Глава компании «Балтика» и Carlsberg по Восточной Европе о том,чего он ждет от новых акцизов и кто станет лидером по потреблению пива в будущем

На прошлой неделе под занавес работы второй сессии VII созыва ВР едва не приняла пакет законов, значительно усложняющий жизнь пивоварам. Помимо традиционного повышения акцизов, их собирались обязать клеить акцизные марки на пивные бутылки, а само пиво приравнять к крепкому алкоголю. До начала каникул сделать этого не успели, но это, скорее всего, означает, что соответствующий законопроект будет рассмотрен одним из первых осенью этого года. Повышение акцизов, по всей вероятности, обернется существенным повышением цен. И, возможно, сворачиванием производства, поскольку большинство пивоваров считают более перспективными другие страны Восточной Европы. Несмотря на то что там сложнее вести бизнес, они более предсказуемы.

О том, какими могут быть последствия изменения правил игры на пивном рынке Украины, сколько стоит вывести пивной бренд на рынок и кто станет самым крупным потребителем пива в будущем, в интервью на Петербургском экономическом форуме рассказал «Инвестгазете» президент пивоваренной компании «Балтика» и старший вице-президент Carlsberg по Восточной Европе Исаак Шепс.

Насколько перспективен украинский рынок, заинтересованы ли крупные мировые корпорации, и вы в частности, в расширении своего представительства в Украине?

В последние годы я вижу, что украинский рынок совсем не растет, сейчас он падает. Но тут многие неверно истолковывают данные. Падение началось с общего кризиса и рецессии в Европе, что стало причиной увеличения украинских акцизов на пиво в два раза. Поэтому в 2008 году объем рынка пива составлял 28 млн. гектолитров, а в 2012-м — уже 27,2 млн. гектолитров. Теперь инициатива украинского правительства увеличить акцизы на пиво более чем в три раза сразу приведет к сокращению рынка.

Вероятно ли в таких условиях появление новых брендов или компаний на украинском рынке?

Я не уверен, что будут новые значительные выходы. Большинство глобальных пивоваров уже представлены в Украине. Но многие думают об увеличении доли на рынке. Например, для нас в Восточной Европе существуют два больших перспективных рынка — Россия и Украина.

В последнее время правительство выдвигает все больше инициатив относительно поднятия акцизов на пиво и уравнения его в статусе с алкогольными напитками. Как может отреагировать рынок, если эти инициативы будут приняты?

Могу сказать, что рынок сразу сузится, компании будут сокращать свое присутствие. Мне эти инициативы кажутся очень нелогичными со всех точек зрения.

С экономической точки зрения рынок пива может сократиться примерно на 15%, и это, конечно, снизит налоговые поступления в бюджет и увеличит безработицу, когда пивовары начнут закрывать свои заводы. Я просто не понимаю, зачем правительство начинает этот процесс.

Прогнозируете ли вы в ближайшее время глобальные сделки на пивоваренном рынке?

Думаю, на мировом пивном рынке осталось не так уже много пивоварен, которые можно было бы купить. Дело даже не в замедлении мировой экономики. Сейчас есть четыре огромные пивоваренные компании, которым принадлежит большинство мировых брендов (Anheuser-Busch InBev, SABMiller, Heineken и Carlsberg. — Ред.).

Последняя большая сделка была примерно год назад, когда Sabmiller купила Foster’s в Австралии. Пока перспективу слияний и поглощений я вижу только в Японии, где еще есть три пивоварни, не входящие в большие корпорации. Но пока не знаю, выдвигались ли им какие-либо предложения. В остальном для крупныхкомпаний в мире больше не осталосьособых возможностей. Хотя время отвремени мы еще будем слышать, чтокакую-то местную компанию купилабольшая корпорация. Но это не оченьзначительные новости для мировогорынка пива.

В Украине транснациональные бренды приживаются хуже местных. Является ли эта особенность общемировой?

Это характерно не только для украинского рынка. Большая популярность национальных брендов — отличительная черта большинства локальных рынков. В стороне стоят только страны, для которых международные бренды являются родными. Например, Дания, где Carlsberg пиво №1, но оно также является и известным мировым брендом.

Покупка местных брендов — этоо дно из направлений нашей маркетинговой стратегии. Международные бренды большей частью находятся в премиальном ценовом сегменте и поэтому пользуются меньшим спросом. Мы стараемся достичь равновесия между первыми и вторыми.

Важно учитывать традиции и наследие страны, без этого достигнуть успеха в этой отрасли нельзя. Например, в Украине есть бренд «Львовское»: через три года пивоварне, на которой он был создан, исполнится 300 лет, его история богаче, чем у бренда Carlsberg. В этом месяце мы запустили его в России — рынок этой страны очень велик и пока недостаточно насыщен в разных сегментах. Здесь много людей, которые любят украинские пивные бренды и уважают традиции вашего пивоварения.

Сколько в среднем стоит вывод одного бренда на национальный рынок, а также его поддержание? И как долго нужно вкладывать деньги в популяризацию, чтобы он стал приносить прибыль?

Сложно назвать конкретные цифры. Это зависит от средних цен на рынке, от стоимости рекламы. В России, например, запрещена реклама,поэтому запустить бренд стоит дешев-ле, но возможности его продвиженияограничены. К пиву можно привлечьвнимание только в магазине — и это неочень эффективно. В целом на рынках Восточной Европы, включая Украину, запуск нового бренда может стоить от 2 до 10 млн. евро. И в каждый новый бренд нужно вкладывать не менее двух-трех лет, только тогда он начнет приносить ощутимую прибыль.

Были ли у вашей компании неудачные попытки вывода брендов на рынок Восточной Европы?

Да. Например, в России мы год вкладывали деньги в бренд Tuborg Cold Shot, а потом сняли его с продажи из-за низкого спроса. То же самое случилось и с Tuborg Lemon.

Сейчас одним из быстрорастущих пивных регионов мира является Азия. Каковы особенности выведения брендов на рынок в этом регионе? Могут ли в будущем прибыли в Азии превысить европейские и американские?

Азия — один из драйверов роста в нашей компании. В течение нескольких лет темпы роста там достигают двузначных показателей. Значительную часть своих инвестиций мы направляем именно в Тихоокеанский регион, особенно в Китай, который уже стал самым большим рынком пива в мире. Потребление там пока еще на низком уровне, но из-за численности населения это не так важно. Вторым быстрорастущим рынком является Индия. Там пиво пьют еще меньше, но это, опять-таки, не столь важно, поскольку ее население составляет более миллиарда человек. За три года мы купили в Индии семь больших пивоварен и стали лидерами в западном Китае. В этом году мы запустили там Tuborg.

Азия — это всего 20% от всех объемов продаж нашей группы, еще по 40% составляют Европа и Восточная Европа. Но в Азии потребление на душу населения вряд ли дорастет до европейского, так как нет вековых традиций потребления пива. А этот фактор очень важен. Например, в Украине вряд ли будут пить столько пива, как в Чехии или Британии, — у вас более развита традиция потребления водки.

В Китае достаточно, чтобы человек выпивал в год на один литр пива больше, чтобы дать такие же объемы потребления, как весь рынок России. А ведь это рост на 12 млн. гектолитров.

Работа на разных рынках требует разного подхода в выборе управленцев. Какой политики в этом направлении придерживаетесь вы — растите персонал в центральных структурах компании или нанимаете национальных менеджеров?

Идеальный вариант — это подбор местных менеджеров и их международное обучение. Мы, как глобальная компания, имеем возможность передавать менеджерам передовой опыт. Я вообще думаю, что нет такого понятия, как международный менеджер. Каждый из нихг де-то начинал и у него сохранился его национальный опыт.

Исаак Шепс, 64 года

Получил образование в области промышленного инжиниринга и менеджмента, имеет степени МВА и доктора экономических наук. До прихода в пивоваренную отрасль занимал руководящие позиции в электронной и электрооптической промышленности. В пивоваренной промышленности с 1998 года (президент и главный исполнительный директор компании United Romanian Breweries Bereprod). С 2004-го по 2008-й возглавлял Carlsberg в Болгарии, Сербии и Хорватии. С 2008 года занимал позиции президента Carlsberg в Восточной Европе и Великобритании. В декабре 2011-го был назначен главой «Балтики» и старшим вице-президентом Carlsberg Group по Восточной Европе.