Украина. Дмитрий Шпаков: В 2015 году будет «рекорд» падения пивной отрасли

Эксклюзивное интервью президента бизнес-подразделения «САН ИнБев» Украина и Россия Дмитрия Шпакова информационному агентству «Интерфакс-Украина»

Вопрос: Поделитесь наблюдениями за пивным рынком Украины в 2015 году. Его падение продолжается?

Ответ: Рынок продолжает падать, как и последние несколько лет, в этом — ситуация усугубляется. Связано это, в первую очередь, с политической и экономической ситуацией и, конечно, с девальвацией, с реальным доходом на душу населения, а также, к сожалению, с теми действиями, которые произошли с Крымом и зоной АТО. Индустриальные показатели – падение составляет за первые пять месяцев более 27% по всем игрокам. Естественно, у кого-то ситуация чуть лучше, у кого-то она чуть хуже. Некоторые производители, такие как Efes практически прекратили свое производство в Украине, это также очень сильно повлекло падение рынка. В этом году, я думаю, будет «рекорд» падения за историю пивной индустрии Украины.

Вопрос: Превысит ли, по вашим прогнозам, падение отметку 27% по итогам всего года?

Ответ: Возможно, к концу года оно замедлится. Возможно, consumer confidence index как-то поменяется, но на самом деле, это скорее из области фантастики, ситуация тяжелая, нечего скрывать, и ожидать каких-то кардинальных изменений в сторону улучшения в этом году, наверное, не стоит.

Вопрос: Как оцениваете начало летнего сезона продаж?

Ответ: Сейчас немного лучше. Мы ожидаем, что, как минимум, летом не будет хуже, чем за первые пять месяцев. Это уже какой-то позитив, потому что рынок ведет себя непредсказуемо. Но даже летом это не будет «плюсом» к прошлому году.

Вопрос: Относительно тех ограничений для пивоваренной отрасли, которые согласно правкам к Налоговому кодексу вступают в силу с 1 июля: у вас есть еще надежда на то, что Верховная Рада успеет проголосовать за смягчение требований? И если не успеет, то насколько серьезными будут последствия для отрасли?

Ответ: Это достаточно серьезная проблема. Скорее всего, не успеют – чудо у нас обычно не происходит. Несколько раз вопрос уже стоял на повестке дня, но времени обсудить его полностью не находилось. Хочу отметить, что Министерство финансов и Минэкономразвития выполнили обещание пересмотреть некоторые перегибы и технические несоответствия в новом регулировании, и после совместных консультаций мы достигли определенной совместной позиции, которая, к сожалению, пока что не была рассмотрена. Поэтому все те изменения, произошедшие в середине декабря, скорее всего, будут имплементированы 1 июля.

Каково будет влияние на отрасль, сейчас судить достаточно сложно. В принципе, это влияние связано с той частью закона, которая касается рекламы, лицензирования и документооборота. Для нас это большие неудобства. В том предложении, которое было совместно разработано с Минэкономразвития и Министерством финансов, какая-то часть, которая, как минимум, касается бумаг и документооборота, предусматривалось, что будет либо отсрочена, либо вообще неприменима к пиву. Потому что, на самом деле, какой-то ценности для бизнеса и для государства это не несет вообще, просто усложняет работу. Что касается лицензирования. Как минимум, для розничной торговли, понятно зачем это было сделано: ради наполнения бюджета. В этом есть математика. Если говорить о том, какое это принесет влияние на бизнес, то мы можем потерять несколько тысяч торговых точек, для которых покупка лицензии дело достаточно неподъемное, связанное с объемом продаж этих торговых точек. Мы должны понимать, что для людей это все-таки небольшой, но бизнес, и в этой части, конечно, могут быть определенные последствия. В то же время сказать, что это катастрофически изменит тренд падения пива к прошлому году и он начнет падать не на 27%, а на 40%, я не могу.

Вопрос: Закон о налоговой реформе вводит также требование об акцизной марке для пива. Затруднит ли это работу пивоваров?

Ответ: Этот пункт есть, но он касается определенного вида продукции, с крепостью более 8,5%. Доля этой продукции в общих продажах совершенно несущественна, поэтому говорить о том, что для нас это будет очень плохо, будет неправильно.

Вопрос: И, тем не менее, придется ли перестраивать технологический цикл тем игрокам, которые производят такую продукцию?

Ответ: Либо перестраивать, либо отказываться продавать подобную продукцию. Мы думаем над этим, но, как я уже сказал, объем данного продукта в портфеле нашей компании несущественен вообще.

Вопрос: А как отрасль отреагирует на запрет рекламы?

Ответ: Это очень неприятный момент, потому что откровенно и честно, практически все пивные производители десятками лет инвестировали в это направление, и в нашей компании например, речь шла об инвестициях в сотни миллионов долларов. Аналогичные инвестиции были и от остальных компаний. И как теперь можно говорить, мол, ребята, вот ваши инвестиции, давайте инвестируйте еще что-нибудь, чтобы все это убрать? То есть, на самом деле, это существенное ограничение, и мы все-таки ожидаем, что будет какой-то диалог, и, как минимум, после каникул депутатов – поскольку явно они до 1 июля вряд ли что-либо успеют – мы сядем и поговорим, ведь никакой абсолютно ценности это не несет, кроме того, что у производителя могут возникать дополнительные затраты, и он будет думать, стоит ли инвестировать в это в будущем.

То, что пивная отрасль готова реагировать, она уже показала. Все то, что касается наполнения (бюджета), то, что может реально помочь государству, мы откровенно и честно сказали: да, нужно, да, понимаем сложность ситуации. То, что, не имеет математического смысла – мы все-таки надеемся, что будет диалог и мы убедим, что какие-то пункты будут рассматриваться в будущем, потому что очень тяжело менять это в течение года, либо это будет касаться будущих действий. Например, если мы говорим, что нельзя брендинг – окей, мы это перестаем делать. Но если мы это делали 15 лет, то физически невозможно взять и все одномоментно исправить: как это можно сделать с сотнями тысяч холодильников? Поэтому а) переходной период, б) говорить о будущих каких-то действиях. Всем надо подумать, что устроит государство и что выгодно будет производителям.

Вопрос: Какой ваш прогноз по продажам «САН ИнБев Украина» в 2015 году? Насколько сейчас загружены ваши предприятия?

Ответ: Мы ожидаем падения. Говорить четкую цифру я не буду, все зависит от лета. Сейчас мы идем в рамках бюджета, то есть, то падение, которое мы заложили, оно в принципе и случается. Ожидаем, что до конца года оно не будет больше, чем мы прогнозировали. Мощности заводов сейчас загружены примерно на 50%

Вопрос: Нет ли планов по укрупнению мощностей для более эффективной работы?

Ответ: Пока таких планов нет. Естественно, все возможности мы обсуждаем, но прекрасно понимаем, какой это будет удар. Поэтому сейчас компания надеется на то, что все-таки ситуация изменится, и планов по закрытию заводов нет. Мы хотим сохранить производство, потому что понимаем: все движется по спирали, и в конечном итоге в какой-то перспективе, я надеюсь, ближайшей, все поменяется.

Вопрос: Какие активности будете предпринимать в этом году для поддержания своих позиций на рынке?

Ответ: Хотели бы инвестировать в маркетинг как можно больше, но вы видите, что делает государство. Есть определенная сумма, которую мы готовы на это тратить. Одна из активностей – это эко-концепт бренда «Чернігівське». Потом, с начала этого года мы начали дистрибутировать в Украине бренд Corona Extra, который появился у нас в портфеле после приобретения нашей материнской компанией Anheuser-Busch InBev компании Grupo Modelo в позапрошлом году. Что в этом году особенно актуально – это касается как нас, так и остальных производителей – достаточно большое количество всевозможных ценовых промо. В текущих условиях мы говорим о том, что это все-таки правильный шаг, я думаю, люди ценят то, что производители вкладывают достаточно большие деньги, чтобы продукт был доступен. Очень сильно выросли затраты абсолютно всех пивных производителей, что связано в первую очередь с тем, что происходит с нашей валютой и экономикой. Тем не менее, все инвестируют в запуск новой продукции. Также мы сделали ряд запусков локальных ретро-брендов, таких как «Янтарь «Черный принц»» и «Адмиральское» для юга Украины.

Вопрос: Вы упомянули о том, что затраты производителей существенно выросли из-за девальвации. Поясните, от каких импортных составляющих зависит ваше производство?

Ответ: Пивная отрасль чрезвычайно сильно зависит от импорта. У нас огромная валютная составляющая в себестоимости, хотя и достаточно большая доля локального продукта. К валюте привязаны разные части, начиная от определенной упаковки и до некоторых видов сырья, плюс на импорте «завязано» очень много того же оборудования, в том числе торгового и холодильного.

Вопрос: Куда после закрытия российского рынка экспортируете продукцию из Украины?

Ответ: Сказать, что Россия была огромным экспортным рынком, то, наверное, нет. Существенным – да. Сейчас мы говорим о том, что больше смотрим на другие рынки, но, к сожалению, объем не такой большой на сегодня. Экспорт к прошлому году прирастет, скорее всего, за счет ряда небольших рынков. В первую очередь, это страны географически недалеко расположенные. Исторически есть партнерство с Беларусью. С некоторыми странами, например прибалтийскими, тоже налаживается сотрудничество. В принципе, продажи есть по всему миру, но это единичные поставки. Экспортному направлению однозначно нужно уделить больше внимания. В связи с тем, что основной фокус был на внутренний рынок, сейчас мы в этом направлении активно работаем. Есть более десятка стран, куда мы поставляем продукцию из Украины.

Вопрос: Какой рост экспорта на 2015 год прогнозируете?

Ответ: Скажем, совершенно незначительный. В отличие от пивного рынка Украины, мы ожидаем, что это будет небольшой плюс в объеме к прошлому году по экспорту.

Вопрос: Каковы перспективы украинского пива на рынке ЕС?

Ответ: Продукция наша очень конкурентоспособная. С точки зрения качества, украинское пиво на очень высоком уровне. Мы бы могли экспортировать в ЕС, но мы и так очень хорошо представлены в Европе: продаем нашу продукцию практически в 13 странах, у нас есть там заводы, есть партнерства с другими игроками, которые по лицензии производят и продают тоже нашу продукцию в Европе. Бизнес достаточно большой, и говорить о том, что «Чернігівське», украинский бренд №1, нужно продавать везде – это все, конечно, обсуждаемо, но пока мы не говорим, что это серьезный проект, который призван продавать миллионы гектолитров «Чернігівське» в Европе. Но кто знает? – в будущем вполне возможно.

Вопрос: Какие вызовы могут встать перед украинской пивной отраслью после создания зоны свободной торговли между к Украиной и ЕС?

Ответ: С точки зрения акциза, в пересчете на знакомую нам систему, разница будет не так большой между существующим и минимально возможным в Европе акцизом, поэтому говорить о том, что это будет блоком – нет. С точки зрения сертификации: уверен, наше пиво уже соответствует требованиям, потому что мы его продаем, в том числе в страны Евросоюза. Ограничением, скорее всего, будет не несоответствие продукции либо какие-то другие вещи, а в первую очередь, региональная стратегия по представленности брендов нашей компании в Европе. Это больше будет решение у нас как европейского бизнеса, частью которого является Украина: что мы хотим иметь, какой портфель брендов на каждом рынке, в каждой стране.

Вопрос: Осуществляете ли вы поставки в Крым и на Донбасс? Какой ранее была доля ваших продаж в эти регионы?

Ответ: Поставок в зону АТО и Крым у нашей компании нет. Удельный вес в продажах был порядка 15% — это огромный кусок бизнеса, как для нас, так и для большинства игроков.

Вопрос: Сейчас есть инициатива правительства об индексации акцизов на уровень инфляции. Насколько новое повышение может усугубить положение в вашей отрасли?

Ответ: Мы уже пережили повышение акциза на 42,5% в прошлом году и, естественно, это было одной из причин падения рынка в прошлом году. То, что акциз должен расти, имеет право расти – это да. Вопрос всегда во времени и размере. Мы должны понимать этот баланс и чувствовать, насколько повышение акциза на тот или иной размер может привести к подорожанию продукции и снижению объемов рынка из-за этого. Всегда перед тем, как такое решение будет приниматься, нужно смотреть не только на текущий год, а на 5-10 летнюю перспективу, к чему мы хотим прийти с точки зрения акциза. К этому вопросу нужно подходить разумно и осторожно, чтобы и потребитель не страдал, и государство выиграло. Мы прекрасно понимаем, что пиво пусть и не самый эластичный товар, но говорить о том, что повышая и повышая акциз, ничего не произойдет – нельзя. Мы бы все-таки подумали и сказали, нужен ли такой размер повышения сейчас, возможно, поэтапно? То есть, нужно «календаризировать» это во времени. Что в первую очередь интересует государство? – доход от этих действий, и поэтому мы должны понимать, какой размер приведет к максимальной выгоде для государства. Индексация выглядит с точки зрения логики обоснованной, потому что есть привязка к инфляции, но учитывая текущую ситуацию, это может быть слишком резким поднятием. На наш взгляд, было бы более правильным снизить эту индексацию минимум вполовину, по крайне мере, на первом этапе.