Нашу страну на днях посетил г-н Исаак ШЕПС, старший вице-президент Carlsberg Group по региону Восточная Европа, президент российской пивоваренной компании «Балтика», председатель Совета Союза российских пивоваров, доктор экономических наук. В своем эксклюзивном интервью «Деловому Казахстану» он поделился своим мнением о состоянии и перспективах развития пивной отрасли в этом регионе, включая и Казахстан.

— Вы родились и выросли в стране, которая не особо славится своим пивом, — в Румынии. А в пивной бизнес пришли в канун своего 50-летия и сразу же возглавили румынскую пивоваренную компанию. Что повлияло на выбор жизненного пути в столь зрелом возрасте, и что для вас означает пиво?
— Действительно, я родился в Румынии, но в 13 лет покинул эту страну. А когда мне было почти 50, то поступило предложение возглавить новую пивоваренную компанию в Румынии, представлявшую собой «greenfield project», то есть проект, который начинается полностью с нуля. До этого я управлял высокотехнологичным бизнесом по производству электроники и электрооптики. Моя основная специальность — промышленный инжиниринг и менеджмент, я получил по ней степени МВА и PhD. Всю жизнь я любил принимать вызовы, и так получилось, что до 50 лет мне не приходилось иметь дело с производством напитков и других потребительских товаров. Но я верил в то, что менеджмент — это профессия, и если вы знаете, как управлять производством, то сможете работать в любой индустрии. Не обязательно при этом быть идеальным техническим специалистом в данной отрасли.
Я рад, что мне выпал этот шанс и удалось воспользоваться им. Дело оказалось очень интересным, и вот я уже почти 16 лет работаю в пивной индустрии. А главное отличие этой отрасли от электрооптики, в которой я работал прежде, заключается в том, что напитки в целом, и пиво в особенности, очень близки людям. И мне работа с людьми очень нравится — будь то сотрудники нашей компании или потребители.

— В советское время Казахстан вряд ли можно было считать страной с развитой пивной культурой, хотя бы потому, что пиво здесь тогда было в дефиците. Какова роль Казахстана сегодня для Carlsberg Group во вверенном вам регионе?
— С моей точки зрения, и сегодня Казахстан не относится к развитым рынкам с соответствующим уровнем потребления пива и пивной культурой. Потребление пива оценивается в вашей стране примерно в 27 литров на душу населения в год — этот уровень считается низким. Но поскольку Carlsberg Group работает по всему миру, мы хотим расширять свое присутствие. В небольших странах с невысоким уровнем потребления пива для нас важно определить, насколько экономически эффективно иметь здесь производство, или же лучше просто экспортировать сюда свою продукцию.
Для нас и в прошлом, и сегодня оказалось целесообразным иметь в Казахстане свое производство. Скажу честно, раньше наши объемы продаж здесь были больше, но в условиях жесткой конкуренции мы совершили некоторые ошибки и снизили свою долю на рынке.
Пришлось немало поработать, и теперь мы рады видеть, что в этом году наша доля начала расти, мы видим новый тренд и работаем сейчас очень хорошо, зная, как двигаться вперед. Мы верим, что должны находиться в Казахстане — это важная страна для Carlsberg Group, а относительно низкий уровень потребления пива здесь является возможностью для развития бизнеса. Ведь в тех странах, где этот показатель уже высок, тренд может лишь идти вниз.
Кстати, в Азии немало стран, где исторически пиво потреблялось в небольших объемах, но потом наблюдался рост, так как люди начали осознавать роль этого напитка. В ряде государств сказывалась поддержка властей, которые понимают, что для населения потребление слабоалкогольных напитков, включая пиво, предпочтительнее крепкого алкоголя. Но в бывших советских республиках это не так, поскольку исторически здесь приоритет отдавался водке — так уж сложилась местная культура потребления алкоголя.
Отмечу также, что в регионе Восточная Европа, за который я отвечаю в Carlsberg Group, есть страна с еще более низким уровнем потребления пива — это Азербайджан. Там мы являемся крупнейшим производителем с долей на рынке порядка 75%. А в целом в этот регион входят все постсоветские республики, за исключением трех прибалтийских, которые являются членами Европейского союза. Сейчас у нас 10 пивоваренных заводов в России, это крупнейший рынок региона, три — в Украине, там второй по величине рынок. В Беларуси находится наш пивзавод «Оливария», который в текущем году отмечает свой 150-летний юбилей. Кстати, в Украине Львовской пивоварне и пиву «Львовское» в следующем году исполнится 300 лет! Как я уже говорил, у Carlsberg Group есть предприятие в Азербайджане, а также по одному заводу в Казахстане и Узбекистане. Рынки же Армении, Грузии, Молдовы, Туркменистана, Таджикистана, Кыргызстана слишком малы, чтобы иметь там пивзаводы, поэтому в эти страны наша продукция экспортируется.

— Не могли бы вы сравнить ситуацию на рынке Казахстана с другими странами Восточной Европы, включая, естественно, и Россию? Насколько комфортно чувствует себя пивоваренный бизнес в нашей стране — ведь законодательные условия для работы ужесточаются и у нас?
— Постепенно условия в России и Казахстане сближаются в части ограничений для пивной отрасли. В чем-то в вашей стране до последнего времени было работать легче. Но в целом Казахстан следует принятой в России модели ужесточения условий реализации для алкогольных напитков, включая и пиво. Это касается рекламы, времени продаж в торговых точках и так далее. Единственное важное отличие связано с тем, что в Казахстане жестче условия использования полимерной потребительской упаковки (ПЭТ-тары) для пива — ее здесь нельзя использовать. И это создает проблему для пивоваренной индустрии в вашей стране, так как в целом в мире это довольно распространенный вид тары.
Если же говорить о техническом регулировании пивной отрасли в рамках Таможенного союза, то в соответствующих регламентах ничего не говорится о пластиковой таре, используемой для пива. И в случае, если стандарты в этой сфере будут одобрены странами-участницами Таможенного союза, Казахстану наверняка придется изменить законодательство. Конечно, потребуется переходной период для внесения необходимых изменений.
Схожая ситуация и с акцизом на пиво. Уровень акциза в Казахстане ниже, чем в России. Но соглашением, разрабатываемым на уровне Таможенного союза, предусматривается, что к 2020 году страны-участницы — Россия, Беларусь и Казахстан — должны уравнять ставки акцизов на алкогольную продукцию с допустимым отклонением от единого уровня ±15%. При этом акцизы в Казахстане и Беларуси поднимутся до российского уровня.
В Украине ситуация иная. Там до сих пор нет ограничений, например, на рекламу пива. Рынок пива там более свободный. Но, как вы знаете, Украина сейчас переживает весьма серьезные проблемы, в результате чего мы не можем работать там в полном масштабе. Наши предприятия в Украине работают, но людям в некоторых регионах сложно даже просто выйти на улицу. А в Крыму статус продаж, поставок и дистрибуции пива сейчас вообще неясен, и, хотя мы продолжаем отправлять туда пиво из Украины, объемы продаж значительно сократились. В целом же украинская экономика находится в очень плохом состоянии.

— Как вы оцениваете результаты работы Carlsberg Kazakhstan?
— С середины текущего года показатели Carlsberg Kazakhstan значительно улучшились, и наш бизнес здесь идет очень хорошо. Мы весьма довольны развитием своего бизнеса в Казахстане и его показателями. Продажи и производство улучшаются, растет наша доля на рынке, повышается рентабельность. Ситуация сложилась очень хорошая. Наш местный пивзавод работает сейчас в три смены круглосуточно. Радостно видеть такую картину!

— В России недавно были ослаблены ограничения на рекламу пива в СМИ в связи с предстоящим чемпионатом мира по футболу. В казахстанских СМИ также высказываются предложения по этому поводу, включая разрешение рекламы пива на внутренних полосах специализированных печатных изданий, в первую очередь деловых, поскольку наша страна находится в Едином экономическом пространстве с Россией. Какова позиция вашей компании по этому вопросу, и какие еще законодательные нормы могут быть смягчены?
— Пиво и спорт едины во всем мире! Если поехать в Европу, США, Австралию, Японию на спортивные мероприятия и не попробовать при этом там пива, то получится примерно так же, как оставить дитя без молока. Пиво — это часть спортивного события, компонент удовольствия от спорта для его поклонников. Конечно, в большинстве мест не разрешается пить пиво на стадионах во время игры. Но в перерывах, а также до или после матча поклонники спорта обычно пьют пиво, так что в конечном итоге пенный напиток неразрывно связан со спортом. Поэтому и реклама пива сопутствует спортивным событиям.
Carlsberg Group является спонсором Кубка УЕФА по футболу уже много лет, а наш бренд Carlsberg стал официальным пивом английской премьер-лиги. Чемпионат мира по футболу 2018 года, который пройдет в России, также финансируется в значительной части за счет пива — первым его спонсором стал Budweiser. Более того, без пива ФИФА просто не даст разрешения на проведение чемпионата мира — это коммерческое соглашение! Такое условие и помогло России исправить нелогичное ограничение в отношении пива и восстановить взаимосвязь этого напитка и спорта. И те люди, которые в России отвечают за спорт, всегда настаивали на том, что необходимо вернуть пиво в эту сферу. Теперь в России мы снова можем рекламировать пиво и уже начали это делать. Разрешена реклама пива на стадионах, спортивных телеканалах, в прессе на внутренних полосах изданий.
Согласно российскому законодательству, реклама пива разрешена временно до 2019 года. Но я надеюсь, что и после этого срока разрешение останется в силе. Конечно, было бы здорово, если и Казахстан последовал бы примеру России, — ведь сейчас ваша страна борется за право провести у себя зимнюю Олимпиаду в 2022 году! Хочу в этой связи напомнить, что «Балтика» была официальным пивом зимних Олимпийских игр-2014 в Сочи. Конечно, пиво там нельзя было употреблять внутри спортивных сооружений, но в Олимпийском парке все желающие могли попробовать нашу продукцию, и организаторы Игр были весьма довольны нашим партнерством.

— На пост главы «Балтики» вы пришли из Великобритании, где руководили Carlsberg UK. Эта страна сейчас, вслед за США, переживает революцию craft beer (крафтового пива) — открывается множество микро-пивоварен, предлагаются новые сорта крафтового пива, подчас весьма экзотические, растет их доля на рынке. Чем отвечают на этот вызов гиганты пивоваренного бизнеса? Вам лично нравится крафтовое пиво?
— Для нас это, с одной стороны, вызов, а с другой — нет. Отмечу, что крафтовое пиво завоевывает популярность на развитых рынках — в странах с высоким уровнем его потребления. Причина заключается в том, что в таких странах люди естественным образом хотят чего-то другого, особенного, поскольку всю жизнь они потребляли пиво ведущих торговых марок. Если вы хотите узнать, почему мы рады этому явлению, то ответ следующий: крафтовое пиво развивает категорию пива и предлагает потребителям новые интересные сорта. Даже люди, которые не склоны пить традиционные сорта пива либо не пьют его много, теперь пробуют новые сорта.
Мы также прилагаем усилия по развитию категории пива, ведь это наш рынок. Например, мы тоже выпускаем специальные сорта: в России мы производим два специальных сорта из «Коллекции пивовара», созданные нашими главными пивоварами из Красноярска и Санкт-Петербурга — «Калифорнийское Светлое» и «Венское». Перед ними была поставлена задача сварить особое пиво. В России на бутылках с этим пивом изображен портрет пивовара, придумавшего данный сорт, а также дано описание сорта.
В Копенгагене у нашей компании есть минипивоварня, которая находится в стенах первой пивоварни Carlsberg. Она была открыта в 2005 году и оборудована по последнему слову техники. Сегодня там варится порядка 10 специальных сортов пива Jacobsen, названных в честь основателя Carlsberg Group Якоба Кристиана Якобсена, и продают их в бутылках, внешне напоминающих винные. Недавно мы привезли эти сорта в Москву и Санкт-Петербург, где предлагаем их в особых местах, поскольку такое пиво выпускается в небольших количествах и стоит дорого. В общем, мы пробуем кое-что делать в этом направлении, и на рынке находится место как крупным, так малым пивоваренным компаниям.

— Хотелось бы задать вопрос Вам как экономисту со степенью доктора экономических наук. Из последнего финансового кризиса довольно успешно вышли те страны, где устойчиво развивается пивоваренная индустрия — Германия, Великобритания, США, Канада. Это простое совпадение или общая тенденция?
— Мне не доводилось видеть какие-либо научные исследования на эту тему. А реальность говорит о том, что во время кризиса во всех этих странах произошло падение потребления пива. В такие времена люди пьют меньше пива — ведь при необходимости можно прожить без него. С другой стороны, есть давнее изречение — «Существование пива доказывает, что Бог любит нас!». На тему связи экономического роста с производством и потреблением пива замечу, что, к примеру, в Греции любят этот напиток, но положение дел там неважное. Американская экономика действительно развивается сейчас очень хорошо, как и экономика Великобритании, но в странах еврозоны ситуация оставляет желать лучшего.

— Какие сюрпризы готовит ваша компания для казахстанского потребителя?
— Сюрпризы мы держим в секрете по причине конкуренции на рынке! А новинки мы постоянно разрабатываем, чтобы расширить предлагаемый ассортимент. В основном разработки ведет исследовательский центр Carlsberg Group и наша российская компания — «Балтика», которая является ведущей инновационной компанией в пивной отрасли России. Так, за последнее время мы запустили два новых продукта. Garage — напиток на основе пива с добавлением лимонного сока, впервые появился в скандинавских странах, но за основу мы взяли американскую концепцию hard lemonade. Второй продукт, сидр под британским брендом Somersby, мы начали выпускать в Санкт-Петербурге. Этот бренд сидра сегодня является самым быстрорастущим в мире. Сидр в Казахстане не популярен, но в Украине мы начали его выпускать в прошлом году, и там он продается очень хорошо. По всей видимости, пора подумать о запуске его производства и в Казахстане.

Тулеген АСКАРОВ

«Деловой Казахстан»