Почти 10 лет назад в Екатеринбурге открылся бар Alibi. Он быстро стал культовым заведением города, собрав вокруг себя всех «тусовщиков Еката». Alibi открыли Павел Петров и Евгений Кексин (в родном городе их называют Пасха и Кекс) — бывшие бармены из паба Gordon’s. Инвесторов этого проекта они нашли буквально за барной стойкой. За 10 лет непрерывных тусовок в Alibi приятели смогли открыть еще 2 успешных бара («Юность» и «Огонек») и ресторан китайской кухни «Дружба», и еще запустить бренд крафтового пива Alibi, который вошел в рейтинг самых прорывных стартапов русского Forbes. Оборот от его продажи в супермаркетах «Лента» и через дистрибьюторов в 2018 году составил 20 млн руб. Каждый месяц все бары и рестораны вместе приносят своим владельцам около 35 млн руб. прибыли. Сегодня Павел ведет переговоры с «Ашаном» и X5 Retail Group («Пятерочки» и «Перекрестки») о выводе пива Alibi в большой ретейл. В интервью Inc. Павел и Евгений рассказали, как найти инвесторов, не выходя из-за барной стойки, зачем открывать пивоварню в кризис и как прославиться с помощью дизайна упаковки.
Когда тусовка прет
Евгений и Павел теперь говорят, что всегда просто хотели, «чтобы люди тусовались». А потому, открывая очередной бар, делали ставку на качественный алкоголь и безбашенные вечеринки. Делать заведение таким, чтобы в него было модно ходить, было выгодно и с точки зрения бизнеса.
Инвестора для первого своего заведения приятели нашли прямо за барной стойкой, работая барменами в екатеринбургском заведении Gordon’s. Шла вторая половина 2000-х, и в Екатеринбурге было всего два модных бара — Gordon’s и The Rosy Jane. Пасха и Кекс (так называли Петрова и Кексина в тусовке) мечтали открыть собственный бар в стилистике американской культуры 1920-х годов. Придумали название Alibi — слово им понравилось: оно созвучно стилю гангстеров и бутлегеров, его легко произнести и запомнить. «В те годы лучше шли иностранные названия, русские слова на вывесках пабов и ресторанов стали модными только через несколько лет», — вспоминает Евгений Кексин. Помимо Alibi было еще около 10 вариантов названия. Чтобы выбрать, Павел и Евгений долго обсуждали его со всеми друзьями и партнерами и даже проводили голосования.
На открытие нужно было найти 13 млн руб. Всех модных тусовщиков города Кекс и Пасха знали в лицо. Среди частых гостей паба Gordon’s были Дмитрий Никитин и Сергей Ременник, в то время топ-менеджеры страховой компании «Энергогарант». Именно им бармены предложили открыть новое заведение. Павел вспоминает, что они аргументировали свое предложение «со всех сторон», говоря о том, что у них много знаний об оперативном управлении баром, есть понимание трендов, а главное — они пообещали перетащить за собой всю модную тусовку. В итоге Никитин и Ременник стали инвесторами Alibi, а дальше — и всех остальных ресторанных проектов Павла и Евгения.
«У нас тогда был бизнес по доставке суши, роллов и пиццы под названием «Мандарин», — вспоминает Сергей Ременник. «Нам с Никитиным было интересно открыть стационарное заведение, которое было бы созвучно настроению тех лет и в которое нам самим хотелось бы ходить». Понимая, что бар принесет им больше прибыли, они продали доставочный бизнес и вложились в открытие Alibi. Сергей с иронией рассказывает, как они посчитали бюджет на открытие бара и ошиблись ровно в 2 раза. «Если бы тогда я знал столько же о барах и ресторанах, как сейчас, я вряд ли отважился бы ввязаться во все это».
Идея бара Alibi родилась благодаря гремевшему в 2000-е в Москве клубу The Real McCoy. Стиль Америки 20-х, романтика сухого закона и виски в чайниках — все это показалось «рабочей темой» Павлу и Евгению. Тогда в Екатеринбурге не было баров в таком стиле, а кризис 2009 года только начинался. Тема веселья во время депрессии была созвучна настроению «в тусовке». После запрета на игорный бизнес в России в том же 2009 году в центре города освободилось подходящее помещение, из которого пришлось съехать казино. Получив одну из лучших локаций в центре Екатеринбурга, Кекс и Пасха начали работать над стилем.
Дизайн бара отшлифовали до мелочей: мебель, аксессуары, форма официантов — все было как из черно-белых фильмов про гангстерскую Америку. Эта дотошность в выдержке стиля помогла выделить Alibi на фоне массы «стремных» екатеринбургских баров. «В Европе в рестораны ходят больше за вкусной едой, но с нашими людьми такое не проходит», — говорит Павел.
Помещение бара Alibi принадлежит компании Usta Group, крупнейшему гостиничному и фуд-маркет оператору Урала. В начале 2013 года, когда Alibi был на пике успеха, Usta Group отказалась продлевать аренду и предложила основателям Alibi продать им бар. «По факту, нас вынудили продать бизнес», — вспоминает Павел Петров. Но его партнеры Евгений Кексин и Сергей Ременник с ним в этом не согласны. По их мнению, это было крайне успешное развитие событий. Договор аренды был заключен сроком на 3 года, бар на тот момент работал уже 4 года. За первые 2,5 года он полностью окупился и затем, в течение 1,5 лет приносил прибыль своим владельцам. А после этого они его продали за 15 млн руб. Это на 2 млн руб. больше, чем изначально было вложено в Alibi. «Это же идеально», — говорит Сергей Ременник. Купив бар, Usta Group хотели сами развивать его в рамках своего ресторанного бизнеса.
«Тогда в Екатеринбурге открылся хороший новый бар под названием «XXXX». Чтобы удержать народ у нас, нужно было что-то придумывать, как-то обновляться, вкладывать деньги. А мы просто выгодно продали бар и занялись новым проектом», — говорит Евгений Кексин.
После ухода идейных вдохновителей Alibi стал медленно терять клиентов. «Ошибка была в людях и подходе», — рассказывает Евгений Кексин. — Alibi — это место про душевность, а не про сетевой управленческий подход, который был у „Юсты“. Там бармены могут выпить с гостем и все сотрудники приходят на работу как в дом родной. А тут им говорят, что, например, лимоны должны быть нарезаны к 7 часам вечера. Поэтому бармен должен бросить постоянного гостя на полуслове и идти нарезать лимоны». Так бар остался без лояльных сотрудников и постоянных клиентов — и постепенно стал угасать. Спустя 4 года, в 2017, Usta Group договорились с Сергеем Ременником, что Павел и Евгений вернутся к управлению заведением. В обновление бара было вложено около 10 млн руб., и теперь Alibi «качает», как после открытия. Хотя Сергей считает, что если бы они поменяли концепцию и сделали что-то новое, был бы намного больший успех.
После успеха Alibi Кекса и Пасху знали все тусовщики Екатеринбурга. «У всех сложилось мнение, что Кексин и Петров — это очень весело и всегда пьяно», — вспоминает Павел. На свои новые бары — «Юность» и «Огонек» — им было уже намного проще привлечь инвестиции. Эти новые заведения начали делать почти одновременно, в 2013 году. Первой заработала «Юность», а годом позже, в 2014 году, открылся «Огонек». Сейчас оба проекта вышли на стабильный оборот, каждый приносит около 6-7 млн руб. в месяц.
Свой первый ресторан под названием «Дружба» Кекс и Пасха открыли в 2017 году. Тут сошлись воедино интерес попробовать себя в ресторанном бизнесе и любовь к хорошей китайской кухне. Ставку сделали именно на кухню, нашли китайского повара и перевезли его вместе с семьей из Китая в Екатеринбург. В запуск «Дружбы» было вложено 25 млн руб., не считая покупки помещения. Инвесторами снова стали Ременник и Никитин, им принадлежит по 40% заведения, еще по 10% у Павла и Евгения. Проект быстро вышел на окупаемость и затем стал приносить стабильную прибыль.
«Рестораны — более выгодный бизнес, если сравнить с барами. Они заполнены и днем и вечером 7 дней в неделю, а бар — история выходных», — говорит Сергей Ременник.
Кризисный 2014 год стал самым непростым для приятелей-барменов: закупочные цены на пиво сошли с ума и могли расти на 50% каждый день. Цены у всех «пивных гигантов» — Heineken, «Балтики» и «Московской Пивоваренной Компании» — привязаны к курсу валют, и в тот год их «штормило» вместе со всем рынком. Тогда Петров подумал об открытии собственной пивоварни. Варить пиво самим — единственный выход, который позволил бы гарантированно продавать в своих барах хорошее пиво по адекватной цене.
Инвестором запуска пивоварни стал старый знакомый Дмитрий Никитин, он вложил 20 млн руб. в покупку оборудования и помещения. Рассказывая о проекте, Никитин оценивает его как успешный и своевременный. «С момента открытия нашей пивоварни на рынке заработало огромное количество похожих проектов. Построить небольшую пивоварню можно и за несколько млн руб., поэтому конкуренция на рынке колоссальная. Но и в такой ситуации, несмотря на экономческий кризис в России, мы добиваемся хороших результатов».
ЮРИЙ КАТУКОВ
владелец и генеральный директор AlaskaBrewery
Даже в таком узком сегменте рынка каждая пивоварня старается слушать своего клиента и в первую очередь угодить ему. Нужен сбалансированный подход — создать свое устойчивое и узнаваемое имя, но и про эксперименты и «вылазки» на поле конкурентов не забывать. Бренд психологически имеет очень большое влияние. Человек может открыть 2 одинаковые банки пива, но с разным лейблом. И ему покажется, что пиво вкуснее у того бренда, который общепризнан и на слуху. Но если планомерно давать высокое качество и вкус, не забывать про цены, то со временем клиент будет и твое пиво брать. Ведь потребители крафтового пива тоже гонятся за чем-то новым, хотят попробовать все. Мелкие победы ничто по сравнению со стабильно хорошим результатом. Растерять клиентов куда проще, чем удержать их.
Повезло и с партнерами: в поиске оборудования Павел Петров вышел на «Агрометал» — венгерскую компанию по поставке пивоваренных аппаратов и сырья. Сотрудничество стало дружеским с самого начала. Зная самые популярные рецепты крафта в Европе, венгры даже подсказали Павлу и Дмитрию первый рецепт пива. Правда, малая крепость напитка и насыщенный вкус не понравились клиентам Павла и он решил варить пиво покрепче. Чтобы делать «крафт по-русски», Петров и Никитин нашли эксперта по рецептуре. Как и все другие партнеры, новый член команды пивоварни пришел из «тусовки». Им стал Евгений Кузьминых, в прошлом один из самых известных дегустаторов виски в России. С ним Павел виделся на многих дегустациях и знал, что Евгений хорошо разбирается в рецептах алкоголя. Идея придумывать «русский крафт» Кузьминых очень понравилась, и он стал работать вместе с Павлом — предлагать разные рецепты и сочетания хмеля и солода. Хорошо зная европейский рынок сырья для производства алкогольных напитков, он подсказывал Павлу, где лучше закупать компоненты для качественного крафта, — в Штатах и европейских странах.
«Работа над рецептом крафтового пива — настоящий творческий процесс, когда сначала тебя должна посетить муза. Как у поэта, только немного другая», — рассказывает Евгений Кузьминых. Каждый раз, когда создает новый рецепт, он сначала думает, какое пиво хочет получить и понравится ли это людям. Если понимает, что вкус «хорошо зайдет», он «раскручивает эту ленту в обратную сторону» — подбирает необходимые компоненты и их пропорции, нужные для усиления того или иного вкуса.
Пиво с собственной пивоварни быстро стало хитом во всех барах Кекса и Пасхи. В 2017 году Петров и Никитин решили начать продавать свой крафт в рознице. Для успешных продаж нужна была крутая упаковка. Из 5 концепций этикетки и стиля бренда, которые предложили разные рекламные агентства, основатели компании выбрали идею РА «Восход». Дизайнеры агентства создали целую историю приключений веселой компании, которую отобразили в разных сюжетах на этикетках. Трое друзей — Беспечный Ли, Храбрый Боб, Обольститель Джонни и их веселый пес корги — постоянно попадают в смешные ситуации и придумывают себе алиби.
Каждая этикетка рассказывает о новом приключении забавных героев. На картинках используется множество незаметных на первый взгляд деталей, которые раскрывают смысл происходящего: с пивом Alibi вечеринка не может быть скучной по определению. «Это драйв. Весело и задорно, народ такое точно должен был оценить», — вспоминает Павел. Айдентика бренда оказалась настолько интересной, что многие крупные медиа о рекламе написали о ней как одной из самых успешных рекламных идей. Русский Forbes включил Alibi в список 10 самых успешных молодых брендов 2019 года.
Сегодня пиво Alibi продается в сети супермаркетов «Лента» во всем Уральском федеральном округе, а также через дистрибьюторов, которые берут за посредничество комиссию от 5% до 30%. Всего у компании около 20 дистрибьюторов, которые продают пиво Alibi на территории от Иркутска до Крыма.
Павел вспоминает, что договориться с «Лентой» было несложно: гипермаркет стал закупать всевозможные крафтовые товары, а потому выставил Alibi на полки почти сразу. По стандартным для ретейла условиям, «Лента» попросила 5% ретро-бонуса (ежеквартальная комиссия дистрибьютора) от всех продаж пива Alibi при розничной цене 160 руб. за бутылку. Таким образом, новый бренд пива в красивой упаковке встал на полки и за год принес своим владельцам 20 млн руб.
Для выхода на массовый рынок пивных напитков, Павел Петров разработал новый, демократичный бренд крафтового пива и назвал его «Слон». Стоимость одного литра не превышает 120 руб. Этот продукт «заточен» именно под массовый ретейл — у него простая и понятная упаковка и короткое название. Специально для «Слона» Павел строит сеть розничных магазинов разливного крафта. Идея проста — в эти магазины люди заходят за пивом и закусками.
В «Слонах» можно будет также купить пиво Alibi, других известных и импортных марок. Один пилотный магазин уже работает в Екатеринбурге около 2-х месяцев. За это время магазин успел выйти на самоокупаемость. В развитие нового бренда и построение сети Павел планирует вложить около 30 млн руб. В этот проект Павел реинвестировал всю прибыль от продажи пива Alibi в рознице.
Новая идея, которую Павел еще обсуждает с Никитиным и Ременником, — создание еще одного пивного бренда Red Rocket. По задумке Павла, новое пиво станет нишевым разливным продуктом только для ресторанов и кафе. Суть проекта — коллаборации с разными молодыми авторами пивных рецептов и пивоварнями, в результате которых будут получаться уникальные крафты с самыми разными вкусами. Как Павел говорит, это будут «оторванные рецепты». Какие именно — пока не рассказывает.