Йорген Буль Расмуссен, CEO одной из крупнейших пивоваренных компаний — о влиянии акцизов, новых способах рекламы и борьбе с пьянством
«Возможно, лучшее пиво в мире», – очень самоуверенный, но, тем не менее, один из самых известных рекламных слоганов в мире. Пивоваренная компания Carlsberg Group всегда была активна в телевизионной рекламе, но поможет ли теперь эта активность ее продажам? Молодежная аудитория, на которую рассчитаны несколько брендов из портфеля компании, редко смотрит телевизор, ведь теперь есть планшеты и смартфоны. Многие топ-менеджеры в медиа говорят, что рекламодателям придется менять способы доставки рекламы, чтобы быть с этой аудиторией.
Есть и другие вопросы, которые нужно решать производителям пива. Уровень потребления этого напитка на традиционных рынках, к примеру, в той же Европе, уже не растет, как в прошлом. Что ищут датские пивовары в Китае, где купили несколько заводов? Как будут вести себя в Украине, где их, как и других производителей этого напитка, обвиняют в распространении «пивного алкоголизма», а правительство намерено повысить акцизы? Об этом – наша беседа с президентом и председателем правления Carlsberg Group Йоргеном Буль Расмуссеном.
– Carlsberg Group – один из крупнейших рекламодателей, как вы меняете свою маркетинговую политику с учетом технологического прогресса?
– Мы занимаемся развитием новых видов рекламы. В штаб-квартире нашей группы создан специальный отдел, который отвечает за направление digital. В нем работают 10 человек. Они заняты разработкой нашей новой рекламной стратегии, в том числе по продвижению брендов в социальных медиа.
Один из ярких примеров их работы – создание геолокационного приложения – That calls for a taxi – для планшетов и смартфонов, которое помогает найти ближайшую к вашему местонахождению стоянку такси. Это удобно, если человек выходит из бара слегка выпившим, ему не нужно будет тратить много времени на поиск такси. Причем, все это работает под нашим брендом – то есть именно Carlsberg помогает вам найти такси, этим мы повышаем лояльность к бренду.
– В одном из интервью вы говорили, что Азия – ваша главная надежда. Однако в Китае невысокий уровень потребления пива. На чем основаны ваши надежды?
– Рынок Китая – еще на очень раннем этапе развития. Уровень потребления пива в этой стране – 17-18 литров на душу населения в год, а в странах Индокитая – выше. Во Вьетнаме, например – 27-28 литров, но и это намного ниже, чем в среднем по странам ЕС – 69 литров. Но я уверен, что со временем потребление алкоголя в азиатских странах претерпит изменения, и люди перейдут с местных крепких напитков на более легкие – пиво и вино.
– На что вы рассчитываете в этой стране, если потребление пива – просто вне исторических традиций Китая?
– Вы в чем-то правы. Есть страны, где какой-то вид алкоголя исторически стал более популярен – вино в Испании, Италии и Латинской Америке, пиво в Германии, водка в России, Украине и ранее – в Финляндии. Но мы рассматриваем этот вопрос не только с точки зрения национальных и культурных особенностей, но и в перспективе наших исследований по разным странам.
Общая тенденция для развитых стран – постепенное движение к модели потребления, в которой пиво занимает 50%, вино – 35% и крепкий алкоголь 15% (в пересчете на абсолютный уровень потребления алкоголя). Этому способствует алкогольная политика государства, и как ее составная часть – политика в сфере акцизов. Людям больше рассказывают о вреде крепкого алкоголя, и они постепенно переходят на напитке полегче. За короткий период времени выпить большую дозу крепкого алкоголя – гораздо опаснее, чем выпить пару бокалов пива.
Такую картину – постепенного перехода с крепких напитков на легкие – мы наблюдали 20-30 лет назад и во многих других странах так называемого «северного» типа потребления. В первую очередь в Скандинавии. Такие же изменения происходят сейчас, к примеру, в Польше и странах Прибалтики.
– Многие производители пива выступают с резкой критикой идеи повышения акцизов. Но ее сторонники утверждают, что повышение цен на пиво снизит уровень пивного алкоголизма. Разве вы против этого?
– Вы упомянули о распространенном, прежде всего среди нескольких постсоветских стран, и искусственно культивируемом термине «пивной алкоголизм». Проконсультируйтесь у ученых-наркологов, и они подтвердят, что такой болезни не существует ни в одном официальном перечне заболеваний. Не может его быть и в Украине со средним потреблением пива на уровне 58 литров на человека в год.
Мы понимаем свою социальную ответственность. Carlsberg всячески поддерживает инициативы по информированию подростков и их родителей о недопустимости употребления любых алкогольных напитков несовершеннолетними. Насколько мне известно, отраслевой пилотный проект «Семейный разговор», который и направлен на решение этой задачи, после двух лет реализации показал хорошие результаты и рекомендован вашим Министерством образования для внедрения в программы украинских школ.
– Мне приходилось слышать такой простой аргумент: резкое повышение акцизов на пиво связывают с уменьшением уровня употребления алкогольных напитков в стране. Разве не так?
– В таком случае потребители, употребляющие алкоголь, откажутся от пива и перейдут на водку, возможно, даже нелегальную. Просто повышение цен на один из видов спиртного не решает проблемы. А сама идея о внедрении новых акцизов может очень плохо отразиться на рынке и даже привести пивоваренную отрасль к полному краху.
По нашим расчетам, снижение производства пива в Украине в случае трехкратного повышения акциза составит 27-28% за год. И если будет такое серьезное падение рынка, мы не сможем сохранить производство на нынешнем уровне. Уже в текущем году, по причине значительного падения потребления, наши три завода загружены в среднем на 66%. Дальнейшее падение спроса поставит перед нами сложную и непопулярную задачу закрытия отдельных производств. Это может быть площадка во Львове или в Запорожье, время покажет.
Пострадают поставщики, повысится уровень безработицы. В итоге люди, которые инициируют эту идею, не повысят поступления в бюджет в перспективе даже последующих двух лет, а наоборот, только сделают хуже экономике страны. Мы ведем бизнес в Украине прозрачно, ориентируясь на долгосрочную перспективу. И если мы не знаем, какие законодательные шаги предпримет парламент в следующем году, что будет в стране через три года, пять лет, то у нас, как у любого другого крупного инвестора, остается гораздо меньше желания инвестировать в страну.
А ведь Украина – очень перспективный рынок. На данный момент здесь уровень потребления пива составляет 55-56 литров, а в Дании – 80-85, Великобритании – 80-85, Германии – 110 литров, в Чехии – 125 литров. Я уверен, что потребление пива в Украине еще вырастет, если не до уровня Германии, то до уровня Дании, почему нет? Но если здесь постоянно меняются условия ведения бизнеса, то не лучше ли нам инвестировать в Азию, где рост будет большим, а диалог с властями наладить проще?
Я очень надеюсь, что заявленная властями позиция развивать инвестиционную привлекательность государства и улучшать условия ведения бизнеса – не лозунг. Вместе с подписанием соглашения об ассоциации Украина получит обоснованное желание зарубежных инвесторов развивать здесь бизнес. А вот насколько эти ожидания реализуются на практике – зависит прежде всего от вас.