По итогам весенне-летнего сезона-2011 украинские пивовары сокращают производство, выводят на рынок новые бренды и опасаются запрета на продажу пива в ларьках
Бизнесмен Дмитрий Чередниченко любит пивные праздники. Он регулярно посещает Oktoberfest в Мюнхене, пивные торжества в Великобритании, Швеции, Дании, Бельгии и Греции. Несколько лет назад Дмитрий открыл для себя «Свято пива» в родном Киеве. Это мероприятие традиционно проходило в первых числах сентября и сопровождалось народными гуляньями, дегустациями, большой пивной выставкой, награждением лучших пивоваров и так далее. Так было раньше. Но вот уже второй год Чередниченко и многие другие любители пива не имеют возможности отгулять «Свято пива» по полной программе. А всё потому, что с февраля 2010 года действует закон, запрещающий распитие пива в общественных местах.
Вместо привычного гулянья с употреблением огромного количества свежайшего пенного напитка мероприятие, проходящее в «Экспоцентре Украины» (в народе — ВДНХ), превратилось в чинную отраслевую выставку. «Жаль, конечно, там можно было попробовать пиво небольших малоизвестных украинских пивоварен. И вообще приятно провести время», — сожалеет Чередниченко.
Между тем пивоваров гораздо сильнее беспокоят другие запреты. Причем со стороны как родного государства, так и соседних стран.
Недобрый бацька
Беларусь по-своему поздравила украинских пивоваров с новым 2011 годом — ввела разовые (то есть на каждую партию) лицензии на импорт пива из Украины. Причем лицензии получали лишь те наши компании, которые соглашались повысить цены на свою продукцию на 60%. По грубым подсчетам, цена пива на границе должна была вырасти с 0,35–0,38 до 0,60 доллара за литр. Власти Беларуси утверждали: украинское пиво на их территории продается по демпинговым ценам, и от этого страдают местные пивовары.
Белорусские запреты послужили ключевой причиной падения экспорта отечественного пива в этом году. По данным ЧАО «Укрпиво», за первые восемь месяцев 2011-го наша страна экспортировала 18,6 млн дал напитка, тогда как за аналогичный период прошлого года — 22,1 млн дал. При этом за январь-август нынешнего года в Украину было импортировано 2,3 млн дал пива (за соответствующий период 2010-го года — 1,5 млн дал).
Поставки пива на украинский рынок увеличили Германия, Бельгия, Россия, а также Беларусь. Главная причина — снижение ввозной пивной пошлины после вступления в ВТО с 0,5 до 0,05 евро за литр. Правда, импорт по-прежнему не играет большой роли на украинском рынке: его доля составляет менее одного процента в физическом объеме.
Однако экспорт может упасть еще больше. Так, по данным пивоваров, уже подготовлен проект технического регламента «О безопасности алкогольной продукции» Таможенного союза (Россия, Беларусь и Казахстан), запрещающего производство и продажу пива в ПЭТ-упаковке на территории стран-участниц. «А ведь мы 90 процентов пива экспортируем именно в такой таре», — отметила генеральный директор компании «Укрпиво» Галина Коренькова.
Еще одно табу, которое тревожит украинских пивоваров, это запрет на торговлю пивом в малых архитектурных формах (МАФ), то есть в ларьках и палатках. Подобная мера содержится в проекте закона №7457, автором которого является регионал Андрей Пинчук. Власть давно неравнодушна к МАФам и, похоже, ведет курс на их постепенное вытеснение. По разным оценкам, через киоски сейчас продается от 17 до 25% всего пива в стране.
Кружкой меньше
Неутешительная ситуация с экспортом, а также прохладное лето 2011-го стали причинами падения производства пенного напитка. За восемь месяцев нынешнего года объемы его производства составили 221,4 млн дал, что на 1,9% меньше, чем за аналогичный период 2010-го. И хотя в отраслевом объединении «Укрпиво» предрекают рост выпуска по сравнению с прошлым годом на 1–1,5% (до 313–315 млн дал), производители более пессимистичны в своих оценках. «В 2010-м знойное лето способствовало росту рынка пива на 4,5 процента, а в этом году он расти не будет», — говорит вице-президент по маркетингу компании «Славутич», Carlsberg Group Ярослав Коваль.
Пока отечественный потребитель не готов выпивать по 70 литров пива в год — именно такие прогнозы некоторые пивовары делали в докризисное время. Среднестатистический украинец ограничивается примерно 60 литрами, поэтому пивовары принялись отвоевывать доли друг у друга.
И неудивительно, что в 2010–2011 годах четверка ведущих пивоваров — ПАО «САН ИнБев Украина», «Славутич» (Carlsberg Group), ПАО «Оболонь», «Миллер Брендз Украина» (филиал SABMiller Plc) — довольно активно конкурировали с помощью вывода новых брендов и суббрендов. «В преддверии сезона-2011 компании обновили и оптимизировали свои продуктовые портфели. Дополнительным стимулирующим фактором также служит проведение чемпионата Европы по футболу в нашей стране, подготовку к которому уже начали пивовары», — пояснил заместитель директора по маркетингу ПАО «Оболонь» Максим Кушнир. Всего в 2010–2011 годах запущено более 20 новых брендов и суббрендов (если считать лишь крупных игроков), среди которых Amsterdam Mar, ЧеZZ, Carling и другие.
О том, какие доли рынка удалось отвоевать с помощью новых продуктов или путем обновления старых марок, производители говорят неохотно. Некоторые из них только называют свои данные. «Лидером пивоваренного рынка была и остается компания “САН ИнБев Украина”. Ее доля рынка за 2010 год — 36 процентов», — настаивает директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям этой компании Денис Хренов. Другие хоть и делятся информацией о конкурентах, но дают разные сведения. Например, данные исследовательской компании AC Nielsen, которые «Эксперту» предоставили в компании «Славутич», Carlsberg Group отличаются от тех, что приводят в «Миллер Брендз Украина». «Говоря о пивном рынке Украины, можно выделить четверку лидеров, занимающих в сумме более 90 процентов рынка. Это ”ИнБев” (около 36,5 процента), ”Славутич”, Carlsberg Group (около 27 процентов), ”Оболонь” (около 25 процентов) и ”Миллер Брендз Украина”, филиал SABMiller Plc (5,6 процента). Среди компаний первой четверки наибольший рост в цифрах показала “Миллер Брендз Украина”, доля которой увеличилась почти с четырех процентов в 2010-м до нынешних 5,6 процента», — так оценил ситуацию генеральный директор компании «Миллер Брендз Украина», филиала SABMiller Plc Игорь Тихонов.
Обгрызание серединки
Как и в прошлом году, производителям приходится играть с разными ценовыми сегментами: уменьшать в своем портфеле долю среднеценового пива (7–11 грн/л) и увеличивать количество дешевого (до 7 гривен), премиального (10–16 гривен) и супер-премиум сегмента (от 16 гривен за литр).
По словам Максима Кушнира, популярность дисконтного сегмента объясняется снижением покупательской способности граждан. Одни потребители переключились на более дешевое пиво, другие стали покупать напиток не так часто, как раньше, но в более дорогом сегменте. В частности, речь идет о росте доли лицензионного пива — того, что варится/разливается в Украине под контролем зарубежного владельца бренда. «Лицензионные бренды будут отвоевывать доли рынка и переключать внимание потребителей. В этом сегменте возможен рост на один-два процента рынка до конца года», — считает Максим Кушнир.
Ярослав Коваль отмечает следующую тенденцию: новые бренды нижнеценового сегмента «съедают» доли торговых марок среднеценового сегмента тех же производителей. «В нашей компании мы идем путем премиализации портфеля. То есть доля премиальных торговых марок в портфеле неуклонно растет», — сообщил он.
Но хотя среднеценовой сегмент с двух сторон активно «подъедают», доля его на рынке остается самой существенной — от 50 до 70% (по оценкам разных производителей).
Угрозы и прогнозы
Главные угрозы для пивоваренного рынка в 2011-м — новые законодательные инициативы, уверяет Денис Хренов. В частности, 7 июля Верховная Рада увеличила сбор на развитие виноградарства, садоводства и хмелеводства с одного процента от выручки с реализации алкогольных напитков и пива в оптово-розничной торговой сети и сети общественного питания до 1,5% (Закон «О внесении изменений в Налоговый кодекс и некоторые законодательные акты Украины»). «Эта норма, став дополнительным налоговым бременем как для нашей компании, так и для всей пивоваренной отрасли, не даст ожидаемого эффекта для развития виноградарства, садоводства и хмелеводства», — считает Хренов. По его словам, дополнительная налоговая нагрузка может спровоцировать повышение стоимости продукции, а также падение рынка.
На сколько вырастет цена, пивовары не уточняют. Но полтора процента от восьми гривен (средняя стоимость литра) составляют 12 копеек. Исходя из этих расчетов, связанный с хмельным сбором рост — копеечный.
Между тем цены ползут вверх. По данным AC Nielsen, в нынешнем июне они поднялись на 9,3% по сравнению с декабрем 2010-го. В прошлом году, по словам Галины Кореньковой, средняя себестоимость литра пива составляла 5,20–5,30 гривни, в 2011-м — 5,70 гривни. «В этом году динамика роста цен существенно ускорилась в первую очередь из-за роста цен на сырье, а также повышения акциза на 23,3 процента и ставки на водопользование на 400 процентов», — уточняет Хренов. (Повышение ставок с 1 июля 2010 года увеличило отчисление по акцизному сбору на 14 коп. за каждый литр выпущенного пива, а стоимость воды — на 2,2 коп. с литра.)
Максим Кушнир и Ярослав Коваль больше всего опасаются полного или частичного запрета рекламы пива. По словам производителей, соответствующие законопроекты нынче активно лоббируются в Верховной Раде. Тревожат пивоваров и ограничения торговли пивом, которые устанавливают местные органы самоуправления. Речь идет, например, о запрете продажи пива в ночное время, по праздникам, в определенных местах (например, рядом со школами). К слову, в 26 городах постановления по ограничению реализации пива, по заверениям пивоваров, были приняты незаконно. И в 18 городах запреты всё еще действуют.
Как ожидают эксперты, в этом году на рынок выйдет новый игрок. Нынешним летом немецкая компания Oettinger и международный холдинг Oasis купили 100% группы компаний «Рідна Марка» в Украине (ранее входила в группу «Укрпроминвест» Петра Порошенко, производственная база — Радомышльский пиво-безалкогольный комбинат). Подробности сделки не оглашаются. Но известно, что собственниками Oasis являются основатели «Пивоварен Ивана Таранова» российские бизнесмены Александр Лившиц и Евгений Кашпер. Помимо локальных марок, на купленном пивзаводе будет разливаться немецкое лицензионное пиво Oettinger. Как уверяют новые собственники, за пять лет они займут пять процентов рынка. «С точки зрения иностранных пивоваренных компаний украинский рынок достаточно привлекателен и имеет потенциал к росту, поэтому сделку пока целесообразно рассматривать лишь в свете входа на рынок. Актив, который приобрел Oasis, не имеет достаточных мощностей, чтобы существенно повлиять на распределение сил в Украине. Новый собственник, скорее всего, сосредоточится на производстве лицензионных сортов», — говорит Максим Кушнир.