Трехкратное повышение акцизов на пиво с начала года сделало пивоваров главными инициаторами очередной «генеральной уборки» на алкогольном рынке. Отраслевая ассоциация добивается пропорционального увеличения налогов на крепкий алкоголь и ужесточения госрегулирования его оборота. Впрочем, вице-президент по маркетингу крупнейшего российского производителя пива — пивоваренной компании «Балтика» — Денис Шерстенников утверждает, что пивовары пока не переложили всю тяжесть акцизной нагрузки на потребителя. — Для пивоваров год традиционно начинается со стартом пивного сезона. Несмотря на то, что с его начала прошло от силы полтора месяца, «Балтика» уже делает неутешительные прогнозы, заявляя о том, что по итогам 2010-го падение рынка составит «двузначную цифру». Между тем Росстат фиксирует положительную динамику производства пива — если в январе оно сократилось на 40%, то по итогам первого квартала меньше прошлогоднего на 20%. Эксперты предполагали, что пивовары сократили выпуск пива в начале года, поскольку дистрибьюторы сделали запасы впрок, и сейчас предлагают судить о падении рынка по продажам. Так что они демонстрируют?
— Мы не раскрываем показатели продаж. Могу только подтвердить, что по итогам первого квартала производство сократилось примерно на 20%. Но по результатам мая мы видим, что ценовые сегменты показывают позитивное развитие. Во время кризисного года динамика продаж дорогого пива отставала от планируемой. Низкоценовой сегмент, который падал в течение нескольких предыдущих лет, немного подрос при одновременном сокращении доли суперпремиальных сортов. На экономичные и дешевые сорта по итогам 2009 года приходится 49% рынка пива. Сейчас развитие нашего суперпремиума вызывает у нас оптимизм. Дальнейшее будет зависеть от общей экономической ситуации и погоды, но в целом мы рассчитываем на долгосрочный рост дорогих сортов. Этот тренд будет укрепляться — ровно так, как это происходит в развитых странах.
— Падение производства пивовары объясняют сокращением продаж. Что заставило потребителей отказаться от пива?
— Причины очевидны. Это ухудшение экономической ситуации, что сказалось на сокращении доходов населения, и трехкратное повышение акцизов на пиво с начала года, вылившееся в повышение цен для конечного потребителя.
— Всю ли акцизную нагрузку пивовары переложили на потребителя или у производителей есть ресурсы для сдерживания цен?
— Мы не подняли цену сразу на всю сумму роста акциза, а приняли решение сначала посмотреть рыночные тренды, а затем принимать окончательное решение, которое позволит нам сохранить и привлекательность продукта, и прибыльность.
— А насколько в итоге пиво подорожало для пивоваров, насколько — для потребителя?
— В зависимости от сегмента, пиво для потребителя подорожало от 20% и выше. Акциз же вырос троекратно — с трех до 9 рублей за литр. Долю акциза в себестоимости, как и его трансляцию на цены по портфелю брендов, мы не раскрываем.
— Пивоваров волнует не только влияние акциза на конечную стоимость пива, но и соотношение цены пива и крепкого алкоголя. Почему пивовары заостряют вопрос конкуренции между пивом и водкой? Разве это не принципиально разные продукты?
— Соотношение между ценами на пиво и водку складывается не в пользу пива уже несколько лет. Все это время наши усилия направлены на то, чтобы переключить большую часть потребителей, которые предпочитают крепкие напитки, на менее крепкие, в том числе пиво. Эта инициатива проводится в жизнь правительствами всех европейских государств, и у них это, по большей части, получилось. В России пока ситуация обратная. Если в советское время бутылка водки стоила у нас 3-4 рубля при средней зарплате 100-120 рублей, то сейчас при средней зарплате около 20 тыс. рублей водка стоит 90. Мы считаем, что текущая цена на водку не является справедливой и способствует росту ее потребления.
— То есть сейчас определенная часть потребителей покупает алкоголь, градусы, а не определенный продукт — пиво или водку?
— Определенная группа потребителей смотрит на градус, для некоторых это является основополагающим при выборе. В то же время большая часть потребителей пива ориентируется не только на цену, но и на бренд, производителя, качество. Мы многое делаем для продвижения пива как продукта, поясняя, что оно предназначено для иной ситуации потребления, чем крепкий алкоголь, и располагает к иному времяпрепровождению. Мы стремимся объяснить, что пить пиво надо не на улице, а в пабах, ресторанах, дома в компании.
— В этом смысле маркетинговая политика пивоваров соотносится с ограничениями на продажу пива ночью, запретам продажи пива несовершеннолетним и т.д. — эти инициативы поддержал Союз пивоваров…
— Для нас это не столько маркетинговая стратегия, сколько стратегия социально ответственного бизнеса.
— В любом случае потребитель дорогих сортов пивоварам должен быть интереснее тех, кто покупает дешевое пиво. С 2007 года, когда динамика роста рынка в натуральном выражении начала стагнировать, пивовары увеличивали продажи в деньгах именно за счет премиума. Вы говорите, что этому сегменту сейчас приходится восстанавливаться, хотя, казалось бы, для потребителя дорогого пива подорожание в несколько рублей не будет заметно. Насколько уязвим этот сегмент и остается ли он в маркетинговых приоритетах?
— Сократилась скорее частота потребления дорогого пива. Сейчас мы видим возврат объемов, и динамика выравнивается. Мы продолжаем развивать этот сегмент. Недавно мы вывели на рынок премиальный бренд Eve, ориентированный на женскую аудиторию. Результаты продаж сейчас превышают запланированные цифры. В целом суперпремиальный сегмент занимает в продажах компании 9% в объемах и 15% в денежном выражении.
— Какая специфика определяет маркетинговую политику «Балтики» в самарском регионе?
— Выделю, пожалуй, три основных особенности самарского рынка. Во-первых, для жителей Самары чрезвычайно важно то, чтобы бренд был самарским. Это своего рода «городской патриотизм», который, очевидно, влияет на выбор не только пива, но и других продуктов питания. Во-вторых, в Самаре очень сильно развит сегмент разливного пива. И третье — в Самаре при достаточно высоком уровне доходов населения популярны бренды, которые принадлежат к среднеценовому или низкоценовому сегменту.
— Отмечая, что пиво является приоритетным продуктом для компании, «Балтика» активно развивает непивной сегмент. Выведены на рынок марки минеральной воды, лимонадов, кваса и — с недавнего времени — сидра. Во сколько обходится запуск безалкогольных линий на пивзаводах?
— Запуская новые продукты, мы ориентируемся на синергетический эффект. Мы используем существующие производственные мощности. Технологии здесь очень близки. Поэтому, например, запуск лимонадов и кваса потребовал минимальных инвестиций, при запуске воды дополнительные затраты были связаны с оборудованием артезианской скважины.
— В Самаре не производится ни одно наименование безалкогольных напитков. По какому принципу выбираете производственные площадки?
— Производственные площадки выбираются исходя из региона потребления и логистической эффективности. Сейчас основные площадки сконцентрированы в Санкт-Петербурге, Туле, Ярославле и Красноярске. Вызвано это тем, что часть наших брендов, как, например, вода «Живой ручей», будет продаваться только в европейской части России. В перспективе мы будем расширять географию продаж и производства.
Газета «Время», г. Самара