Андрей Манский
председатель совета директоров группы «Дека»
Сегодня в России отмечается активный рост сетевого ритейла. Среднегодовые темпы прироста составляют около 35%. В товарообороте «Деки» доля сетей значительно выше — более 40%.
Если говорить о рынке кваса, то здесь мы вплотную подходим к теме СТМ (собственных торговых марок сетей). С 2007 по 2011 г. средний рост здесь составил 4%, а в целом по стране 6,5% всего продающегося кваса приходится именно на СТМ. При этом доля СТМ в общем производстве кваса на «Деке» тоже растет опережающими темпами — в этом году она составит около 16% от всего нашего производства кваса.
Когда мы начинали эту «квасную» историю в 2005 г., «Дека» была небольшим старым пивоваренным заводом в Великом Новгороде, который мы реконструировали и сделали из него современный квасоваренный завод. Перед нами стояла задача выстроить национальную дистрибуцию. При этом было понятно, что рынок достаточно маленький, мы не сможем с помощью классической модели дистрибуции (используя лишь дистрибуционные компании) обеспечить ее решение, тем более с учетом роста сетей.
Поэтому мы решили, что должны подружиться с сетями и предложили им делать у нас СТМ кваса. То есть не сети к нам пришли, а мы пришли к ним и сказали: давайте мы вам сделаем СТМ. Именно поэтому мы сегодня заняли практически 90% рынка СТМ в квасе.
Чем мы хороши для сетей? У нас есть уникальное предложение по сроку годности — один год без консервантов. У нас есть замечательный R&D-департамент, и для каждой сети мы делаем собственную рецептуру, а дальше сеть уже сама решает, что они хотят: послаще, покислее или подешевле (такие требования тоже бывают). Ну и понятно, что у нас стоит современное мощное квасное оборудование.
Свои поставки мы осуществляем бесперебойно и своевременно, деньги платим тоже в срок, а соответственно можем помочь сети построить собственный бренд. Ну и логистика здесь тоже играет не последнюю роль.
Также работа с сетями удобна тем, что, являясь производителем и поставщиком собственной торговой марки сети, можно полагать, что вне сезона нас не выведут с полок в первую очередь, а скорее всего, выведут наших конкурентов. Понятно, что это помогает росту наших продаж, дополнительные объемы позволяют нам экономить на закупках сырья уже для себя, производственные мощности лучше загружены и т.д.
Еще одна из причин нашей столь тесной работы с сетями заключалась в том, что мы хотели показать, что квас — это отдельная категория, и нужно было занять полочное пространство, не потеряться на полке. И если в 2000-е гг. на полке сетевого магазина было сложно найти бутылку кваса, терявшуюся среди многочисленных лимонадов, то сегодня квас выставляют в отдельную секцию.
Работа с сетями (в том числе и по СТМ) позволила нам стать производителями кваса № 1 в России. Когда мы начинали в 2005 г., то наша доля на этом рынке составляла 4,5%, а у «Очаково» — 44%, и он был крупнейшим производителем и абсолютным лидером. А в 2011 г. доля вместе с СТМ даст нам 37,7% производства кваса в стране.
И несколько слов про пиво и новации в этой сфере.
Доля СТМ в общем обороте сетевого ритейла сейчас составляет примерно 140 млн руб., а если посмотреть на пиво, то экономсегмент в его общих продажах достигает 113 млрд руб. И мы предлагаем сетям повторить с пивом такую же историю, как с СТМ кваса. Почему мы считаем, что настал нужный момент?
Сегодня потребительский выбор на рынке пива в значительной степени определяют телевидение и ATL (наружная реклама, реклама в СМИ и т.д.). Между тем с 22 июля 2012 г. вступают в силу поправки к закону [«О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»]. Это значит, что вся эта реклама будет запрещена. Соответственно, бренды, которые сейчас мы имеем, могут с течением времени превратиться в нечто непонятное, некий нон-бренд, особенно если говорить о сегменте пива в ПЭТ-таре.
В связи с этими изменениями производители пива большую часть рекламных бюджетов перенесут на BTL-маркетинг. А BTL-маркетинг в сетях — это как раз то, что любая сеть может регулировать. Соответственно, встает вопрос: а нужно ли сетям продолжать продвигать чужие бренды? Или они могут на лучшие полки поставить некие свои бренды, которые в течение двух-трех лет займут достаточно приличную долю просто за счет хорошей выкладки и за счет грамотного продвижения ценовой политики.
Поэтому нам кажется, что это новая история. Доля выпуска СТМ по пиву в производстве «Деки» с каждым годом увеличивается. Сейчас это 0,11% от всего пива, которое мы производим, но мы считаем, что это только начало.