В 2012 году палитра украинского рынка пива стала гораздо ярче и интереснее. Новинки, которые были большей частью «обкатаны» на российском рынке пива, быстро набирали свой рыночный вес за счет старых брендов. Практически все запуски пришлись на лицензионные бренды или марки с намеком на зарубежное происхождение. За их счет заметно расширился ассортимент верхнего мейнстрима и премиум сегмента. К октябрю 2012 года доля рынка новинок в крупнейших городах Украины превысила 4%, что не так уж и мало для срока в один год.

Сам себе продавец
Американский король
Еще немного «чешского пива»
Trying English
Младший в семье «Че»

Сам себе продавец

Запуск пива «Жигули Барное» был одним из самых тихих, с точки зрения маркетинговой активности, и в то же время, одним из наиболее успешных на украинском рынке. Стремительный набор веса никак не соответствовал ни уровню дистрибуции, ни нулевой известности, ни сравнительно высокой стоимости этого бренда. Мы попробовали найти предпосылки успешного запуска.

Покупатель, заметив бутылку «Жигули Барное», стоящую, кстати, не на самом видном месте, предпочитал ее известным брендам. Может быть, это пиво было известно украинским потребителям? Практически, нет. До недавних пор бренды Oasis CIS вообще не попадали в украинскую розницу, так как компания не могла покрыть даже территорию России. Ответ очевиден — ключевую роль в успехе «Жигули Барное» сыграла преемственность и топонимика «Жигулевского».

Вспомним, когда компания «Оболонь» выпустила свой вариант народного бренда, фактически повторяющий дизайн 80-х годов, его продажи росли такими же темпами, что и у «Жигулей». Схожесть данных проектов заключалась в том, что они оба обошлись без рекламы.

Акции в поддержку украинского запуска, хотя и проводились, но вряд ли они оказали заметное влияние на продвижении бренда. Например, презентация «Жигулей» прошла не на центральных телеканалах, а в киевском ресторане на 220 посадочных мест. Также, очень показательно то, что рост дистрибуции и доли рынка «Жигулей» и «Жигулевского» был практически синхронным, если взять за точку отсчета момент их появления на рынке.

Конечно, у запуска «Жигули Барное» есть очевидное отличие, которое не позволяет уравнивать его исходные позиции с продуктом от «Оболони» — розничная стоимость бренда выше «Жигулевского» на 40%. Однако, нельзя говорить об исключительной важности цены и о том, что «Жигулевское» не может нести добавленной стоимости. При наличии более дешевых популярных марок, сила бренда не позволила продажам «Жигулевского» упасть даже при заметном повышении его цены, которую, впрочем, «Оболонь» оставила в пределах экономичного сегмента. Цену пришлось повышать, поскольку «Жигулевское» не только вклинилось в ряды экономичных брендов конкурентов, но также заметно подвинуло на полке холодильников и дисконтный бренд самой компании — пиво Zibert.

Как видим, использование бесхозного и популярного имени «Жигулевское» стоит рассматривать как возможность дозагрузить простаивающие производственные мощности. При этом существуют высокий риск каннибализации собственных соседей по холодильнику и содействия продажам тех конкурентов, которые тоже производят «Жигулевское».

Очевидно, что идея нового бренда «Жигули Барное» была развитием концепции «пива для культурного отдыха из Москвы 60-х годов», которая до того уже была хорошо обкатана на основе известного в российской столице сорта «Моспиво». «Жигули» стало более удачной реализацией brand essence, поскольку получило атрибуты, которые лучше подчеркивают эти идеи. К слову, по той же причине «Жигули Барное» не могло появиться у пивных гигантов, которые не в состоянии быстро переосмыслить локальную рыночную стратегию. Надо было иметь большую гибкость и волю, чтобы, атакуя существующую собственную марку, выпустить другую, более удачную.

Поскольку из-за ограниченного масштаба для «Жигули Барное» не планировалось проводить массовые рекламные акции, необходимо было, чтобы элементы упаковки хорошо демонстрировали основные ценности бренда. Поэтому еще на этапе разработки дизайна «Жигули Барное» были не только удачно нивелированы те отрицательные черты бренда «Жигулевское», которые несли основные риски, но и усилены все позитивные (см. рис.).

Так, высокая спонтанная известность «Жигулевского» легко была перенесена за счет схожести графического решения названия бренда. Он лишь немного отличалось от написания на многих советских этикетках. В то же время, «Жигули» попадают под патентную защиту по классу «пиво». Это название само по себе можно было бы считать интересным решением, так как оно позволяет рекламировать марку, не продвигая продукцию конкурентов. Впрочем, нельзя сказать, что защита оказалась очень эффективной – у конкурентов быстро появились похожие варианты «Жигулевского». AB InBev уже стала участником судебного разбирательства в России, возможно, будет и в Украине, поскольку запустила здесь аналогичную марку. Представители «МПК» говорят, что конкурент использовал элементы дизайна упаковки «Жигулей» и потребители теперь путают марки пива.

Если ностальгический образ играет на руку продажам «Жигули Барное», то проблему старения привязанного к нему образа «Жигулевского» решили за счет обращения к материальным и культурным ценностям 60-х годов. То есть, ТМ «Жигули» молодым поколением любителей пива может восприниматься как сорт в стиле «ретро». Кроме того, какая-то часть потребителей знает о московском ресторане «Жигули» (или почитает о нем на упаковке).

За счет альянса с рестораторами, новый сорт «МПК» также дистанцировался от экономичного «народного» сорта. «Жигули Барное» отражает популярный в пивном маркетинге акцент на оригинальности вкуса. Кроме того, у бренда появилась история и претензия на премиальность, он получил право называться «барным» и «фирменным». Эти атрибуты и московская прописка, подчеркнутые на упаковке, позволили пиву «Жигули» органично вписаться в премиальный сегмент украинского рынка, где к слову находятся и другие лицензионные российские марки. В то же время, позиционирование «Жигулей» отличается от других брендов Oasis CIS – цена его выше.

Заметим, что российские бренды, в частности, «Балтика», «Золотая Бочка» и «Старый Мельник», также сразу были позитивно восприняты украинскими потребителями. Степень их популярности была прямо пропорциональна цене и дистрибуции. Правда сравнивать темпы роста «Жигули Барное» с «Балтикой» или «Золотой Бочкой», некорректно, поскольку эти бренды импортировалась из России и на момент начала лицензионного производства уже были хорошо известны, имея заметный рыночный вес.

Если же говорить о текущих итогах, то, например, к июню 2012 года показатели дистрибуции и доли рынка «Жигули Барное» и «Золотой Бочки» фактически сравнялись. Но доля рынка «Золотой бочки» шла к своему максимальному уровню с весны 2009 года по январь 2012 года – то есть в течение двух лет, а бренд «Жигули Барное» достиг близких показателей за 7 месяцев. По итогам 2012 года доля рынка бренда в городской рознице составит около …% в натуральном выражении, но если вынести за скобки период бурного роста, можно говорить о …% рынка в натуральном и …% — в денежном выражении.

Американский король

Через четыре года после слияния компаний Anheuser-Busch и InBev, а также через два года после запуска в России, на украинский рынок вышел бренд Bud. Локальный запуск пива №1 в мире стал продолжением программы зарубежной экспансии бренда. Для того, чтобы оценить значение этого события для украинского рынка стоит взглянуть на глобальную маркетинговую политику компании.

По мере новых поглощений в составе ведущих брендов AB InBev происходили существенные изменения, которые со временем «докатывались» и до Украины. Если считать AB InBev преемником Interbrew, то единственным незыблемым глобальным брендом в ее портфеле остается Stella Artois. О том, что компания делает большую ставку на этот бренд, говорит рост продаж, который, главным образом, обеспечивается поставками в США.

Образование InBev путем слияния бельгийской компании с бразильской AmBev, привело к попытке включения в глобальный портфель пива Brahma. Эксперимент потребовал больших маркетинговых бюджетов на яркие рекламные кампании. В частности, пиковые значения доли рынка бренда в Украине и России были пройдены в 2006-2007 году. Но идея бразильского образа жизни и оригинального пива не укоренилась среди его любителей, а экономический кризис заставил их сомневаться в беспечном образе жизни, который пропагандировал Brahma.

После слияния InBev с Anheuser-Busch заметно ослабели позиции пива Beck’s. Несмотря на начало локального производства, Beck’s сократил продажи в США, а на других рынках, в частности, в России и Украине, он быстро потерял долю рынка, оставшись без маркетинговой поддержки и продаваясь «по инерции». Также с образованием AB InBev снизилось значение бренда Staropramen – эта марка даже более «европейская» чем Beck’s. Вероятно, она не имела обозримых перспектив на рынке США, поэтому также не включена в глобальный портфель. Маркетингом Staropramen занимаются локальные подразделения AB InBev, меняя его имидж в соответствии с тактическими соображениями.

Как крупнейший мировой бренд, ключевое место в портфеле AB InBev с 2008 года занял Budwieser. Благодаря программе зарубежной экспансии, продажи Budwieser за пределами США в 2011 году выросли на 20%. Согласно публикации в Bloomberg, в 2011 году 44% продаж Budweiser пришлись на зарубежные страны, а за три года до этого за пределами США продавалось 28% этого пива. В перераспределении продаж также отражается заметное ослабление позиций Budwieser на американском рынке, но для глобальной экспансии это уже не имеет значения.

Ситуацию с продвижением Budweiser на европейских рынках немного осложняют проблемы с чешской государственной компанией Budejovicky Budvar, которой тоже принадлежат права на этот бренд. По этой причине мы читаем на этикетке сокращенную версию названия бренда – Bud. Проблема в том, что глобальные кампании требуют адаптации и не могут быть одинаковыми для рынка США и Европы. Тем не менее Anheuser-Busch уже несколько десятков лет не оставляет попыток получить права на торговый знак Budweiser, инициируя судебные разбирательства.

Третий ключевой бренд, который сегодня входит в глобальный портфель AB InBev – это пиво Corona, которое принадлежит Grupo Modelo. Компания AB InBev при своем образовании стала обладателем 50% акций мексиканского производителя, которые выкупил еще Anheuser-Busch, а в июле 2012 года Grupo Modelo полностью перешла под контроль AB InBev.

В 2009 году Carlsberg и Modelo заключили контракт на дистрибуцию пива Corona в странах Восточной Европы. Нельзя сказать, что этот бренд очень важен для Carlsberg — в Украине доля рынка Corona Extra составляла десятую долю процента в середине 2012 года, а к окончанию сезона продаж она начала снижаться. Но Carlsberg оставался эксклюзивным импортером бренда «У нас подписан контракт на срок более одного года о поставках Corona и Negra Modelo. Grupo Modelo не может разорвать его в одностороннем порядке, если мы соблюдаем все свои обязательства, поэтому для нас пока ничего не меняется», — сообщил «Коммерсанту» гендиректор Carlsberg Ukraine Петр Чернышов.

Конечно, переход дистрибуции Corona под контроль локальных подразделений AB InBev – это вопрос некоторого времени. Очевидно, в будущем Corona займет самый верхний ценовой сегмент в линейке AB InBev (то есть не особенно подешевеет) и существенно увеличит долю рынка. Stella Artois будет оставаться одним из наиболее продаваемых брендов суперпремиального сегмента. Пиву Bud отводится роль массового сорта в премиальном сегменте.

Вывод на украинский рынок пива Bud сопровождался одной из самых дорогих рекламных кампаний под названием «Bud. King of beers». Рекламному агентству, которое занималось разработкой рекламной стратегии, поставили задачу заявить об амбициях Bud на лидерство в сегменте. В пресс-релизе говорилось, что компания AB InBev намерена предпринимать все усилия, чтобы сделать Bud максимально популярным напитком на всех охватываемых рынках, превратив эту марку в культовый бренд.

Доля рынка Bud быстро росла вслед за расширением дистрибуции бренда и ростом бюджета рекламной кампании, который увеличивался лавинообразно. Затраты на рекламу Bud, по оценкам директора агентства AMM/Viseum Оксаны Стехиной, составили порядка 30 млн. грн.

Апрельский запуск Bud сопровождался появлением тизерной (ранней) рекламы в интернете. В мае на телеэкранах начал транслироваться пафосный ролик «Приходят большие времена» с перемещением камеры вдоль стоящей бутылки. За месяц численная дистрибуция достигла почти …% розницы, а доля рынка бренда взлетела до …% в крупнейших городах Украины.

В июле стартовала масштабная наружная кампания. Стандартная реклама нашла свое выражение в малых и средних рекламных конструкциях. Продолжением стали объемные экстендеры и брендированные остановки, а в ряде крупных украинских городов были размещены огромные брандмауэры. Дополнением к наружной рекламной кампании стало брендирование всех видов общественного транспорта и станций столичного метрополитена. Численная дистрибуция Bud выросла до 65%, а доля рынка – до …%. Рост представленности бренда в рознице приостановился лишь к августу, когда Bud почти достиг уровня Stella Artois или Tuborg, превысив 80%. К этому времени замедлился и рост доли рынка бренда, стабилизировавшись на отметке примерно …%.

К слову, рост продаж Bud мог внести свой вклад в падение доли рынка Tuborg и повлиять на динамику продаж других конкурирующих брендов премиального сегмента. Не обязательно акцентировать внимание на конкретных брендах, поскольку сегмент этот невелик и уже по этой причине появление новых марок влияет на остальные.

Еще немного «чешского пива»

Еще три года назад в Украине не существовало сегмента «чешского» пива. По крайней мере, выделять в отдельную группу единственный лицензионный Staropramen и малозначительный импорт из Чехии, не было смысла. В общем-то, и сегодня группирование сортов по «чешскому» признаку остается не очень надежным, поскольку он стал не потребительской характеристикой, а отправной точкой для креативных изысканий и обоснованием для цены выше среднего. Вряд ли любители выбирают тот или иной «чешский» сорт украинского производства, потому что они любят чешское пиво. Однако, факт появления множества таких брендов интересен сам по себе.

Демократичная цена, а также широкое и нераспаханное маркетологами поле «чешского пива» позволили пиву Staropramen быстро стать ключевой лицензионной маркой AB InBev и достигнуть к 2010 году почти …% рынка. Нельзя сказать, что позиции бренда были незыблемы, но креативная и активная телереклама неизменно возвращала его долю к этой отметке.

На волне быстрого роста продаж Staropramen активно использовал чешские образы и подчеркивал свое происхождение. Но в 2007 году во главу угла был поставлен «мягкий вкус», который обыгрывался в рекламных роликах. Хотя юмористические мини-фильмы наверняка понравились многим зрителям и хорошо повлияли на позиции бренда, со временем продажи конкурирующих лицензионных брендов привели к снижению рыночного веса Staropramen.

Свое влияние на этот процесс оказал и чешский Velkopopovicky Kozel, который был запущен в 2009 году. Но влияние это не было значительным, тем более что розничная стоимость бренда была заметно выше, чем Staropramen. Потребители нейтрально восприняли новую марку, ее продажи быстро выросли, но стабилизировались на невысоком уровне. На наш взгляд при продвижении необычного премиального международного бренда необходима была гораздо большая медиаактивность. Velkopopovicky Kozel просто занял свое место в портфеле компании SABMiller, пока не претендуя на широкую популярность.

Однако ситуация заметно изменилась в июне 2011 года, когда на рынке появились два «чешских» бренда крупных компаний. На наш взгляд, Carlsberg Group и «Оболонь» решили, что занимая перспективный сегмент – верхний мейнстрим – будет целесообразно атаковать более дорогие лицензионные бренды конкурентов. И «Жатецкий Гусь», и «Злата Прага» намекали на свои чешские корни, используя юмористических персонажей – обученного гуся из Жатеца и бравого солдата Швейка.

Рост продаж этих брендов негативно повлиял на рыночные позиции Staropramen. Нельзя сказать, что они отбирали долю только у своего дорогого «земляка», в это время многие старые бренды стали уступать свои позиции новым. Но уже к сентябрю на Staropramen приходилось не …, а …% рынка, и доля долгое время оставалась на этом уровне.

«Жатецкий Гусь» до появления на украинском рынке расправил крылья в России, где объектами его атаки, если судить по названию, были чешский Velkopopovicky Kozel и словацкий Zlaty Bazant. Также при желании можно обратить внимание на некоторую схожесть этикеток «Жатецкого Гуся» и Staropramen – использовались близкие цвета и шрифт.

Нужно сказать, что «Жатецкий Гусь» даже более удачно дополнил украинский портфель брендов Carlsberg Group, чем российский. В России Carlsberg Group лидирует на рынке, а основной объем продаж компании приходится на мейнстрим сегмент. В Украине же ситуация совсем иная – компания до сих пор быстро теряла свои позиции в мейнстрим сегменте, наращивая рыночный вес в растущем премиальном и экономичном сегментах. Эта стратегия принесла ей место №2 на рынке и рост доли, заметно опережающий конкурентов. Однако, со временем оказалось, что ослабевший среднеценовой бренд «Славутич» (точнее, основной его сорт) уже не может заполнить пространство между премиальной «Балтикой» и экономичным «Львовским». С этой точки зрения вывод нового среднеценового бренда с западным имиджем был довольно логичным шагом.

Впрочем, только для дешевого пива использование европейского образа само по себе может приносить дивиденды. Такой бренд будет привлекать лишь тех любителей, которые не желают переплачивать за пиво, но при этом и не хотят относить себя к потребителям продукции низкого качества. Вспомним динамику продаж пива Zibert, которая была стремительной даже без проведения рекламной компании. Однако, для успешных продаж среднеценового пива имени на латинице уже недостаточно. С какой стати покупатель будет переплачивать за марку с иностранным названием без известных исторических корней, тем более, если уже на рынке присутствуют и более дешевые аналоги?

Идея использования хмеля в качестве основного достоинства «Жатецкого Гуся», была удачной во многих отношениях. В первую очередь, потому что хмель позволил убедительно говорить о качестве и создать европейский образ бренда. Выбор городов Европы у маркетологов был достаточно широк, так как хмель производят в ряде регионов Чехии и Германии. При этом стоит хмель очень недорого (относительно других статей себестоимости пива).

Конечно, с точки зрения пивовара, использование жатецкого хмеля нельзя назвать конкурентным преимуществом — многие производители также используют его или другие известные сорта. Но бренд возник постольку, поскольку маркетологи смогли не вникать в особенности пивоварения и даже абстрагироваться от правильного чешского написания слов «Жатецкий Гусь», а глядели на пиво глазами рядового потребителя и относились к своему бренду соответствующим образом.

К концу 2012 года эффект «первого знакомства» уже исчерпал себя. Доля рынка бренда перестала расти, а затем начала снижаться. Вероятно, активная поддержка «Жатецкого Гуся» в телеэфире, которая продолжалась весь прошлый год, позволила сохранять позиции бренда на уровне чуть более 1%. Этому же способствовал постепенный рост дистрибуции. В будущем позитивную динамику продажам бренда могли бы обеспечить новые запуски – ведь в России у «Жатецкого Гуся» есть не только светлый, но и темный, а также нефильтрованный сорта.

В том же месяце, когда на рынке появился «Жатецкий Гусь», компания «Оболонь» вывела свой новый бренд Zlata Praha. Правда, у этого запуска были существенные отличия. Изначально «Оболонь» стремилась сбалансировать свой портфель за счет более маржинальных сортов, поэтому новое пиво позиционировалось на границе мейнстрим и премиум сегментов. Средняя розничная стоимость пива Zlata Praha заметно превышала цену не только бренда «Оболонь», но и «Жатецкого Гуся». Правда она была заметно ниже стоимости Staropramen. Этот сегмент казался и кажется довольно перспективным, с точки зрения существующей тенденции поляризации рынка.

В экономичном сегменте рынка Zibert и «Жигулевское» от «Оболони» обошлись без рекламы, но бренды быстро набрали долю даже при сравнительно невысоком уровне дистрибуции. С пивом Zlata Praha этого не произошло, продажи росли гораздо медленнее. В сентябре 2011 года, когда уровень дистрибуции был примерно одинаковом, продажи «Жатецкого Гуся», поддержанные активной рекламной кампанией, более чем вдвое опережали объемы Zlata Praha.

На наш взгляд, заметная «премия», которую потребители платили за пиво Zlata Praha, изначально не была хорошо обоснована. Пиво дистанцировалось от среднеценовых брендов за счет более высокой плотности и оригинальной неброской этикетки. Но основная проблема заключалась в недостаточной медиаактивности на этапе запуска бренда. Вероятно, медленный набор рыночного веса подвигнул «Оболонь» уже осенью запустить активную рекламную кампанию.

Забавные сюжеты, описывающие приключения жителей Европы 20 века и снятые в виде «маленьких художественных фильмов», еще несколько лет назад были рекламной «фишкой» брендов Stella Artois и Staropramen. Однако в 2011 году при продвижении Stella Artois фокус компании сместился в сторону промоакций и событий, связанных с кино.

Ролики компании «Оболонь» были также сняты на довольно высоком уровне. Отличий от рекламы Stella Artois в них, на наш взгляд, было не так уж и много. События разворачиваются не в Бельгии, а в Чехии, кроме того, все сюжеты вращаются вокруг одного и того же персонажа – бравого солдата Швейка. Этот образ, вероятно, хорошо работает для той части любителей пива возрастом 30+, которые знакомы с произведениями Ярослава Гашека, а также для некоторых туристов, которые бывали в Чехии. Вероятно, это не очень широкая аудитория, поскольку никто из пивоваров в России и Украине не решался привлекать для продвижения своего пива Швейка, но ролики Zlata Praha самодостаточны, они и не требуют близкого знакомства с ним.

С началом рекламной кампании, доля рынка Zlata Praha приобрела новый импульс роста. Укреплению рыночных позиций бренда помимо новизны, способствовало постепенное снижение розничной цены. «Оболонь» вынуждена была пойти на него в связи с изменением ситуации на рынке. Во-первых, продолжался быстрый набор веса у более дешевого «Жатецкого Гуся». Во-вторых, AB InBev, озабоченная сокращением доли брендом Staropramen, снизила его розничную стоимость, а в мае 2012 года этот бренд даже начали разливать в ПЭТ- упаковку. В-третьих, сама «Оболонь» вывела лицензионный Carling в том же сегменте, что и Zlata Praha. В итоге, как следствие сокращения цены Zlata Praha и довольно быстрого роста цены «Жатецкого Гуся», эти два бренда практически сравнялись в розничной стоимости. Zlata Praha переместилась с границы премиум/мейнстрим в мейнстрим сегмент пивного рынка.

Система сбыта компании «Оболонь» в последние годы стала заметно уступать двум основным конкурентам. Позиции пива Zlata Praha в полной мере зависят от уровня дистрибуции и колеблются вместе с ним. Поэтому, несмотря на рекламную кампанию и гибкую маркетинговую политику, доля рынка Zlata Praha по итогам года составит около …%. Это достаточно неплохо для молодого бренда, но при более широком покрытии розницы она могла бы быть заметно выше.

Наконец, отметим еще один недавний запуск в категории недорогого «чешского» пива – бренд Cervena Selka от Oasis CIS. В соответствии с маркетинговой традицией компании, новый для украинского рынка сорт имеет «продающую» этикетку с анимированной девушкой и оригинальное название. В России эта марка выпускается уже 4 года, и появилась она как ответ на тенденцию запуска собственных «контрактных» сортов крупными импортерами, в первую очередь — пива Prazacka. Отсутствие медиаактивности и устойчивых ассоциаций (как в случае «Жигули Барное») предполагает медленный рост доли рынка Cervena Selka по мере увеличения ее дистрибуции и знакомства с ней широкой аудитории потребителей. Пока что доля рынка новинки составляет около …%. Украинский потребитель все еще не распробовал это пиво.

Длительное доминирование на рынке Staropramen, появление Velkopopovicky Kozel, и последующий выход локальных брендов привели к тому, что образ «чешского» пива оказался довольно размыт и использование данной географической привязки уже не является преимуществом. На наш взгляд, дальнейшее расширение ассортимента лицензионного и локального «чешского» пива было бы целесообразным лишь в случае выпуска аналога «немецкого» Zibert. Однако у каждого из пяти ведущих игроков уже есть более дорогой чешский бренд, поэтому вряд ли они пойдут на подобный ход.

Зато у импорта пива из Чехии есть очень неплохие перспективы, особенно в связи с выходом на украинский рынок Oasis CIS. Используя существующую систему дистрибуции брендов компании «Перша приватна броварня», Oasis вполне может добиться выгодных контрактов с теми крупными европейскими импортерами, с которыми он работает и в России.

Trying English

Рыночная динамика бренда Carling за время его присутствия на украинском рынке, в первую очередь, отражала динамику его розничной стоимости. И это несмотря на креативную телерекламу и поддержку, которую получала «Оболонь» в продвижении Carling от его владельца — компании Molson Coors. Английский бренд показал, в общем, неплохие результаты и уже нашел своих потребителей, но партнерам предстоит приложить немало усилий для дальнейшего укрепления позиций Carling.

В мае 2011 года на розничных полках и в холодильниках «Оболони» неожиданно появился новый лицензионный бренд — Carling. Широкая представленность в рознице и доступная цена сразу дали понять, что в отличие от эксперимента с Bitburger амбиции компании высоки. Объявляя о начале сотрудничества с «Оболонью» украинский представитель Molson Coors говорил о планах выпуска 20 тыс. гектолитров пива по итогам 2011 года.

Расширение портфеля за счет маржинальных брендов находящихся за пределами зонтика «Оболони» было очень важно для компании, и она периодически предпринимала такие попытки. Был учтен опыт с Bitburger, который из-за высокой розничной стоимости, сопоставимой с импортными брендами, и отсутствия рекламы был прохладно воспринят украинскими потребителями. На этот раз расходы на маркетинг и прибыль были разделены между «Оболонью» и Molson Coors, что позволяло компании опереться на опытного партнера, заинтересованного в продвижения своего пива.

Интересно, что два бренда c близким ценовым позиционированием — Carling и Zlata Praha, вышли на рынок в одно и то же время. До ноября 2011 года их розничная стоимость была практически одинакова, а дистрибуция обеих брендов сравнялась, достигнув своего локального максимума, и затем длительно оставалась примерно на одном уровне. Ввиду проведенной в июле рекламной кампании и опережающего старта следовало ожидать, что доля Carling к ноябрю будет выше, чем у Zlata Praha. Однако рыночный вес обеих брендов, как и рыночные параметры, был примерно на одном и том же уровне. Телевизионный ролик, который появился во время запуска бренда, не оказал непосредственное влияние на его продажи.

Между тем летний и осенний рекламные ролики Carling были сняты на довольно высоком уровне, если сравнивать их с украинской рекламой пива в целом. Это не была адаптация материалов, запуск бренда основывался на восприятии британцев именно украинцами. Было учтено, что хотя Великобритания и пивная страна, но наши потребители пива этого не знают. Несмотря на шаблоны и «символы», реклама давала понять, что Carling альтернативное, но приятное на вкус пиво (как и звучащая в кадре альтернативная, но популярная британская музыка).

Вторая рекламная кампания была выдержана в том же духе и началась уже в ноябре. Она была приурочена повышению розничной цены Carling и переходу этого бренда в премиальный сегмент. Параллельно существенно снижалась розничная стоимость пива Zlata Praha. Таким образом, «Оболонь» расселила два сорта по уже сложившимся на рынке ценовым этажам и отошла от «пограничного» позиционирования. И на этот раз также можно сказать, что не телереклама, а ценовая политика в большей степени повлияли на продажи. В то время, как Zlata Praha (также поддержанная телерекламой) начала увеличивать свой рыночный вес, рост доли бренда Carling надолго замедлился.

Новую позитивную динамику пиву Carling придало расширение дистрибуции брендов компании «Оболонь», но этот процесс начался уже весной 2012 года. Интересно, что уровень представленности Carling в рознице со временем стал заметно превосходить дистрибуцию Zlata Praha.

В сентябре у Carling появился более дорогой саббренд — Royal, что, по-видимому означает серьезные намерения относительно развития бренда. Было объявлено, что его продажи с момента запуска (напомним, в мае 2011 года) составили 1 млн. дал. Если исходить из этого объема и данных торгового баланса, доля рынка Carling составляет около …%. По данным аудита городской розницы, эта доля выше — около …% по итогам 2012 года и …% во второй его половине. Такая цифра говорит о том, что хотя Carling и нашел своего потребителя, партнерам еще придется много поработать над лояльностью, чтобы надежно закрепиться на рынке.

Младший в семье «Че»

Легкий молодежный сорт компании AB InBev почти вышел из-под зонтика «Черниговского». Компания воспользовалась ослаблением конкурирующих брендов, чтобы вовремя вывести на рынок новинку. Молодые потребители с интересом отнеслись к пиву «Чеzz», но на лояльность этой аудитории к бренду рассчитывать не приходится.

В июле 2011 года украинское подразделение AB InBev объявило о запуске нового молодежного бренда — «Чеzz». Его название, согласно пресс-релизу, было создано на основе материнского «Черниговского» и двойного «Z», с целью подчеркнуть «освежающую сущность Чеzz».

Почему же «Чеzz» был назван брендом, а не сортом? Это не случайность, на сайте компании он также размещен отдельно между «Черниговским» и «Роганью». Компания стремилась дистанцировать новую марку от лидера продаж, но при этом хотела воспользоваться его узнаваемостью.

Чтобы оценить перспективы «Чеzz» стоит сопоставить динамику бренда в категории «молодежное» и «легкое». Новинка от AB InBev составила конкуренцию двум брендам, которые совмещают в себе эти характеристики, но стоят дороже — это «Славутич ICE» и hike. Премиальный Tuborg – крупнейший и наиболее известный бренд, который ориентируется исключительно на молодежную аудиторию. Наконец, несколько лет назад на рынке появился лицензионный, но весьма доступный Amsterdam.

«Славутич ICE» присутствует на рынке уже давно. Его упаковка резко отличается от материнского бренда и конкурирующих сортов формой и цветом (точнее его отсутствием). Розничная стоимость «Славутич ICE» немного выше, чем у среднеценовых брендов, поскольку он позиционируются как нишевой продукт. «Славутич ICE» хотя и не претендует на большую долю рынка, но четко ассоциируется у потребителей с легким пивом и оказался устойчивее, чем материнский бренд «Славутич». Однако, в какой-то мере, и саббренду пришлось повторить его судьбу — вывод и активная телереклама множества фруктовых миксов размыли образ легкого, но «безвкусного» пива.

На этом фоне запуск «Чеzz» выглядел удачным ходом, возможностью «подобрать» аудиторию конкурента. В первом рекламном ролике, приуроченном старту розничных продаж, три раза заявлялось о легкости и четыре раза – о свежести пива «Чеzz». Голубые тона «скошенной» этикетки в какой-то мере напоминали образ ромбической этикетки «Славутич ICE». На наш взгляд, «Чеzz» не просто зашел на его территорию, ему удалось оказать непосредственное влияние на продажи конкурента. По крайней мере, набор рыночного веса новым сортом совпал с сокращением доли «Славутич ICE».

«Чеzz» можно было бы назвать конкурентом и другого бренда – hike. Но вряд ли у маркетологов AB InBev стояла задача атаковать молодежный бренд «Оболони» и отобрать его долю, ввиду очень небольшой ее величины. Хотя можно отметить, что снижение доли hike продолжалось пока динамично росли продажи «Чеzz», а последующий период стабилизации совпал с ухудшением рыночных позиций «Чеzz». Здесь, как и в случае выхода на территорию свежести, также можно говорить о попытке предложить бренд для малоосвоенной молодежной аудитории, где hike не чувствует себя хозяином.

Молодежный формат сам по себе может быть основой небольших объемов продаж. Несмотря на то, что пиво Amsterdam формально относится к лицензионному сегменту, его розничная стоимость очень невелика и даже ниже чем у локального «Чеzz». Нужно сказать, что запуск Amsterdam пришелся на низкий сезон и обошелся без рекламы. Фактически пиво продавали демократичная цена, его название с намеком на «изюминку» и необычная упаковка. Очень скромный телевизионный ролик вышел только летом 2011 года. К этому времени бренд занял около …% рынка, при сравнительно невысоком уровне дистрибуции. С тех пор его доля оставалась довольно стабильной, и даже выход нового рекламного ролика в апреле 2012 года практически не повлиял на его позиции.

Но можно ли завоевать лояльность молодежной аудитории активной рекламой? Акция «Нчкай», которая проводилась для бренда Tuborg, была довольно масштабна. Творческий уровень и качество коммуникации явно выходили за рамки возможностей украинских агентств, поскольку и снималась реклама для глобальной кампании. Однако, свежая рекламная концепция, как и привлекающая внимание ее реализация, не смогли существенно повлиять на сокращение доли рынка бренда. То есть, в момент запуска кампании отрицательный тренд, казалось, поменял знак, но уже через месяц динамика снова стала негативной. Можно сказать, что пиву Tuborg все сложнее обосновать свою премию.

Однозначно нельзя сказать был ли запуск молодежного легкого пива в массовом сегменте оправданным. Аргументы «за» — пиву «Чеzz» удалось сгенерировать довольно большой объем продаж в 2012 году и воспользоваться снижением лояльности к брендам конкурентов. С другой стороны – продажи «Чеzz» очень скромны для столь высокой представленности в рознице. Они зависят от формальных параметров – уровня дистрибуции, цены и постоянной рекламной поддержки, то есть ценность бренда невелика.

Но если доля рынка Tuborg, «Славутич ICE» и hike в последние годы сокращалась, почему же новый бренд не смог занять их место? Ослабление позиций конкурентов было обусловлено не неудачными концепциями, а объективными причинами. В первую очередь тем, что молодые потребители наименее лояльная аудитория. Сегодня, категория потребителей до 25 лет, это те люди, которые с детства были окружены рекламой и выработали к ней иммунитет.

Оценка влияния рекламных кампаний молодежных брендов на их продажи позволяет сделать неутешительный для маркетологов вывод. Хотя молодые потребители не очень рациональны, зато они очень «обтекаемы» для телерекламы западного образца, даже свежей и весьма креативной. Конечно, яркая телереклама может поддержать продажи бренда при его адекватной розничной стоимости, но недолго – чуть более того периода, в течение которого она транслируется. Активная реклама играет важную роль на этапе запуска бренда, когда присутствует эффект первого знакомства. Также целесообразно иногда напомнить о позиционировании пива, как это делается для бренда Amsterdam.

Ввиду всего сказанного, можно полагать, что доля рынка пива «Чеzz» уже прошла свое пиковое значение осенью 2011 года и, при сложившихся тенденциях, вряд ли будет расти. Повышение цены пива «Чеzz» и снижение медиавеса, ввиду смещения фокуса в сторону интернет-рекламы (даже, несмотря на то, что она популярна среди пользователей Facebook) негативно отразились на его продажах. Но если у компании в планах контролировать «полпроцента» рынка, ставшие уже стандартом для молодежных брендов, то эта задача волне выполнима при столь высоком уровне дистрибуции.

Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи — 16 стр., 11 диагр.

[product_ins tconum=»75″ price=»15″]