Поставки импортного пива из дальнего зарубежья в 2016 году стабилизировались и даже начали расти. Происходит это благодаря крупным игрокам, которые обеспечивают доступную цену и широкую дистрибуцию. Также перемены в импортном сегменте связаны с запуском лицензионного производства и передачей прав на эксклюзивную дистрибуцию крупнейших брендов.

География

Взяв за основу розничную цену и географическую принадлежность, рынок импортного пива можно четко разделить на два сегмента. Среднеценовой и экономичный сегменты — это пиво из стран ближнего зарубежья, точнее из Украины, Беларуси и Армении, которое является альтернативой российским массовым брендам.

Премиальный и суперпремиальный сегменты — пиво из остальных стран мира, преимущественно Европейского Союза, которое обычно стоит дороже лицензионных и крафтовых российских марок.

До 2015 года в импорте пива основным был сегмент из ближнего зарубежья, однако запрет на ввоз украинского пива означает, что теперь дорогое пиво из ЕС занимает более … поставок.

Если говорить о поставках в целом, то по данным FAO UN в 2015 году импорт пива в Россию, включая поставки из союзной Беларуси, упал на …%, до … млн. литров. Объемы поставок украинского пива продолжали быстро падать, а небольшой рост импорта из Беларуси не мог их компенсировать.

Совокупная таможенная стоимость импортного пива сократилась на …%, до $… млн., то есть спад в деньгах был пропорциональным объему, а средняя контрактная цена за литр пива практически не изменилась, составив $…. Но цены на пиво из дальнего зарубежья упали на …%, до $… за литр, то есть европейские пивовары старались сдержать цены в рублях после девальвации.

В первой половине 2016 года поставки пива из-за рубежа не только стабилизировались, но даже выросли примерно на …%, до … млн. литров. По понятным причинам структура импорта резко изменилась. Увеличение объемов в основном происходит за счет стран ЕС. Продажи дорогого пива выросли благодаря стабилизации курса евро, сдерживанию цен, укреплению лояльности потребителей, а также интересу к импортным брендам со стороны крупных игроков, которые расширяют свой портфель.

Все семь ведущих стран-поставщиков из ЕС, на которые приходится почти …% импорта, увеличили объемы поставок в первом полугодии. При этом сократились отгрузки недорогого пива из Беларуси — она впервые уступила лидерство Германии. Также снизились поставки из азиатских стран и Финляндии.

Ведущие дистрибуторы и бренды

Тенденция увеличения числа и веса дистрибуторов изменилась на противоположную несколько лет назад. Сейчас рынок импортного пива становится все более консолидированным. В сегменте дорогого пива, представленного преимущественно европейскими марками, этот процесс активизировался с началом кризиса. За период 2014-1H2016 ведущая десятка дистрибуторов пива из дальнего зарубежья увеличила свою долю в сегменте с …% до …%.

Десятка ведущих брендов тоже увеличила свою долю, но происходило это довольно медленно и динамика была неровной. В 2013 году она составляла …%, а в первой половине 2016 – порядка …%. Главной причиной было не падение популярности известных марок, а запуск их лицензионного производства.

AB InBev

Среди дистрибуторов импортного пива, согласно данным marketing1.ru, наиболее мощным был рост компании AB InBev. В 2016 году можно ожидать достижения объемов … млн. литров, а доли в общем объеме поставок — …%. По нашей оценке, это означает десятикратный рост поставок пива из дальнего зарубежья относительно 2014 года. Это не означает, что объемы продукции AB InBev тоже выросли на порядок, так как компания забрала часть поставок у своих торговых партнеров или аффилированных компаний.

В основном рост был связан с тем, что в 2014 году компания получила эксклюзивные права на дистрибуцию двух крупнейших немецких брендов – Franziskaner и Spaten. Они вместе обеспечивают более половины импорта AB InBev. То, что именно эти бренды вышли на первый план, связано не только с их бэкграундом, но и одним владельцем — Spaten-Franziskaner-Brau GmbH. Одна из крупнейших немецких компаний стала частью AB InBev еще в 2008 году.

К 2015 году пиво Spaten стало крупнейшим импортным брендом на российском рынке. Конечно, очень быстрый рост его продаж был заслугой широкой дистрибуторской сети AB InBev и сдерживания цен (летом 2016 года розничная стоимость составляла порядка 250 руб. за литр). Однако широкую популярность баварский бренд получил раньше. Основные объемы продаж тарированного пива обеспечивала «МПК», а пиво в разливном формате также продавала Svam Group (Interbeer). И для той, и для другой компании бренд Spaten был №2 в портфеле импортного пива.

AB InBev следит за параллельным импортом, сегодня никто другой, кроме магазинов duty free, не завозит Spaten. В первой половине 2016 года объемы поставок пива в кегах составляли около трети от общего объема, а остальной объем поровну разделили банка и стеклобутылка. При этом Spaten остается безусловным лидером среди немецкого пива с долей …%, и вчетверо опережая ближайшего конкурента – бренд Paulaner.

В 2015 году основной импульс импортным поставкам AB InBev уже придавал мексиканский бренд Corona. И в первой половине 2016 года его доля в импортном портфеле достигла …%. Заметим, что Corona – один из глобальных брендов AB InBev, первое место в которой занимает Bud, а второе — Stella Artois. Кроме того, Corona – это единственный глобальный импортный бренд.

Бренд Corona, принадлежит Grupo Modelo. Компания AB InBev при своем образовании стала обладателем …% акций мексиканского производителя, которые выкупил еще Anheuser-Busch, а в июле 2012 года Grupo Modelo полностью перешла под контроль AB InBev.

Поставки Leffe увеличились почти в …раза за последние три года. Еще в 2013 году он был только на пятнадцатом месте в импортном сегменте. Но сейчас его доля выросла с …% до …%, а место в списке брендов из дальнего зарубежья поднялось на … позицию. Продажам бельгийского бренда помогло снижение на треть розничной стоимости летом 2015 года и быстрый рост дистрибуции. Оба сорта Blonde и Brune сегодня продолжают быстро набирать популярность.

«Московская пивоваренная компания»

После сокращения объемов и веса в импортном сегменте снова начала восстанавливать свои позиции «Московская пивоваренная компания», ее доля в первой половине 2016 года увеличилась до …%.

Спад трехлетней давности был обусловлен тем, что из портфеля компании исчезли два ключевых на тот момент импортных бренда — Franziskaner и Spaten. Однако такой «стресс-тест», кажется, пошел на пользу «МПК» и любителям импортного пива. Сегодня (за одним важным исключением) структура импорта компании стала сложной и разнообразной. Ирландский Harp, немецкие Krombacher и Erdinger, большое семейство сортов английской компании Wells & Young – это лишь немногие из массы мировых брендов, представленных «МПК».

Крупнейшим и одним из старейших брендов в портфеле «МПК» остается Budweiser Budvar. Его доля на рынке и в портфеле компании колеблется (в 2015 году наблюдалось снижение поставок). Однако в первой половине 2016 года она выросла и составляет более … общего объема.

Budweiser Budvar уже очень давно знаком российскому потребителю, и у многих людей образ чешского пива ассоциируется именно с этим брендом. С середины 90-х бренд импортировался многими торговыми компаниями. Но в начале 2000-х годов среди поставщиков Budweiser Budvar на российский рынок наметился лидер — дистрибуторская компания North Winds, которая затем стала его эксклюзивным импортером. North Winds принадлежала фонду Detroit Investments, известному своими успешными инвестиционными проектами на рынке пива (в частности, созданием группы «ПИТ» и продажей ее компании Heineken). Российский пивной бизнес Detroit Investments был реорганизован в «Московскую пивоваренную компанию», к которой и перешли права на эксклюзивную дистрибуцию бренда.

Бренд «цветов чешского флага», выпускается на государственном предприятии Budweiser Budvar N.C. Его доля продаж в сегменте импортного пива из дальнего зарубежья постепенно росла с 2008 года, а в 2011 году достигла своего максимума. В дальнейшем происходили два разнонаправленных, но, видимо, связанных процесса — доля рынка Budweiser Budvar сокращалась, но поставки пива непосредственно для «МПК» росли. Компания де-факто стала эксклюзивным импортером чешского бренда. В 2015 году объемы ввоза и доля Budweiser Budvar в импортном сегменте резко сократились на фоне девальвации рубля. Однако в 2016 снова начали быстро восстанавливаться. В сегменте чешского импортного пива доля Budweiser Budvar составляет …%.

Heineken и партнеры

Третий крупнейший дистрибутор импортного пива – это компания “Пивгород-С”, которая входит в состав отраслевого холдинга “Пивдом”. Помимо пива российского производства, “Пивдом” торгует импортом как самостоятельный игрок и партнер Heineken. Поэтому и объемы продаж компании во многом определялись брендовой политикой ее партнера в отношении пива Krusovice.

Долгие годы бренд Krusovice был лидером рынка импортного пива. Несмотря на то, что Royal Brewery of Krusovice вошло в состав Heineken еще в 2007 году, переход поставок под контроль российского подразделения компании начался только в 2011 году. Тогда “Пивдом” получил права на дистрибуцию Krusovice в кегах. В связи с реорганизацией поставок, бренд Krusovice в 2012 году уступил первое место на рынке импорта пиву Spaten, вернул его в 2013 году и снова уступил в 2014.

К 2013 году объемы поставок “Пивдом” достигли своего пика, поскольку популярный Krusovice занимал почти 40% в импортном портфеле компании. Спад 2014 года был связан с запуском лицензионного производства сортов Svetle и Cerne. Однако Krusovice Imperial и разливное Krusovice Cerne продолжали в достаточно больших объемах поставляться из Чехии.

Похожим образом развивалась ситуация и с партнером Heineken по импорту тарированного пива Krusovice – компанией «Кросс-Логистик». После того как были получены эксклюзивные права на дистрибуцию бренда, поставки выросли, а с запуском лицензионного производства – упали. Различие заключается в том, что в течение 2015 года поставки оставшихся импортных сортов Krusovice перешли компании «Деко».

Розничная стоимость импортных сортов Krusovice почти … выше российских аналогов, а доля рынка несопоставимо ниже, к тому же, девальвация существенно отразилась на их продажах.

Компании “Пивдом” и «Деко» занимаются поставками множества крупных брендов, поэтому сокращение продаж Krusovice происходило на фоне роста других брендов. Крупнейшие бренды в портфеле “Пивдом” — это разливное и тарированное пиво Belhaven, Paulaner, Blanche de Bruxelles и Karlovec. Для компании «Деко» помимо Krusovice основные бренды — это тарированное пиво Paulaner и Wolpertinger.

И сама компания Heineken тоже активно развивает импортное направление. Оно основано на сотрудничестве с Diageo и поставках двух ключевых пивных брендов компании – Guinness и Kilkenny в разливном формате. После некоторого сокращения их поставок в 2014-2015 гг. можно ожидать существенный рост по итогам 2016 года. Как и для Krusovice, запуск лицензионного производства Guinness, означал сокращение импорта. Сегодня стоимость ирландского Guinness Draught и российского Guinness Original разнится более чем в … раза.

Superbeer

Компания Superbeer несколько лет назад была более известна как ГК «Русская традиция». Непосредственно импортом пива занимается логистическое подразделение Gosseline Logistics. С 2000 года компания сосредоточилась исключительно на поставках импортных брендов и очень в этом преуспела, уже через несколько лет став лидером рынка.

Доля Superbeer в общем объеме импортных поставок достигла своего пика к 2011 году, несмотря на то, что из ее портфеля был «изъят» бренд Krusovice. Устойчивость продаж обеспечило собственное know-how — производство известных на российском рынке частных импортных марок Prazacka и Cernovar из Чехии, а также Liebenweiss и Grotwerg из Германии. Причем с 2011 года начались поставки частных марок и пива Bakalar с собственного производства компании в Чехии — предприятия Tradicni Pivovar v Rakovniku.

Наиболее популярная и раскрученная среди частных марок, безусловно, Prazacka. Быстрый рост доли рынка бренда продолжался до 2012 года благодаря развитой дистрибуции, невысокой цене, весьма привлекательной упаковке и активным промокампаниям. Затем, уже зрелый бренд, замедлил свой рост, и доля рынка до 2016 года сокращалась на фоне динамичного развития других импортных марок.

В 2015 объем поставок компании снова заметно упал, причем не только и не столько из-за кризиса и девальвации. В этот раз из портфеля Superbeer «изъяли» один из ключевых брендов – пиво Krombacher. Его продажи на эксклюзивной основе перешли «МПК».

Впрочем, в 2016 году можно ожидать если не восстановления, то, по крайней мере, значительного роста объемов. Основной вклад теперь вносят марки Prazacka и Cernovar с долей более …% в поставках компании. Также в первой половине 2016 года заметно выросли объемы собственной чешской марки Bakalar и нового бренда в портфеле Superbeer – известного немецкого пива Bitburger.