Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo
Top-статьи
Журналы

3-2019

Россия: позиции пивоваренных компаний

В обзоре анализируются промежуточные итоги работы пивоваренных компаний за первую половину 2019 года. За скромным ростом отрасли скрыты довольно динамичные изменения. «Балтика» проходит очередной этап сокращения продаж и доли рынка, которые у нее отобрал AB InBev Efes. За счет ценовой конкуренции и расширения присутствия в сетях компания №2. приблизилась к позиции лидера. Параллельно продолжился рост продаж российского подразделения Heineken, которое утяжеляет премиальную составляющую портфеля. Тренд премиализации рынка также поддержали импортные бренды. Среди федеральных игроков преуспели «МПК» и «Завод Трехсосенский». Продолжила сокращаться доля рынка независимых предприятий регионального масштаба и «Очаково», которых теснят лидеры рынка на их же конкурентном поле.

Рынок пива Украины 2019: компании и бренды

В 2019 году производство и рынок пива продолжили колебаться около нулевой отметки. Но завершившийся сезон был удачным для пивоваров с точки зрения рентабельности продаж. Ценовой микс улучшился вследствие быстрой общей премиализации рынка, а также ее частного аспекта – роста продаж импортного пива. По итогам сезона значительно улучшила свои позиции AB InBev Efes. Оказалось, что потребители не забыли бренды Efes, которые вынужденно исчезли с рынка, но в 2019 году начинали быстро возвращать утраченное. На фоне стагнирующего рынка это означало сокращение продаж других компаний, прежде всего Carlsberg Group, которая была четыре года назад основным бенефициаром ухода Efes. «ППБ» оказалась устойчивее к брендинговой активности конкурента, а «Оболонь» сохранила прежние объемы и уже безусловно доминирует в экономичном сегменте рынка. Рост доли независимых производителей был заслугой ведущих крафтовых пивоварен, которые пока имеют небольшой рыночный вес, но быстро набирают силу.

Пивоваренная отрасль Казахстана 2019

В первой половине 2019 года позитивную динамику отрасли поддержало большинство пивоваров Казахстана. Но заметно нарастили производство и продажи компании второго эшелона, а не два транснациональных лидера. Продолжали расти доли рынка разливного пива и доля алюминиевой банки, которая быстро замещает стеклобутылку. Ценовая сегментация рынка оставалась стабильной, несмотря на существенное повышение розничных цен и колебания долей брендов, при этом границы сегментов стали более размыты. Основными событиями в отрасли стали: анонсированная ревизия акцизной политики в отношении пива, запуск бренда BeerKhan в сегменте крепкого пива, и главное - приобретение компанией «Арасан» активов «Шымкентпива».

Зовсак

Топ-50 FMCG-брендов в России. Исследование Nielsen

Исследовательская компания Nielsen определила 50 самых крупных брендов, продукция которых реализуется в России. Ранее такого рода оценки инициативно делали отдельные игроки, которые, впрочем, основывали свои расчеты на данных того же источника. Теперь исследователи решили взять дело в свои руки. В первой десятке семь брендов сигарет и по одному молочных продуктов, чипсов и пива

Революции не произошло. Как и полтора года назад с заметным отрывом рейтинг возглавил бренд Winston с долей продаж 2,91%. В качестве базы для отчета были взяты категории (их более 200) FMCG-товаров, включая табачную продукцию. Последнюю можно считать абсолютным лидером рейтинга, в него входят 12 брендов сигарет, причем, семь из них — в первую десятку. Несмотря на развернутую в последние годы масштабную антитабачную кампанию, ведущим производителям удалось адаптироваться к ситуации и сохранить рыночные позиции.

Топ-10 FMCG-брендов в России

Nielsen

Топ-50 FMCG-брендов в России

Скачать: рейтинг крупнее (jpg, 510.08 kB)

Вторую позицию по уровню представленности занимает категория алкогольной продукции: в Топ-50 можно найти четыре бренда пива и три бренда водки. Правда, в отличие от сигарет, большинство из них находится в нижней половине рейтинга. Но не все. На десятой строчке расположился бренд «Балтика», который хотя и потерял две позиции в сравнении с прошлым годом, сумел удержаться в Топ-10.

Ян Хоменко, руководитель проектов OMD OM Group

На мой взгляд, нет ничего удивительного в том, что бренд «Балтика» вошел в ТОП-10 по объему продаж. Посмотрите свежий отчет Brand Finance: в 2019 году бренд «Балтика» занял 26-место среди всех брендов России, став при этом самым ценным российским брендом в категории FMCG (речь идет в данном случае об оценке стоимости бренда, а не объема продаж, как в рейтинге Nielsen — ДФ). И тут важно понимать, что «Балтика» в нашей стране является брендом № 1 не только в категории алкогольного пива (с долей около 9%), но и в быстро растущем сегменте безалкогольного пива, где «Балтика-0» занимает 50% долю рынка. Но дело, конечно, не только в умении подхватить тренд. Для лидера рынка нужен сильный маркетинг, высокая дистрибуция и хорошая команда, и все это есть у «Балтики».

Есть и еще одно важное слагаемое успеха: умение использовать ситуацию. Его в полной мере продемонстрировал новичок рейтинга бренд пива Bud (47 место), поднявшийся за последний год сразу на 12 ступеней.

Константин Тамиров, директор по маркетингу AB InBev Efes

Построение брендов — это длительный процесс, занимающий много лет. В 2018 году яркая, запоминающая активация BUD в рамках Чемпионата мира по Футболу 2018 (пример ролика) завоевала умы и сердца российских потребителей. Благодаря этому, в 2019 году мы смогли не только показать рост по основному сорту, но и успешно запустить премиальную новинку — BUD 66. Масштабная коммуникационная кампания, в свою очередь, также способствовала всестороннему росту бренда.

Рекордную скорость подъема продемонстрировал бренд водки «Хортиця», поднявшийся за год сразу на 29 позиций и заняв 39 строчку рейтинга. Исследователи Nielsen отмечают, что рост продаж «Хортиця» зафиксирован ими во всех аудируемых каналах торговли.

Самым быстрорастущим в Топ-10 рейтинга стал бренд чипсов Lay’s.

Марина Локтева, руководитель группы по стратегическому планированию OMD OM Group

Постоянный поиск нового, готовность к экспериментам, смелость совершать ошибки и сила учиться на них, — вот слагаемые успеха бренда Lay’s. В пространстве коммуникационного планирования в 2019 году, работая совместно с командой бренда, мы сделали следующее:

  • изменили подход к таргетингу, сбалансировав массовый охват и точечный таргетинг на ценных сегментах аудитории;
  • реализовали проект с массовой персонализацией, использовав технологию DCO (dynamic creative optimization);
  • зафиксировали принципы построения коммуникационного календаря, сбалансировав поддержку бренда и инноваций;
  • провели активации в ритейле.

Чем ближе к вершине рейтинга, тем труднее дается брендам преодоление каждой ступеньки. Самые высокие темпы роста в средней части рейтинга показал бренд Milka. Чем смогли удивить потребителя производители не горькой, а наоборот, сладкой продукции?

Ольга Шубодерова, старший бренд-менеджер Milka в России, Mondelēz International

Как следует из данных рейтинга Топ-50 FMCG-брендов, Milka — бренд номер два в России по доле рынка, причем, не только в категории шоколадных плиток, но и в целом на рынке шоколада. Такого успеха удалось добиться благодаря высокому качеству продукта, уникальным вкусам, расширяющейся инновационной линейке. Также большую роль сыграло то, что это мировой бренд с богатой историей, которому в 2021 году исполнится 120 лет.

Одной из важных составляющих успеха можно назвать последовательную и понятную коммуникацию, благодаря которой мы смогли построить сильный имидж бренда. Торговая марка Milka стала любима и имеет высокую узнаваемость по ряду атрибутов бренда: лиловая корова, фирменный цвет бренда, горы, альпийское молоко, что подтверждается независимыми исследованиями.

На первом этапе, после запуска продукта (около 20 лет назад — ДФ), основным каналом коммуникации было телевидение. Этот самый охватный инструмент позволил нам построить узнаваемость бренда. В последние несколько лет мы активно используем персонализированные сообщения в диджитал для того, чтобы наладить релевантную коммуникацию с каждым сегментом аудитории. Еще одним важным инструментом продвижения бренда стали рекламные конструкции в торговых точках и масштабные национальные промо для потребителей в ритейле с поддержкой 360.

SMM также входит в перечень инструментов продвижения, используемых брендами. Совместно с коллегами из сервиса аналитики активности брендов в соцмедиа JagaJam мы рассмотрели, как такие быстрорастущие бренды как Lay’s, Milka, Bud, «Коровка из Кореновки» и «Слобода» использовали силу социальных сетей в течение 2019 года. Из анализа пришлось исключить бренды сигарет из-за ограничений законодательного характера.

Все рассматриваемые бренды использовали четыре наиболее популярные в нашей стране социальные сети: «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram и Facebook. Использовался и YouTube, но не столько как канал для продвижения, сколько как хранилище роликов. Не все бренды использовали активно все четыре сети. Например, бренд Milka патриотично работал только в «Одноклассниках» и «Вконтакте». Правда, работал «на совесть»: несмотря на небольшое число постов администратора сообщества бренда, среднее число реакций (лайки+шеры+комментарии) на каждый из них в сети «Вконтакте» составило 653. Рекордсменом из числа анализируемых брендов стал бренд Lay’s: в среднем, 884 реакции на один пост администратора сообщества в сети «ВКонтакте».

Структура распределения активности по площадкам у FMCG-брендов иная, чем, например, у банковских или автомобильных брендов. Самое заметное отличие заключается в том, что первые в гораздо меньшей степени используют Instagram. Это заметно, как по величине сообществ, так и по числу реакций пользователей на посты администратора. Интересно, что проводившийся нами ранее анализ использования SMM в такой типичной для FMCG категории, как молочные продукты, не выявил такой зависимости. По-видимому, использование SMM большими и в то же время быстрорастущими брендами имеет свою специфику, требующую отдельного исследования.



20 Дек. 2019

 

Топ-50 FMCG-брендов в России. Исследование Nielsen

">

Реклама

Фильтр для пива

gea

gea

rus-stat.com

Темы статей
Счетчики


Для пресс-службы