По мере того, как продажи пива снижаются, крафтовые пивовары расширяют свою аудиторию алкогольными зельтерами.
Алкогольный зельтер (Hard Seltzer) — это низкокалорийный слабоалкогольный напиток, который в последние несколько лет стал невероятно популярным в США.
Зельтерская вода ведет свою историю со времен завоевания древними римлянами германских территорий. Легионерам пришлась по вкусу необычная вода из местных колодцев, которую за непокорный нрав они назвали «aqua saltare» («прыгающая вода»– лат.).
Хотя есть и другая, более правдоподобная версия происхождения названия этой популярнейшей в начале ХХ века воды. Термин «зельтер» (или сельтерская) связывают с названием источника Нидерзельтерс, который впервые упоминается в 1536 году. С 2001 года источник газированной воды с высоким содержанием гидрокарбоната натрия, хлорида магния, сульфата и ионов калия перебывает в муниципальной собственности Германии.
Новый этап роста популярности зельтерской в Европе и США связан с успехами основателей компании SpikedSeltzer. В 2013 году собственники обратили внимание на популярность зельтерской среди своего окружения, особенно среди девушек. В кустарных условиях была разработана алкогольная версия напитка. Слепые дегустации подтвердили потенциальную привлекательность алко-зельтера (не путать с известными таблетками от похмелья).
Уже к концу 2015 года было продано 250 тыс. банок новинки.
Алкогольный зельтер изготавливается путём брожения и достигает до 6% крепости
При этом, напиток содержит меньше калорий, чем другие алкогольные напитки и пиво. Именно низкая калорийность и стала для потребителей самым весомым аргументом, определяющим их выбор.
Согласно данным Nielsen, уже в 2018 году продажи новинки в Соединенных Штатах подскочили на 169% до почти 488 млн. долл. Лидерами рынка стали крупные пивоваренные заводы и компании по производству газированных напитков, в частности, производители Mike’s Hard Lemonade с их White Claw Hard Seltzer.
Теперь и небольшие крафтовые пивовары выходят на прибыльную нишу и запускают алкогольные зельтеры
Хотя это и может показаться странным для индустрии, основанной на смелых экспериментах с ароматами в пиве.
В начале 2019 года семейная пивоварня Mother Earth Brewing запустила в продажу линейку органических напитков – алкогольный зельтер. Напитки не содержат сахара и глютена. Калорийность — всего 100 единиц. — Мы на самом деле не нацелены на парней, пьющих IPA, — рассказывает г-н Мооринг о Sercy, напитке, который на южном сленге переводится как «неожиданный подарок». В 2018 году
Ассоциация пивоваров, объединяющая мелких и независимых пивоваров, сообщила, что рост объемов производства крафтового пива замедлился до 4%. Это наименьшее увеличение за последнее десятилетие.
— Крафтовикам все еще нужно заполнить имеющийся потенциал рынка, — комментирует Гарри Шумахер, редактор и издатель Beer Business Daily, который считает, что производство алкогольных зельтеров – это «оппортунистический путь для крафта».
Редактора поддержали и многие крафтовики, которые не вдохновились перспективами хард-зельтера.
— Это фаст-фуд алкогольных напитков, — говорит Мэри Изетт, владелец и пивовар Fifth Hammer Brewing. — Зельтер очищается как можно более нейтрально, а затем добавляется аромат. Это полная противоположность тому, что мы делаем как производители пива, вина или сидра. Мы стремимся выделить через вкус все ингредиенты, которые присутствуют в наших напитках.
В декабре 2019 года Ассоциация пивоваров отменила требование о том, чтобы независимые крафтовики производили преимущественно пиво. (Опрос, проведенный в 2018 году среди 1000 членов организации, показал, что большинство из них либо делали другие продукты, либо рассматривали такую возможность).
Это изменение сделало возможным желающим переориентироваться на производство таких напитков, как сидры, напитки с содержанием каннабиса и алкогольные зельтеры в любом количестве
Результат не заставил себя долго ждать. Одним из крупных бенефициаров такого подхода стала компания Boston Beer Company. Крупный производитель известных брендов: пива Samuel Adams, сидра Angry Orchard и алкогольного чая Twisted Tea из-за сокращения продаж столкнулся с угрозой потерять свой статус «крупного пивоваренного завода». Но пивоварам помог запуск крепкого зельтера.
По данным чикагской исследовательской компании IRI, в 2018 году объем продаж ее зельтера Truly Hard Seltzer составил более 131 миллиона долларов. И компания прогнозирует, что производство напитка удвоится в текущем году.
— Мы не успевали идти в ногу со спросом весь прошлый год, — сказал Джим Кох, председатель Boston Beer и член правления Ассоциации пивоваров. — Наши поставки заканчивались еженедельно.
Помимо прибыли, пивовары находят привлекательность крепкой зельтерской в том, что они могут использовать установленное оборудование, лицензии и накопленные знания по созданию напитка, который федеральное правительство классифицирует как пиво.
Но произвести алкогольный зельтер не так просто, как привычный алкопопс
Задача состоит в создании нейтрального алкоголя, который, как и сельтерская, является чистым холстом для внесения вкусовых оттенков. Во время брожения дрожжи создают аромат и характер в пиве, а здесь цель состоит в том, чтобы избежать этих компонентов.
В прошлом году компания Platform Beer, которая производит пиво на пяти площадках по всему Огайо, начала тестирование своих алкогольных зельтеров.
Пивоварам понадобилось шесть месяцев, чтобы усовершенствовать рецептуры и методы. Они остановились на смеси ячменного солода и тростникового сахара, которая проходит специальный процесс фильтрации. Пивовары также используют пивоваренный фермент для снижения содержания глютена.
В первый раз, когда они получили результат, то были поражены кристальной чистотой напитка, в отличие от богатого разнообразия ароматов в пиве.
В декабре Platform дебютировала с первым предложением в линейке Seltzer Project — игристой Black Cherry. Она содержит 110 калорий и четыре грамма углеводов в банке на 12 унций (крепость — 5% алкоголя). Пивная альтернатива такому напитку, например в виде имперского стаута, содержит более 300 калорий.
— Люди ищут быстрый и простой способ сократить потребление калорий и сахара и по-прежнему общаться со своими друзьями, — говорит Кристофер Шепард, старший редактор «Beer». Поскольку Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов запрещает алкогольным компаниям в рекламе ссылаться на бенефиты для здоровья, то маркетологи ищут другие способы косвенно донести информацию «лучше для вас».
В декабре 2018-го компания Oskar Blues Brewery выпустила алкогольный зельтер Wild Basin Boozy Sparkling Water в высоких тонких банках по 12 унций. Они также визуально отображают информацию о диетическом характере напитка в 100 калорий, одном грамме углеводов, без сахара и глютена.
Вывод на рынок новых алкогольных напитков часто сталкивается с путаницей, негативным восприятием и, в конце концов, принятием определенной аудиторией.
Любая суета вокруг алкогольной зельтерской также, вероятно, скоро исчезнет, прежде чем повторится новый цикл с другой новинкой. — В течение следующих пяти лет мы сделаем что-то, что снова приведет людей в замешательство с философской точки зрения, — комментирует г-н Кох из Boston Beer, — и это новое вновь будет радовать и привлекать своих потребителей.