, наверное, отвечая на Ваш вопрос, я могу сказать, что да, я ощущаю себя счастливым человеком. Хотя, кто из нас знает, что такое счастье на самом деле? Говорят, что человек понимает, что был счастлив только тогда, когда былого счастья уже нет. 

Кор.: Из многих существующих бизнес-книг можете ли Вы выделить какую-то одну, лучшую для Вас?
А.Р.: Существует много неплохих книжек, и мне не хотелось бы выделять какую-то одну. И вообще, на меня гораздо больше, чем книги, повлияло живое общение с «маркетинговыми гуру» мирового калибра, с которыми мне посчастливилось общаться. Тот же Ларри Лайт, о котором я уже упоминал, как-то сказал фразу, которая крепко врезалась мне в память. Иногда я цитирую ее, когда у меня спрашивают, что я думаю о брендинге. Он сказал: «Андрей, бренды не умирают. Их убивают бренд-менеджеры. Бренды – это как живые существа. Если с ними плохо или неправильно обращаться – они умрут».
А в том, что касается бизнес-литературы в России – у нас, пока что, к сожалению, есть очень мало книг, которые могут быть полезны в плане обучения молодых бренд-менеджеров, менеджеров по маркетингу вообще и/или для профессионального образования, для рекламистов. В большинстве переводных книг, которые мне довелось прочесть, главная проблема была даже не в качестве перевода (зачастую переводы просто ужасны, и я, признаюсь честно, предпочитаю читать книги по маркетингу на английском языке, чаще всего именно этот язык — язык оригинала). Она в том, что практически все прочитанные мною книги содержали примеры из совершенно разных отраслей. Сложно представить себе бренд-менеджера, который одновременно занимается «Microsoft», «Virgin», «South Western Airlines» и чем-то еще российским, не правда ли? Загнанные в рамки одной книги примеры из жизни компаний, имеющих между собой мало общего – это винегрет. Что же касается отечественных книжек, то чаще всего они являлись (из тех, что я читал, во всяком случае) продуктом пера скорее горе-теоретиков, пересказывающих чужой опыт. Практически нет работ, написанных практикующими маркетологами, то есть людьми, реально работающими в реальном бизнесе директорами или вице-президентами по маркетингу и рассказывающими  историю своего успеха в конкретной, отдельно взятой, индустрии.

Кор.: Лично для Вас в чем заключался самый большой успех во время работы на «Балтике»?
А.Р.: В том, наверное, что я заставил компанию относиться к маркетингу всерьез, я надеюсь (смеется).
Почему покупатель готов платить за бренд даже больше, чем за небрендированный товар? Потому, что он (бренд) дает удобство.
Когда в магазине три тысячи ассортиментных позиций, семьсот брендов – ну, не в каждом, конечно, магазине, но в крупных супермаркетах – там, действительно, полки просто ломятся от разнообразия выбора различных марок и брендов. Выбор становится делом нелегким. Когда перед Вами такой богатый ассортимент, шопинг становится уже не радостным времяпровождением, а тяжелым бременем – именно так воспринимается клиентом проблема выбора. Потому, что выбирать из трех-пяти наименований, зная свой вкус, легко. Когда их несколько сот – перед Вами проблема правильного выбора. Изобилие оборачивается трудноразрешимой задачей. Бренд же облегчает потребителю поиск решения, ему не приходится тратить  много времени на то, чтобы определиться с выбором, — скажем, — какое пиво купить. Он знает, например, что выбранное им пиво – это известный бренд, и что  это бренд международного качества, что он есть везде и стоит вполне адекватно качеству, и более того, продается по невысокой цене.
Какое-то время назад, петербургская пивоваренная компания «Балтика» предложила бренд, который в постсоветской России был повсюду и везде, — у него была самая высокая дистрибуция. Компания «Балтика» в 90-х повсеместно строила заводы, обеспечивая наличие своего бренда в магазинах по всей стране. Дистрибуция у «Балтики» тогда была выше, чем любого продукта,  балтийцы обошли даже «Procter&Gamble», у которой тоже было очень сильное построение дистрибуции. У «Балтики №3» уровень дистрибуции достигал, практически, 97%. И это при доступной цене…  Именно тогда, в 90-х годах, бренд «Балтика» для многих наших потребителей обозначал, прежде всего, качество и доступность.
Чуть позже, оценив потенциал нашего пивного рынка, который с 15 литров среднедушевого потребления начал быстро расти, и сегодня достиг уровня в 80 литров, на отечественный рынок пришли крупнейшие транснациональные пивные корпорации. Западные гиганты, безусловно, принесли с собой новую технологию и мировые лицензионные марки, огромные бюджеты на рекламу, опыт построения и продвижения брендов… Все то, на что «Балтика» ранее не обращала внимания, потому, что «не было необходимости». И через какое-то время все «чужие» стали наращивать свои доли нашего рынка, а «Балтика» стала терять популярность.
Конечно, в начале-середине 1990-х, после «Жигулевского», когда у потребителя еще не было выбора, сам факт появления пива «Балтика» был колоссальным шагом вперед. Это было пиво мирового качества в хорошей упаковке и по адекватной цене. Это был бренд с хорошим марочным портфелем. Но когда предложений на рынке стало гораздо больше, то бренд, который как-то не очень внятно выстраивал свою маркетинговую политику, стал терять рынок.
Собственно, именно в тот, не самый успешный для предприятия, момент тогдашний президент компании г-н Боллоев пригласил меня возглавить службу маркетинга, а фактически – реформировать ее, создать такой департамент маркетинга, который смог бы успешно решать задачи по развитию марки, управлению портфелем брендов, росту компании в целом. Обо всем этом я пишу в своей книге. Кстати, предисловие к ней написал Теймураз Казбекович Боллоев, с которым у меня сохранились отличные личные отношения и после того, как мы (вначале он, а затем и я) покинули «Балтику».
Не обсуждая детали моей работы в этой компании, скажу лишь, что если до начала «маркетинговых реформ» многие аналитики и эксперты отмечали, что у «Балтики», по сути, маркетинга нет, или что он, в лучшем случае, «невнятный», то в результате проделанной нами работы, был достигнут колоссальный, судя по цифрам,  успех.
Напомню, что в 2003м году бренд «Балтика» падал, и занимал уже всего лишь 9% рынка, но нам всего за 3 года удалось в полтора раза увеличить этот показатель (а сейчас  это уже более 13% !). Более того, компания в целом при мне увеличила долю рынка с 21% до 38%.
Рост показателей компании после реформирования системы маркетинга начал существенно опережать рост рынка. Капитализация  выросла за период с 2003 г. по 2007 г. с 1,5 практически до 8 миллиардов долларов США – это феноменальный успех. И это, повторяю, был общий успех, а не только мой личный; это  превосходный совокупный результат усилий всей «балтийской команды» маркетологов, что я неоднократно подчеркиваю в своей книге.

Кор.: Говоря о работе на «Балтике»: Ваша точка зрения – какие самые заметные преимущества и недостатки встречаются в работе действительно БОЛЬШОГО предприятия?
А.Р.: Из преимуществ – прежде всего, возможность дополнительной экономии, — ибо, как говорят иногда, «закон больших чисел» еще никто не отменял (шутка). Большой компании обычно удается заметно сэкономить на издержках за счет самого масштаба своей деятельности. Рекламные компании федерального уровня с точки стоимости контакта стоят дешевле, и вообще, закупать огромным оптом все, чего угодно, – начиная от солода до рекламного времени и электроэнергии, – является наиболее эффективным вариантом.
Что касается минусов – то, понятное дело, огромная компания  далеко не во всех случаях бывает самой шустрой. Юркие небольшие игроки всегда могут занять какие-то определенные ниши быстрее, чем неповоротливые гиганты.
Оптимально, конечно, сочетать в себе мощь, силу со скоростью и стремительностью. Это сложно, об этом гораздо проще сказать, чем сделать.
Вообще же, на мой взгляд, масштаб – это все-таки более преимущество, чем недостаток. А недостатки можно и нужно преодолевать.

Кор.: Что вы можете сказать о состоянии маркетинга в России?
А.Р.: На мой взгляд, маркетинг в РФ уже прошел период ученичества: лучшие российские маркетологи ничуть не уступают западным, хоть с точки зрения практики, хоть – методологии, а с точки зрения понимания российского потребителя, локального покупателя, его инсайтов, они, безусловно, их превосходят.
Конечно, в России  профессиональный маркетинг, как таковой, молод – ему не больше тех 15 лет, в течение которых мне довелось в этой области работать. Но у нас уже появилась целая плеяда стоящих профессионалов, включая тех, кто проходил обучение на Западе. Работая как в российских, так и в западных компаниях, они прошли огонь, воду и медные трубы. Надеюсь, что уже скоро российские специалисты будут признаны  маркетологами, так сказать, «глобального масштаба», и станут столь же авторитетными в мире, какими западные «гуру» когда-то были  для нас.

Кор.: Какие инструменты маркетинга, с Вашей точки зрения, являются малоэффективными?
А.Р.: Использование некоторых методик и наработок, прежде всего из специальных областей психологии и социологии, на мой взгляд, не всегда оправдано в маркетинге, потому что не очень понятно, как их использовать с практической, если хотите — «заводской»,  точки зрения. Но, мне кажется, что подробно обо всей этой «кухне» говорить здесь неуместно, интервью – это все-таки не доклад на конференции.
Скажу, пожалуй,  вот о чем. Рекламные агентства, исследовательские компании очень любят проводить исследования потребителей, раскладывать их по психотипам как по кирпичикам. Толково перевести эти психотипы в реальное повышение продаж получается далеко не всегда. Часто  практику бывает непонятно, как, сегментировав потребителей по психотипам, то есть разложив аудиторию на «кирпичики», затем сложить из этих «кирпичиков» некий «домик» — бренд, который начнет хорошо продаваться.
На мой взгляд, зачастую за наукообразной терминологией с использованием не всегда понятных для рядовых маркетологов слов (заводские маркетологи, особенно, начинающие, нечасто имеют высшее психологическое образования) прячется довольно мало здравого смысла.
Мне иногда кажется, что агентства сознательно используют  в своих отчетах и презентациях туманную фразеологию, дабы скрыть сам факт малой пригодности данных отчетов для практического использования. Ну, а если от того, что вы разделите своих потребителей на психо- или архетипы, вы не получите никакой добавочной стоимости, то зачем это делать? Я за то, чтобы на практике использовать только те научные разработки, которые приводят к повышению объема продаж или решению других маркетинговых задач.

Кор.: Книга, это как ребенок. Вы себя ощущаете счастливым папой?
А.Р.: Да. Я даже не ожидал, что получится именно так, когда я все это начинал. Я в принципе не представлял себе, что такое работа над книгой. Но результатом я очень доволен.

Кор.: Насколько легко пошли первые писательские опыты?
А.Р.: Все зависело от настроения, материала, темы. Какие-то куски писались легче, какие-то тяжелее. Вообще, работа над книгой, с одной стороны, оказалась очень увлекательным процессом. С другой стороны – делом весьма непростым. Всего от начала работы до издательского финиша прошло где-то около года.
Когда начинал писать, делал это «с нуля», наработок и «загашников» у меня не было. Замысел книги возник, когда я понял, что еще никто в мире серьезно не писал про маркетинг пива. Мне показалось очень интересным …. каким-то образом отобразить на бумаге свой профессиональный опыт ….уникальный, как у каждого человека.
Мне, как автору, кажется, что работа получилась очень познавательной. Ну, а читателям судить о том, что и как получилось на самом деле…

Кор.: Именно для  Вас — о чем эта книга? О том, как добиться успеха? Или это хроника пивного рынка России? Или своеобразный учебник?
А.Р.: На мой взгляд, в ней есть все то, что вы сказали, плюс еще много чего другого. А чтобы понять, чем она является лично для Вас, ее нужно прочитать (хотя формально, это, наверное, все-таки не учебник, формат тут другой). Должен сказать, что мне, к сожалению, пришлось оставить «за рамками» книги пару оригинальных, но узкоспециальных, глав. Когда объем стал приближаться к четырехстам страницам, мне сказали – «Стоп! Это может повлиять на продажи. Люди любят книги более компактного формата. Им страшно покупать слишком толстые книжки, на их чтение не хватает времени».
Сейчас я получаю много отзывов от читателей. Разные люди оценивают ее по-разному, но практически всем, по тем или иным причинам, книга нравится. Кого-то привлекает подбор материала, кого-то – качество изложения. Для кого-то это животрепещущая повесть о событиях, которые совсем недавно происходили на одном из самых конкурентных рынков в мире, для некоторых даже «учебник», потому, что в книге рассказывается, как  решались конкретные проблемы.
Все данные – цифры и факты, которые приведены в моей работе, являются реальными, они не выдуманы. Там нет абстрактных нежизненных шаблонов типа «фирма «А» или фирма «В» при выходе на рынок «С»… Я проанализировал историю успехов и неудач реальных пивоваренных компаний, не только «Балтики», и поэтому, может быть, одни люди находят для себя в этой книге полезные сведения,  информацию к размышлению, а других привлекают рассуждения на темы, над которыми они ранее задумывались. Эта книга и для тех, кто просто интересуется пивоварением и пивом, потому, что в ней очень много про пивное дело написано. Но все-таки – это книжка про маркетинг в пивной отрасли. Она была написана, в первую очередь, для людей, которые «делают маркетинг», то есть для профессионалов — маркетологов и профессионалов — рекламистов.

Кор.: На какие вершины взойти, чего добиться от жизни Вы хотели бы до того времени, как отойдете от дел?
А.Р.: Хотел бы быть жить и быть счастливым, как можно дольше. И видеть вокруг себя счастливых друзей, родных, любимых. Хочу в этой жизни здоровья, любви – того, что желает каждый нормальный человек. А быть богатым или успешным – это, скажем так, инструменты, функциональные кирпичики, но не первозадача.
Всем читателям «Пивного дела» тоже хочу пожелать жизненных успехов, удачи, счастья и любви.

Кор.: Со своей стороны, от имени коллектива «Пивного дела» и наших читателей хочу пожелать Вам неисчерпаемого вдохновения, бодрости, желания и возможности творить и радоваться жизни. Спасибо!

Игорь Тихий, Пивное дело 2/2008

Фрагмент книги А. Рукавишникова «Пивная революция и маркетинг пива в России»