Оптимистические и пессимистические прогнозы пивоваров на 2014 г. различаются незначительно. Оптимисты считают, что в текущем году, как и в предыдущем, отечественный пивной рынок сократится на 7-8% в натуральном выражении. Пессимисты допускают, что 2014 г. станет новым рубежом отрицательной рыночной динамики с показателем -10% или даже -15%.
Причин для таких прогнозов хоть отбавляй. Разумеется, политическая и экономическая нестабильность в стране не способствуют улучшению потребительских настроений. Как говорят пивовары, в условиях снижения спроса на пиво минимальное удорожание продукта сразу отрицательно влияет на его сбыт. В этом году, к сожалению, причин для увеличения цен на янтарный напиток много. Это и рост стоимости некоторых видов сырья и материалов, обусловленный девальвацией гривни, и увеличение транспортных расходов, и т.д. Прямой же причиной подорожания пива является увеличение ставки акцизного сбора. Новое правительство в поисках путей наполнения казны приняло решение повысить пивной акциз сразу на 42,5%. Согласно Закону №1166 от 27.03.14 г. “О предотвращении финансовой катастрофы и создании предпосылок для экономического роста в Украине”, с 1 мая акциз на пиво повышается с 0,87 грн./л до 1,24 грн./л. По оценкам экспертов ПАО “Оболонь” это приведет к увеличению стоимости пива на 0,7 грн./л. Денис Хренов, директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям ПАО “САН Ин-Бев Украина”, ссылаясь на оценки исследовательских компаний, сказал, что такое увеличение акциза может привести к подорожанию 1 л пива на 0,61-0,64 грн. и, как следствие, к сокращению потребления более чем на 8%.
Пивовары убеждены, что такая практика изменения налогов в текущем финансовом году кроме уменьшения спроса обусловит также снижение привлекательности Украины для международного бизнеса. “Более 60% украинского пивного рынка занимают крупные международные инвесторы – пивоваренные группы InBev, Carlsberg, Efes, которые работают во многих странах мира, соблюдая законы стран присутствия, и ожидают того же от правительств этих стран. Но, к сожалению, правительство Украины предпочло игнорировать нормы Налогового и Бюджетного кодексов, согласно которым акцизы должны повышаться с начала нового финансового года, на уровень прогнозируемой инфляции и с предупреждением операторов не менее чем за полгода до такого повышения. Такие действия подрывают репутацию Украины как страны, стремящейся быть привлекательной для бизнеса, в том числе международного”, – заявил Валентин Бойницкий, директор по корпоративным связям пивоваренной компании Efes Ukraine. В сложившейся ситуации, по словам г-на Хренова, необходимо разработать и принять акцизную политику, которая позволит учитывать стоимость “градуса алкоголя” на полке и адаптировать акциз к европейским требованиям. В частности, согласно Директиве 92/84/ЕЭС, существует минимальная рекомендованная ставка акциза на спирт.
Повышение акциза – не последнее испытание для пивоваренной отрасли в этом году. Как и для другого бизнеса, для пивоваров рискованной зоной деятельности стал Крым. Крупным пивоваренным компаниям полуостров обеспечивал 6-7% годового объема реализации.
“Летом Крым как курортный регион имеет в сбыте больший вес, чем другие области. Если в среднем по году в структуре сбыта компании на Крым приходится 6%, то летом – не менее 8%.Там реализуется больше продукции верхнего ценового сегмента. Поэтому, несомненно, с точки зрения бизнеса Крым – очень большая потеря”, – сказал Евгений Шевченко, генеральный директор компании Carlsberg Ukraine.
Пока, говорят игроки, они продолжают поставлять продукцию на полуостров. Хотя у некоторых производителей изменились отношения с торговыми партнерами. “Сейчас поставки нашего пива в Крым не носят планового характера. Мы отправляем ровно столько товара, сколько наши дистрибуторы готовы оплатить, не более”,- отметил Максим Васильев, директор по маркетингу “ТПК “Перша приватна броварня”
“Крым обеспечивает около 4% в сбыте компании. По состоянию на 4 апреля мы не останавливали поставки продукции на территорию полуострова, и пока не испытываем каких-либо логистических проблем в крымском направлении. Пока мы и наши контрагенты в Крыму полностью выполняем условия заключенных между нами контрактов”,- сказал г-н Бойницкий. Кроме того, в крымской рознице установлено много торгового оборудования (холодильных шкафов) производителей пива. И пока игрокам сложно представить, как, возможно, придется распорядиться своим имуществом на оккупированной территории. Максим Васильев, в частности, пояснил: “Если мы будем продолжать поставки в Крым, то будем удерживать этот парк техники, если нет, то, наверное, вывезем его или передадим на баланс партнерской российской компании”.
Несмотря на сложную рыночную ситуацию, пивовары прилагают все усилия, чтобы удержать спрос на пиво. Как заметила Оксана Пирожок, начальник отдела корпоративных коммуникаций ПАО “Оболонь”, в условиях стагнации рынка и ужесточения конкурентной борьбы наиболее действенным инструментом в этот отношении становятся инновации. “Компании продолжают инвестировать в разработку и вывод на рынок новых продуктов, чтобы поддерживать интерес и укреплять лояльность потребителей”, – резюмировала г-жа Пирожок. Конечно, это не новый, но проверенный способ наращивания сбыта. Например, по данным г-на Бойницкого, компания Efes Ukraine в прошлом году в условиях сокращающегося рынка смогла на 26% увеличить производство пива и на 2 п.п. рыночную долю, главным образом, благодаря тому, что в прошлом году вывела на рынок пять новых брендов. В этом году, отметил г-н Бойницкий, компания также будет выводить на рынок новинки, но сконцентрируется уже не столько на новых марках, сколько на новых сортах в линейках уже существующих марок. Компания “САН ИнБев Украина” в марте этого года объявила о начале производства и реализации рисового пива DAO. A Carlsberg Ukraine в этом году начала производство бренда “Балтика Разливное Нефильтрованное” и, по словам г-на Шевченко, готовит еще ряд новинок.
По мнению пивоваров-маркетологов, стремление вывести на рынок любые новинки, чтобы только увеличить объемы реализации, может стать пагубной стратегией. “Надо внимательно следить за тем, чтобы не плодить бренды-однодневки”, которые позволяют продать на протяжении короткого периода определенное количество литров пива, а потом постепенно умирают. Эффект и смысл в том, чтобы создавать новые, четко дифференцированные продукты”, – пояснил г-н Васильев.