Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo
Top-статьи
Журналы

3-2019

Россия: позиции пивоваренных компаний

В обзоре анализируются промежуточные итоги работы пивоваренных компаний за первую половину 2019 года. За скромным ростом отрасли скрыты довольно динамичные изменения. «Балтика» проходит очередной этап сокращения продаж и доли рынка, которые у нее отобрал AB InBev Efes. За счет ценовой конкуренции и расширения присутствия в сетях компания №2. приблизилась к позиции лидера. Параллельно продолжился рост продаж российского подразделения Heineken, которое утяжеляет премиальную составляющую портфеля. Тренд премиализации рынка также поддержали импортные бренды. Среди федеральных игроков преуспели «МПК» и «Завод Трехсосенский». Продолжила сокращаться доля рынка независимых предприятий регионального масштаба и «Очаково», которых теснят лидеры рынка на их же конкурентном поле.

Рынок пива Украины 2019: компании и бренды

В 2019 году производство и рынок пива продолжили колебаться около нулевой отметки. Но завершившийся сезон был удачным для пивоваров с точки зрения рентабельности продаж. Ценовой микс улучшился вследствие быстрой общей премиализации рынка, а также ее частного аспекта – роста продаж импортного пива. По итогам сезона значительно улучшила свои позиции AB InBev Efes. Оказалось, что потребители не забыли бренды Efes, которые вынужденно исчезли с рынка, но в 2019 году начинали быстро возвращать утраченное. На фоне стагнирующего рынка это означало сокращение продаж других компаний, прежде всего Carlsberg Group, которая была четыре года назад основным бенефициаром ухода Efes. «ППБ» оказалась устойчивее к брендинговой активности конкурента, а «Оболонь» сохранила прежние объемы и уже безусловно доминирует в экономичном сегменте рынка. Рост доли независимых производителей был заслугой ведущих крафтовых пивоварен, которые пока имеют небольшой рыночный вес, но быстро набирают силу.

Пивоваренная отрасль Казахстана 2019

В первой половине 2019 года позитивную динамику отрасли поддержало большинство пивоваров Казахстана. Но заметно нарастили производство и продажи компании второго эшелона, а не два транснациональных лидера. Продолжали расти доли рынка разливного пива и доля алюминиевой банки, которая быстро замещает стеклобутылку. Ценовая сегментация рынка оставалась стабильной, несмотря на существенное повышение розничных цен и колебания долей брендов, при этом границы сегментов стали более размыты. Основными событиями в отрасли стали: анонсированная ревизия акцизной политики в отношении пива, запуск бренда BeerKhan в сегменте крепкого пива, и главное - приобретение компанией «Арасан» активов «Шымкентпива».

Зовсак

«Всегда есть риск, что кто-то предложит продукт еще дешевле»

Конкуренция со стороны российских алкогольных компаний, демпингующих ради наращивания продаж, вынудила крупнейшего производителя спиртных напитков в мире Diageo пересмотреть локальную стратегию. В интервью “Ъ” гендиректор Diageo в России Олег Харитонов, назначенный в июне, рассказал, почему компания решила вывести с российского рынка некоторые бренды, как, например, Rowson’s Reserve и Shark Tooth, и как помогут нарастить выручку премиальные напитки.

— Акционеры, утверждая вашу кандидатуру на должность главы российского подразделения Diageo, поставили цель развивать новую стратегию. В чем она заключается?

— Стоит начать с того, что в глобальном масштабе российский рынок представляет для Diageo большой стратегический интерес. В общем обороте компании он занимает около 1%. Но если говорить о совокупном объеме продаж примерно в 180 странах, где мы ведем свой бизнес, это совсем не так мало, как могло бы показаться на первый взгляд.

В стоимостном выражении всего мирового алкогольного рынка Россия является четвертой страной после США, Китая и Индии, а также одной из самых быстрорастущих на глобальном уровне, поэтому мы видим перспективы развития бизнеса на этом рынке.

Наша стратегия в России заключается в удвоении продаж в течение ближайших пяти лет. Для этого мы решили сфокусироваться на двух наиболее важных для нас категориях — виски и ром.

— Компания и так является значительным игроком в этих сегментах. Зачем направлять большие ресурсы на то, что уже, по сути, реализовано?

— Помимо виски и рома мы планируем развивать те категории, доля которых, по нашим оценкам, будет расти в будущем. Например, джины, которые активно развиваются в других странах и начинают набирать обороты и в России. В частности, мы уже видим, как формируется культура потребления джина, поэтому начинаем активнее играть на этой территории.

— Локальные компании также обращают внимание на рост продаж джина в России и выводят в связи с этим собственные продукты. За счет чего вы будете конкурировать с местными игроками?

— У нас есть уже известные в этой категории бренды, например Gordon’s и Tanqueray. Мы также понимаем предпочтения и поведение потребителей в разных странах, их желание пробовать новый качественный продукт и ожидания локальных покупателей относительно джина. Кроме этого, есть еще некоторое количество развивающихся и важных для нас в будущем категорий, на которых мы уже сегодня начинаем делать акцент, например текила, премиальные вермуты.

— Каким образом происходит привлечение потребителей к вашим продуктам?

— По сути, мы работаем на так называемом темном рынке, где запрещена любая реклама, и самая очевидная платформа, на которой мы можем взаимодействовать с потребителем,— это точки продаж.

Продвижение выстраивается в первую очередь через канал HoReCa (заведения общепита и гостиницы.— “Ъ”), где формируются тренды и потребителя проще познакомить с чем-то новым. Только после этого он будет готов приобрести новый для себя бренд в рознице, на которую приходится, по нашим оценкам, до 90% продаж всей алкогольной продукции.

— До прихода в Diageo вы работали в пивоваренной и водочной компаниях. В чем принципиальные отличия?

— С точки зрения бизнес-подхода, конечно, есть существенная разница, которая прежде всего кроется в коммерческой составляющей. Для пивных и недорогих водочных брендов важны широкая дистрибуция и обеспечение доступности продукции практически во всех точках продаж, где можно реализовывать алкоголь. Таким образом выстраивается вся система продаж компании, требующая большего штата сотрудников, больший охват аудитории, а также быстрый путь от производителя к конечному потребителю.

В более дорогом сегменте важна персональная работа, донесение ключевого сообщения до конечного потребителя. Сложно представить целесообразность ситуации, когда покупателя пива возле полки торговой сети встречает бренд-амбассадор и ведет детальную беседу о нюансах производства и особенностях потребления продукта. В первую очередь это связано с суммой денег, необходимой на покупку пива. А чтобы потратить, например, 1,5 тыс. руб. на бутылку виски, у покупателя должна быть осведомленность о потребительских свойствах этого продукта, поэтому так важна персональная работа.

— В 2018 году чистая прибыль уполномоченного импортера брендов Diageo в России «Д Дистрибьюшен» продемонстрировала падение — с 990 млн руб. годом ранее до 855 млн руб. С чем это связано?

— Оценивать (нашу работу.— “Ъ”) по этим данным не совсем правильно, потому что «Д Дистрибьюшен» — это не единственный импортер брендов Diageo в Россию. С 1 июля 2017-го по 30 июня 2018 года наши продажи в России показали рост на 14%. Следующий финансовый год уже был не таким щедрым на цифры ввиду изменений, связанных в первую очередь с нашим стратегическим решением пересмотреть свой портфель в пользу премиальных брендов (от 1,5 тыс. руб.). В целом рынок премиального алкоголя в России за последние несколько лет демонстрирует достаточно уверенный рост продаж, особенно виски и ром. Так, виски показывает рост на протяжении последних 12 месяцев на 18% (что подтверждается данными агентства Nielsen), ром — на 6%. Но только за последнее три месяца темпы роста продаж ускорились до 18%.

— Ранее акцент делался на брендах низшего ценового сегмента?

— Наш портфель диверсифицирован. У нас есть продукция стоимостью 800 руб., а есть и эксклюзивные бренды по 300 тыс. руб. за бутылку. Продолжая фокус на премиумизацию портфеля, мы приняли решение вывести с российского рынка два бренда, которые выпускались локальным партнером (Саранским ЛВЗ.— “Ъ”) Rowson’s Reserve и Shark Tooth. Этот процесс продолжается и, несомненно, оказывает влияние на выручку.

— Выводить с российского рынка виски Bell’s, White Horse и Black & White, выпускаемых на московском заводе «Кристалл», не планируется?

— Надо отметить, что в России выпускаются только два бренда из них — White Horse и Bell’s. Black & White не входит в число наших стратегически приоритетных продуктов, поэтому мы решили продолжить его импортировать. Объемы производства Bell’s и White Horse стабильно растут, в перспективе ближайших нескольких лет мы рассчитываем продавать около 1 млн девятилитровых ящиков в год суммарно для обоих брендов. И я бы сказал, что мы уже не очень далеки от этой цифры.

— Рассматриваете ли вы возможность локализации в России других премиальных брендов?

— Мы пока учимся работать в локальной регуляторной среде, цепочке поставок, разбираемся в вопросах планирования спроса. Поэтому пока что мы сфокусированы только на этих двух брендах. Но кто знает, что завтра может произойти?

— По данным ЦИФРРА, доля компании в общем объеме импорта виски за девять месяцев 2019 года составила 14% против 26% годом ранее. Почему сократилась динамика?

— Есть множество нюансов. Мы смотрим по фактическим розничным продажам. Смотреть на объем ввоза продукции не совсем корректно, потому что в зависимости от рыночной ситуации компания может принимать разные решения относительно либо увеличения товарных запасов, либо, наоборот, сокращения. С момента принятия решения об импорте продукции до ее фактического попадания на наш склад в России проходит минимум три месяца. Это объясняется тем, что мы должны сформировать понимание об имеющемся на рынке спросе, потом отправить заявку, дождаться товара.

— В России растут продажи локального виски: этот показатель составляет уже примерно 25%, тогда как несколько лет назад был менее 1%. Собственные бренды выводят такие компании, как Beluga Group и Roust. Нарастает ли конкуренция с российскими компаниями?

— В случае с Beluga Group и Roust речь идет, так же как и в случае с Diageo, о локализации финальной стадии производства шотландского виски, который был выдержан и произведен в Шотландии по всем требованиям Ассоциации производителей шотландского виски (Scotch Whisky Association). Эта категория продукции действительно растет двузначными темпами, и мы фокусируемся на ее развитии в России.

Есть еще одна категория продуктов, которые производятся локально,— это продукты типа «настоек» или «коктейлей»: смесь какого-либо дистиллята, например вискового, с нейтральным спиртом и ароматизаторами. Как раз в этом случае мы приняли для себя решение не играть на данной территории, следствием чего и стал вывод с рынка брендов Rowson’s Reserve и Shark Tooth. Во-первых, потому, что в рамках нашей стратегии мы будем фокусироваться на премиальных брендах портфеля. Во-вторых, для нас намного важнее строить бренды, формировать культуру потребления, а не находиться в постоянном процессе агрессивного реагирования на цены, что характерно для дешевого сегмента спиртных напитков, находящегося под сильным влиянием внешней волатильной среды.

— Почему?

— Мы нацелены на успешный бизнес в стабильной среде.

Тот уровень волатильности, который присутствует в низкоценовом сегменте, недопустим для нас.

Здесь всегда есть риск, что кто-то предложит продукт еще дешевле. Кто лучше предложил цену, тот и больше продал. Наша новая стратегия — это фокус на премиум-сегмент.

— Недавно Diageo объявила о покупке контрольного пакета акций британской Seedlip, производящей одноименный безалкогольный дистиллят. Когда этот продукт появится на российском рынке?

— Здесь важно сказать, что инновации являются важной частью нашей стратегии. И одна из составляющих такого развития — создание новых категорий. Предшествуют же созданию абсолютно новых категорий и продуктов зарождающиеся потребительские тренды. Мы в Diageo умеем предвидеть эти тренды. Один из моих самых любимых примеров — это Baileys. Чуть больше 40 лет назад предложив потребителям этот продукт, мы тем самым создали абсолютно новую категорию — сливочных ликеров.

Сегодня мы наблюдаем другой тренд — на ответственное потребление и здоровый образ жизни. Поэтому мы уделяем особое внимание разработкам именно в этой области. Предвидя такой тренд и удовлетворяя актуальный спрос со стороны современного потребителя, мы уделили внимание продукту Seedlip. Для Diageo покупка производящей его компании является важной инвестицией. Говорить, когда он появится в России, а также сколько составят его продажи, пока сложно. Продукт не попадает ни под одну категорию алкогольных напитков. Это безалкогольный дистиллят, и как его завозить, пока непонятно. Изучаем этот вопрос на данный момент.

— То есть существует законодательный барьер, препятствующий выводу Seedlip на российский рынок?

— Я бы не называл это барьером, потому что, во-первых, это естественная ситуация, когда создается что-то принципиально новое. Сейчас мы работаем над правильным позиционированием Seedlip. Думаю, что-то похожее происходило и с Baileys когда-то.

— И все же Seedlip может стать не первым подобным продуктом в России: о планах вывести схожий напиток под брендом Zeo заявил бизнесмен Игорь Сосин. Как будут конкурировать два совершенно новых продукта?

— Во-первых, здоровая конкуренция — это хорошо. Во-вторых, категория настолько новая, что, я думаю, в перспективе как минимум пяти лет говорить о какой-либо высокой конкуренции между брендами вряд ли придется. Скорее мы будем вместе развивать этот сегмент, знакомить потребителя с продуктом и нести обучающую миссию касательно того, как правильно его употреблять.

— Вы не боитесь, что переход на ЗОЖ приведет к отказу от алкоголя. Как это может повлиять на бизнес?

— Мы считаем, что употребление алкоголя в умеренных количествах вполне может быть частью сбалансированного образа жизни. В целом я бы отметил, что в большой палитре алкогольных напитков российский потребитель становится все более искушенным и разборчивым. Он начинает понимать разницу между текилой, вином и пивом — я абсолютно не утрирую, когда-то было и по-другому. Раньше была такая шутка: в России есть два сорта пива — «пиво есть» и «пива нет». Теперь нет боязни купить продукт, который потребитель не знает, как употреблять. Постепенно он перешел на более продвинутую стадию, начав понимать нюансы, например, разницу между шотландским, ирландским и американским виски, которые обладают разными вкусовыми особенностями. За последние 20 лет российский рынок алкоголя прошел большую трансформацию.

— Категории алкогольной продукции в части определений описаны в техническом регламенте ЕАЭС «О безопасности алкогольной продукции», который вступит в силу в конце следующего года. Сейчас происходит работа над совершенствованием его текста. Какие моменты, принципиально важные для вас, остаются нерешенными?

— То, что необходимо доработать, это на первый взгляд незначительные нюансы, которые могут иметь глобальные последствия. Это касается описательной части тех или иных категорий, отличающейся от общепринятой практики, в частности, в странах Евросоюза. Например, определение ликеров, содержащее в себе требования к продукту, сформулировано таким образом, что данную категорию продукции придется ввозить в Россию, называя ее иначе. Аналогичная ситуация есть и в категории виски.

— Это сказывается на восприятии продукта потребителем?

— Пожалуй, потребитель может растеряться, так как на англоязычной этикетке будет одно название, а на оборотной —другое, обновленное в соответствии с требованиями регламента. Для известных брендов с историей это неоправданная с точки зрения ресурсов сложность, но эффект на потребителя, скорее всего, будет незначительный. А для новых категорий и новых брендов, особенно глобальных, ситуация может создать дополнительные барьеры и сложности с одинаковым позиционированием на разных рынках. Все же мы живем в эпоху повсеместной глобализации и цифровизации, и требования к глобальным продуктам должны быть максимально унифицированными для потребителя, который свободно перемещается по миру и легко получает информацию из любых источников.

Харитонов Олег Анатольевич

Личное дело

Родился 24 декабря 1975 года. Окончил институт управления, бизнеса и права Южного университета в Ростове-на-Дону по специальности «менеджмент организации». Карьеру начал в 1996 году в должности коммерческого представителя компании IDV в Ростове-на-Дону, после чего перешел в пивоваренную компанию Efes, где занимался построением системы продаж на юге России. Затем возглавил бизнес-подразделение алкогольного холдинга Roust также на юге России. Работу в Diageo начал в 2006 году в должности регионального менеджера по продажам. В 2009–2012 годах занимал пост директора по работе с ключевыми клиентами, а с 2012 года стал директором по продажам Diageo в России. В конце июня 2019 года был назначен гендиректором Diageo в России. Женат, воспитывает двоих детей.

Diageo

Company profile

Основана в 1997 году в результате слияния компаний GrandMet и Guinness, штаб-квартира находится в Лондоне. Акции компании котируются на Лондонской и Нью-Йоркской фондовых биржах. Diageo является крупнейшим производителем алкоголя в мире (бренды Smirnoff, Johnnie Walker, White Horse, Baileys, Captain Morgan, Guinness и другие). Доля на мировом рынке премиального алкоголя — 25%. Чистая выручка c учетом приобретений и эффекта колебаний валютных курсов за 2019 финансовый год, завершившийся 30 июня текущего года, выросла на 5,8% и составила £12,9 млрд. Операционная прибыль c учетом приобретений и эффекта колебаний валютных курсов выросла на 9,5% и составила £4 млрд. Уполномоченный импортер брендов Diageo в России «Д Дистрибьюшен» был создан в 2006 году. Консолидированные финансовые показатели российского подразделения, а также показатели продаж не раскрываются.

Интервью взяла Мария Котова


20 Дек. 2019

 

«Всегда есть риск, что кто-то предложит продукт еще дешевле»

">

Реклама

BVM20_100x100_RU

Фильтр для пива

gea

gea

rus-stat.com

Темы статей
Счетчики


Для пресс-службы