В украинской пивоваренной отрасли важнейшим событием 2012 года стало слияние активов двух независимых производителей — «Перша Приватна Броварня» и Oasis CIS. За счет запуска новых брендов и рестайлинга существующих объединенная компания в течение года сумела увеличить свою долю до 5% рынка. Это стало возможным благодаря росту мощностей львовского предприятия и загрузки завода в Радомышле.
В своем интервью Андрей Мацола рассказал о работе «ППБ» в новых условиях, рыночной политике и отношениях с партнерами по бизнесу.
Корр.: Ваш альянс с Oasis возник вскоре после приобретения радомышльского пивзавода, на котором вы разливали пиво по контракту. Можно ли это считать основной причиной объединения с вашей стороны?
А. Мацола: Дело в том, что мы уже давно знакомы с группой Oasis и общаемся с ее собственниками. Покупка Радомышльского завода состоялась в 2011 году, но мы задолго до этого события рассматривали возможные варианты совместной работы. Для нас эта покупка подтвердила серьезность намерений по выходу Oasis на рынок Украины. Когда владельцы не боятся делать крупные инвестиции, у нас тоже растет уверенность в том, что у них серьезные намерения, с ними можно и приятно развивать сотрудничество. С этой точки зрения, да – решение о покупке Радомышльского предприятия и было предпосылкой для образования альянса. Мы видим, что наши партнеры как и мы понимают специфику работы на нашем рынке. Принципы работы Oasis и ППБ очень и очень похожи.
Корр.: Образно говоря, компания Oasis близка вам по духу?
А. Мацола: Более чем близка. У нас одинаковая идеология, ставки, модели, задачи… Одинаковое понимание того, как нужно вести бизнес. Мы не боимся больших транснациональных корпораций, одинаково понимаем, в чем заключаются наши сильные стороны и преимущества относительно них. Мы уверены, что рынок создан не только для больших компаний, которые разделят его между собой. Их продукция – это евролагеры, у которых бренды и сорта мало различаются между собой по вкусу. А наша общая задача – предлагать рынку альтернативу. И наше объединение, это тот случай, когда 2+2=5. Теперь у совместного бизнеса появились совершенно иные возможности развития, чем, если бы мы работали поодиночке. Мы в значительной мере решили проблемы увеличения мощностей, национальной дистрибуции, закупок и установки торгового оборудования и прочие.
Корр.: В газетах писали, что в 2011 году вы расширили мощности львовского предприятия и теперь совокупная мощность двух заводов достигла 20 млн. дал?
А. Мацола: Мы к этому долго шли. Когда мы начинали свой семейный бизнес, у нас не было стратегических планов создать крупную компанию. Мы не планировали занять, например, 15% рынка, а просто хотели сделать нормальный продукт, зарабатывать какие-то деньги и удерживать свои позиции. Но потребность в продукте сразу же оказалась выше, чем мы рассчитывали. Затем мы вышли на территорию центральной и восточной Украины, и там тоже, за очень короткий промежуток времени, пиво от «ППБ» стало довольно популярным (а в нашем портфеле далеко не одна марка). Мы не ожидали такого роста продаж. В 2008 году началось расширение производства и даже в разгар кризиса мы не боялись инвестировать. В связи с контрактом на производство пива в Радомышле у нас появилось достаточно времени для того, чтобы все продумать и сделать правильно. Начали строительство в 2009 году, а весной 2011 года мы ввели новые мощности в эксплуатацию. Теперь у нас два завода одинаковой производительности.
Корр.: В Киеве и восточных регионах Украины большинство ваших брендов находятся в сегменте «верхний мейнстрим» — «нижний премиум». Удобно ли вам в этих ценовых рамках?
А. Мацола: У нас сегодня недостаточно мощностей, чтобы развиваться во всех ценовых сегментах. Хотя мы рассматриваем возможности расширения на наших площадках, но этот процесс за одну ночь не происходит и требует серьезных стратегических инвестиций.
Корр.: Но, если вы ставите ваше пиво в собственный холодильник, то нужно, чтобы у продукции был хороший ценовой диапазон…
А. Мацола: Он у нас достаточный. Например, в нашей линейке бренда «ППБ» есть доступный сорт «Бочковое». Да, он стоит на 30-40 копеек дороже, чем пиво конкурентов. Но я уверен, что потребитель доплатит эту разницу, чтобы пить натуральное пиво, а не «продукт» с 50% ячменя вместо солода. Такая стратегия приносит нам хороший результат.
Корр.: То есть, вы не обращаете внимания на то позиционирование, которое сложилось на рынке и на границы ценовых сегментов?
А. Мацола: Почему же, смотрим. Цена нашего пива изменяется адекватно общим изменениям на рынке. Но у нас должна быть самостоятельная стратегия ведения бизнеса. Просто у нас и крупных производителей настолько различные масштабы производства, что нам не имеет смысла на них ориентироваться, это будет неэффективно. Мы не можем производить мейнстрим, поскольку просто не сможем на нем зарабатывать. Пивной рынок в Украине очень низкомаржинальный, и для активной работы в среднеценовом сегменте нужно либо иметь большие мощности и зарабатывать на объеме, либо искать способы удешевить продукт. Мы выбрали свою стратегию – качественное пиво, сваренное без компромиссов, которое знает себе цену.
Корр.: Если судить по этикеткам, сегодня сохраняется статус-кво по месту производства различных сортов пива. Stare Misto Premium Draft и «Авторское» разливают во Львове. Бренды «МПК» и бывшие контрактные бренды – в Радомышле. То есть, перенос производства пока не происходит?
А. Мацола: Конечно, там где существует такая возможность, мы стараемся максимально снизить наши расходы на логистику. Но есть принципиальные моменты, которые связаны с технологией и рецептурой производства отдельных сортов. По разным причинам, но в первую очередь в связи с теми процессами, которые держат под своим строжайшим контролем технологи, Stare Misto или «Авторское» при существующей рецептуре не могут производиться на Радомышле. Производственная площадка во Львове была специально спроектирована с учетом технологии производства этих сортов. Для того чтобы сварить их в Радомышле нужно будет вносить множество изменений и может быть даже реконструировать предприятие. По тем же причинам мы не можем разливать во Львове сорт «Пшеничное», который производится в Радомышле с использованием специальных танков и технологического процесса. Вторая причина – это география продаж. Например, тот же бренд «Жигули Барное» имеет основные продажи в центральном и восточных регионах Украины.
Корр.: Известно, что после ребрендинга Stare Misto и проведения рекламной кампании его доля рынка начала расти. Упаковка теперь резко выделяется, появился оригинальный эмбоссинг, добавилось premium draft. В рекламе прослеживаются темы «свободы», «творчества», «культуры». Это все подчеркивает Львовское происхождение бренда или, что-то еще?
А. Мацола: Привязка к Львову объективна, она уже есть. Бренд «Stare Misto» — это, по сути, территория отдыха и определенных впечатлений. У нас есть желание передать через продукт ту атмосферу, которая есть во Львове – настроение города, культурную близость людей, их общение. Все то, во что можно погрузиться, когда приезжаешь во Львов. С туристической точки зрения, Львов – это украинская Европа. Особенно для тех людей, которые не могут или просто не желают ехать за границу. Люди из Харькова, Донецка, Днепропетровска едут к нам на Новый год и получают массу удовольствия. Мы хотим сказать, что наш продукт – часть этого удовольствия, он может напомнить атмосферу расслабления и пребывания во Львове. В этом смысле кампания 2012 года стала продолжением всех наших прошлых коммуникаций. Помните в 2010 году наш первый ролик с трамваем?
Этим же целям служит наш фестиваль Stare Misto. Он собирает множество разных людей, потому что у нас есть возможность пригласить тех исполнителей, которых было бы невыгодно привозить в индивидуальном формате, так как они не смогут собрать большую аудиторию. С точки зрения шоу-бизнеса, та или иная группа исполнителей и их поклонников может казаться нерентабельной, для них никто не будет организовывать отдельные концерты. Наша философия, в данном случае, заключается в создании площадки для свободного выражения украинских и зарубежных культур различных форматов. И, заметьте, речь идет не просто о спонсорстве выступления известного исполнителя, а именно создании уникального события и уникального опыта. Наш директор по маркетингу Максим Васильев эту концепцию хорошо продумал – у мероприятия получилась нужная атмосфера, собирается 12-15 тысяч людей. И это совершенно разные люди – от панков, до бизнесменов возрастом за 30 лет. Кстати, оказалось, что это хорошая маркетинговая коммуникация для деловых, обеспеченных людей, ведь в остальное время они практически не отдыхают и мало смотрят телевизор.
Корр.: За счет брендов МПК ваш портфель значительно расширился. Происходит ли оптимизация SKU на национальном уровне?
А. Мацола: На сегодняшний день мы перешли из разряда мультирегионального игрока в разряд национального. Конечно, мы не можем сохранять региональный состав брендов неизменным, поскольку в разных городах продажи разные. У компании AB InBev, например, также структура продаж заметно разнится от региона к региону. Понятно, что продавать 2-3 марки было бы очень просто. Но мы не та компания, мы даем свободу и право выбора. Может быть, это и нестандартно с точки зрения крупных компаний, но это нравится нашим потребителям. Все наши сорта и бренды – разные. Они не конкурируют друг с другом, поскольку отличаются по вкусу и цене. Например, наше пшеничное пиво – нишевый продукт, который не обеспечивает большого объема продаж. Но мы, как и немецкие независимые эксперты, считаем его лучшим среди представленных на рынке марок в этой категории. Поэтому, если даже какое-то SKU или сорт недостаточно быстро уходит с полки, мы не стремимся сразу его убирать, а пытаемся донести его преимущества.
Корр.: В рекламных роликах мы видим огромные ЦКТ, крупное предприятие. В то же время, при продвижении вашего пива используются такие атрибуты, как семейный, приватный, «авторское пиво» и т.д. Правильно ли я понимаю, что использование вашего имени в продвижении бренда «ППБ» позволяет решить это противоречие?
А. Мацола: Я не вижу здесь противоречия. У нас сравнительно небольшое предприятие, а заводы конкурентов в пять раз больше. Ну а мое имя уже давно предлагали использовать. До недавнего времени у меня существовали внутренние ограничения – тогда мне казалось, что такая реклама будет чем-то сродни предвыборной кампании депутата. Но в отличие от них, я ведь действительно лицо и руководитель нашей компании – это объективно так, я непосредственно принимаю участие во всех процессах, живу этим. Мне не стыдно самому рассказать о том, что мы сделали и что мы производим. Качество продукции подтверждается конкретным лицом, человеком, который действительно знает, как делают продукт. И я хочу лично донести людям свои идеи.
Корр.: Вы работаете напрямую с розницей?
А. Мацола: Нет, напрямую мы не работаем нигде. Все производители напитков работают по агентской схеме и отказываются от прямых продаж. Последней, насколько я знаю, от этого отказалась Coca-Cola. Каждый должен заниматься своим делом, и мы тоже продаем через дистрибуторов.
Корр.: У меня складывается впечатление, что для ваших продаж в первую очередь важен уровень дистрибуции. Как будет развиваться ваша система сбыта?
А. Мацола: Мы присутствуем во всех регионах Украины, хотя уровень покрытия у нас везде разный. Над качеством дистрибуции нам, конечно, еще нужно работать. Но это не главный ограничивающий фактор для наших продаж. В сезон мы ощущаем большой дефицит продукции. На данном этапе было бы неответственно стремиться увеличить число наших партнеров. Есть риск, что они создадут инфраструктуру для поставок, а мы не дадим им продукт. Поэтому мы расширяем дистрибуцию ровно настолько, насколько мы прогнозируем и гарантируем поставки нашим торговым партнерам. Мы хотим дать нашим дистрибуторам возможность зарабатывать, так как прекрасно понимаем, что они наши партнеры и должны развиваться вместе с нами.
Корр.: Ваша компания когда-то давно начинала работу как дистрибутор пива, а этот тот вид бизнеса, где происходит близкий контакт с конкурентами. Из рекламы стало известно, что вы любите контактные виды спорта, и сама ваша реклама атакует крупных производителей. Вы бы согласились, с тем, что у вас атакующий или даже провоцирующий стиль работы на пивном рынке?
А. Мацола: Нет, я бы так не сказал. Мы агрессивны по результату, но не по настроению. Еще в начале нашей работы мы не ставили себе задачу отобрать долю рынка у крупных компаний. И сейчас просто делаем бизнес. У нас нет объектов для атаки, мы не пытаемся «подвинуть» на рынке какую-то конкретную компанию. У нас нет лозунга «мы должны быть лидерами рынка». И всю нашу энергию мы тратим на развитие бизнеса, а не на попытки атаковать конкурентов. То, что вам кажется агрессией – это лишь сохранение тех ценностей, которые мы для себя определили, как производитель. А бокс – это просто вид спорта, который я когда-то давно выбрал – так сложилось. Нужно держать себя в хорошей физической форме.
Корр.: Вы – собственник и управляющий партнер своего бизнеса. Какие преимущества это дает вашей компании?
А. Мацола: Всем понятно, что наемный сотрудник каким бы он ни был хорошим управляющим, будет относиться к своей работе не так, как хозяин. Наемный менеджер знает, что может уйти, полностью сменить сферу деятельности. А когда ты управляешь своим бизнесом, у тебя нет запасных вариантов, ты не можешь уйти. Ты полностью посвящаешь себя работе.
Корр.: Но запасной вариант есть — можно продать бизнес…
А. Мацола: Можно. Понятно, что любой бизнес продается, если собственник готов его продать. Ну а что дальше? Какой в этом смысл? После того как продашь, нужно ведь еще чем-то заниматься. Если ты не любишь свой бизнес, то, конечно, его можно продать. Но ты не будешь продавать компанию, если создал ее из ничего, ты ей управляешь, и у тебя это получается достаточно неплохо. Мы постоянно растем, а начав сотрудничество с Oasis, мы видим хорошую перспективу, по крайней мере, на ближайшие 10 лет. Наконец, я чувствую ответственность перед людьми, которые у нас работают, а это тысячи человек. Они рассчитывают на меня, а я знаю, что должен обеспечить их вовремя зарплатой, на которую они содержат свои семьи. Это очень большая ответственность.
Корр.: У «ППБ» нестандартный и гибкий подход к маркетингу. У вашего маркетолога, наверное, гораздо больше возможностей для самореализации и экспериментов, чем у специалистов транснациональных компаний?
А. Мацола: Максим Васильев – человек творческий. Может быть, специалисты по маркетингу других компаний очень боятся показаться неудачниками. Они думают только о том, что могут сделать что-то не так, тогда их уволят или не заплатят бонус. Честно говоря, я не знаю, как их мотивируют, мне это не интересно. Открытость в принятии решений – это один из наших козырей. У нас в компании демократия. Решения принимаются коллегиально, поэтому мы не станем говорить, что вот этот человек сделал что-то не так, и теперь будет наказан. Я тоже несу ответственность, неважно — связан ли вопрос с технологией или маркетингом.
Корр.: Как вы делите функции и как организован совместный бизнес с вашими новыми партнерами?
А. Мацола: Довольно просто. Все операционные вопросы с Олегом Ивановичем Скрипко и другими акционерами Oasis мы решаем в телефонном режиме, по электронной почте или при личных встречах очень быстро. Конечно, есть формальные процедуры, но все происходит легко, потому что у нас полностью совпадает видение нашего бизнеса. Слава Богу, у нас нет споров. В первую очередь потому, что над бизнесом нашей семьи или над компанией Oasis никто не «держал зонтик». Мы сами создали наши компании и сами ими руководим, поэтому прекрасно понимаем все тонкости и нюансы нашего бизнеса.
Корр.: У вас есть планы увеличения производства или продаж на 2013 год?
А. Мацола: По возможности мы планируем увеличить мощности примерно на 17% по каждой из площадок. Если смотреть реалистично, то мы больше не сможем увеличить производство и отгрузки в следующем году. Конечно, дополнительного роста можно было бы достигнуть за счет изменения технологии или формирования больших запасов продукции в низкий сезон, но мы не станем этого делать.
Корр.: У вас есть планы по продажам вашей продукции в Россию или, наоборот, включению в портфель тех брендов из дальнего зарубежья, которые импортирует в России Oasis?
А. Мацола: Мы первая украинская компания, которая запускает лицензионное производство за рубежом. На «Московской Пивоваренной Компании» уже начато производство пива «Перша Приватна Броварня Бочкове» и вскоре начнутся розничные продажи. По поводу импорта пива – мы действительно сейчас внимательно рассматриваем различные варианты. Вполне возможно, что в следующем году мы порадуем украинских потребителей новыми импортными брендами.
Корр.: Будут ли проводиться новые рекламные кампании?
А. Мацола: Обязательно. Рекламные кампании будут, поскольку у нас очень динамичная компания. Мы постоянно что-то меняем, совершенствуем существующие сорта пива или выводим на рынок что-то новое. Мы всегда идем на эксперимент, если думаем, что это понравится нашим потребителям. Реклама – часть этого процесса, способ донести изменения людям.