В ходе форума «Неделя Российского Ритейла» аналитическим агентством РОМИР были представлены результаты последнего исследования изменений покупательского поведения россиян в 2014-2015 гг.
Согласно данным исследования РОМИР, сегодня средний располагаемый доход среднестатистического российского домохозяйства составляет 56 тыс. рублей в месяц, из которых порядка 30% потребители тратят на приобретение товаров FMCG.
Опрос показал, что в условиях сложной экономической ситуации на российском потребительском рынке и роста цен на широкий ассортимент продуктов питания, в среднем общие расходы домохозяйств на приобретение товаров FMCG увеличились на 14%. По отдельным товарным категориям цены выросли весьма значительно – так, расходы на сыр увеличились в среднем на 28%, на яйца – на 12%, на сахар – на 16%.
При этом интересно, что сегодня (в отличие от кризиса 2008-09 гг.) фактор «лучшей цены» для потребителя не является единственным и основополагающим критерием выбора торговой точки. Наряду с ним, большое (и возрастающее) значение, как указывают сами потребители, участвовавшие в опросе, при выборе торговой точки имеют такие факторы, как удобная локация и широкий ассортиментный ряд магазина.
Среднестатистический российский покупатель, по данным РОМИР, не только нарастил в мае 2015 г. средний чек на почти 10% (по сравнению с маем 2014 г.), но и стал исследовать больше магазинов, чем ранее. Этот факт, в частности, отражается в том, что частота визитов в магазины за год увеличилась у россиян на 7%. Это связано с поиском потребителями наиболее удобных и выгодных вариантов покупок.
Основные стратегии экономии покупателей при покупках товаров FMCG сегодня можно поделить на четыре основные категории. Так, 24% потребителей указали, что ищут магазин с наиболее низкой ценой. Их уровень лояльности к бренду сети, т.о., крайне низок – эта группа покупателей в сетях дискаунтеров и сегодня перетекает из магазина в магазин в поисках наиболее выгодных ценовых предложений.
Наибольшая по величине группа потребителей – 28% опрошенных – сменили стратегию потребления на более рациональную, ведя учет расходов и потребления и отказываясь от импульсных покупок. Оптимизация продуктовой корзины при этом идет у них за счет вторичных категорий. Так, на 6,8% опрошенных меньше, чем в мае прошлого года, покупали пиво, на 2,5% меньше стало покупателей сигарет, на 3,5% и 2,8% соответственно сократилось число приобретавших косметику и кондиционеры/бальзамы для волос.
И в целом, и для данной группы в особенности, для мая 2015 г. характерна тенденция к сокращению числа SKU в среднем чеке российского покупателя – так, у дискаунтеров и у гипермаркетов число позиций в среднем чеке сократилось на 12% и 10% соответственно.
Помимо этого, оптимизация расходов идет и внутри самой продуктовой крзины: покупатели стали обращать большее внимание на упаковку товара: например, видна тенденция к покупкам меньших по весу упаковок сыпучих круп. Наиболее ярко эта тенденция проявляется в сегменте каш – на 21% по сравнению с маем прошлого года выросли покупки быстроприготовляемых каш в пакетах (вместо коробок).
Третья категория – 22% опрошенных указали, что в целом сохранили свою категорийную структуру потребления, перейдя с товаров А-Брендов на товары B и С брендов и на СТМ торговых сетей. Эта категория покупателей, т. о., имеет сегодня наименьшую лояльность к определенным брендам товаров. Эта категория потребителей имеет наибольшее значение для развитие направления СТМ у ритейлеров. РОМИР привел ряд данных, характеризующих покупки потребителей товаров СТМ в различных федеральных сетях. Так, 4% опрошенных покупали СТМ-товары в АШАН, 2% – в О’Кей, 10% – в X5, 5,6% – в «Дикси», 6% – в «Магните», и 3,7% – в «Ленте». При этом 68% опрошенных хотя бы раз в квартал покупают СТМ в какой-либо категории.
Наконец, 10% покупателей указали в ходе опроса, что экономят само время, удерживаясь от «лишних» покупок, сократили частоту походов в магазины и составляют списки продуктов, чтобы держать свой бюджет под контролем.
Если говорить об этом показателе частоты походов в магазины, то у 64% процентов опрошенных частота походов в розничные магазины возросла, а 36% указали что она осталась такой же либо уменьшилась. Наибольший рост частоты посещений, судя по опросам потребителей, фиксируется у сетевых дискаунтеров – 10%, на 7,8% стали чаще посещать гипермаркеты, на 0,2% выросла частота посещений магазинов у дома. При этом формат рыночной торговли явно не справляется с кризисными запросами покупателей, демонстрируя их явный отток: частота посещений рынков покупателями в мае снизилась на 6,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Наконец, крайне показательным представляется тот факт, что 16% покупателей в мае 2015 г. указавших, что «не экономят», и «не придают значение цене», напротив, в кризис не уменьшили, но и нарастили свои расходы и увеличили сумму среднего чека в розничных магазинах. Это объясняется тем, что для данной группы домохозяйств характерен иной тип экономии бюджета: присутствовавшие в нем ранее значительные суммы расходов в канале HoReCa резко сократились и «перетекли» в канал розничных сетевых магазинов: данные домохозяйства стали практиковать потребление продуктов дома. Заметим, что доля «не экономящих» на продуктах снизилась почти вдвое по сравнению с прошлым годом – в мае 2014 г. так отвечали 28% опрошенных (сегодня 16%).