Коронавирус серьёзно ударил по бизнесу немецких пивоваров. Из-за закрытых ресторанов, пивных садов и трактиров они вынуждены выливать пиво сотнями тонн литров. ​Но дело не только в карантине. От года к году немцы пьют всё меньше пива —​ и кризисным для отрасли оказался не только 2020-й, но и 2019 год. О том, куда движется немецкая пивная индустрия, рассказывает наш живущий в Германии корреспондент.

ОТРАСЛЬ В НОКАУТЕ

Телерадиоанал SWR сообщает о пивоваре из городка Вирнсхайм, который только за один день вылил полторы тонны литров пива. Идея просто раздать пиво бесплатно приходила ему в голову, рассказал он журналистам, но из-за налогов он от нее отказался. Пиво было в бочках, при переливании его в бутылки пострадало бы качество. Лучше вылить. Частично пиво пустили на производство электричества: бочки на 30 и 50 литров вылили в биогазовую установку. Предполагается, что этого электричества должно хватить, чтобы три месяца обеспечивать электричеством семью из трех человек.

Но это, скорее, исключение. Многим пивоварам грозит разорение. Сбор хмеля этого лета тоже стоит под большим вопросом из-за нехватки сезонных рабочих.

«Это кошмар!» —​ не скрывает эмоций в беседе с бизнес-изданием Handelsblatt Питер Кёниг.

Кёниг — единственный владелец пивоваренного завода Im Füchschen в старом городе Дюссельдорфа. Культовую пивоварню 1848 года пришлось закрыть из-за кризиса. Если раньше желающие пропустить стаканчик толпились даже на улице при хорошей погоде, то теперь полные бочки громоздятся в подвале. Кто купит десятилитровую бочку пива в то время, когда запрещены выставки, футбол, летние праздники, шашлыки?

Полицейский патруль у закрытого для посетителей пивного сада в Мюнхене
Пиво в бутылках составляет только восемь процентов оборота, рассказывает Кёниг журналистам. Своих сотрудников, 123 человека, ему пришлось посадить на укороченный рабочий день, с укороченной зарплатой. «Мне было стыдно смотреть им в глаза,» — говорит пивовар, но другого выхода не было.

В то же время он очень благодарен государству за финансовую поддержку, иначе он не смог бы даже заплатить зарплаты, на которые у него в месяц уходит 420 тысяч евро. К счастью, один из ресторанов находится во владении семьи и за него не надо платить аренду. Но за другой, а также за склады, нужно каждый месяц платить 19 тысяч евро. Их Кёниг платит из сэкономленных запасов.

Которых нет у большинства немецких пивоваров. Пандемия окажет сильное влияние на 1500 пивоваренных заводов в Германии, прогнозирует Немецкая ассоциация пивоваров (DBB) и предупреждает о волне банкротства.

«Мы испытываем фатальный эффект домино: пожар в сфере общественного питания распространяется на пивоваренную промышленность. Некоторые компании генерируют 90 процентов своих продаж в ресторанах, пивных садах и пабах. Из-за коронакризиса это полностью отпадает,» — цитирует издание Handelsblatt Холгера Айхеле, управляющего директор Немецкой ассоциации пивоваров.

ДЕНЬ НА СТРОЙКЕ НАЧИНАЛСЯ С ПИВА

Согласно статистическим данным, чемпионами потребления пива в Европе в 2018 году стали чехи — у них доза выпитого за год составила 141 литр на человека. С существенным отставанием за ними следуют австрийцы — 107 литров. Немцы занимают лишь третье место: 102 литра на человека. За ними идут поляки. В 2018 году они выпили 100 литров пива на человека.

Еще в 1980 году немцы выпивали около 146 литров пива на человека. Впрочем, спрос на пиво снижается и в Европе, в целом.

Об этой тенденции пишут популярные немецкие СМИ: Spiegel, FAZ, Handelsblatt. Непосредственным поводом для очередной серии публикаций стал 2019 год — один из провальных в истории для немецких пивоваров. Годовые продажи рухнули на 2,2 миллиона гектолитров, что соответствует годовому объему производствa крупной пивоварни. Для снижения eсть несколько причин.

Во-первых, провальным 2019 год является по сравнению с очень успешным для пивного бизнеcа 2018 годом. Два фактора — длинное жаркое лето и чемпионат мира по футболу — обеспечили высокие продажи в 2018 году. Наступило менее длинное жаркое лето 2019 года, и обнажились старые проблемы. По данным Федерального статистического управления, к концу ноября 2019 года продажи пива упали на 2,5 процента до 85,2 миллиона гектолитров.

«После очень хорошего лета 2018 года не такое уж и плохое лето 2019 года было недостаточно хорошим, чтобы компенсировать такие факторы, как демография», — комментирует издатель отраслевого журнала Inside-Getränke Никлас Отер.

Несмотря на хороший предрождественский спрос, эксперты отрасли не ожидают, что минус будет исправлен к концу декабря.

«Даже если в декабре продажи развивались хорошо, по итогам года мы все-таки получим падение примерно на два процента», — цитирует управляющего директорa Немецкой ассоциации пивоваров Хольгерa Айхеле издание Spiegel.

Впрочем, сравнительное нежаркое лето и отсутствие ЧМ — не главные проблемы немецких пивоваров в 2019 году. Самые стратегические, важные причины падения спроса — старение целевой аудитории и изменение поведенческих привычек людей. Прошли те времена, когда каждый немец выпивал на ужин кружечку-другую под рульку или жареную курочку. Молодые немцы больше общаются в соцсетях, а не в пивных, ресторанах и кафе, как раньше. Bсе больше людей заботятся о своем здоровье и пьют меньше алкоголя. Раньше было обычным делом начинать день на стройке с ящика пива, который ставился хозяином на бригаду. Сейчас эта традиция практически сошла на нет: никто не хочет проблем со страховой компанией, рабочие предпочитают пить разбавленный водой яблочный сок, воду или колу.

«В прошлом пиво было основным напитком для начала вечера, сегодня есть другие напитки, такие как джин», — комментирует изменения рынка Кристиан Трайбер, эксперт по потребительским товарам в консалтинговом агентстве OC&C.

Только в августе 2019 года продажи пива упали на 11,4 процента в годовом исчислении — самое большое падение продаж алкогольного пива примерно за три года. Согласно последним данным Федерального статистического управления, продажи упали в ноябре на 5,8 процента до 6,66 миллиона гектолитров.

ПОЧТИ СЕМЬ ТЫСЯЧ ПИВНЫХ БРЕНДОВ

На пороге 2020 немецкие пивовары с оптимизмом смотрели в новый год, который из-за чемпиона Европы по футболу имел все шансы стать важным для отрасли. «В 2020 году будет продолжаться рост числа пивоваренных заводов и пивных брендов — их количество приближается к семи тысячам», — предрекал тогда управляющий директор Немецкой ассоциации пивоваров Хольгер Айхеле. Самым популярным сортом остается пилcнер с долей рынка более 50 процентов, растет потребление светлого пива, а также региональных марок и сортов.

Многие новые сорта пива ландбир (непастеризованный лагер) имеют все шансы задержаться на полках магазинов.

«Региональные бренды становятся все более и более важными», — говорит шеф пивоваренного завода Veltins Михаель Хубер.

Veltins сумел добиться успеха со своим новым пивом сорта ландбир Grevensteiner. Его продажи показали двузначный рост в первой половине года. В настоящее время существует более 70 марок ландбирa и еще 250 сортов пива келлербир (нефильтрованный лагер).

Пиво — очень чувствительный к погодным условиям продукт, замечает издание Handelsblatt и объясняет: eсли лето выдалось дождливым, народ меньше едет на шашлыки — и пьет меньше пива. Если лето выдалось слишком жарким, тоже плохо: «Когда термометр показывает под сорок, люди пьют больше воды, чем пива», — цитирует издание Кристианa Трайберa.

В то время как премиальные а также региональные сорта пива продаются неплохо, сбывать массовые сорта становится все труднее. Так, продажи пива Оттингер Пильc (Oettinger Pils) снижались даже в успешном 2018 году.

ЦЕНОВЫЕ ВОЙНЫ В НЕМЕЦКОЙ ИНДУСТРИИ

Недавно один казанский знакомый спросил меня, может ли банка настоящего немецкого пива стоить в Казани меньше одного доллара:

«Продается у нас такое. Сварено в Германии, если верить этикетке. У нас приличное местное пиво стоит дороже».

У нас за 0,5l местного пива просят от 60 до 80 центов, ответила я ему. Это средняя цена в розничной торговле. Есть и дешевле. Есть, конечно, и дороже, но редко.

В интернете я быстро нашла выбранную знакомым в Казани марку: за ящик (20 бутылок по 0,5l) в Германии просили €8,49.

«Да у вас там пивной коммунизм, пиво по цене газировки!» — воскликнул знакомый.

Причина низких цен на пиво — в жесткой конкурентной борьбе пивоваренных заводов.

«В пивоваренной промышленности царит настоящая ценовая война», — отмечает Трайбер. Примерно 60 процентов пива продается в торговле по акциям. «Это свидетельствует о слабости многих пивных брендов: они все относительно взаимозаменяемы», — считает эксперт.

По словам шефа пивоваренного завода Veltins Михаеля Хубера, среди любителей пива значительна доля «покупателей в рамках десяти евро», которые пользуются специальными предложениями.

«Не каждый премиальный бренд переживет ценовую конкуренцию и не скатится в средний ценовой сегмент», — прогнозирует он.

Трайбер критикует традиционных немецких пивоваров: вместо того, чтобы готовиться к будущему, те пользуются старыми инструментами — стремятся сокращать расходы и размещают рекламу на телевидении: «И так уже в течение 20 лет». Крупные пивовары далеки от молодого поколения Z и их социальных сетей.

Нильс Лоренц, глава группы компаний Radeberger, еще в январе прошлого года посоветовал индустрии не предаваться ложной эйфории. По сравнению с продажами 2016 года немецкие пивовары в 2018 году даже значительно потеряли.

«Засохшие лавры — не очень хорошее ложе для почивания», — отозвался о слишком много воображающих о своих традиционных марках коллегах глава лидерующей на рынке компании.

Тем не менее отдельным пивоварам удалось увеличить свои продажи в первой половине 2019 года. Например, продажи пивоварни Warsteiner в Германии выросли на 3,1 процента.

В 2018 году компания смогла «значительно расширить свое влияние на рынке Германии как в алкогольном, так и в безалкогольном сегменте. Это позитивное развитие продолжилось и в 2019 году», — говорит Кристиан Гизельманн, пресс-секретарь Warsteiner. Одна из причин успеха может быть в том, что Warsteiner, в отличие от многих конкурентов, отложил повышение цен.

Смешало карты пивоварням крафтовое пиво, которое варится локально в небольших количествах. Ради него любители напитка готовы глубже залезать в свои карманы. Тем не менее, крафтовое пиво все еще является нишевым рынком. Отраслевые эксперты оценивают долю рынка менее чем в один процент.

Продажи безалкогольного пива росли — до коронакризиса это было каждое 14-е пиво. По данным ассоциации пивоваров, в 2010 году было продано 3,2 миллиарда литров этого напитка. По сравнению с шестью миллиардами литров в 2018 году — почти вдвое больше. Женщины и спортсмены особенно ценят изотонический напиток.

«У безалкогольного пива еще есть потенциал, — говорит Трайбер. —Немецкие пивовары пока толком не добрались до женщин».

Более 80 процентов пьющих пиво — мужчины.

Женщины также любят бирмиксы — смешанные с пивом лимонады и соки, все чаще употребляя и безалкогольное пиво. Бирмиксы становятся все более разнообразными: помимо классического радлера (смешанное с лимонадом светлое) в торговле появляются все новыe вариации: от ягодных до экзотических — c курубой и опунциeй. Пивоварня Karlsberg из Хомбурга с маркой «Mixery» считается пионером и лидером рынка модных бирмиксов. По данным Федерального статистического управления, продажи смешанных пивных напитков выросли жарким летом 2018 года на десять процентов до рекордного уровня в 4,37 миллиарда литров.

Тем не менее, инсайдеры отрасли предполагают, что рост продаж безалкогольных напитков не может компенсировать падение спроса на алкогольное пиво в 2019 году.

СЛИШКОМ МНОГО НОВИНОК

Складывается парадоксальная ситуация. В Германии выпускается все больше сортов пива — и становится все меньше покупателей. Массовые сорта — в упадке. Растут только смешанные пивные напитки (в Германии любят смешивать пиво с лимонадом, колой и фруктовыми соками), ландбир и безалкогольные сорта.

Однако шеф Veltins Хубер, чья пивная марка V+ продавалась в последнее время хуже, предупреждает не делать ошибки, запуская одну новинку за другой:

«Полки сделаны не из резины, новые сорта пива нуждаются в определенной скорости вращения».

Поскольку циклы становятся короче, а ассортимент все более разнообразным, пивоваренные заводы нуждаются в более гибком производстве. Veltins, например, вкладывает в него трехзначные миллионные инвестиции.

В жаркую погоду всегда проблемы с возвратом бутылок. Это означает большие затраты для пивзаводов. Другую сложность вызывает все более индивидуализированный дизайн.

«Чем индивидуальнее бутылки для нового пива, тем сложнее и дороже логистика, — говорит Никлас Отер, главный редактор специализированного журнала Inside-Getränke. — Маржа немецких пивоваров и так относительно мала по сравнению с другими пивными странами».

Как правило, она лежит в однозначном диапазоне.

Пивоваров также беспокоит возможный новый политический регламент в случае смены правительства. Введенный по инициативе Зеленых залог на банки и бутылки привел к падению продаж баночного пива в 2003 году. Сегодня говорят о запретах на продажи на автозаправочных станциях и более строгиx правилаx в отношении рекламы — вроде таких, которые уже действуют в отношении табака. Все это может еще больше испортить пивнoй бизнес.