Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo
Top-статьи
Журналы

3-2019

Россия: позиции пивоваренных компаний

В обзоре анализируются промежуточные итоги работы пивоваренных компаний за первую половину 2019 года. За скромным ростом отрасли скрыты довольно динамичные изменения. «Балтика» проходит очередной этап сокращения продаж и доли рынка, которые у нее отобрал AB InBev Efes. За счет ценовой конкуренции и расширения присутствия в сетях компания №2. приблизилась к позиции лидера. Параллельно продолжился рост продаж российского подразделения Heineken, которое утяжеляет премиальную составляющую портфеля. Тренд премиализации рынка также поддержали импортные бренды. Среди федеральных игроков преуспели «МПК» и «Завод Трехсосенский». Продолжила сокращаться доля рынка независимых предприятий регионального масштаба и «Очаково», которых теснят лидеры рынка на их же конкурентном поле.

Рынок пива Украины 2019: компании и бренды

В 2019 году производство и рынок пива продолжили колебаться около нулевой отметки. Но завершившийся сезон был удачным для пивоваров с точки зрения рентабельности продаж. Ценовой микс улучшился вследствие быстрой общей премиализации рынка, а также ее частного аспекта – роста продаж импортного пива. По итогам сезона значительно улучшила свои позиции AB InBev Efes. Оказалось, что потребители не забыли бренды Efes, которые вынужденно исчезли с рынка, но в 2019 году начинали быстро возвращать утраченное. На фоне стагнирующего рынка это означало сокращение продаж других компаний, прежде всего Carlsberg Group, которая была четыре года назад основным бенефициаром ухода Efes. «ППБ» оказалась устойчивее к брендинговой активности конкурента, а «Оболонь» сохранила прежние объемы и уже безусловно доминирует в экономичном сегменте рынка. Рост доли независимых производителей был заслугой ведущих крафтовых пивоварен, которые пока имеют небольшой рыночный вес, но быстро набирают силу.

Пивоваренная отрасль Казахстана 2019

В первой половине 2019 года позитивную динамику отрасли поддержало большинство пивоваров Казахстана. Но заметно нарастили производство и продажи компании второго эшелона, а не два транснациональных лидера. Продолжали расти доли рынка разливного пива и доля алюминиевой банки, которая быстро замещает стеклобутылку. Ценовая сегментация рынка оставалась стабильной, несмотря на существенное повышение розничных цен и колебания долей брендов, при этом границы сегментов стали более размыты. Основными событиями в отрасли стали: анонсированная ревизия акцизной политики в отношении пива, запуск бренда BeerKhan в сегменте крепкого пива, и главное - приобретение компанией «Арасан» активов «Шымкентпива».

Зовсак

Россия. Брутальная айдентика бренда Ballantine для МПК

Команда агентства MediaForce — о креативе для вывода на рынок нового сорта пива

В октябре 2018 года Московская пивоваренная компания (МПК) забрифовала несколько креативных агентств на создание концепции, слогана и трейдовых материалов для бренда Ballantine. МПК предстояла серьезная работа по выводу на рынок нового сорта пива, давно популярного у зарубежной публики, — настоящего крепкого стаута.

До появления в 2019 году Ballantine российского стаута на полках магазинов не было. Но любители пива знают этот сорт по популярным импортным брендам. Стаут — сорт не для всех.

Это пиво, как следует из перевода самого слова stout, — крепкое и гордое, с характером и оригинальным рецептом, изысканным вкусом и трехшаговым ритуалом налива в бокал. Важная особенность стаута в банке — наличие азотной капсулы, которая создает «лавинный эффект» и пену.

МПК при запуске продукта на рынок хотела не только обратить внимание ценителей стаута на новый российский бренд (который, к слову, продается по цене в разы ниже импортных). Одной из задач, поставленных клиентом, было привлечение новой аудитории, не знакомой со стаутом.

С такими вводными мы, MediaForce  подошли к созданию креативной концепции для Ballantine и начали искать ассоциации со стаутом. Срок на разработку идеи составлял две недели.

Разрабатываем инсайт

Итак, нам нужно было сделать акцент на связь бренда с суровым климатом Шотландии, подчеркнуть УТП стаута в банке (азотная капсула) и вызвать интерес у пользователей, не знакомых с сортом стаут.

Что мы знаем о севере Великобритании? Сначала мы всерьез думали сделать креатив на тему суровой погоды. Представить ураган в банке, которую открываешь и выпускаешь дух Шотландии. Однако суровой погодой российского покупателя не удивить, поэтому мы отказались от этой идеи.

Довольно очевидная ассоциация с пивом — это еда, которую заказывают в пабе. Но английская и тем более шотландская кухня довольно специфичны (представьте вид бараньего желудка на постере рядом с пивной полкой), поэтому идея также не выдержала испытание визуализацией.

Вспоминаем, что стаут — это пиво с характером. Один из самых ярких «шотландских» персонажей — Дункан Маклауд, герой фильма «Горец». Бессмертный мужик. Многие помнят слоган фильма «Останется только один». Образ воина, который после победы в одиночестве потягивает стаут Ballantine показался нам удачным.

Мы даже визуализировали эту концепцию, но она не прошла испытание широкой аудиторией — многие коллеги не знали, что такое «Горец», и просто не понимали слогана «Когда остался только один». К тому же без присутствия персонажа в кадре такой креатив терял смысл.

Что под юбкой у шотландца?

Пробежавшись по традиционным образам севера Великобритании, мы, разумеется, наткнулись на килт. Поначалу и эта концепция казалась нам довольно традиционной и скучной. К тому же в истории уже была достойная рекламная кампания с килтами — реклама виски William Lawson’s.


Игорь Трохименко, арт-директор MediaForce:

Концепция бренда была полностью разработана силами креативной команды MediaForce. Однажды обсуждение килтов зашло до деликатного вопроса: выяснилось, что шотландцы под юбкой вообще ничего не носят.

Мы быстро связали этот инсайт и форму азотной капсулы, которую добавляют в банку стаута для создания пены. Концепция «шаров» также хорошо совпала с позиционированием стаута как пива с характером.


Так родился инсайт для креативной концепции: традиционный стаут для мужчин с шарами. Из инсайта выросло несколько креативов.

Коммуникация получилась дерзкой, практически на грани фола. Но нашу смелость оценили суровые пивовары из МПК: на презентации креативов смеялся и бренд-менеджер, и директор завода.


Армен Амбарцумян, Chief of license products МПК:

Сначала нам показалось, что это шутка, и что за ней последует более спокойная визуализация идеи. Не скажу, что мы были очень шокированы, мы любим рок-н-ролл и периодически позволяем себе выходить за границы скучного маркетинга.

Но мы взяли тайм-аут, и чем больше мы жили с этой идеей, тем больше она нам нравилась. Особенно тот факт, что ключевое сообщение может легко быть переведено на английский и иметь то же значение, которое олицетворяет бунтарский характер бренда. Я уверен, что будь жив сейчас основатель Peter Ballantine, он бы одобрил эту идею.


Что было дальше

Запуск продукта на рынок состоялся в конце весны в нескольких несетевых супермаркетах. Сейчас стаут Ballantine можно купить в «Пятерочках», «Перекрестках», «Ашанах».

Пиво — непростой продукт для рекламы. Закон довольно жестко ограничивает возможности рекламировать солодовые напитки в печати, на ТВ и в digital.

Поэтому у Ballantine не было медийной рекламы. Коммуникация ограничилась трейд-макретингом и BTL (айстопперы, тейбл-тенты), а также материалами для торговых представителей. По этой причине, помимо сроков, клиент не ставил нам конкретных KPI.


Армен Амбарцумян, Chief of license products МПК:

Запуск стаута в торговых сетях прошел успешно: в скором времени Ballantine, как и креативная кампания MediaForce, выйдет за пределы Москвы и появится в супермаркетах по всей России. При этом мы рассматриваем возможность трансформации идеи MediaForce про «пиво с шарами» на другие носители.



12 Июль. 2019

 

Россия. Брутальная айдентика бренда Ballantine для МПК

">

Реклама

Фильтр для пива

gea

gea

marketing1

Темы статей
Счетчики


Для пресс-службы