Пивной бренд выходит на экраны с совершенно новой маркетинговой концепцией, отдаленно напоминающей совершенно старые
Пивной бренд «Клинское», принадлежащий «Сан ИнБев», выходит на российское рекламное пространство с новой маркетинговой концепцией под общим названием «Общение в стиле К». Судя по тому, что рекламодатель решил не ограничиваться видеороликом и наружкой и запустил соответствующий интернет-сайт, эта стратегия пришла к нам надолго.
Общение с друзьями всегда было в центре внимания «Клинского» — и в старых, и в новых рекламных кампаниях. Теперь креаторы сделали на этом еще больший акцент, визуально и с помощью работы копирайтеров выделив букву «К».
Веб-сайт с простым запоминающимся адресом tusovka.ru раскрывает суть слогана «Легко, свободно, просто — общение в стиле К». Легко — влиться в компанию и поддержать общение под «Клинское». Просто — быть собой и не казаться лучше, чем ты есть. Свободно — чувствовать себя в кругу друзей.
Вопросы вызывает вполне угадывающаяся аллюзия на популярную несколько лет назад концепцию «Перейдем на Т», с которой на рынок выходило одноименное пиво Олега Тинькова.
В 2008 году на фоне весьма деликатного маркетингового поведения конкурентов, периодически выпускающих новые марки пива и обращающихся к потребителям на «Вы», компания «Тинькофф» предложила сразу и убедительно всем перейти на «Т». Концепция запуска была разработана и реализована агентством IQ marketing в сотрудничестве с Самвелом Аветисяном.
«Аллюзии какие-то при упорном желании можно усмотреть, — считает сам Самвел Аветисян. — Но важно другое. Создатели рекламы совсем не чувствуют времени. Такое ощущение, что они застряли где-то году в 2004-2005. От ролика «Клинского» разит безнадежным нафталином. На дворе совсем другое «тысячелетие», другие потребители, другие интересы, интонации и лексикон. Сегодня пиво перестало быть поколенческим атрибутом, превратившись в глухонемой артикул. Пиво как знак выродилось в дженерик. Попытка воссоздать культ вызывает у меня смешанное чувство рекламного уныния и маркетинговой грусти. Сегодня у пива, возможно, остался один шанс — стать символом социального протеста. Если хотите, пивом ПЕРЕМЕН».
В 2008 году в основу двух телевизионных рекламных роликов «Т» были положены курьезные эпизоды, связанные со знакомством. «Действующие лица» роликов — плюшевые мишки и трусы в ромашку — формировали образ предельно свободных, веселых и общительных любителей приключений. В создании роликов приняло участие множество популярных в молодежной культуре знаменитостей, среди которых молодой голливудский режиссер Питер Ковач, озвучившие ролики телеведущая Тутта Ларсен и актер Марат Башаров. В роликах используется саундтрек группы «Мумий Тролль» и ремикс одного из лидеров российской электронной музыки Виктора Сологуба («Deadушки»).
«На мой взгляд новая концепция ничего выдающегося из себя не представляет, хотя вполне себе в духе «Клинского», — комментирует «Общение в стиле К» Константин Гаранин, куратор федеральной сети городских порталов citycelebrity.ru, управляющий партнер и стратег агентства «Рекламафия». — В отличие от коммуникации пива «Т», она мне кажется более надуманной — «перейдем на Т» был вербальной игрой с всеобще известным «иду на Вы» и полностью совпадал с уникальным неймингом. Мне кажется, что авторы кампании хотели создать новый «мем», но не думаю, что у них это получится — фраза сама по себе не разговорная, а «КА» мало ассоциируется с «К» из «Клинского». Что касается стилистики, то мне это больше напоминает «Овип Локос».
«Новая кампания от «Клинского» освежает в памяти слоган «Перейдём на Т» и ролики Овип Локоса, — комментирует для Sostav.ru Михаил Перловский, креативный директор КГ «МУВИ». — Буквально — о, как освежает! К сожалению, новая концепция продвижения «Клинского» оказалась не такой яркой. И слоган, скорее, напоминает строчку из брифа, и исполнение стандартное. Хочется верить, кампания будет развиваться интереснее, чем началась. Нелёгкая задачка. Что касается эффективности этой стратегии, медиабюджет и рифмы — бронебойное сочетание. Запомнят — безусловно».
«Концепция «Общение в стиле Ка» традиционно работает на поддержку клуба лояльных пользователей «Клинского», — говорят президент «МУВИ» Екатерина Селявина и Михаил Перловский. — И в этом смысле большое внимание должно уделяться digital-носителям, ведь молодёжь «Клинского» искать нужно там. Но пока что digital в рамках концепции воспринимается как побочный продукт. Возможность скачать песню с разными вариантами строчек вряд ли заставит людей пойти на промо-сайт пивного бренда».
«Овип Локос» — концепция молодежного бренда «Сокол» компании EFES — пожалуй, одно из наиболее ярких явлений российского рекламного рынка. Она была разработана агентством «Родная речь», а лучшие работы ее снял режиссер Антон Ненашев.
Поскольку целевая аудитория брендов «Клинское», «Сокол» и «Т» находится в одной возрастной категории, неудивительно, что прослеживаются общие нотки этих кампаний. Тем не менее, креативная составляющая «Овип Локоса» и Тинькова оставляет «Клинское» позади.
Впрочем, «адресаты» общения в стиле «К» вряд ли окажутся слишком требовательны к визуальному ряду.