В 2016 году российский рынок пива продолжил демонстрировать падение. Такое положение дел обусловлено не только экономической ситуацией, но и более строгим регулированием рынка, а также пристальным вниманием потребителей к качеству продукции.
На фоне общего сокращения рынка особо примечательным становится развитие нишевых пивных категорий – пива пшеничных сортов, элей и безалкогольного пива. Активный рост демонстрирует сегмент крафтового пива.
2016 год для российского пивного рынка завершился сокращением общих продаж в натуральном выражении на 3%. Падение сегмента темного пива (эль, пшеничные сорта пива), несмотря на общее настроение на рынке, не превысило 1%. Это свидетельствует о живом интересе российского потребителя к нестандартным сортам, что особенно проявляется в популярности крафтового пива.
Стоит отметить, что на сегодняшний день в России доля лагеров (светлого пива) от общих продаж пива остается подавляющей и занимает не менее 97% объемов в натуральном выражении. Поэтому, несмотря на существенный прирост нишевых пивных категорий, о революции пока говорить не приходится.
Схожие тенденции и любовь к нестандартному пиву несколько ярче проявляют себя в Западной Европе, куда мода на крафт и безалкогольное пиво пришла значительно раньше, успев привлечь более широкую аудиторию. Доля лагеров в этом регионе в 2016 году составила 81% общих объемов продаж с тенденцией к дальнейшему сокращению.
В России растет интерес к пиву, отличному от лагера. Рынок крафтового пива, получивший развитие изначально в Петербурге, а затем распространившийся на другие большие города, значительно поддерживает прирост в сегменте темного пива. О потенциале нестандартных пивных категорий в России свидетельствует показатель среднедушевого потребления этих сортов. По данным Euromonitor International, в 2016 году среднедушевое потребление темного пива в РФ держалось на уровне 0,5 литра на человека, в то время как в Западной Европе и США, откуда родом авторское пиво, оно достигало 7 литров на человека (рис. 1). В Восточной Европе этот показатель лишь нескольким выше российского – 1 литр на душу населения. Исключением является Литва, где за отчетный период на человека приходилось целых 6 литров темного пива. Это еще раз подтверждает тот факт, что в России нишевым категориям пива до насыщения еще далеко.
Низкий уровень потребления темного пива в России объясняется его довольно слабой представленностью как в сетевом ретейле, так и в канале HoReCa. Нельзя игнорировать и общую культуру употребления пенного напитка, которую до недавнего времени можно было охарактеризовать как преимущество количества над качеством. Однако наряду с вездесущей урбанизацией и властвующими в больших городах тенденциями, подход к потреблению пива будет существенно меняться. Потребление хотя и медленно начинает приобретать характер дегустации. Россияне продолжат больше путешествовать, знакомиться с непривычными для себя сортами пива за границей и привозить новые предпочтения домой. Открывающиеся повсеместно кафе и рестораны с акцентом на гриль и бургеры тоже косвенно подстегнут бум крафта. Уже сейчас заметно, что россияне все чаще делают выбор в пользу качества и премиальности, скорее сокращая частоту употребления, нежели спускаясь в нижний ценовой сегмент. Эта тенденция сохранится и в будущем.
Современный потребитель все серьезнее подходит к выбору и потреблению продуктов питания. Он интересуется составом, качеством ингредиентов; ему важно выделяться из толпы в своих предпочтениях, но в то же время следовать мировым тенденциям. Практически невозможно представить себе хипстера с пластиковой бутылкой пива в руке. Приобщение к крафтовой культуре является одной из ступенек становления современного пивного гурмана.
Одним из толчков к расцвету внутреннего производства крафта послужила и макроэкономическая ситуация в стране. Обвал рубля в 2014-м и 2015 годах сделал импортный крафт еще более недоступным, и рынок обратился к импортозамещению, насколько это было возможно. Кризис способствовал тому, что локальные игроки стали громче заявлять о себе. Маленькие независимые пивоварни стали более востребованными.
На сегодняшний день самыми прогрессивными и уже хорошо знакомыми потребителю российскими производителями авторского пива являются: ООО «Василеостровская пивоварня» (Санкт-Петербург), ООО «Волковская пивоварня» (Московская обл.), крафтовая пивоварня Gletcher (Московская обл.), пивоварня Jaws Brewery (Свердловская обл.), пивоварня Salden’s (г. Тула). Пивоварни постоянно пополняют ассортиментную линейку нестандартными рецептурами и лимитированными выпусками.
Что же до ведущих игроков, господствующих на пивном рынке России, то тут нельзя не отметить их стремление быть в тренде. Желание потребителя видеть на полках магазинов не мейнстримные сорта пива отразилось и на деятельности этих больших пивоварен. Уже несколько лет подряд ООО «Пивоваренная компания «Балтика» (Санкт-Петербург), ЗАО МПБК «Очаково» (Москва), ООО «Объединенные пивоварни Хейнекен» (Санкт-Петербург) и ОАО «САН ИнБев» (Москва) следуют потребительским запросам и предлагают нишевые сорта – эли, пшеничное пиво и другие. Так, компания «Хейнекен» запустила бренд эля I am Stepan Razin, а в «Очаково» предложили покупателю крафтовое пиво Strong Cask Ale.
Барная культура, которая в последние годы набирает обороты в России, во многом определяет развитие крафта в стране. Именно с этим каналом сбыта начинают работать маленькие пивоварни, которые знакомят потребителей со своими экспериментами.
Несмотря на бум авторского пива и непосредственное участие баров в этом процессе, он-трейд в России остается далеко не первостепенным каналом сбыта. В 2016 году через кафе, бары и рестораны в России было продано 9% всего пива в натуральном выражении. Этот показатель еще ниже в продажах темного пива, где он-трейд занимает долю в 5% объемов. Для сравнения: в Западной Европе эти же показатели в 2016 году были на уровне, соответственно, 39 и 47%. Это подтверждает тот факт, что российскому рынку пива есть куда стремиться. Рост продаж темного пива через канал он-трейд в России составлял 4%, тогда как в Западной Европе – только 1%.
Стоит отметить, что в России довольно хорошо налажена продажа пива на розлив, что для многих маленьких пивоварен является неплохим шансом увеличить объемы продаж. Большие федеральные ретейл-сети ограничивают их вход трудновыполнимыми требованиями к объемам и условиями поставок.
Несмотря на стремительное развитие сегмента крафтового пива в России, его дальнейшее проникновение в массы ограничивается низким присутствием в сетях, а также сравнительно высокой ценой. Сетевые ретейлеры уже не могут игнорировать существенную заинтересованность россиян в крафтовом пиве, поэтому многие пытаются задействовать как можно больше нишевых игроков у себя на полках.
С другой стороны, истинные ценители крафта привыкли искать подобное пиво в специализированных магазинах, барах или он-лайн. Канал сбыта также подчеркивает специфичность продукта и добавляет ему премиальности.
Непривычен для многих и подход к коммуникации с потребителем и рекламные решения мини-пивоварен. Они избегают корпоративных штампов и пытаются сделать общение проще, а подход к потребителю персональным. Это импонирует молодому потребителю, заставляет его следить за новостями компании.
Еще одной отличительной чертой крафта является его нетипичный, выделяющийся дизайн. О своеобразном посвящении в культуру пивоварения и его потребления свидетельствуют все чаще проводящиеся тематические фестивали и другие события.
Не секрет что функция упаковки – это не только защита товара, но и весточка потребителю, позиционирование, удобство. Крафтовое пиво чаще всего премиальное, поэтому и тара для него выбирается соответствующая – стекло. Уход с пивного рынка 2-литровых ПЭТ-бутылок воспринимается мини-пивоварнями, как очищение рынка от дешевого и портящего репутацию пивоварения напитка.
У крафта нет жестко очерченной гендерной направленности. Современные молодые женщины также являются фокус-группой для мини-пивоварен. Крафт стоит дороже привычного лагера, поэтому и целевой группой становится потребитель с более высоким уровнем доходов.
Самой динамичной категорией на российском пивном рынке в 2016 году было безалкогольное пиво. Тенденция на снижение градуса употребляемых напитков в России сформировалась на фоне всеобщего приобщения потребителей к здоровому образу жизни. Немаловажным подспорьем для роста явился и факт отсутствия запрета на рекламу безалкогольного пива. Этим активно пользовалось все большее число игроков рынка для привлечения внимания напрямую к безалкогольной и косвенно к одноименной алкогольной продукции. Это поспособствовало росту рынка безалкогольного пива на 16% в натуральном выражении в 2016 году. Произошедший прорыв подстегнул инвестиции игроков в безалкогольную категорию, повлиял на расширение ассортимента и маркетинговые кампании для привлечения еще большей аудитории. Компании трудятся над изменением имиджа безалкогольного пива, и оно все реже воспринимается потребителями как низкокачественный и «неживой» продукт.
В 2017 году все ведущие российские пивоварни представили рынку свои безалкогольные новинки. «Балтика» начала разливать нефильтрованное пшеничное безалкогольное пиво. «САН ИнБев» запустил безалкогольное «Клинское», а «Хейнекен» предложила потребителю не только безалкогольное, но и низкокалорийное пиво. В 2017 году Heineken безалкогольное станет партнером проведения Московского марафона.
Меняется и отношение россиян к употреблению алкоголя за рулем. С ростом социальной ответственности это становиться все менее приемлемым, что сказывается на выборе напитка и положительно откликается на продажах безалкогольного пива.
Демографическое положение со стареющим населением продолжит способствовать увеличивающейся доле безалкогольного пива на российском рынке.
Несмотря на указанные выше тенденции продажи безалкогольного пива в России остаются скромными – в 2016 году они не превышали 2% от общих объемов. В Западной Европе этот показатель в 2 раза выше, что говорит о возможностях дальнейшего развития российского рынка. На уровне Восточной Европы среднедушевое потребления безалкогольного пива, однако, держится на уровне среднего – литр на человека за отчетный период (рис. 2).
Несмотря на свою нишевость безалкогольное пиво, темное пиво и особенно продукция маленьких пивоварен продолжат свое развитие. Доли основных игроков несколько сократятся, однако останутся главенствующими. Дальнейший интерес потребителя будут подпитывать тенденции, наблюдаемые в больших городах, которые начнут ярче проявляться в регионах. Безалкогольное пиво еще заметнее продолжит наращивать свою долю и к концу 2021 года займет уже 3% рынка. На падающем пивном рынке именно эти категории останутся в статусе драйверов.
Юлия Полищук,
аналитик компании
Euromonitor International