Бренд «Балтика» за 18 лет своего существования приобрел мировую известность и продолжает стремительно развиваться. В сфере товаров народного потребления его по достоинству можно назвать визитной карточкой России. Несмотря на активное вторжение на отечественный рынок западных конкурентов, «Балтика» сохраняет год от года ведущие позиции. В чем секрет популярности отечественного бренда, чем покорило пиво «Балтика №9» Африку и какие сюрпризы для потребителя готовит пивоваренная компания этим летом, рассказал в эксклюзивном интервью JustMedia вице-президент «Балтики» по маркетингу Денис Шерстенников.
—Бренд «Балтика» входит в десятку самых динамичных российских брендов по версии журнала Forbes. Что помогло добиться таких результатов?
—«Балтика» появилась на российском рынке в 1992 году. Это один из первых российских негосударственных брендов в сфере товаров народного потребления. В течение нескольких лет «Балтика» создала гигантское количество инноваций. Сейчас в пакете «Балтики» много различных сортов от классических светлых лагеров до темных, пшеничных сортов. Мы постоянно удивляем потребителя новинками в видах пива и упаковки, благодаря чему лояльность к бренду поддерживается на достаточно высоком уровне. «Балтика» первая на российском рынке выпустила безалкогольное пиво, пиво в алюминиевой банке. Особенности отечественного рынка в том, что потребитель постоянно хочет пробовать новые вкусы, сорта. Российский рынок в целом хорошо развивается благодаря большому количеству нововведений по сравнению с европейским рынком, который не так богат инновациями на протяжении последних 10 лет.
—Это говорит о том, что отечественному потребителю необходима постоянная стимуляция?
—Влияют исторические особенности рынка. Если, например, мы посмотрим на рынок Германии, то исторически там сложилась ситуация, когда очень сильны локальные городские мини-пивоварни. Доля больших игроков невелика. Российский же рынок достаточно консолидирован. На долю основных игроков приходится около 85-86%. На остальных — оставшиеся 14-15%. В то же время российский рынок достаточно фрагментирован с точки зрения количества брендов. Самый крупный бренд на рынке — это «Балтика». Ближайший конкурент — «Клинское» — отстает от нас в два раза по доле занимаемого на рынке места. Несмотря на выросшую лояльность к брендам, в репертуаре обычного потребителя примерно четыре бренда, вне зависимости от дохода. Причем это бренды различных сортов.
—А ваши любимые четыре бренда?
—Самый любимый — это «Балтика № 7». Никогда не откажусь от бутылки Tuborg Green. Люблю «Балтику Разливное» — это наша новинка. Еще один бренд нашей компании, который мне нравится, — квас «Хлебный край», хотя он пивом не является. Мы рады, что у нас появляются новые безалкогольные напитки, такие как квас. Он на 100% натуральный, я рад, что могу предложить этот продукт своим знакомым.
—Линейку безалкогольных напитков планируете продолжить?
—Пиво было, есть и будет нашим приоритетом номер один в долгосрочной перспективе. В то же время мы начали производство безалкогольных напитков достаточно давно. Сейчас, когда видим серьезные изменения в законодательстве, регулирующие продажу пива, считаем, что именно непивные категории позволят нам диверсифицировать наш бизнес. На развитие непивного направления повлияли еще два важных фактора. Во-первых, синергия наших производственных мощностей: мы можем производить практически любой безалкогольный напиток, кроме натуральных соков. Вторая причина: наша система дистрибуции позволяет нам дополнять пивной портфель практически любым безалкогольным напитком. Она одна из самых сильных по России.
—Насколько большая сеть продаж у «Балтики» за рубежом?
—Экспортное направление для нас очень интересно с точки зрения долгосрочного развития. «Балтика» является одним из ведущих экспортеров российского пива. Сейчас более 80% российского пива экспортирует наша компания. Количество стран, где присутствует продукция «Балтики», растет каждый месяц. Большая часть объемов приходится на постсоветское пространство. «Балтика» воспринимается как свой родной бренд людьми, которые привыкли к качественной российской продукции. Россия воспринимается как страна, где действительно могут и умеют варить пиво. Во многих странах мы начали производить пиво по лицензии. Выпускают пиво по нашей лицензии в Казахстане, Узбекистане, на Украине, недавно начали выпускать в Австралии «Балтику №3». Регионы очень сильно различаются. Я был очень удивлен тому, как развивается наш портфель в Африке. «Балтика» — единственная из российских компаний, которая экспортирует пиво в африканские страны. Самым популярным сортом там является «Балтика №9». Это около 50% всего африканского экспорта.
—«Балтика №9» очень крепкое пиво. Как же там пьют?
—С одной стороны, это очень крепкий напиток, но с другой — это пиво уникальное. В России сложился неправильный стереотип о крепком пиве. Оно считается продуктом не очень хорошего качества, не годящимся, чтобы его пить за общим столом. В Европе ситуация абсолютно другая: крепкое пиво — это сегмент премиальный и очень дорогой. Его приобретают в Великобритании, когда хотят себя побаловать полным вкусом, терпким ароматом, который дает в том числе алкоголь. Это очень дорогие бренды. «Балтика №9» ни в чем не уступает ведущим брендам крепких сегментов по качеству.
—А в Америке, Австралии и других странах какие сорта популярны?
—В основном, экспортируем лагерные сорта. Например, на Украину везем «Невское», «Арсенальное». «Арсенальное», кстати, очень популярно в Чили. Вообще, «Балтика» экспортирует свою продукцию более чем в 60 стран. На продвижение конкретных брендов влияют разные факторы: отношения с партнерами, предпочтения потребителя, отношения с торговыми сетями. Очень часто в разных странах отношение к «Балтике» складывается благодаря русской диаспоре, которая становится движущей силой продаж того или иного бренда. Например, такие диаспоры сильны в Израиле, Германии, большое количество русских живет в США, поэтому «Балтика» присутствует почти во всех русских магазинах в этих странах. С другой стороны на протяжении последних лет мы видим серьезный рост интереса иностранных потребителей. Такая ситуация складывается благодаря тому, что интерес к России в целом очень сильно растет. Наши соотечественники больше не стесняются признаться, что они русские. Самые популярные клубы в Нью-Йорке построены на российском имидже. Естественно, мы хотим, чтобы там продавалось пиво «Балтика».
—В регионах России как распределяются предпочтения пивной продукции?
—Многие люди гордятся продуктами, приготовленными в их крае, области. Такой вот региональный патриотизм позволяет занимать региональным сортам очень серьезное место на рынке. Например, пиво «Уральский Мастер» — в Челябинске, «Невское» — в Северо-Западном федеральном округе, бренд «Дон» на Юге России, «Сибирский бочонок» — в Сибири, «ДВ» — на Дальнем Востоке. Некоторые бренды разрослись до общероссийских. Например, «Ярпиво» сейчас продается по всей стране, но основной регион распространения все-таки Ярославль.
—Какие рынки для развития продаж «Балтики» вы считаете наиболее перспективными?
—Прежде всего — в странах СНГ, Восточной и Западной Европы. «Балтика» занимает премиальную нишу в европейских странах вместе с другими импортными брендами и развивается благодаря растущему интересу зарубежных потребителей к импортному пиву.
—Один из способов поддержания лояльности потребителя к бренду — организация массовых мероприятий и различных акций. Пивные фестивали «Балтики» в России хорошо известны. В Европе вы тоже проводите такие?
—Мы участвуем в достаточно большом количестве мероприятий, где знакомим людей с нашим пивом и другой продукцией. В России в различных городах, областях это делали и будем делать. Коммерческая составляющая для нас в этом процессе не так важна. Затраты почти всегда в несколько раз превосходят экономический эффект, который возникает при продаже пива. Мы стремимся всегда сделать фестиваль ярким и запоминающимся потому, что он служит маркетинговой площадкой, чтобы лучше познакомить потребителя с нашими брендами. Например, «Арсенальное» часто организует различные силовые конкурсы, «Балтика» — матчи по футболу и мини-футболу.
—У экс-губернатора Свердловской области Эдуарда Росселя была идея создания регионального пивного фестиваля по аналогии с фестивалями, проходящими в Германии. Готова ли «Балтика» стать основным спонсором такого мероприятия?
—Мы с удовольствием примем участие в организации пивного фестиваля в Свердловской области, будем использовать весь накопленный опыт. Проведение пивного фестиваля — это не только умение наполнить событие развлекательными мероприятиями, это еще и очень большая ответственность с точки зрения обеспечения безопасности, распределения потоков людей. И с этой стороны наш опыт и работа являются одним из конкурентных преимуществ.
—Новые продукты под брендом «Балтики» планируете выпускать?
—Позвольте сохранить это в тайне. Скажу только, что недавно мы выпустили несколько новых брендов. Например, «Балтика № 20» к юбилею нашей компании. Пиво будет находиться на рынке только до осени. Второй бренд — «Балтика Разливное». Это непастеризованное пиво с ограниченным сроком годности, сохраняющее все качества разливного пива, благодаря уникальной технологии приготовления. Срок хранения ограничивается четырьмя месяцами.
—Насколько тяжело выводить на рынок новые продукты под брендом «Балтики»?
—Сила бренда и лояльность к нему очень велики, поэтому вывод нового сорта под брендом «Балтика» позволяет нам сэкономить. Плюсом является и скорость проникновения на рынок наших товаров, что дает возможность в короткие сроки добиться очень высоких целей. Объем позволяет нам быстро получать окупаемость любого бренда. Это происходит и с любым нашим брендом, не только с «Балтикой». В конце прошлого года начали выпуск нового бренда Eve, первые результаты превзошли все наши ожидания.
—Среди новинок компании — женское пиво Eve. Планируется ли выпуск новых сортов этого напитка?
—Не могу сказать, какие это будут сорта и сколько их будет. Мы будем продолжать выпуск пива для женской аудитории, а также других продуктов с натуральным соком. Только что на рынок вышел яблочный сидр Somersby. Продукт на 100% яблочном соке с небольшим содержанием алкоголя. Он рассчитан не только на женскую, но и на мужскую аудиторию. В дальнейшем, возможно, будем развивать его производство.
—Для вас актуальна проблема подделки бренда?
—За 20 лет мы неоднократно сталкивались с нарушением прав интеллектуальной собственности и прав на товарные знаки, принадлежащие компании. За последние годы количество таких нарушений сократилось. Мы скрупулезно следим за тем, что происходит на рынке. Наибольшее количество нарушений с товарным знаком в категории пивных кружек со знаком «Балтики». Гораздо реже случаи, когда копируют товарный знак «Балтики» для производства пива. Контрафакт в данной категории не является выгодным, потому что мошенникам нужно создать собственное производство пива. Чаще случаи, когда маленький региональный завод делает продукцию с брендом очень похожим на бренд «Балтики». Были случаи в нашей практике, когда под брендом «Балтики» производились водка и сигареты. Мы решили эти проблемы. Во всех случаях, когда дело касается нарушений, стараемся доводить разбирательство до суда. Самый необычный случай подделки бренда: я однажды видел, как производился уксус «Балтика», однако большого распространения этот продукт не получил. Его производила небольшая местная компания. Продукт быстро исчез с рынка.
Елена АРХИПОВА

www.justmedia.ru