Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

4-2018

Рынок пива Казахстана перенял черты как Восточно-Европейских стран, так и стран Юго-Восточной Азии, занимая по многим показателям и стилю потребления промежуточное положение между ними. Но от соседних стран Казахстан отличается позитивным трендом в производстве пива. Из-за сравнительно небольших размеров рынка он остается очень консолидированным в руках двух международных игроков. Но на нем протекают динамичные процессы – быстрый рост продаж разливного пива, всесторонняя экспансия Carlsberg Group, падения и подъемы региональных компаний. Гипертрофированный мейнстрим сегмент за последние годы стал меньше, а «Жигулевское» и национальные бренды с региональной привязкой уступили свою долю целому ряду новинок. В нашем обзоре особое внимание мы уделили региональному анализу рынков. В 14 областях Казахстана мы сравнили позиции компаний, сегментацию рынка по цене и развитие канала DIOT. Также во многих аспектах мы сравнили рынок пива Казахстана с соседними странами. ...

Зовсак

Пивоваренная отрасль в Казахстане: результаты, тренды, прогнозы

Казахстанский сектор FMCG – один из самых неоднородных в отечественной обрабатывающей промышленности - представлен производствами разного профиля и масштаба. Но интересно, что именно производство напитков является сейчас одной из самых быстрорастущих отраслей отечественного сектора FMCG: по сравнению с январём-июлем 2018 года индекс промышленного производства напитков в январе-июле 2019 года вырос на 15%. Президент компании Carlsberg Kazakhstan Виктор Семак рассказал о не совсем традиционной для Казахстана, но динамично развивающейся в последние годы отрасли - пивоварении.

f3c3c6bfe2783adeb5c11c48195fb9fc-small

- Продукция Сarlsberg Group, частью которой является ваша компания, присутствует на 150 рынках мира. В чем специфика казахстанского рынка пива? Какова стратегия развития Carlsberg Kazakhstan?

- Казахстанский рынок пива  интересен тем, что он не очень сегментирован – на рынке присутствуют два крупных международных игрока, занимающие совокупно свыше 70% рынк, – это компании Сarlsberg Kazakhstan (относящаяся к четвёртой по величине на международном пивоваренном рынке датской Carlsberg Group) и Efes (входит в  турецкую Anadolu Group). Также на отечественном рынке работают несколько сравнительно небольших локальных компаний, такие как Caspian Beverage Holding (CBH), «Арасан Рудный» (недавно выкупивший Шымкентпиво), Московская пивоваренная компания (МПК) «Нуржанар» (Уральск), «Жана Роса» (Павлодар), «Тамила/Bierhoff» (Усть-Каменогорск) и другие, многие из которых ведут свою историю ещё со времен СССР.

Виктор Семак

Виктор Семак

К слову, казахстанский рынок пива уникален тем, что здесь ещё 20 лет назад, в 1999 году, законодательно запретили промышленное производство пива в ПЭТ. Это стало причиной появления в Казахстане довольно специфического канала, почти не имеющего сопоставимого по доле продаж аналога на других рынках (кроме разве что России) – DIOT (или разливного пива на вынос). И если сравнить DIOT с другими каналами продаж, уверенно можно сказать, что этот сегмент очень динамично развивается несколько последних лет. Так, на конец 2018 года его доля составила 30,5% от всего объёма рынка пива, по сравнению с 2017 годом он показал рост почти на 3,7%. Наша компания вовремя отследила этот тренд, и сейчас, благодаря успешно реализованной стратегии развития продаж именно в этом сегменте рынка, мы занимаем здесь уверенное второе место и планируем в ближайшей перспективе выйти на лидерские позиции в канале DIOT.

Если говорить о нашей стратегии развития, то многие приоритеты для Казахстана схожи с теми, которые в фокусе Carlsberg Group на международном уровне. Это ориентация на потребителей в крупных городах, увеличение присутствия в канале «современная торговля», развитие базалкогольного портфеля (к слову, мы являемся лидерами сегмента безалкогольного пива в Казахстане с саббрендом «Балтика 0»), расширение линейки брендов в сегменте «крафт» и «специалитеты».

- Расскажите о ключевых итогах I полугодия 2019 года для казахстанского рынка пива? Какие позиции сейчас занимает на нём ваша компания?

- Что касается в целом казахстанского пивоваренного рынка, то на протяжении нескольких последних лет он растёт. В 2018 году рынок пива вырос в Казахстане на 5%, по итогам первого полугодия 2019 года рост рынка составил 3,2%. Основной вклад в рост категории вносит наша компания –  4,9%.

Что помогает нам, пивоварам, наращивать объёмы производства? Это, кроме прочего, и взвешенная государственная политика по регулированию рынка пива и крепкого алкоголя. Цель этой политики, в том числе, – переориентировать структуру потребления казахстанцами алкоголя в сторону менее крепких напитков, что является общемировой прогрессивной практикой. Сейчас соотношение акциза на пиво и крепкий алкоголь в Казахстане близко к пропорции 1:3; именно этот показатель, по опыту многих стран мира, является best practice и напрямую влияет на переориентацию структуры потребления населения в сторону напитков с меньшим содержанием алкоголя. Мы видим в последние годы, что потребление крепкого алкоголя в Казахстане падает, что подтверждается и данными ВОЗ, и это позитивный тренд.

В 2018 году объём казахстанского рынка пива составил более 570 млн литров при годовом потреблении на душу населения около 31,5 литра (для сравнения, потребление пива в современной Чехии - более 130 литров на душу населения).

На протяжении последних лет Сarlsberg Kazakhstan стабильно наращивает объёмы и долю, сокращая разрыв с лидером рынка. Сейчас наша компания уже является №1 на рынке в трёх городах-миллионниках Казахстана (Алматы, Нур-Султан, Шымкент). Наша доля рынка выросла с 2015 года на 8,2% и составляет по данным на конец июля 2019 года 41,4%.

По результатам 2019 Сarlsberg Kazakhstan уверенно закрепился на втором месте в сегменте разливного пива и сохранил за собой третье место на рынке энергетических напитков.

- Есть ли у вас, как у крупной международной производственной компании, своя стратегия устойчивого развития? Расскажите о ваших проектах в области корпоративной социальной ответственности.

- Carlsberg Kazakhstan традиционно уделяет большое внимание проектам в области устойчивого развития и на глобальном, и на локальном уровне. Наша миссия «Варим пиво для лучшего сегодня и завтра» – это про то, что мы не можем жить только сегодняшним днём и должны сделать заботу о будущем неотъемлемой частью всех наших проектов: коммерческих, производственных, логистических, маркетинговых и др.

В рамках реализации программы Carlsberg Group в области устойчивого развития «4 НОЛЯ: вместе для будущего», которая является ответом на глобальные вызовы современности и включает четыре стратегические цели, стоящие перед всеми предприятиями Carlsberg Group: НОЛЬ углеродного следа, НОЛЬ потери воды, НОЛЬ безответственного потребления и НОЛЬ несчастных случаев, наша компания достигла значительного прогресса.  За 2018 год (в сравнении с 2017) Carlsberg Kazakhstan снизил удельное потребление воды на 12,5%, тепловой энергии – на 13,9%, электроэнергии – на 5,9%. В целом, начиная с 2012 года, нашей компании удалось сократить удельное потребление воды на своем производстве на 52,8%, тепловой энергии – на 56%, электроэнергии – на 45%.

В 2019 году компания продолжила реализацию своего регионального экологического проекта «Мөлдір Су». В рамках проекта произведена уборка побережья озера Карасу в городе Алматы, также крупнейших водоёмов страны – озёр Балхаш и Алаколь. Всего за четыре года участие в этом проекте приняли порядка 1150 волонтёров, было собрано около 85 тонн мусора. В 2015-2018 компания оказывала поддержку проекту «Ирбис» по сохранению казахстанской популяции снежного барса, в сотрудничестве с Казахстанской ассоциацией сохранения биоразнообразия (АСБК).

Кроме этого, в фокусе внимания компании проблема ответственного потребления алкоголя. В 2019 Carlsberg Kazakhstan уже четвёртый год подряд поддержал инициативу Global Beer Responsibility Day, основанную крупнейшими мировыми пивоваренными компаниями, и провёл ряд акций для популяризации важности ответственного потребления алкоголя.

- Что сейчас происходит с государственным регулированием отрасли? Какие новости в налогообложении, растёт ли акциз на пиво? Какие ещё вызовы для казахстанских пивоваров генерирует актуальная для казахстанского правительства повестка дня?

- Ставка акциза на пиво в Казахстане растёт, начиная с 2017 года. Рост акцизов происходит сейчас поэтапно, в рамках планируемого на три года проекта государственного бюджета, что позволяет производителям заранее прогнозировать свои расходы в среднесрочном периоде. По нашей оценке, текущее регулирование благоприятно сказалось на развитии отечественного рынка пива, и зафиксированная на текущий момент разница между ставкой акциза на крепкий алкоголь и на пиво – одна из причин переключения потребительского спроса казахстанцев на потребление слаболакогольных напитков вместо крепкого алкоголя, что в целом соответствует рекомендациям ВОЗ.

Однако нельзя не отметить, что налоговая нагрузка на пивоваренную отрасль Казахстана последние несколько лет растёт в связи с прочими отчислениями, помимо акцизов: с 2016 года в десятки раз повысилась ставка НДПИ на подземную воду, которую используют для производства продукции крупные местные пивоваренные компании. В ближайшей повестке дня – введение утилизационного сбора на упаковку для производителей и импортёров. В последние несколько месяцев мы наблюдаем, как активизировалась дискуссия вокруг возможности введения маркировки для казахстанских потребительских товаров, в целях обеспечения прослеживаемости каждой единицы товара на всех этапах его жизненного цикла – начиная с момента производства и заканчивая фактом продажи его в торговой точке. На наш взгляд, использование маркировки для пивоваренной продукции является избыточной нагрузкой на производителей. Наша отрасль уже имеет достаточное количество механизмов регулирования и контроля, полностью прозрачна, процент собираемости акцизов и других обязательных платежей в госбюджет находится на очень высоком уровне, а количество контрафактной продукции близко к нулю.

Что касается регулирования пивоваренной отрасли, как и в целом всей деятельности по производству и продаже алкоголя, то в Казахстане реализуется довольно жёсткий сценарий госрегулирования. Мы видим, что это общая закономерность, характерная для стран СНГ. Как правило, здесь полностью запрещена реклама алкоголя, ограничены места и время продажи алкоголя, а также реализуются повышенные требования к контролю производства и оборота алкоголя, в том числе пива – счётчики объёма произведенной продукции на производстве, лицензирование производства, хранения и реализации. Одним из довольно спорных требований национального законодательства является запрет не только на розлив безалкогольных напитках на тех же линиях, на которых разливаются алкогольные, но даже запрет хранения алкогольной и безалкогольной продукции на одном складе.

Здесь же можно упомянуть не всегда логичные ограничения по рецептуре пива, одобренных и неодобренных ингредиентах и их процентном содержании, которые прописаны в национальных законодательствах и техническом регламенте о безопасности алкогольной продукции Таможенного союза. На наш взгляд, эти ограничения не всегда продиктованы стремлением сохранить аутентичные вкусовые качества продукта. В современном мире существует великое множество разнообразных специальных сортов пива. Пиво можно варить не только из ячменного солода, но и из кукурузы, риса, картофеля и даже бананов. И это не современные веяния, а традиционные рецепты пивоваров разных стран мира. Безусловно, требования к качеству продукта, чёткие стандарты качества необходимы. Но они не должны ограничивать пивоваров в использовании тех или иных ингредиентов, которые позволяют создавать сорта пива с самыми разнообразными вкусовыми характеристиками, которые так любят современные потребители.

- Давайте поговорим об интересных трендах, которые определяют современный рынок пива. Есть ли свои особенности развития у казахстанского пивоваренного рынка?

- Общемировой тренд на рынке потребительских товаров сегодня – потребители становятся более разборчивы и требовательны. Чтобы быть конкурентоспособным, производителю недостаточно выпускать качественный продукт, нужно максимально персонализировать его, выделив из общей массы аналогичного товара. Важно, чтобы у потребителя возникло стойкое желание купить именно этот товар, обусловленное в том числе эмоциональной привязкой к нему. Ещё один современный потребительский тренд – возросшая скорость потребления, сокращение жизненного цикла товаров, постоянное появление новых версий, моделей, брендов. Чтобы быть успешным, ты, как производитель, должен быть готов к быстрым, но верным решениям. Побеждает тот, кто готов оперативно обновлять свои продукты, чутко реагируя на определяющие текуший тренд потребительские настроения и вкусы.

Если говорить о локальных вкусовых особенностях, то казахстанцы (порядка 70% потребителей) предпочитают лагер – светлое легкопиткое пиво, неплотное, с пониженным содержанием алкоголя, без ярко выраженной хмелевой горчинки. Продолжает сохранять свою популярность в Казахстане импортное пиво – отечественный потребитель не всегда доверяет качеству отечественного продукта. Однако, на наш взгляд, реальных оснований для подобного недоверия нет: казахстанские бренды пива ежегодно получают награды на международных конкурсах качества, и мы уверенно можем сказать про пиво, которое мы варим, что оно соответствует самому высокому уровню международных стандартов пивоварения.

Если говорить о предпочитаемом формате упаковки, то все больше казахстанских потребителей голосуют при покупке пива за жестяную банку. Для сравнения, если баночное пиво в 2016 году было представлено на рынке на треть меньше бутылочного, то в 2017 году доли сегментов практически сравнялись. Сегодня банка занимает уже более 50% на отечественном рынке фасованного пива.

Ещё один очень знаковый пивной тренд – и за рубежом, и в соседней России мы наблюдаем последние несколько лет активный рост интереса к крафтовому пиву, когда пивовары варят пиво по авторским рецептам, небольшими партиями на малых пивоварнях. Строго говоря, бум крафтового пивоварения начался в США ещё в 2000-х. За 10 лет, с 2006 по 2016, количество крафтовых пивоварен здесь выросло почти в 4 раза, с 1409 в 2006 году до 5234 в 2016.

Сейчас этот тренд постепенно завоёвывает и Казахстан, особенно крупные города. Всё больший поток посетителей генерируют бары с большим ассортиментом крафтовых сортов. И мы тоже, как крупный производитель, стараемся пересмотреть свою ассортиментную линейку, чтобы иметь возможность предлагать своим потребителям не только стандартные лагеры, но и интересные новинки в категории «крафт» и «специалитеты».

Важно также отметить, что, несмотря на рост рынка пива в Казахстане в последние несколько лет, мы наблюдаем также ряд факторов, естественно ограничивающих этот рост. Речь о набирающем популярность с каждым годом у казахстанской молодежи тренде здорового образа жизни.  Также это религиозные запреты потребления алкоголя вообще и пива в частности. В целом по Казахстану доля населения от 21 года, не употребляющая алкоголь вообще, возросла в 2017 (год, когда мы последний раз замеряли этот показатель) на 8% по сравнению с 2016 годом.

13 Сен. 2019

 

Пивоваренная отрасль в Казахстане: результаты, тренды, прогнозы

">

Реклама

Фильтр для пива

gea

gea

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы