Игорь Корзун (ранее — директор по маркетингу в пивоваренной компании «Сябар», позже — консультант по брендингу) не так давно вступил в должность начальника отдела маркетинга крупнейшей пивоваренной компании «Криница». В интервью Marketing.by Игорь дал свою оценку событиям, происходящим сегодня на белорусском пивном рынке, охарактеризовал положение белорусских пивных брендов и отразил свое видение того, какой должна быть реклама пива.
— Чем отличается ведение маркетинговой деятельности в локальной белорусской компании и такой международной компании, как Heineken? Как в целом вы оцениваете результаты работы компании Heineken в Беларуси?
— Самое главное отличие маркетинга в пивоваренной компании «Сябар» и компании Хайнекен — это оперативность принятия решения. Успех компании «Сябар», ее взлет и рост доли за год в 12% были большим событием на рынке. Весь успех этого бренда зависел от оперативности принятия решения, оперирования к финансовым, человеческим и иным ресурсам. А вот в 2008 году, на момент приобретения компанией Heineken, произошло падение доли марки «Бобров». Отдел продаж считает, что причина этому — реформирование отдела продаж, а отдел маркетинга считает причиной не своевременный выход рекламной активности к сезону пива и многое подобное, у всех найдутся свои оправдания. Сезон пива начинается в конце февраля: имеется в виду не то время, когда пиво начинает продаваться в магазинах активно, а то время, когда начинается массированная обработка сознания потребителей, распространение информации либо о бренде, либо об инновациях, которые готовы к сезону.
И будь то компания Heineken, пришедшая на рынок, или любая другая компания, она будет совершать одну и ту же ошибку — перманентный аудит и желание перепроверить каждый шаг, что создает тяжелую, инертную и неповоротливую машину. Это одна из причин неуспеха. Но давать оценку тому, что происходит сейчас, трудно. Ведь за последние полгода они начали расти благодаря своей активности.
— Как вы оцениваете перспективы компании «Криница» и бренда «Криница» на сегодняшний момент?
— Сейчас рано оценивать компанию, я пока не владею полным объемом данных.
Многие говорят, что «Кринице» нужно делать ребрендинг и репозиционирование. Я считаю, что ей не нужно ни то, ни другое. «Кринице» нужно сделать брендинг и позиционирование, так как пока нет первого и второго. Но у нее есть «золотое» имя, это самое лучшее название на нашем рынке для пива. Это название, которое существует достаточно давно, и оно одноименно с компанией, оно в сознании людей ассоциируется с пивом.
В целом, стоимость бренда «Криница» недооценена рынком. Многие рекламисты и маркетологи достаточно пренебрежительно относятся к этому названию. Говорить о бренде может быть рановато.
Сейчас главное — не позволить потерять «Кринице» то, что она уже имеет. Не нужно метаться в разные стороны, нужно затаиться на полгода. Сделать правильную аналитику, принять решение о сегментировании, о позиционировании, разработать концепцию бренда, разработать концепцию коммуникации с потребителями и планомерно в дальнейшем, несмотря на возможное отсутствие скорого успеха, в течение полугода работать в одном и том же направлении, в одной и той же коммуникации с потребителем. И, безусловно, через год, через два это покажет свои результаты. 
Посмотрите на бренд «Аливария», который успешно ухватился за сегмент socializing («дружеское общение») тогда, когда Heineken оставил этот сегмент рынка, видимо из-за страха не поделить его между «Сябром» и Heineken. Когда Heiniken закрыл «Сябар», «Аливария» тут же сделала перепозиционирование в этом направлении и сейчас успешно прирастает в доле. И намерений пытаться найти какую-то иную коммуникацию с потребителями, я думаю, в ближайшие 2-3 года не будет.
 Пиво «Бобров» работает с потребителем в сегменте «повышение настроения». Оно иногда теряет чуть-чуть долю, потом набирает и, скорее всего, вернется на те же позиции, что были 4 года назад. И все будет хорошо, если все это будет делаться планомерно, если это все будет базироваться на социологических исследованиях и пр. 
В целом, не вижу причин того, что я не смогу сделать для «Криницы» правильное позиционирование. Могут быть причины субъективные со стороны собственников, страх или нежелание что-то менять, или желание получить сиюминутный результат, и для этого будут появляться постоянные требования изменять креативные концепции.
В общем, с «Криницей» будет все хорошо, и если в процессе моей работы не случится противоречий во взглядах на концепцию бренда, то я думаю, что вектор изменения доли рынка к следующему сезону изменится. 
— Есть ли возможность у кого-либо из белорусских пивоваров создать пивной бренд в премиум-сегменте?
— Пока что на рынке у нас считается премиальным пивом дорогое пиво, у которого дорогая красивая яркая упаковка и которое стоит в той секции, где продается дорогое пиво. Вот и все. 
Понимание того, что же такое премиальное пиво, у некоторых руководителей есть, а у некоторых нет. Лично я не понимаю поведение «Лидского пива». Иметь такой бэкграунд, находиться на той территории, где 100 лет назад размещались два крупнейших, известнейших и старейших производства пива — Пупко и Папирмейстер, и не использовать это все — непростительная ошибка. Эти два образа и два имени могли бы лечь в основу настоящего премиального пива. 
Но премиальное пиво требует особой дистрибуции (прежде всего, HoReCa, дорогие корпоративы и др.), требует особого рецепта, вкус этого пива должен быть специальным. 
У нас премиальным пивом считается «Корона», Miller. Ничего премиального в этих сортах нет. И мы с аналогичными сортами, произведенными на нашем рынке, конкурировать с пивом Miller или «Корона» никогда не сможем. Нам нужно будет вложить в это денег ровно столько же, сколько вложили эти компании, чтобы завоевать какое-то пространство в сознании потребителя. Поэтому в нашей ситуации идти надо не через мозг, а через рот. 
— Будут ли строиться коммуникации бренда «Криница» с потребителем на белорусском языке в дальнейшем? Насколько это эффективно?
— Осуществлять коммуникации с потребителем на белорусском для бренда «Криница» достаточно эффективно. Будет ли лингвистическое белорусское пространство для нас наиболее предпочтительно русскому, неизвестно, для этого требуется проанализировать рынок. Но я однозначно скажу: перевести в лингвистическое пространство белорусского языка пиво Kaltenberg — это неправильно. 
То, что я видел на фестивале ADNAK!, показывает, что с белорусским языком работают в большинстве лишь энтузиасты. И их отношение к продукту, который они делают, гораздо более требовательное, чем у остальных. Поэтому на сегодняшний момент в процентном соотношении реклама на белорусском языке гораздо более качественная, чем на русском. Безусловно, она работает, она привлекательна, но не хотелось бы, чтобы в сознании большинства рекламистов и заказчиков сложилось мнение, что это панацея от отсутствия успеха. 
Чтобы сделать рекламу на белорусском языке, нужно принести клиенту очень качественный продукт. Но нельзя принять концепцию рекламы только потому, что она на белорусском языке. А если вдруг все «приколются» делать рекламу на белорусском языке, то единственное, что останется в белорусской рекламе, — это белорусский язык. 
Использование русского или белорусского языка в рекламе не принципиально. Если рекламным агентством будет предложен хороший вариант рекламы на белорусском языке — я буду готов его принять. 
— ОАО «Криница» объявило открытый конкурс по выбору рекламного агентства и предоставлению услуг по продвижению торговых марок на 2011 год. Не отказалась ли «Криница» от этой идеи?
— Никто не отказался от этой идеи. Заявки подаются. Достаточно жесткие рамки поставлены перед агентствами. Агентство должно входить в ТОП-20 рейтинга креативности рекламных агентств, но большинство из этих агентств уже работают с пивными брендами. Это ограничивает выбор. Кроме того, я считаю не совсем правильным тендерное задание, поставленное перед агентствами… 
— Нужно ли менять стратегию продвижения тех или иных пивных брендов в связи с тем, что с 23 февраля 2010 года был введен запрет на распитие пива на улице?
— Нет. Немного изменилась дистрибуция, нужно делать упор на иные каналы дистрибуции. Просто на 15% больше пива стали продавать в других трейдах. Если мы выбрали для себя целевую аудиторию, глупо будет менять ее только по той причине, что запретили пить пиво на улице. Коммуникационный тон рекламных роликов, безусловно, изменится, а концептуально ничего не поменяется.
В целом, из-за введения запрета на распитие пива потребление пива не снизится, проблема в более дешевых крепких алкогольных напитках. Как только мы снизим потребление водки, мы повысим потребление пива. Главное — не позволять переходить какие-то границы и рамки общежития и социальных правил.
— Как вы оцениваете ситуацию с запретом использования людей в рекламных роликах пива? Не было ли преждевременным это решение со стороны Минторга?
— Многие поднимают вопрос о лоббировании интересов производителей дешевого алкоголя, но я, например, в это не очень верю. Они все очень жадные и богатые идиоты, а теория заговора требует консолидации сил. Они не могут между собой договориться, потому что каждый из них преследует собственную цель заработать больше денег.
Я думаю, все больше зависит от скоропалительности наших законодателей, из-за желания показать свою активность и хорошую работу. 
Я думаю, что определенную помощь в этой ситуации может оказывать недавно образованная Гильдия пивоваров. Есть информация, что таких жестких мер в отношении производителей пива, которые собираются принять в России, в нашей стране не будет. Во всяком случае, эти заверения появились в результате работы Гильдии пивоваров. Кроме того, Гильдия пивоваров приложила много усилий, чтобы разрешить проблемы согласования торговли и распития пива на Кубке пива. 
По поводу людей в рекламных роликах. Я считаю, что лучше бы людей оставили, а пиво из рекламных роликов убрали. За этим запретом есть много подводных камней, которые никто не хочет рассматривать, но которые в реальности могут проявиться и показать себя с не очень хорошей стороны. Как только из роликов исчезают образы людей, реклама превращается в мультики. Можно каким-то образом все задвигать, из-за кадра люди разговаривают друг с другом, бутылки движутся сами по себе, сами по себе движутся бокалы, льется вода — это все мультипликация, это все ненастоящее и сказочное. А сказочное больше всего привлекает внимание детей, как раз тех, кого мы хотим оградить от этой рекламы. 
На мой взгляд, гораздо правильнее оставить в пивной рекламе людей, но запретить им в этой рекламе пить пиво, запретить показывать льющееся пиво и сам продукт. Можно показать этикетку. Так мы защитим тех, кого мы хотим защитить.
Когда мы рекламируем пиво, мы рекламируем образ жизни, не просто потребление пива, а человеческое общение и настроение. А все, что на сегодняшний момент есть, — это реклама категории продукта, и это чудовищно. В этом большая проблема. Мы наступили на очередные грабли, но никому это не приходит в голову. Вместо того чтобы рекламировать продукт и его точку зрения на взаимоотношение с потребителем, большинство производителей вынуждены рекламировать категорию продукта. Практически это звучит так: «Люди, пейте пиво, оно вкусное и на цвет красивое — и будет вам счастье». Если бы мы убрали сам продукт, а оставили бы только коммуникацию с возможностью показывать этикетку и называть бренд, эффективность в борьбе с алкоголизмом была бы гораздо выше.
— Еще в прошлом году пивзавод «Криница» планировал открыть в Беларуси сеть пабов. Не отказалась ли компания от этой идеи? Насколько это оправданно? 
— Бизнес HoReCa — это другая отрасль, не нужно мешать боб с горохом… Производство пива и HoReCa — это совершенно разные виды бизнеса, совершенно разная логистика с разными денежными потоками. Пивовары учились делать пиво, и не нужно отвлекать средства от производства пива. 
Если в этот бизнес не идут люди, которые занимаются ресторанным бизнесом, значит, тому есть какие-то причины. Если финансовый груз по созданию сети пабов ляжет на производителей, то цена пива возрастет. А нам и так тяжело конкурировать с импортным пивом, в том числе с украинским, которое стоит ровно столько же, сколько и белорусское, несмотря на логистику, также требующую вложений.
— Какова была ваша мотивация при принятии решения работать в компании «Криница»?
— Один из мотивов, по которой я пошел работать в компанию «Криница», — это отчасти амбиции: мне хочется применить здесь свой опыт и попытаться изменить что-то на «Кринице». Второе — это досада за качественный продукт, еще во время моей работы в «Сябре» каждую пятницу мы проводили слепые непрофессиональные дегустации, в магазинах покупалось пиво одной сортности и с равным сроком годности, охлаждалось до одной температуры и дегустировалось сотрудниками компании, пиво «Криница» никогда не было в аутсайдерах даже в сравнении с импортом. А также немного мальчукового интереса. Последний раз я работал в государственной структуре еще в 90-х. Потом я работал в Молодежном театре, с 1994-го исключительно частный бизнес, частные заказы, и сейчас снова пришел в государственную структуру.
 
Анна Ходанович
Marketing.by