Государственная пропаганда здорового образа жизни привела к закрытию уличных киосков, снижению производства пива. Но также и к росту потребления водки вкупе с увеличением выручки крупных ритейлеров, говорит директор завода Efes Rus в Новосибирске Дмитрий Прохоров
Самый часто задаваемый вопрос сотрудникам пивного производства: «Любите ли вы пиво?». Если сотрудник запишет свой ответ на видео и покажет хотя бы друзьям, то он нарушит закон о рекламе. Ограничительные законы на рынке пива — вообще, пожалуй, главный тренд последних лет. Начиная с 2010 года акцизы на пиво были подняты кратно — в итоге сегодня литр пива в пересчете на содержащийся в нем алкоголь стоит существенно дороже, чем литр водки. В прошлом году была фактически запрещена реклама пива в СМИ. С этого года запрещена продажа пива в отдельно стоящих киосках. На очереди — введение счетчиков готовой продукции на заводах, а также запрет на продажу пива в пластиковой таре более 0,5 литра. Все это создает ощущение, что производители пива — едва ли не главные враги благосостояния страны.
Социально значимое производство
Цифры говорят иное. Если уж совсем строго, то пивные заводы в некоторых регионах — одни из крупнейших налогоплательщиков и работодателей. Например, по нашим подсчетам, в бюджет Новосибирской области в этом году пивные заводы должны перечислить порядка шести миллиардов рублей акцизов и налогов — при доходной части бюджета 98 млрд рублей. «Пиво для региона дает налогов больше, чем нефтяная отрасль. Налоги остаются там, где производство», — говорил «Эксперту-Сибирь» полпред президента в СФО Виктор Толоконский. Сто процентов пивных акцизов остается в регионе — даже в водочном сегменте эта цифра доходит только до 40%. Региональные власти это понимают — и потому в России не редкость, когда алкогольное производство субсидируется из бюджета. Кстати, об этом тоже можно говорить в прошедшем времени — на минувшей неделе Владимир Путин подписал закон о запрете субсидирования подакцизных товаров, в том числе и пива.
Результаты «запретительной» политики не заставили себя ждать. Рынок пива за последний год в России упал примерно на 10%, к уровню 2008 года — на 20%. Только за эти полгода в стране закрылось два завода — в Курске и Новочебоксарске (входили в компанию A-B InBev). В Сибири производства не закрываются — прежде всего, поскольку здесь некуда перераспределить потерянные мощности. Рынок поделен лоскутно — крупным корпорациям мирового уровня принадлежит здесь по одному заводу, кроме того, значительную роль играют местные производители. Закрыть завод — значит, потерять рынок.
Ситуацию мы обсудили с директором завода Efes Rus в Новосибирске, директором по производству Efes Rus Дмитрием Прохоровым. Этот завод — не самый крупный в Сибири (см. график 1), однако его уникальность в том, что он стал одним из первых постсоветских производств отрасли в регионе, построенных «с нуля». К тому же, как оказалось, это самое эффективное пивное производство в Сибири (см. график 2) по количеству произведенной продукции на одного сотрудника. Завод строил предприниматель из Татарстана Айрат Хайруллин (в рекордные сроки — за год было освоено три миллиарда рублей), а в 2006 году, через три года после запуска, он вошел в состав компании Efes Rus. С тех пор директор завода, например, не может сам изменить зарплату сотрудникам, но зато изучает передовые методы производства. Например, сейчас по плану у Прохорова изучение книги «Танцующий слон» — о том, как Герман Греф сделал «Сбербанк» современным.
«Я не маркетолог, а производственник»
— Сводки новостей с пивного рынка выглядят пугающе: заводы закрываются, объемы производства снижаются…
— Вы хотите спросить, собираемся ли мы закрывать завод в Новосибирске?
— Я хочу спросить, действительно ли все так страшно, или это происки аналитиков?
— Рынок производства пива в последние годы действительно снижается. За последний год падение составило 10 процентов, притом что предыдущие четыре года падение также шло непрерывно по три–пять процентов в год. Предприятия отрасли загружены в среднем всего на 60 процентов. Если говорить о закрытии заводов — так это крупные компании просто перераспределяют свои мощности по территории страны. Если у них 10 и более заводов в России, то они имеют возможность где-то закрыть производство, чтобы повысить общую эффективность. Но даже это — не вопрос насыщения рынка, а проблема законодательных ограничений. Это и ограничение продажи пива в киосках, и запрет рекламы. А рынок подстраивается под эти условия.
— Как подстраиваетесь вы?
— Мы теряем определенные проценты продаж в соответствии с рынком. Соответственно, мы оптимизируем наши затраты, развиваем новые каналы продаж. Например, после запрета на продажу пива в киосках (туда уходило 15–20 процентов наших продаж) направляем продукцию в ключевые торговые сети. Есть, кстати, интересные данные в недавнем исследовании Sberbank SIB. Оказалось, что 22 процента тех, кто раньше покупал пиво в киосках, теперь делают это в магазинах «Магнита», 20 процентов — в магазинах X5 Retail Group, и так далее. Это к слову о том, кому выгодны эти изменения.
— Сложно заходить в крупные сети, они строят козни поставщикам?
— Они, что называется, сейчас находятся «на волне» и пытаются заработать как можно больше денег на этом законодательном нововведении. У нас ведь нет другого выхода, кроме как договариваться с ними. Конечно, контрактные условия стали жестче, «зайти на полку» стало дороже. И в денежном отношении, и в сборе сопроводительных документов. К тому же, полка — не резиновая, и каждый из лидеров рынка старается туда попасть.
— Альтернатива этому пути в продажах есть?
— Да, мы начинаем более активно заниматься сегментом разливного пива. Новосибирск, кстати, можно назвать лидером в отношении торговых точек с разливным пивом — здесь 18 магазинов на каждые 100 тысяч человек населения. Но существует вероятность, что и тут наши законодатели могут повлиять. Недавно депутаты Госдумы вышли с инициативой запретить продажу пива в пластиковой таре (ПЭТ) емкостью более 500 миллилитров. А это как раз основной вид продукции в небольших магазинах разливного пива — люди берут на дачу, на отдых по нескольку литров пива в больших упаковках.
«Или работаешь, или уходишь»
— Вы сказали, что второй путь — оптимизация издержек. Как это происходит?
— Мы сокращаем операционные расходы, работаем с поставщиками основных услуг, включая клининг и кейтеринг. Пытаемся снижать цену на основное сырье и материалы, оптимизируем производственный процесс. Внедряем практику так называемого «бережливого производства» — Lean.
— В чем это выражается?
— По «бережливому производству» есть множество практик. Например, система комплексного технического обслуживания, когда весь ремонт оборудования планируется заранее. Следовательно, оборудование будет работать стабильнее, и мы сможем его эффективнее использовать. Второе — командная работа. Каждая бригада — это команда, и в них этот дух всячески поощряется, есть командные цели, вознаграждения. Есть практика «5С» — наведение порядка на своем рабочем месте. И так далее.
— Отечественные рабочие воспринимают эти методики?
— Отечественные рабочие уже давно понимают, что либо люди работают на определенном уровне, либо не работают вообще. То есть, не только мы их увольняем: с неправильным подходом к работе они просто не впишутся в команду подобного завода.
— Соответственно, это порождает дефицит кадров?
— Конечно. Но мы пытаемся подстраиваться. Работаем с университетами, с кадровыми агентствами, выращиваем своих сотрудников.
«Мы просто должны ждать»
— С 1 июля на своем производстве вы должны были поставить счетчики готовой продукции. Затем ввод этой нормы в действие перенесли на полгода. Что это вообще за устройства?
— Некоторые думают, что это как счетчики воды, но на самом деле здесь все сложнее. Готовый продукт у нас имеет другую плотность, он разливается при температуре от двух до шести градусов. Есть также различные режимы, когда мы разливаем пиво или промываем оборудование. Все это счетчик должен адекватно отображать. Есть одна компания, услуги которой лицензированы и к которой мы обязаны обращаться. Счетчики уже поставлены, но они работают крайне нестабильно, постоянно идут сбои. А при любой остановке счетчика или, например, если пломба отклеилась, мы обязаны останавливать линию и вызывать представителя Росалкогольрегулирования. То есть, просто ждать. А производство пива — это большие объемы и высокая скорость без остановок. Вот и представьте, как это может повлиять на производство.
— Эти счетчики нужны только Росалкогольрегулированию? Вы же сами как-то считали свою продукцию до этого?
— Я действительно не знаю, чем руководствовались наши законодатели. Производители пива, наверное, являются самыми честными налогоплательщиками. Наш завод за время свой работы заплатил в местные бюджеты порядка восьми миллиардов рублей только в виде акцизов. Все эти суммы строго контролируются, и, я думаю, так работают все основные производители. Создавать дополнительные меры учета — это какой-то неправильный парадокс.
«Цифры говорят обратное»
— Кто ваши поставщики?
— Воду мы потребляем, понятно, городскую, у нас есть специальный договор с «Горводоканалом» — там объем до 100 тысяч кубометров в месяц. Солод — на 80–90 процентов российский. Он почти весь из Черноземья. Что-то пытаются сделать Татарстан и Алтайский край. Но у них пока нет стабильных объемов и стабильного же качества. Хотя с Алтайским краем мы работали в засушливые годы. Остальные 20% солода — это сырье из Европы. В основном он идет на изготовление лицензионных сортов, по которым у нас есть четкие обязательства по рецептуре. В Москве работает главный пивовар, который шлет нам рецепты. Это толстая книжка, где все очень подробно прописано, включая сырье, режимы каждого этапа производства.
— Рост акцизов, по вашим оценкам, влияет на объемы потребления?
— Конечно. Все это основано на пропаганде оздоровления нации. С другой стороны, основная задача кампании — снижение потребления алкоголя — на самом деле не соблюдается. Например, в прошлом году впервые за последние 10 лет в стране начало расти потребление водки. Потому что водка опять становится более доступной, чем слабоалкогольные напитки.
— Это вы говорите как директор пивного производства. А как обычному человеку вам нравится такая антиалкогольная кампания?
— Я и говорю как сторонний наблюдатель. Когда мы видим, что рынок пива падает на 10 процентов, а рынок водки растет — это же о чем-то говорит. Мы заявляем, что страна борется с алкоголизмом. Но цифры говорят обратное.