Встреча с Дмитрием Некрасовым всегда превращается в курс-тренинг: «Введение в пивоваренный бизнес». Наш собеседник – умный «играющий тренер», человек, которого называют крестным отцом украинского крафта. За его плечами опыт десятка успешных проектов. Дмитрий рассказал нам о крафтовом пиве в Украине, о рыночных циклах, о специфике работы с розницей и HoReCa, об объединении украинских пивоваров и, конечно, о том, как развивается его собственная пивоварня First Dnipro Brewery.

Дмитрий, вы уже стали настоящим гуру для украинского сообщества пивоваров – дали старт не одному проекту, активно делитесь опытом, участвуете в коллаборациях… Интересно, как в вас уживаются владелец бизнеса, пивовар-экспериментатор и общественный активист? Не создают ли эти самостоятельные личности проблем друг другу?

Нет, потому, что все эти роли сейчас взаимосвязаны. Свои навыки и каждую из этих «профессий» я осваивал постепенно, в непростых условиях, при разных жизненных обстоятельствах. Сначала работал в торговой компании, изучал принципы и механизмы продажи пива. Затем появилось свое небольшое кафе «Добрый Шубин», превратившееся в трактир с маленькой пивоварней, а значит, – возникла необходимость научиться самому варить пиво. Получив колоссальный опыт в бизнесе и в производстве, помогал начинающим предпринимателям и пивоварам избегать нелепых ошибок при запуске собственных проектов.

Между созданием «Доброго Шубина» в Донецке и Fanatic Brewing Center в Днепре я поучаствовал, пожалуй, более чем в двух десятках стартапов. География – от Украины и России до США. И каждый раз у меня возникало желание сделать что-то большее, встать на ступеньку выше.

В большей степени вы себя видите пивоваром или предпринимателем?

Пожалуй, в первую очередь, я – технолог. Меня привлекает не столько варка пива, сколько технология пивоварения. Модернизация, совершенствование и внедрение нового в существующий процесс.

Это намного сложнее, чем варить пиво по готовым рецептам?

На самом деле в технологии пивоварения много неизвестных. Когда начинаешь читать свежие исследования, то оказывается, что все строится на экспериментах, наблюдениях и предположениях. Поэтому необходимо задействовать знания, практический опыт, умение анализировать, где-то – способность рисковать. Это не всегда просто, но однозначно интересно!

А важно ли много читать и следить за научной литературой для повседневной работы? Или это ваше личное желание досконально освоить технологии?

Технологии развиваются с такой скоростью, что, если ты не следишь за ними, ты уже отстаешь, а если не внедряешь – спешно пятишься назад. А мне важно развитие. Когда стремишься к чему-то новому – просыпается профессиональный азарт. Безусловно, на то, чтобы изучить досконально все вопросы сразу, не всегда хватает времени. В первую очередь, вникаю в те задачи, решение которых требуется в текущий момент – нахожу специализированную литературу и погружаюсь в суть вопроса. Но каждый раз, приезжая в Нюрнберг на Международную выставку технологий производства и упаковки напитков BrauBeviale, интересуюсь разными ее сегментами, которые раньше для меня были не актуальны.

С тех пор как вы начали варить пиво подходы как-то серьезно изменились?

Объективно говоря, подходы остались примерно такими же. Другое дело, что, когда я начинал, не было необходимой информации. Я не представлял, как можно сделать работу эффективнее, буквально нащупывал решения проблем методом проб и ошибок. Сегодня все иначе – и с доступом к информации, и с возможностями. Например, удешевляется внедрение автоматизации и компьютеризации производства пива, возникают новые способы работы с ингредиентами, меняется логистика внутри предприятия, способы анализа и контроля всех этапов производства и т.д.

Меняюсь и расту я как специалист – вижу новые горизонты, стремлюсь за технологиями. Пивоварни, которые находятся у меня в управлении (и которые я запускаю), увеличивают мощность. Расширяется география продаж, увеличивается ассортимент, рынок требует чего-то нового.

У большинства руководителей пивоварен был какой-то бэкграунд в HoReCa, дистрибуции, продажах, инвестициях… Вам известны примеры тех, кто из домашнего хобби пришел в пивной бизнес и устойчиво работают?

Есть домашние пивовары, которые стали промышленными. Но, если говорить именно о заметном бизнесе в экономическом аспекте, то я, пожалуй, не могу вспомнить такие примеры. Успешными управленцами в пивоваренном бизнесе все-таки становятся успешные бизнесмены. И самые лучшие проекты – это те, в которых владелец бизнеса (как и я когда-то) становится у варочного порядка и начинает варить пиво.

У меня есть знакомые, которые сегодня пробуют свои силы, но говорить про их успех пока рано. Наверное, еще и время сегодня тяжелое… 2007 год, когда начинал я, и 2019-й – это кардинально разные условия для старта.

Тогда было намного проще?

Конечно! Тогда рынок быстро рос. Стоимость пива при той покупательской способности была гораздо выше. На мой взгляд, сегодняшняя цена пива для конечного потребителя занижена. Тогда были комфортные условия для развития. Правда уже в конце 2008 года, когда доллар вырос, их нельзя было назвать тепличными. Но все-таки требования по возврату кредитов были мягче и простор принятия решений был шире – не было сумасшедших процентных ставок.

Сегодня же вытянуть затраты на приличное оборудование под силу не каждому начинающему пивовару. Из-за этого новички покупают то, что подешевле, и наталкиваются на проблемы, которые не могли предвидеть. Слишком скоро им приходится вникать в технологию конструкционных материалов и сварочных швов, вопросы качества насосов, прокладок – того, что не относится к самой технологии пивоварения.

Вы упомянули неприятности 2008 года, но в конце 2013 года, когда вы стали совладельцем First Dnipro Brewery (FDB), стало еще сложнее… Как вы решились в такое нервное время входить в проект?

Разве кто-то в 2013 году предполагал, как будет в 2014-м?

На самом деле эта идея возникла в начале 2013 года, и это было подготовленное, а вовсе не спонтанное решение. Я познакомился с ребятами из Днепра – совладельцами сети магазинов «Море пива», с их бизнесом. Мне понравилось их отношение к пиву и подход к продажам напитка. У них возникла идея построить пивзавод в Днепре. Я понимал, что при грамотно налаженном собственном сбыте (сети специализированных магазинов) и моем опыте создания мини-пивоваренных предприятий – проект просто не мог не получиться. И меня уговорили. Мы ударили по рукам, начали ездить по выставкам, присматривать оборудование…

Вдруг ребята узнают, что в Днепре продается завод, причем на нем установлено оборудование производителя, которого я хорошо знаю и с которым сотрудничаю с 2007 года. Удача? Лишь с одной стороны. Пивоварня находилась в удручающем состоянии, но мы взялись за ее восстановление. Буквально через полгода начали первые варки.

Завод заработал как раз в тот момент, когда в стране началась интервенция, военный и экономический кризис. Ситуация осложнялась и тем, что я еще был задействован в донецком проекте и регулярно мотался из города в город. В мае 2014 года стало понятно, что придется переезжать с семьей в Днепр.

Вы успели сделать основную часть работы и вложений к тому моменту?

Нет, не успели. На нас висели кредиты по заводу. В 2015 году лопались банки, рос курс доллара – в общем, картина была печальной. Нам было очень непросто снять с себя это бремя, но помог один непростой шаг. В какой-то момент мы решили, что наше пиво будет стоить дороже, чем у остальных. Мы подняли цену до того минимально необходимого уровня, который позволил как-то сводить концы с концами. С этого момента нам стало легче.

Но в 2015 году люди начали покупать то, что стоит подешевле и выглядит попроще (доля «Жигулевского» росла). И рынок пива падал, и премиальный сегмент сокращался… Как вы прошли такой стресс-тест?

Мы понимали, что если не поднимем планку, то просто разоримся, и все закончится. Наш доход не позволял даже закрыть платежи банкам по процентам. Но вскоре после того, как повысили цену, мы увидели, что ценники выросли и в других магазинах. Соседи подхватили инициативу, и этот шаг оказался вполне оправдан. Возможно, столь быстрой реакция была потому, что все ориентировались на сеть «Море Пива», как на лидера рынка.

«Море Пива» – это не просто ваш партнер, но и со-инвестор FDB?

Мы лояльны друг другу и работаем в тандеме, но ни один из бизнесов не принадлежит другому. Это на 100% раздельные организации, учредительских связей с «Морем Пива» у меня нет. Если посмотреть со стороны, вы увидите два предприятия, которые строят между собой отношения на коммерческой основе. Наши общие решения часто рождаются в сложных дебатах. Но наш бизнес тесно переплетен, поскольку мы стали стратегическими партнерами. Мы не можем без «Моря Пива», а «Море Пива» без FDB.

Вы вполне доверяете друг другу…

Да, на уровне владельцев. На нашем рынке постоянно происходят какие-то перемены – какой-то завод переходит на другую конкурентную сеть, или сеть находит производителя поинтереснее… Но наше понимание того, что мы – стратегические партнеры, означает: какие бы споры не возникали, мы все равно найдем компромиссное решение, договоримся. Между нами исключены возможности предпринимать какие-то недружественные шаги за спиной друг друга.

Но у каждой сети определенное покрытие по торговым точкам и своя география. Если вы хотите развиваться в каких-то иных городах или каналах, то приходится расширять круг партнеров?

Наши торговые отношения мы структурируем по категориям. У нас есть магазины разливного пива (сети) и рестораны. Среди ресторанов мы особо выделяем целевую HoReCa – пивные рестораны и пивные пабы. Это то, что касается кранов. Но есть еще бутылка…

А если конкретно говорить про первую категорию – магазины, то работаете ли вы с другими сетями или у вас эксклюзивные обязательства?

Здесь нужно понимать, что многие другие сети, зная, что мы уже работаем с «Море Пива», просто не готовы с нами сотрудничать. Примерно 80% сетевых магазинов в регионе конкурируют с «Морем Пива» и четко ассоциируют нас друг с другом, поэтому у них к нам, скажем, настороженное отношение. Но есть сети, с которыми мы прекрасно партнёрствуем. Возможно, какие-то из них просто относятся к другому ценовому сегменту (чуть выше). И если мы выходим в новый регион, то мы ищем отдельного партнера. И «Море Пива» тоже не делится с нами планами о выходе на какие-то рынки – это их дело. Для нас они составляют заявку, сколько им потребуется пива на месяц, на квартал и на год…

Если говорить о HoReCa, здесь мы растем и осваиваем новые регионы самостоятельно. Например, мы зашли в несколько ресторанов Херсона, а через месяц к нам приехали ребята из торговой сети города. Пообщались, заключили договор и сегодня они торгуют нашим пивом.

В основном, расширение контактов и географии происходит через HoReCa.

Но основное направление не означает, что HoReCa – это главный канал продаж с точки зрения объемов?

С этой точки зрения, конечно, важнее магазины. Но HoReCa – это имиджевый канал, который позволяет идти на эксперименты и создавать пиво, которое отличается от массового. HoReCa очень важна для продвижения, хотя бы потому, что в ресторане официант или бармен может рассказать гостю о нашем пиве, его особенностях. В магазине продавцу, быстро обслуживающему большое количество клиентов, просто некогда разговаривать с посетителями, знакомить каждого с продуктом.

Получается, HoReCa – основной канал еще и потому, что вам приходится больше времени тратить на работу с партнерами?

Я, в первую очередь, сосредоточен на совершенствовании технологии и расширении завода. Продажи сегодня не моя задача. Это дело команды торгового отдела. И они действительно больше времени уделяют HoReCa. Того требует и введение нового сорта пива, и «обратная связь» – нужно слушать, слышать и учитывать отзывы потребителей. Но это и интересней, поскольку вырывает из монотонной рутины.

Мы обеспечиваем пивом более 300 ресторанов. Хотя это не основная часть по объемам, но по представленности рестораны играют главную роль.

300 – немало! Я так понимаю, основная часть ресторанов сосредоточена в Днепре, а от него покрытие расходится по убывающей?

Да, конечно. Очень чувствуется, что сначала мы зашли в HoReCa там, где работает сеть «Море Пива». Это синхронизируемый процесс: люди покупают пиво в магазине, а потом заказывают в ресторане. И наоборот – пробуют впервые в HoReCa, а затем находят в магазине. Лучше всего мы представлены в Днепре и Киеве, но немного покрываем и побережье – Херсон, Одесса, Мариуполь и другие города.

Нужно сказать, что ресторанная география расширяется, постоянно меняясь. Это нормально, поскольку ресторанам нужно обновлять ассортимент, удивлять посетителей. Именно поэтому и мы всегда держим руку на пульсе – все время предлагаем новые сорта, не забывая о тех, что пользуются спросом. И мы никогда не диктуем таких условий, как эксклюзивность – у нас нет подобных амбиций.

Какие аргументы вы находите? Или рестораторы обычно сами к вам идут?

Рестораторы следят за тенденциями, если они не хотят закрывать свои рестораны. Поэтому они приходят к нам, спрашивают о крафте, интересуются нашим производством, сортами, которые мы варим. Начиная выстраивать деловые отношения, мы знакомим официантов и барменов с нашим продуктом, рассказываем, как с ним работать. То, что мы создаем не массовый продукт, а эксклюзив, а также качество, которое мы обеспечиваем, гарантирует длительное сотрудничество с тем или иным пивным заведением.

Львиную долю работы по поиску ресторанов/пабов и заключению с ними контрактов делает наш торговый отдел. Но и, конечно, нельзя исключать соцсети. Facebook был и остается прекрасной бизнес-платформой. И меня, и аккаунт First Dnipro Brewery, где всегда есть свежая, актуальная информация о том, какие сорта готовятся к выходу, очень легко найти, быстро связаться и наладить партнерские отношения.

Я вижу, что крупные рестораторы предпочитают заключать договоры с пив-гигантами. Пиво дешевое (чуть ли не доплатят), плюс – имиджевая и техподдержка: телереклама, POS-материалы, холодильники…

Верно подмечено. Да, мы контактируем с крупными ресторанными сетями, но пока мы не можем попасть туда по перечисленным в вопросе причинам: цены и политика пив-гигантов, которые готовы поставлять оборудование и предлагают бонусы, требуя взамен эксклюзив. Каждую осень, когда перезаключаются контракты, мы надеемся «заскочить» в крупные ресторанные сети, но нет. Слишком у нас большая разница в деньгах.

Я заметил, что вы активно участвуете в событиях, награждениях, конференциях для HoReCa…

По специализированной HoReCa (пабы и пивные рестораны) мы часто встречаемся на фестивалях, мероприятиях ресторанов, форумах. Также, наблюдать за HoReCa мне помогает ресторанная премия «Соль», 3 года назад меня пригласили в состав жюри. Я путешествую по Украине, посещаю различные рестораны и бары, оцениваю их.

Такая активность помогает войти в ресторанную тусовку и завязать контакты или есть другие причины такой активности?

Для меня важно видеть, что происходит на ресторанном рынке страны, знать, какие появляются форматы, как они становятся успешными или почему превращаются в провальные. Я присматриваюсь к разным поколениям бизнесменов, рестораторов, потребителей – понимаю, насколько разные мы, наши подходы, наши желания. Все это нужно учитывать, предлагая и подавая продукт. У нас не работает консервативный подход Германии, где существует пивная, которой уже 150 лет, и все это время она остается неизменной. И на протяжении 150 лет в эту пивную по традиции (или по привычке) ходят как пожилые люди, так и молодежь. В Украине все кардинально отличается. Хотя, по-моему, и в Германии грядут перемены в этом направлении.

Вы упомянули, что рекомендуете рестораторам определенные сорта пива. А насколько они готовы сами формировать свой ассортимент и говорить вам, какое пиво они хотели бы видеть? Возможно, они хотят адаптировать ваши бренды или назвать своим именем?

Да, несмотря на то, что у нас в наличие всегда есть солидное разнообразие – 10-15 сортов пива, практически каждый ресторатор задает нам вопрос: «Можете ли вы сварить для нас эксклюзив?» Готовое предложение в этом случае у нас есть. Но обычно оно экономически не выгодно ресторану. В первую очередь, потому, что наш минимальный объем партии – 1200 литров, меньше мы сварить не можем. Это будет чистый эксклюзив, но далеко не каждому ресторану под силу такой объем продать. А вот крупным компаниям, таким, как «Море пива» это и выгодно, и интересно.

Вы предлагаете какие-то сопутствующие материалы, оборудование и прочие стимулы (чем славятся пив-гиганты) или только пиво?

Если это экономически обосновано, то, почему нет? Признаюсь, когда-то я был крайне негативно настроен к таким методам. Потом я понял: если мы хотим быть успешными, и если это решение окупается, то должны быть готовы предоставить оборудование.

В личном общении я всегда советую партнерам самим покупать оборудование (оно не так уж дорого стоит) и самим научиться его обслуживать, чтобы сохранить независимость в формировании ассортимента. Привожу в пример кофеен: беря в аренду кофе-машины, вы привязываете себя к поставщику и компенсируете ему расходы, покупая его кофе.

Так и мы – готовы предоставлять в аренду оборудование, если партнер сможет продавать определенный объем пива. Рестораны, которые работают на таких условиях, можно сосчитать на пальцах. Но мы по-прежнему никому не предлагаем откатов или скрытого денежного стимулирования в виде бонусов и прочих компенсаций, потому что хотим быть честными с партнерами и работать со всеми на одинаковых условиях.

Ваше пиво продается не только в кегах, но и в стеклянной бутылке, хотя множество других заводов (в том числе более крупных) работают только в разливном формате. Этот шаг помог с расширением дистрибуции? Какое у него было экономическое обоснование?

Начну с того, что бутылка – это презентабельно и, благодаря этикетке – уникально.

Второе преимущество небольшой стеклянной упаковки – возможность донести до покупателя исконный вкус пива, которое ты сварил. С кегами это сделать сложнее, а некоторым заводам вообще не под силу, поскольку вкус связан с «посредниками» – качеством и чистотой системы розлива в кеги, с поддержанием гигиены на предприятии, в том числе, системы мойки кег.

Третий момент – мы начали участвовать в фестивалях, куда хотели привезти 30-40 сортов нашего пива. Столько кег на краны не поставишь. Поэтому для выездных мероприятий мы стали разливать пиво в бутылки. Это было удачным решением для нас, интересной и удобной упаковкой для посетителей фестов.

Бутылка помогает нам заходить в некоторые рестораны. Особенно в тех случаях, когда у них всего 2-3 крана или существуют какие-то обязательства перед владельцами оборудования (но нет договоренностей об эксклюзиве). 3-5 бутылок каждого сорта FDB помогают разнообразить их пивное меню. Это выгодно и ресторану, и гостям. А нам – позволяет расширить возможности сотрудничества.

Наконец, за нашу бутылку, в поиске новых форматов, ухватилось «Море Пива». Теперь регулярную линейку FDB можно найти в их холодильниках и на витринах.

Конечно, с появлением бутылочной продукции и у нас появилась дополнительная забота – сроки годности и стабильность пива. Стеклянная тара технологически намного сложнее, чем кега. Она быстрее нагревается, на пиво в ней действуют солнечные лучи и воздух при наливе…

Вы известны как новатор, было время, когда FDB каждую неделю «выстреливало» яркими, экстремальными, необычными сортами. Как вы формируете ассортимент?

История с множеством запусков длится больше трёх лет, и в течение этого времени она менялась. Так, в 2015 году был дан старт проекту с выпуском одного сорта пива в неделю. За год – 52 сорта! Суть проекта была в том, чтобы наша страна узнала о разных сортах пива, чтобы любители напитка увидели, насколько многогранным он может быть. Это был непростой опыт. Когда мы начинали, то совершенно не умели варить многие из этих сортов, не знали, как работать с некоторыми продуктами и американскими хмелями, нами еще не был освоен метод внесения хмеля в холодном цеху. Но для того, чтобы всему этому научиться, нужно было пробовать.

И решились мы на такой эксперимент только при поддержке магазинов сети «Море Пива». Проект был дотируемым на 100%. Мы понимали, что не сможем продать такое пива по цене, которая позволяла бы нам заработать. Себестоимость была высокой из-за особых и дорогих ингредиентов. К тому же, поставки этих компонентов были не централизованными, доставать их приходилось у разных поставщиков. Поэтому мы договорились с «Море Пива», что каждый будет субсидировать проект со своей стороны. В результате экспериментов (очень и не очень удачных) мы получили производственный опыт, а «Море Пива» – завсегдатаев, необходимые отзывы и репутацию революционной сети с необычным пивом, часто обновляемым ассортиментом.

После анализа спроса и продаж, мы выделили TOP-10 сортов, которые понравились больше всего, и теперь их совершенствуем. Тогда же мы решили, что запуск нового сорта каждую неделю очень уж нас вымотал и 2016 год прожили с 12-ю сортами, с периодичностью выпуска – новинка – раз в месяц. При этом у нас появилась возможность основательно поработать над каждым сортом, довести до совершенства его вкусовые характеристики. Однако такой ритм уже оказался недостаточным – потребитель требовал новинок чаще. В итоге мы пришли к «золотой середине» – сорт появляется раз в две недели. Второй год мы так работаем, но уже мало экспериментируем всерьез. Мы пришли к выпуску тех сортов, которые интересны нам и понятны людям.

Поделитесь выводами, основанными на этом опыте?

Например, мы пока не любим работать с фруктами. Если ты варишь с ними тонну пива, то можешь качественно переработать, подготовить сырье. Но если варишь 10-15 тонн, то фрукты становятся большой проблемой, начиная с закупки: приходится закупать их в разных местах, соответственно, и их качество будет разным, значит, и предусмотреть результат варки будет сложнее. Еще нюанс – для переработки такого количества фруктов нужно много места. К тому же, если стоят жесткие сроки, то качество переработки начинает страдать. И так далее… Обычно в таких случаях пивовары начинают смотреть в сторону подготовленных пюре или соков. Но нам это показалось неинтересным. Более того, переслаженные фруктовые вкусы, во-первых, мало «заходят» любителям пива, во-вторых, такие дорогие ингредиенты и стоимость пива увеличивают. Мы пока не увидели всплеска продаж и большой заинтересованности со стороны наших основных потребителей. Поэтому, если мы продолжаем «играть» с фруктами, то варим тонну по спецзаказу какого-нибудь ресторана, или варим лимитированную партию к празднику, например – пиво из тыквы на Хэллоуин.

Если в США основной объем крафта продается в Modern Trade, то у нас – в Draft in On Trade. Правильно ли, что у нас крафтовое пиво обычно продается через кран с «живым» и «Жигулевским»?

У меня нетипичное отношение к крафтовому пиву. Я считаю, что «крафт» – это маркетинговая приставка, которая объясняет потребителю, почему он должен заплатить немного больше: «Ага, это мелкое производство имеет право на жизнь, потому что собирается нас чем-то поразить». Но я хорошо отношусь к традиционным лагерам и пилснерам, созданным мелкими пивоварнями, которые бывают отличного качества, не пастеризуются и не проходят стабилизацию. Это не крафт? Впрочем, я даже к пастеризованному пиву отношусь хорошо.

Еще крафт – это движение среди пивоваров. Поэтому каждый из нас может назвать свое пиво крафтовым. Потребители могут воспринять этот шаг позитивно или нет, а пивовар решит, будет ли он использовать эту приставку дальше.

Хорошо, есть специальное пиво с особым вкусом, которое стоит дороже, назовем крафтовым его?

Нет, крафтовое пиво – это, прежде всего, наше отношение к продукту. Мы уже четко разделяем разливное пиво и «живое» пиво, подразумевая, что «живое» пиво – плохое. Потому что очень многие магазины, которые его продавали были дискредитированы неправильным отношением к пиву, как продукту, его способу хранения и реализации. Продавая откровенно просроченное и вонючее пиво, они убили восторженное отношение к себе.

Маленькая пивоварня, выпуская ультрамодные сорта и называя себя крафтовой, через год-два может растерять энтузиазм, потому что дотировать ее никто не будет. Владелец-пивовар начнет варить более простое или даже посредственное пиво. Но он не откажется от «крафтовости». Поэтому стоит говорить о более понятных критериях.

Почему же владелец-пивовар вскоре будет вынужден это сделать?

Потому что в принципе открыть пивоварню и вывести сбыт на приличный уровень становится очень сложно. У ассортимента должно быть экономическое обоснование и работать только на крафтовый, элитный рынок чрезвычайно тяжело. Этот формат может позволить себе маленькая ресторанная пивоварня или пивоварня с собственным сбытом в HoReCa. Неспроста в 2006-2007 году мы впервые смогли попробовать особенное пиво именно в ресторанных пивоварнях – это единственный 100-процентно работающий формат. Сегодня мы видим, что пивоварни начинают открывать собственные пабы, в которых они продвигают собственные бренды. Единственный альтернативный выход – искать свою точку безубыточности при помощи простых, доступных и массовых сортов пива. И ничего зазорного в этом нет.

Видимо, в Украине пока немного любителей «особенного» пива?

Да, этот рынок только формируется. Он совершил скачок два года назад, и все были поражены. Но почему был такой эффект? Потому что еще вчера украинского крафтового рынка практически не было. И вдруг появились, условно говоря, 3% населения, которые полюбили это пиво. Рост с нуля до 3% выглядит впечатляюще. Но дальнейшее вхождение людей в крафт будет идти по очень плавной кривой.

Социологи говорят, что молодежь пьет меньше и реже, но платит за напитки больше. Люди же возраста 35 + платят меньше за литр, зато пьют больше пива. Стоит ли крафтовым пивоварам как-то «раскачивать» массового консервативного потребителя?

Опять-таки, что в данном случае «крафт»?

Допустим, сильно охмеленные сорта…

Сильно охмеленные сорта уже полюбил и стар, и млад, потому что они достаточно долго присутствуют на рынке. Конечно, сначала их распробовала прогрессивная молодежь. И хотя сегодня в 45 лет все считают себя молодыми, трансфер предпочтений всё равно движется от молодого к старшему поколению, которое не так легко идет на эксперименты.

Но основной потребитель – все-таки молодежь?

Да, потому что смысл, который мы вкладываем в слово «крафт», подразумевает что-то оригинальное. Для многих молодых людей IPA – это уже не крафт, слишком часто они его видят, налицо эффект «заезженной пластинки». А для кого-то постарше, привыкшего к трём советским сортам пива и портер, который он только что впервые попробовал, – это крафт. Например, для меня хорошо сваренное пшеничное пиво – это нестандартно и крафт. Но в нашей среде крафтом называют что-то новое, экспериментальное – поэтому крафтовые пивовары хотят нас удивить, взорвать мозг. Понятно, что это больше импонирует молодежи.

Несмотря на ваши взгляды, вы ведь очень много сделали для раскачки крафтового рынка в Украине?

Раскачивали тем, что весь 2017 год помогали множеству людей стать пивоварами. Тогда был бум контрактного производства пива. И наш завод, безусловно, возглавлял это процесс, потому что мы предоставили на довольно лояльных условиях свою производственную базу для начинающих. За год на нашем оборудовании сварили свои эксперименты больше 40 контрактных пивоваров. Люди приходили, уходили, возвращались.

Коллеги меня с удивлением спрашивали, зачем тебе это было нужно? Я отвечал, что рынка нет, его нужно формировать. В каждом контрактном пивоваре я видел амбассадора крафтового пива.

Они научились варить пиво, купили оборудование, а что потом вы им советовали? Что из маркетинга работает на крафтовом рынке, по вашим наблюдениям?

Пивоварам я рекомендую лично впрягаться в процесс продвижения, лично общаться с людьми. Продать свое пиво они могли только в том случае, если приходили в конкретный бар и общались там с посетителями. Кстати, тем самым они всегда продвигали, помимо собственной марки, общую идею потребления крафтового пива, открывали глаза посетителям. Вообще, возможностей для контакта довольно много – это и тап-румы, и фестивали, другие мероприятия и события. Сегодня среди рестораторов стало модным приглашать пивовара для проведения презентации бренда в заведении или живого общения с гостями, интересующимися пивом. Я очень часто хожу на такие мероприятия и с удивлением отмечаю, что люди собираются даже по средам – послушать, пообщаться и задать вопросы. Привлекают внимание к «новой волне» пивоварения и коллаборации между пивоварами, и общение на форумах. И, конечно же, соцсети… Единственное, нужно выбирать те из них, которые работают на результат.

То есть продвижение должно строиться вокруг личности пивовара?

Есть разные стратегии. Но одушевление продукта от человека, который его сделал, всегда работает классно.

Несмотря на развитое сообщество малых пивоваров, кажется между ними есть острая ценовая конкуренция. И цены на крафтовое пиво не слишком велики. Что происходило в последние годы, и как сохранить устойчивость рынка?

Должен признаться, я всегда этого боялся. Я принимал участие в открытии многих российских пивоварен, у меня сохранилась связь с их владельцами, мы общаемся. Я видел, что случилось с коммуникацией между пивоварами из Питера лет 5-6 назад, когда они переживали негативные последствия бума крафтового рынка. Поэтому я очень не хотел, чтобы то же самое произошло у нас, старался выступать примирителем, сделать так, чтобы пивовары не враждовали между собой.

Был опасный период, потому что все развивается волнообразно.

Сначала появились первые крафтовые пивоварни. Потом – крафтовые пабы. И оказалось, что этим пабам зимой не хватает пива. Ситуацию решали, как могли – обзванивали все известные пивоварни, но везде получали отказ, потому что объемы уже были распределены наперед. В этот момент, увидев образовавшуюся рыночную нишу, большое количество людей начали покупать оборудование и открывать пивоварни, совершенно не задумываясь, что они не одиноки в своем прозрении. Число крафтовых пабов оставалось примерно прежним, а количество пивоварен выросло в разы. Теперь зачастую менеджеры бара, не желая отказывать знакомым, но будучи ограничены количеством кранов, начали прятаться от пивоваров и менять номера телефонов. Иначе им приходится объяснять, почему они поставили пиво другой пивоварни…

На самом деле очень грустная ситуация…

Да. Она была такой и, в какой-то степени, мы еще слышим ее отголоски, потому что насыщения в пивной HoReCa пока не произошло. В тот момент некоторые пивовары начали смотреть друг на друга очень косо. Но не было бы счастья, да несчастье помогло. Потому что отсеялись те проекты и разорились те пивоварни, которые были не особенно важны владельцам.

Еще в тот период возник большой соблазн для недобросовестных пабов. Когда появляется такое количество предложений, то не грех воспользоваться деньгами пивоваров – взять у них продукт в долг и не возвращать деньги за проданное. Как следствие появились частные форумы пивоваров, где они сообщали друг другу о нечестных игроках рынка. Мы начали действовать сообща, игнорировать обманщиков и не отправлять им пиво. Конечно, такой обмен информацией способствовал тесным отношениям между нами. Украинские пивовары однозначно остались дружны.

И сегодня, прокладывая дорогу в будущее пивоварения, нам нужно, чтобы увеличивалось число и росла популярность пабов. Естественно, это будет происходить, если этот формат будет экономически обоснован. Мы обсуждали эту ситуацию на форумах еще два года назад. И тогда пришли к общему мнению: «Ребята, нам нужно повышать цену!». К счастью, все начали подтягивать цены, и в 2019 году это уже стало заметно.

Особенно мне интересно наблюдать ситуацию в Харькове. Это город с развитым потреблением пива, он не менее важен, чем Киев, за счет того, что здесь много молодежи. Для нее есть хороший выбор ресторанов и продукции разных пивоварен. И все пивовары ориентировались на цену пивоварен ресторанного типа. А они почему-то упорно держали ее чуть ли не на уровне 2010 года. В таком заведении уже давно подорожало все, и чашка кофе стоит дороже бокала пива. Удивительно видеть ценник в 30 гривен за бокал для ресторана, который потратился на пивоварню. Как следствие, здесь не только перестали открываться новые ресторанные пивоварни, но также пивные пабы жили в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Теперь цена поднялась, и пабы имеют наценку в 150-200%, что позволяет им выйти в плюс. Кроме того, владельцы многих пивзаводов увидели, что их возможность выживания зависит от наличия собственных пабов и начали их создавать. Мы видим, что начинают появляться новые пабы и можем говорить о новом цикле расширения простора для пивоваров.

То есть, можно удовлетвориться тем, что рынок находит баланс…

Слишком скачкообразно все происходит на нашем поле – то пабов много, а пивоварен мало, то наоборот. Рынок находит баланс неравномерно и очень болезненно для нас. Люди вкладывают и теряют свои деньги, кто-то полностью разоряется. Рынок никем не регулируется, поэтому нужно обсуждать многие вопросы и действовать сообща. В частности, и для этого мы решили создать ассоциацию.

Получается, сейчас ваш сегмент пивного рынка насыщен и не стоит ожидать открытия новых пивоварен, кроме каких-то системных проектов?

Нет, наверняка, где-то пивоварни открываться еще будут. Я знаю, что практически каждый из нас наращивает свои объемы.

Что мне нравится в Украине – это широкая география проектов – не такая, как в России, где в Питере и в Москве сосредоточена большая часть пивоварен. У нас развитие малого пивоварения распределено по регионам, и это правильно. Я думаю, что в отдаленных уголках страны будут появляться маленькие пивоварни, собственно, они уже там есть. Не только в миллионниках, а в Сумах, в Тернополе и других городах. Оттуда пойдет встречная волна развития.

Правда, не будет происходить той невероятной экспансии, как когда-то. Скажем, пивоварня из Запорожья отправляла разливное пиво аж во Львов. Внимание людей переключается с отдаленных регионов на местные и соседние пивоварни. Уже в Харькове и во Львове можно наблюдать, как люди оберегают и патриотично поддерживают именно своих пивоваров. И, наверное, это правильно.

А расширение сети пабов как будет выглядеть?

Может быть, появятся какие-то новые форматы заведений. Вообще, это отдельная творческая профессия и талант – видеть перспективу, а рестораторы часто совершенно сумасшедшие люди. Недавно я был во Львове и видел очень любопытный формат пабов у «Кумпеля», многое интересно получается у «Правды». Каждый развивается по-своему.

Со сменой власти изменилось ли что-то в лучшую или худшую сторону в области регулирования, фискальной нагрузки, проверках и так далее?

Пока я не могу сказать, что почувствовал какое-то изменение давления. Но меня, например, порадовал закон в области регулирования алкоголя. Мы с надеждой смотрим на такое дерегулирование. Вероятно, начнут появляться небольшие предприятия-дистилляторы. Такие маленькие производители алкоголя распространены во всем мире. Мне бы хотелось иметь в своем ассортименте крепкий продукт, тем более, что он может быть связан с пивоварением.

Кто-то смотрит на новую власть с надеждой, кто-то наоборот. Но в экономическом плане, большинство знакомых мне пивоваров все-таки глядят в будущее спокойнее. Верим, что будет легче, проще и лучше.

На основе чего будет происходить объединение пивоваров в ассоциацию, которую вы упомянули? Хорошо дружить, но какие формальные цели объединения – представительство во власти, совместные события или еще что-то?

Эта идея давно витала, а вскоре будет оформлена документально. Согласования находятся на последнем этапе. Суть объединения заключается в простых и практических вещах:

Иметь свое лобби, которое будет представлять наши интересы, как отрасли промышленности. Иначе в государственных структурах никто не будет отдельно о нас заботиться.

Иметь возможность помогать друг другу в пивоварении. Да, мы – конкуренты на рынке, но на производстве – партнеры и друзья. Как я говорил, пивоварение слабо изучено, и, делясь результатами наших экспериментов, мы помогаем друг другу расти, а нашему общему делу – развиваться.

В-третьих, помимо внутренней конкуренции, у нас есть еще и внешний конкурент – импортное пиво. Зарубежные поставщики заходят на рынок Украины, как к себе домой, демпингуют и действуют разрушительно.

И в перспективе, когда участники будут на 100% доверять друг другу, это позволит участникам ассоциации совместно регулировать рынок, вплоть до понимания того, какое пиво ему нужно.

Мыслей много, и они разные. Важно, что все поддержали идею, многие уже фактически состоят или выражают желание вступить в ассоциацию. Как только она будет зарегистрирована, думаю, мы увидим очень большое количество единомышленников, у нас появятся конкретные планы и реальные дела. Уже полгода мы находимся в режиме ожидания, связанного с процессом регистрации.

Как вы видите членство в этой ассоциации конкретной пивоварни? Нужно ли будет платить взносы, какие требования будут предъявляться к участникам?

На начальном этапе, конечно, не предполагается никаких взносов. Будет декларироваться принцип: «От каждого по способностям, каждому по участию». Работать будем на пользу искусства пивоварения. В будущем, вероятно, мы придем к взносам, потому что не все могут одинаково активно участвовать в процессе.

Обязательным формальным критерием вступления будет лицензия и легальное производство пива – никто не должен быть в привилегированном положении. Будут ограничения по объему выпуска. Еще один критерий – более абстрактный – это желание популяризовать пивоварение, развивать у людей вкус и расширять представление о пиве.

Отличная идея! Спасибо за интересную беседу!