Крупнейший в стране производитель пива — «САН ИнБев Украина» — в прошлом году резко сократил прибыль — на 44%. В компании объясняют это ростом стоимости сырья и увеличением налога на хмелеводство. Однако участники рынка указывают еще на одну причину — компания активно инвестировала в увеличение своей доли в среднеценовом сегменте (ТМ «Черниговское»), отбирая ее у «Оболони».
Чистая прибыль крупнейшей в Украине пивоваренной компании «САН ИнБев Украина» за 2011 год сократилась на 44%, до 165,3 млн грн, говорится во вчерашнем сообщении компании о проведении собрания акционеров. Это второй год подряд, когда компания сокращает прибыль — в 2010 году она снизилась на 25%, до 294 млн грн. В минувшем году ее денежные средства также сократились — с 303 млн грн до 73 млн грн. В то же время значительно выросла суммарная дебиторская задолженность «САН ИнБев Украина» — на 124%, до 17,7 млн грн. Полный отчет за 2011 год компания представит после проведения собрания, которое состоится 17 апреля.
В «САН ИнБев» поясняют, что причиной падения финансовых показателей стал рост цен на сырье — объем продаж компании не сокращался, а производство даже выросло на 0,7% при общем падении рынка на 1,1% (данные ассоциации «Укрпиво»). «Сырье подорожало более чем на четверть,— говорит директор «САН ИнБев Украина» по правовым вопросам и корпоративным отношениям Денис Хренов.— А рост цен на конечную продукцию был вдвое меньшим из-за невысокой покупательной способности потребителей и высокой конкурентной среды». Он подчеркивает, что, помимо стоимости сырья, увеличились также расходы на рекламу и энергоносители, а также на 50% повысился налог на хмелеводство.
Участники рынка указывают на еще одну возможную причину снижения прибыли компании — в прошлом году «САН ИнБев» наращивала продажи своего флагманского бренда «Черниговское» (среднеценовой сегмент — от 4 грн до 5,5 грн/0,5 л), рыночная доля которого составляет почти 25% (подробнее см. график). «Украинский рынок практически полностью разделен между четверкой крупнейших игроков. В такой ситуации сохранить или нарастить рыночную долю можно только за счет более слабого конкурента, которым для «САН ИнБев» стала «Оболонь»»,— уверен маркетинг-директор компании «Перша приватна броварня» Максим Васильев.
Эксперт поясняет, что самый простой путь для достижения успеха в такой борьбе — поставить на той же полке в розничных сетях свой более дешевый продукт. По словам одного из участников рынка, цена на «Черниговское» с сентября 2010 года держится на несколько процентов ниже стоимости «Оболони», повторяя любые ее колебания. В «САН ИнБев» говорят, что в прошлом году осуществляли различного рода «ценовые активации», но они проводились в ограниченный временной период и в отдельных торговых точках. В компании приводят данные AC Nielsen по ценовым индексам (цены бренда по сравнению со среднерыночной ценой пива) в среднеценовом сегменте за 2011 год: «Черниговское» — 95% (то есть на 5% дешевле, чем средняя цена пива на рынке), «Львовское» — 89%, «Оболонь» — 97%.
Для лидера рынка стратегия увеличения своей доли за счет снижения цен — единственная возможность отобрать ее у конкурента, считает аналитик ИК «АРТ-Капитал» Алексей Андрейченко. «Сейчас атаковать «Оболонь» легче всего — привлекательность бренда в глазах населения с каждым годом падает, несмотря на ребрендинг и новые маркетинговые ходы»,— добавляет он. По мнению господина Васильева, «Оболонь» мешает «САН ИнБев» и Carlsberg Ukraine свободно повышать цены на пиво. «В Украине цена на пиво меньше, чем в любой стране Европы. Для международных компаний ясно, что продукт должен стоить дороже, но поскольку они вынуждены бороться с крупным локальным производителем, резко повышать ее они не могут»,— говорит эксперт.
Вторая крупная международная компания на украинском рынке — Carlsberg Ukraine — пользуется подобной стратегией — хотя ее низкоценовой бренд «Львовское» и не воспринимается потребителями как дешевый, стоимость его гораздо меньше, отмечает господин Андрейченко. Однако Carlsberg Ukraine, в отличие от «САН ИнБев», основную ставку делает на премиальный сегмент, растущий в основном за счет бренда «Балтика», добавляет Максим Васильев.