Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

4-2018

Рынок пива Казахстана перенял черты как Восточно-Европейских стран, так и стран Юго-Восточной Азии, занимая по многим показателям и стилю потребления промежуточное положение между ними. Но от соседних стран Казахстан отличается позитивным трендом в производстве пива. Из-за сравнительно небольших размеров рынка он остается очень консолидированным в руках двух международных игроков. Но на нем протекают динамичные процессы – быстрый рост продаж разливного пива, всесторонняя экспансия Carlsberg Group, падения и подъемы региональных компаний. Гипертрофированный мейнстрим сегмент за последние годы стал меньше, а «Жигулевское» и национальные бренды с региональной привязкой уступили свою долю целому ряду новинок. В нашем обзоре особое внимание мы уделили региональному анализу рынков. В 14 областях Казахстана мы сравнили позиции компаний, сегментацию рынка по цене и развитие канала DIOT. Также во многих аспектах мы сравнили рынок пива Казахстана с соседними странами. ...

Зовсак

Россия. Мы все в глубокой скидке: к чему приведет игра ретейлеров с покупателями

Герман Эпштейн, вице-президент по информационным технологиям пивоваренной компании «Балтика»

755101525077879

Почти четверть покупок россияне сегодня совершают со скидкой. По прогнозам экспертов, в дальнейшем доля граждан, неготовых приобретать товары без дисконта, будет только расти. Итогом массовой гонки за дешевизной станет постепенное исчезновение брендов и уход с рынка значительной части производителей, многие из которых уже сегодня работают на грани рентабельности.

Желание угодить покупателю путем снижения цены приводит к тому, что люди начинают покупать только то, что дешевле: сегодня одно, завтра — другое. Это обратная сторона скидок.

По сути, это приучает потребителя к покупке так называемой продукции no name — сегодня я беру колбасу, например, «Микоян», завтра — какого-нибудь малоизвестного завода, а послезавтра — колбасу без названия.

Что в итоге? В итоге раскручивается очень опасный сценарий. Люди вообще перестают обращать внимание на торговую марку. Точка невозврата еще не пройдена, но чем дальше мы идем путем приручения покупателя глубокими промо-акциями, ориентируясь на цену, а не на бренд, тем сложнее будет из этого процесса выйти. Ряд ретейлеров уже сегодня идет по пути дебрендирования полок — товар просто выставляется по цене от меньшей к большей.

Такое скачкообразное потребление стимулирует постоянную ценовую гонку — в том числе за счет снижения себестоимости производства продуктов питания.

В конечном итоге это приведет к банкротству отдельных игроков, которые не смогут выдержать ценовую гонку. В случае же, если продуктовые санкции будут сняты и на рынок пойдет иностранная продукция (тоже по низкой цене), это может просто убить отечественных производителей некоторых категорий товаров.

Никому не выгодно

Все это понимают, поэтому надеются, что глубокие скидки — временное явление, поскольку оно никому не выгодно. Размывается рынок, размываются бренды — когда брендированная продукция продается по цене no name, разрушается лояльность потребителей, а товары продаются чаще всего в убыток. Недовольны все.

Казалось бы, единственный, кто от этого выигрывает, — покупатель. Он должен быть доволен глубокими скидками. Однако на деле доволен лишь тот покупатель, который не является целевой аудиторией того или иного бренда. Условно говоря, я пришел покупать Coca-Cola, а ушел с Pepsi, потому что на нее была больше скидка. Я недоволен, потому что получил не то, что хотел. Но самое интересное, что моя лояльность к Pepsi не повысилась, потому что единственным мотивом для покупки была скидка. Таким образом, производитель, ретейлер и покупатель оказались в минусе.

Сегодня самые глубокие скидки предоставляет сам ретейлер. Производители ограничены законом о торговле и не могут давать ретейлеру больше бонусов, чем другим каналам продаж. Однако пока сами ретейлеры для стимулирования спроса используют исключительно скидки. Стремления уйти от этой практики пока не видно.

Вынужденный интегратор

Есть технологический (цифровой) путь выхода из скидочной цепочки. Для того, чтобы производитель напрямую взаимодействовал с покупателем применяются определенные инструменты, в том числе разработки в сфере digital. Производитель, используя информацию о чеках, которая доступна сейчас благодаря закону об онлайн-кассах и операторах фискальных данных, может предоставлять плату за лояльность напрямую покупателю — в обход ретейлера.

В этом случае покупатель получает не скидку в магазине, а, например, кумулятивную скидку вне ретейлера. Он получает свою плату за лояльность не потому, что купил товар в каком-то конкретном магазине, а потому, что купил именно этот товар или определенный объем этой продукции.

Сегодня возможность реализации такого сценария ограничена, поскольку производитель не может выйти напрямую на покупателя из-за закона о персональных данных: мы не имеем права без согласия клиента получить его данные, хотя технически такая возможность существует. Поэтому функцию интегратора сейчас выполняет ретейлер, но, если появятся поправки в закон о персональных данных, я надеюсь, что все участники игры с потребителем используют эту возможность, чтобы отказаться от глубоких скидок.

10 Ноя. 2017

 

Россия. Мы все в глубокой скидке: к чему приведет игра ретейлеров с покупателями

">

Реклама

Фильтр для пива

gea

gea

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы